亞洲特飲”增長迅速，說明中國飲料市場的特性與發(fā)達國家不同，并非都往純果汁飲料集中，并且其他飲料足以替代中高濃度果汁飲料，中高濃度果汁飲料與其他飲料的相關性更強，決定這個市場開放性更強而壟斷難度更大。這說明當初的收購案裁決對于市場的基本判斷是錯的，對于“相關市場”的界定也是錯的，后面的結(jié)論當然也就是，錯的。
我們可以設想下，即使可口可樂旗下的“美汁源”和“匯源”占有了70%的中高濃度果汁市場份額，它就能夠控制中國果汁飲料市場嗎？它如何能夠不讓統(tǒng)一、百事、娃哈哈、露露、康師傅、椰樹等等中外各類品牌與它競爭？它如何能夠抑制國內(nèi)企業(yè)參與市場競爭和自主創(chuàng)新的能力？它如何能夠利用自己的市場支配地位（有沒有且另說）操縱市場價格損害消費者利益？恐怕是恰恰相反，市場競爭會更激烈，其他生產(chǎn)者為了能與其競爭更會在創(chuàng)新、質(zhì)量、成本、價格上比拚。而如果可口可樂旗下果汁真的利用其市場份額標出壟斷高價，難道消費者只有乖乖就范，而不會轉(zhuǎn)向其他品牌，甚至轉(zhuǎn)向茶飲料、水飲料、乳飲料，或者干脆吃水果？要知道，果汁可不是必需品，飲料行業(yè)可不是電信、電力、銀行、石油、交通等等行政壟斷領域，消費者躲無可躲，只有任憑宰割?？煽诳蓸吩谔妓犸嬃侠锏闹涞匚槐仍诠I域強多了吧，也無法避免百事可樂如影隨形的全球纏斗，即使在世界任何一個角落的小市場上也不可能強制消費者被迫消費。管制者的想當然，連常識都無法認同。
本判斷是錯的，對于“相關市場”的界定也是錯的，后面的結(jié)論當然也就是，錯的。 我們可以設想下，即使可口可樂旗下的“美汁源”和“匯源”占有了70%的中高濃度果汁市場份額，它就能夠控制中國果汁飲料市場嗎？它如何能夠不讓統(tǒng)一、百事、娃哈哈、露露、康師傅、椰樹等等中外各類品牌與它競爭？它如何能夠抑制國內(nèi)企業(yè)參與市場競爭和自主創(chuàng)新的能力？它如何能夠利用自己的市場支配地位（有沒有且另說）操縱市場價格損害消費者利益？恐怕是恰恰相反，市場競爭會更激烈，其他生產(chǎn)者為了能與其競爭更會在創(chuàng)新、質(zhì)量、成本、價格上比拚。而如果可口可樂旗下果汁真的利用其市場份額標出壟斷高價，難道消費者只有乖乖就范，而不會轉(zhuǎn)向其他品牌，甚至轉(zhuǎn)向茶飲料、水飲料、乳飲料，或者干脆吃水果？要知道，果汁可不是必需品，飲料行業(yè)可不是電信、電力、銀行、石油、交通等等行政壟斷領域，消費者躲無可躲，只有任憑宰割?？煽诳蓸吩谔妓犸嬃侠锏闹涞匚槐仍诠I域強多了吧，也無法避免百事可樂如影隨形的全球纏斗，即使在世界任何一個角落的小市場上也不可能強制消費者被迫消費。管制者的想當然，連常識都無法認同。 其二，即使果如原來的裁決所說，可口可樂收購匯源果汁后在果汁市場占據(jù)了支配地位，對潛在競爭對手的市場進入障礙明顯提高，產(chǎn)生了排除、限制競爭的效果，對消費者的合法權(quán)益造成了損害，難道我們就沒有后續(xù)解決辦法了嗎？我們的《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《價格法》等一樣可以很容易地制止壟斷行為，并予以懲罰。 一般說來，能夠事后監(jiān)管的就不必事前禁止，因為政府不可能對所有后續(xù)情況做出準確的判斷，事前管制由于政府的天然局限和利益取向很容易變成過度管制，而過度管制的結(jié)果很可能不是防止了壟斷而是限制了競爭，不是維護了市場而是阻礙了發(fā)展。而國際上的反壟斷發(fā)展趨勢也是越來越傾向于放前管后，并且不以所謂的市場絕對份額和市場支配地位論，而是以行為后果論，即是否濫用市場支配地位限制了競爭，并造成了相應后果。最典型的例子如微軟、如波音空客。 那么，可口可樂收購匯源果汁一案，是否具有特殊性，收購后形成壟斷造成的后果是否難以消除，甚至是不可逆的？答案毫無疑問是否定的。在飲料這樣一個高度開放、技術(shù)簡單的市場上，競爭如此激烈，參與者如此之多，任何一個企業(yè)要想壟斷市場并且付諸實施都是不可能的。如果它做了，政府很容易就可以獲得這個企業(yè)壟斷行為的信息，并依法懲治。對企業(yè)來說，違法風險很大、成本很高，而收益卻幾乎沒有，為什么要做？政府調(diào)查和懲治壟斷的執(zhí)法成本很低，卻可以更好地維護市場競爭，甚至從中直接獲益（《反壟斷法》規(guī)定，濫用市場支配地位的，“沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”，考慮到可口可樂每年龐大的銷售額，這筆罰款可不是個小數(shù)目），為何要事前禁止？ 