【精讀君曰】
為什么人們會(huì)相信邪教？
為什么企業(yè)熱衷于用明星做廣告？
為什么有人溺水時(shí)圍觀的人卻不伸以援手？
為什么受過教育的人也會(huì)盲目服從宗教領(lǐng)袖，即使讓他自殺也在所不惜？
如果你感興趣于這些問題，那么你可以讀讀這本被稱為“美國(guó)社會(huì)心理學(xué)的《圣經(jīng)》”的《社會(huì)性動(dòng)物》。
“人性”專題系列之《社會(huì)性動(dòng)物》 | 簡(jiǎn)讀一本書
（本文已獲授權(quán)轉(zhuǎn)載，來源簡(jiǎn)讀一本書，微信公眾號(hào)ID: j1book）
目錄
1 什么是社會(huì)心理學(xué)
2 從眾
3 大眾傳播、宣傳與說服
4 社會(huì)認(rèn)知
5 自我辯護(hù)
6 人類的攻擊性
7 偏見
8 喜歡、愛與人際敏感性
9 作為一門科學(xué)的社會(huì)心理學(xué)
一、什么是社會(huì)心理學(xué)
社會(huì)心理的核心是社會(huì)影響。簡(jiǎn)單說就是我們的想法和行為是怎樣受到其他人影響的？為什么受到影響？以及這些影響又受到什么因素的影響等等。亞里士多德就曾說過“人是一種社會(huì)性動(dòng)物”，人類對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的解釋也自古有之，但直到20世紀(jì)，這些假說才開始接受科學(xué)檢驗(yàn)。所以阿倫森說社會(huì)心理學(xué)是一門年輕的學(xué)科。
社會(huì)心理學(xué)家研究影響人們行為的社會(huì)情境。有時(shí)，這些自然的情境會(huì)具有相當(dāng)大的壓力，迫使人們按照一種很容易被歸為變態(tài)的方式去行動(dòng)。這里所講的人們，指的是為數(shù)眾多的人。在我看來，將這些人歸為精神病患者并不能增加我們對(duì)人類行為的理解。更為有益的做法是盡力去了解特定情境的性質(zhì)，以及產(chǎn)生特定行為的過程。這就將我們引向了阿倫森第一定律：做出瘋狂舉動(dòng)的人未必瘋狂。
二、從眾
有兩個(gè)原因可能導(dǎo)致從眾：一是信息需要，自己不確定自是否正確，所以參照其他人的行為；二是獎(jiǎng)懲激勵(lì)，希望在群體中逃避懲罰（害怕被拒絕或嘲笑）或者得到獎(jiǎng)勵(lì)（渴望得到喜愛或認(rèn)可）。
其實(shí)所有社會(huì)影響的反應(yīng)可以分為三種類型：
1、依從：為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰而做出某種行為，其中權(quán)力成分很重，影響效果一般不長(zhǎng)久。我們常說的服從就是依從的一種形式。
2、認(rèn)同：因?yàn)槲Ｍc影響施加者保持一致，并建立滿意的關(guān)系，比如上一本書《影響力》中提到的喜好原理就是認(rèn)同反應(yīng)。
3、內(nèi)化：將特定信念融入自己的價(jià)值體系中，這是社會(huì)影響中最持久、也最根深蒂固的反應(yīng)。最典型的例子就是宗教。
任何一種行為都可以歸因于依從、認(rèn)同和內(nèi)化。比如育兒，父母可以權(quán)威命令或獎(jiǎng)勵(lì)方式讓孩子做一件事，也可以讓孩子為了父母高興而做一件事，但最理想的當(dāng)然是孩子內(nèi)心喜歡而自覺做這件事。俗話說“興趣是最好的老師”，就是強(qiáng)調(diào)內(nèi)化的作用。不過，盡管“依從”通常不能產(chǎn)生長(zhǎng)久的行為影響，但有時(shí)候可以為“認(rèn)同”或“內(nèi)化”創(chuàng)造條件，比如讓其先看到做一件事的好處或結(jié)果。
三、大眾傳播、宣傳與說服
說服有兩種路徑，一是中心路徑：斥諸理性，考慮相關(guān)事實(shí)和數(shù)據(jù)后的觀點(diǎn)權(quán)衡；二是邊緣路徑：斥諸感性，利用簡(jiǎn)單的情緒線索啟發(fā)或吸引。一般媒體廣告都會(huì)從這兩條路徑來宣傳，而普通大眾最容易受邊緣路徑影響。