這個案子，本來是最普通不過的一個并購案，只不過是因為涉及一個本土知名品牌、涉及到一些不足以為人道的情緒和傾向，最后卻演變成了一個公共事件，并進而導致做出了一個難以自圓其說、影響卻廣泛深遠的裁決。 朱新禮是受到了深重傷害，但受傷害的僅是他一個人嗎？恐怕是整個民族企業(yè)家群體。雖然對于那些已在飲料行業(yè)內(nèi)領先的民族企業(yè)家來說或許是好事，起碼競爭壓力減輕了些，但對于更廣泛意義上的中國企業(yè)家來說，這個裁決卻具有巨大的殺傷力：他們意識到，他們對于自己企業(yè)的產(chǎn)權(quán)并不是完整的，他們并不能隨意支配、處置自己的資產(chǎn)。假如朱新禮、張鋼、李志達、馬云、宗慶后們不能轉(zhuǎn)讓或出售自己的資產(chǎn)（商標不過是其中的一部分），他們還有那么強烈的創(chuàng)業(yè)沖動嗎？假如成了國內(nèi)知名商標就要受到更多的出售約束，市場價值反而降低，他們還會有積極性去打造國際品牌嗎？這對于民族經(jīng)濟來說，到底是福是禍？ 朱新禮到手的財富飛走了，他原來的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈上游的設想也落空了，匯源果汁如今的經(jīng)營也陷入了困境，犧牲了朱新禮是否就成全了整個飲料行業(yè)造福了消費者呢？答案似乎也不是。我國如今的飲料市場，看起來紅紅火火，年均增長20%以上，已經(jīng)成了全球第二大飲料市場，老品牌、新品牌你方唱罷我登場，各領風騷三五年，但總體水平仍然低下，仍需 其二，即使果如原來的裁決所說，可口可樂收購匯源果汁后在果汁市場占據(jù)了支配地位，對潛在競爭對手的市場進入障礙明顯提高，產(chǎn)生了排除、限制競爭的效果，對消費者的合法權(quán)益造成了損害，難道我們就沒有后續(xù)解決辦法了嗎？我們的《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《價格法》等一樣可以很容易地制止壟斷行為，并予以懲罰。
一般說來，能夠事后監(jiān)管的就不必事前禁止，因為政府不可能對所有后續(xù)情況做出準確的判斷，事前管制由于政府的天然局限和利益取向很容易變成過度管制，而過度管制的結(jié)果很可能不是防止了壟斷而是限制了競爭，不是維護了市場而是阻礙了發(fā)展。而國際上的反壟斷發(fā)展趨勢也是越來越傾向于放前管后，并且不以所謂的市場絕對份額和市場支配地位論，而是以行為后果論，即是否濫用市場支配地位限制了競爭，并造成了相應后果。最典型的例子如微軟、如波音空客。
那么，可口可樂收購匯源果汁一案，是否具有特殊性，收購后形成壟斷造成的后果是否難以消除，甚至是不可逆的？答案毫無疑問是否定的。在飲料這樣一個高度開放、技術(shù)簡單的市場上，競爭如此激烈，參與者如此之多，任何一個企業(yè)要想壟斷市場并且付諸實施都是不可能的。如果它做了，政府很容易就可以獲得這個企業(yè)壟斷行為的信息，并依法懲治。對企業(yè)來說，違法風險很大、成本很高，而收益卻幾乎沒有，為什么要做？政府調(diào)查和懲治壟斷的執(zhí)法成本很低，卻可以更好地維護市場競爭，甚至從中直接獲益（《反壟斷法》規(guī)定，濫用市場支配地位的，“沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”，考慮到可口可樂每年龐大的銷售額，這筆罰款可不是個小數(shù)目），為何要事前禁止？
可口可樂收購匯源果汁案再審視 馬 宇 可口可樂公司收購匯源果汁一案已經(jīng)過去了將近四年。近期匯源集團遇到的經(jīng)營困境似乎又讓我們想起了這早已翻過去的一頁。 近一個時期，匯源果汁對于它的創(chuàng)始人朱新禮來說肯定不會是甜的：“倒賣”匯源商標一案塵埃未定，中報又顯示2012年上半年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，營收同比減少7%，凈虧損3217萬元人民幣，股價也一跌再跌，如今已經(jīng)處于2.3港元以下。朱新禮的心中此時會怎么想？他是否會再次想起三年前的可口可樂收購一案，憧憬如果當時出售成功他早已是另一番風景，而今卻不得不在困境中掙扎，兩相對比可會加重他的創(chuàng)痛？ 