影響宣傳效果的三大變量：
1、宣傳來源（誰說的）：從可信性和吸引力兩方面起作用。明星代言廣告雖然可信性不高，但因?yàn)槲艽螅砸廊挥行?，這也是喜好原理。
2、宣傳方式（怎么說）：利用人類的認(rèn)知偏差，比如人們更容易被個(gè)別生動(dòng)例子打動(dòng)，而忽視整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以媒體常常通過個(gè)案煽情來吸引眼球。
3、宣傳對(duì)象（對(duì)誰說） ：宣傳對(duì)象見識(shí)不多，單方面論證效果好；如果對(duì)象見多識(shí)廣，最好提供正反兩方面論證。又比如，自尊感低的人一般比自尊心強(qiáng)的人更容易被說服。
意見和態(tài)度的區(qū)別：意見指的是被一個(gè)人視為正確的東西。而態(tài)度是指那些既包含評(píng)價(jià)性成分有包含情感性成分的意見。與意見相比，改變態(tài)度非常困難，這涉及到人類思維判斷的復(fù)雜性，以及抵制態(tài)度改變的動(dòng)機(jī)。接下來的兩章（社會(huì)認(rèn)知和自我辯護(hù)）就是談這些問題，是全書的重點(diǎn)。
四、社會(huì)認(rèn)知
我們究竟是如何理解世界的？理性思考很重要，但理性思考除了需要外部的信息資源，還需要內(nèi)在的心理資源?？上覀?nèi)祟愂翘焐摹?strong>認(rèn)知吝嗇鬼”。大腦進(jìn)化而來的心理資源是為了適應(yīng)生存，而不是認(rèn)識(shí)真相，雖然有時(shí)候這兩者一致，但隨著社會(huì)越來越復(fù)雜，大腦進(jìn)化還跟不上環(huán)境的變化，因此導(dǎo)致我們的心理資源在理解現(xiàn)代世界時(shí)越來越不適應(yīng)，偏誤也就越來越多。
阿倫森從社會(huì)背景對(duì)認(rèn)知的影響、大腦的快捷判斷模式、記憶加工模式等多個(gè)方面，分析了多種可能導(dǎo)致認(rèn)知偏差的心理效應(yīng)，比如對(duì)比效應(yīng)、啟發(fā)效應(yīng)、框架效應(yīng)、首因效應(yīng)、證實(shí)偏差、代表性偏差、易得性偏差、先入為主、虛假關(guān)聯(lián)、內(nèi)-外群體效應(yīng)等，這些都是“理性思考”需要克服的人性弱點(diǎn)，我準(zhǔn)備以后另開專題再介紹相關(guān)好書。值得一提的是，巴菲特的搭檔芒格曾寫過一篇“人類誤判心理學(xué)”，在投資圈流傳甚廣。芒格特有的角度和視野，跟阿倫森的這一章（社會(huì)認(rèn)知）可以相得益彰。
我們?cè)谏鐣?huì)解釋中普遍存在三種偏差：
1、基本歸因錯(cuò)誤。人們習(xí)慣于高估人格和氣質(zhì)因素，而低估情境和環(huán)境因素。正如前面提到的阿倫森第一定律（做出瘋狂舉動(dòng)的人未必瘋狂）就是強(qiáng)調(diào)要避免這種基本歸因錯(cuò)誤。
2、行動(dòng)者-觀察者偏差。當(dāng)事者傾向于把自己的行為歸因于情境性因素，而旁觀者卻往往將其歸因于當(dāng)事者的人格素質(zhì)。陰謀論就有點(diǎn)這種“誅心”傾向。又比如，我們自己出錯(cuò)了，總喜歡找借口，而別人出錯(cuò)的時(shí)候，我們就容易認(rèn)為是素質(zhì)或能力不行。
3、自我偏差。自我認(rèn)知容易產(chǎn)生兩種偏差：一種是自我中心思維，即高估自己的影響力；二是自利偏差，成功了覺得是自己牛逼，失敗了就怪環(huán)境或運(yùn)氣不好。這兩類的自我偏差在名人（成功者）傳記中都很常見。
對(duì)我而言，社會(huì)性動(dòng)物最具吸引力的一面就是，人們有著將自己視為完美而又有理性的需要——而這種需要又是多么頻繁地導(dǎo)致我們做出既不完美也不理性的行為。
五、自我辯護(hù)