今天匯源的處境，乃至于中國飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，都有助于我們再重新審視曾經(jīng)轟動一時，最終卻折戟沉沙的收購案。 顯而易見的事實是，朱新禮是這宗收購案失利的最大輸家。雖然朱新禮在申報期間就說賣不出去就繼續(xù)做下去，被否決后確實也只能繼續(xù)做下去了。但現(xiàn)在的結(jié)果，是個比賣出去更好的結(jié)果嗎？當然不是。從市場價值來說，當初匯源股價大約是4.14港元，可口可樂的收購價是每股12.2港元，如今股價則只有2.28港元，比當時股價下跌44.9%，僅及可口可樂收購價的18.7%。朱新禮持有匯源果汁41.53%的股份，賣給可口可樂的價格大約是74.4億港元，而今僅值13.9億港元，縮水了60.5億港元。 從企業(yè)角度來說，匯源果汁成為可口可樂的全資子公司后是否會發(fā)展得更好，或者比目前的狀況好，我們不好臆測；但如果我們能夠超脫產(chǎn)權(quán)歸屬的內(nèi)外之別，我們也不得不承認，匯源果汁被收購后起碼可以獲得更大的成長空間，同時也可以解決目前匯源存在的家族管理等種種弊端。至于某些陰謀論者推測的可口可樂收購后會把匯源商標封殺，實在是不值一哂：在這樣一個開放競爭市場上，可口可樂會愚蠢到花24億美元買一個競爭對手商標來封存嗎？說句無理性愛國者的話吧，即使可口可樂收購了后把匯源商標封殺了、把匯源果汁搞垮了，那又怎樣？那只是可口可樂自己的損失。資產(chǎn)轉(zhuǎn)移完畢就是它的了，而我們畢竟已經(jīng)得到了足夠的市場回報，朱新禮獲得的10億美元不是已經(jīng)成為我們的民族資產(chǎn)了嗎？ 即使從品牌歸屬上來說，或許我們“丟失”了一個民族品牌，但品牌作為一種市場化資產(chǎn)，本就該是自由流動的，只有流動才能體現(xiàn)其市場價值，才能保持品牌的市場競爭力，也才能創(chuàng)造品牌培育的基本條件。一個“匯源”失去了，其他的還在；現(xiàn)在的失去了，新的還會起來。只要保持市場的開放與活躍，就不怕新的民族品牌出不來。而品牌轉(zhuǎn)讓受到不合理阻礙，品牌價值不能體現(xiàn)，才會從根本上窒息本土品牌的成長。 所以，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，當初80%網(wǎng)民反對可口可樂收購匯源果汁的理由是不靠譜的，大家替資產(chǎn)所有者做的決定，實際上恰恰深深傷害了我們的民族企業(yè)家?；蛟S事到如今，還是有人說，即使朱新禮虧了，但行業(yè)賺了、國家賺了、消費者賺了??！犧牲個人成全集體、犧牲小家成就國家正是我們一直倡導的價值理念。我們政府就是以反壟斷為由否決的收購，如果收購成功，可口可樂壟斷了市場，那果汁飲料行業(yè)不就完了嗎，我們消費者不就被挾持、被迫喝高價果汁了嗎？ 假如直到今天還有人持有這種想法，那我可真是佩服他們不顧常識、堅持錯誤的執(zhí)著。不過，不怕重復，不惴淺薄，我還是想提醒一下： 其一，不管是消費者還是行業(yè)專家，還是政府反壟斷官員，有哪一位還真的認為中國現(xiàn)在的飲料市場是“能夠”壟斷的？可口可樂并購了匯源果汁，就可以壟斷中國飲料市場，或者果汁飲料市場，或者純果汁飲料市場？消費者會被迫喝壟斷高價果汁？看看兩個小細節(jié)吧：匯源如今在100%濃度果汁和25%-99%中高濃度果蔬汁中，均位列第一，市場份額分別占57.8%和43.4%，與其他競爭對手相比優(yōu)勢明顯，市場占有率甚至比以前還高—但匯源果汁卻陷入了虧損；中國飲料市場中高濃度果汁市場份額萎縮，而“亞洲特飲”增長迅速，說明中國飲料市場的特性與發(fā)達國家不同，并非都往純果汁飲料集中，并且其他飲料足以替代中高濃度果汁飲料，中高濃度果汁飲料與其他飲料的相關性更強，決定這個市場開放性更強而壟斷難度更大。這說明當初的收購案裁決對于市場的基 這個案子，本來是最普通不過的一個并購案，只不過是因為涉及一個本土知名品牌、涉及到一些不足以為人道的情緒和傾向，最后卻演變成了一個公共事件，并進而導致做出了一個難以自圓其說、影響卻廣泛深遠的裁決。
朱新禮是受到了深重傷害，但受傷害的僅是他一個人嗎？恐怕是整個民族企業(yè)家群體。雖然對于那些已在飲料行業(yè)內(nèi)領先的民族企業(yè)家來說或許是好事，起碼競爭壓力減輕了些，但對于更廣泛意義上的中國企業(yè)家來說，這個裁決卻具有巨大的殺傷力：他們意識到，他們對于自己企業(yè)的產(chǎn)權(quán)并不是完整的，他們并不能隨意支配、處置自己的資產(chǎn)。假如朱新禮、張鋼、李志達、馬云、宗慶后們不能轉(zhuǎn)讓或出售自己的資產(chǎn)（商標不過是其中的一部分），他們還有那么強烈的創(chuàng)業(yè)沖動嗎？假如成了國內(nèi)知名商標就要受到更多的出售約束，市場價值反而降低，他們還會有積極性去打造國際品牌嗎？這對于民族經(jīng)濟來說，到底是福是禍？
朱新禮到手的財富飛走了，他原來的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈上游的設想也落空了，匯源果汁如今的經(jīng)營也陷入了困境，犧牲了朱新禮是否就成全了整個飲料行業(yè)造福了消費者呢？答案似乎也不是。我國如今的飲料市場，看起來紅紅火火，年均增長20%以上，已經(jīng)成了全球第二大飲料市場，老品牌、新品牌你方唱罷我登場，各領風騷三五年，但總體水平仍然低下，仍需進行行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，強化在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、營銷等各個領域的競爭，而要做到這一點，并購是重要手段。并且，這樣的并購必須是開放式并購，而非內(nèi)資企業(yè)之間的并購；可以是大吃小的并購，也可以是強強聯(lián)合的并購。否則，禁止了統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂等非本土品牌對本土品牌的并購，也禁止了匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、露露等內(nèi)資行業(yè)領先品牌之間的并購，這樣的并購就不能達到應有的效果。目前來說，即使這些品牌相互并購，也難以形成絕對的市場控制力，從而限制競爭。所以，假如可口可樂收購匯源果汁成功，則最大可能不是壟斷市場，而是會導致更為激烈的市場競爭，引發(fā)一輪新的行業(yè)整合，在這個過程中，必然會有部分企業(yè)因為資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等實力不足而被淘汰出局，但也會產(chǎn)生更具競爭力的企業(yè)和品牌，整個行業(yè)水平會在這個過程中得到提升。如此，消費者才能以更低價格得到更多更好的飲料產(chǎn)品，也更有可能避免不安全食品的傷害。而可口可樂收購匯源果汁被否決，一定程度上遲滯了這樣的產(chǎn)業(yè)重組和升級進程。
從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，阻止收購對上游產(chǎn)業(yè)的影響也是不利的。有人說可口可樂收購匯源果汁后會制約上游，損害供貨商和果農(nóng)的利益，實在是有違常識之見。我國的果汁生產(chǎn)分散之極，而且人均消費水平極低，卻長期存在果農(nóng)賣果難的問題，癥結(jié)不在于壟斷而在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平太低。要同時解決消費低而又賣果難的矛盾，從生產(chǎn)角度說就應該激活市場，增加生產(chǎn)要素供給，以提供更多更好更便宜的產(chǎn)品，帶動消費者的消費，為果農(nóng)賣果打開出路。朱新禮曾一再表示，匯源果汁出售后將轉(zhuǎn)做上游，而在收購被否決后只能被迫停止。更糟的是，既然行業(yè)內(nèi)并購受阻，行業(yè)資產(chǎn)價值必然低落，外部資金誰還敢進來？行業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)整合必然受到根本局限。
我國幾乎所有行業(yè)產(chǎn)能都供大于求，競爭卻又長期處于低水平，并購本是基本的解決路徑，但卻一直難以實行。如此看來，當初被民意挾持否決可口可樂收購匯源果汁，就不是一個簡單的案例，而是體現(xiàn)了我們的市場理念、制度環(huán)境和管制方式。
不得不再次強調(diào)，如何界定壟斷和反壟斷是政府經(jīng)濟管理中專業(yè)性很強的法律和技術(shù)問題；但要實現(xiàn)國家利益最大化，還需要戰(zhàn)略眼光，需要深刻認識和善于利用市場經(jīng)濟規(guī)律。
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