關(guān)于社會(huì)心理，如果你只想掌握一種理論，我認(rèn)為應(yīng)該是認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)是一種非常普遍的心理沖突狀態(tài)，只要你的行為和態(tài)度不一致，或者同時(shí)擁有兩種不一致的認(rèn)知（態(tài)度、信念、意見）時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)失調(diào)狀態(tài)。這種狀態(tài)不舒服，我們的本能就會(huì)自我辯護(hù)，結(jié)果往往改變態(tài)度。這有點(diǎn)像“酸葡萄”理論：狐貍明明想吃葡萄，可怎么努力也夠不著，只好說葡萄是酸的，這樣內(nèi)心就好受多了。我們常說一個(gè)人的態(tài)度決定其行為，可現(xiàn)實(shí)中常常是反過來，行為改變態(tài)度，這就是認(rèn)知失調(diào)在起作用。
認(rèn)知失調(diào)理論最早是另一位美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，也是阿倫森的老師利昂·費(fèi)斯汀格（Leon Festinger，1919-1989）提出來的。阿倫森進(jìn)一步發(fā)展了這個(gè)理論，將其納入“自我辯護(hù)”的動(dòng)機(jī)心理。在阿倫森看來，一個(gè)具有理性思維能力的人，也可能出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，關(guān)鍵還是取決于情境。最常見的一種情境是決策，如果選擇不可更改，那么在選擇之前，我們往往會(huì)理性收集信息，比較利弊，可一旦選定之后，自我辯護(hù)的本能就開始發(fā)揮作用，我們就只想好的一面，越看越順眼，這也就是我們常說的“屁股決定腦袋”。
什么情況下自我辯護(hù)容易導(dǎo)致態(tài)度改變？找不到充分的外部理由時(shí)。有一個(gè)經(jīng)典的說謊實(shí)驗(yàn)，給數(shù)額不等的金錢后讓測(cè)試者說一段明顯的謊言，之后看其是否相信自己的謊言。結(jié)果獎(jiǎng)金越多，測(cè)試者越不相信謊言，因?yàn)楠?jiǎng)金足夠成為說謊的理由。而那些得到很少獎(jiǎng)金的測(cè)試者，事后會(huì)認(rèn)為謊言是真的。因?yàn)闆]有足夠的外部理由（錢太少了），只能改變態(tài)度，從而讓內(nèi)心協(xié)調(diào)一致。
認(rèn)知失調(diào)理論運(yùn)用的范圍極其廣泛，如果你留心觀察，可以在周圍人包括自己身上發(fā)現(xiàn)很多場(chǎng)景。就我做投資觀察而言，認(rèn)知失調(diào)（自我辯護(hù)）也是投資人容易犯錯(cuò)卻難認(rèn)錯(cuò)的根本原因。此外，認(rèn)識(shí)失調(diào)理論結(jié)合前面提到的“內(nèi)化”，對(duì)我們的教育啟發(fā)很重要：不管獎(jiǎng)勵(lì)還是懲罰，都不應(yīng)該太重，否則很難讓孩子真正喜歡一件事或者改變態(tài)度不去做一件事。很多育兒書都提到了這點(diǎn)，其真正的原理就是認(rèn)知失調(diào)。
六、人類的攻擊性
阿倫森在這一章探討了人類攻擊性的來源、媒體暴力傳播的影響以及如何減少暴力等。這里只分享一個(gè)違背常識(shí)，但認(rèn)識(shí)失調(diào)可以解釋的事實(shí)：發(fā)泄并不會(huì)緩解憤怒的情緒，報(bào)復(fù)往往導(dǎo)致過激的行為。
在大多數(shù)情況下，實(shí)施暴力或者對(duì)暴力寬容并不會(huì)減弱暴力傾向。暴力行為增加了人們對(duì)受害者的負(fù)向情感。最終，暴力總是滋生了更多的暴力。
七、偏見
阿倫森將偏見定義為：人們依據(jù)有錯(cuò)誤的和不全面的信息概括而來的、針對(duì)某個(gè)特定群體的敵對(duì)的或負(fù)向的態(tài)度。我們每個(gè)人都有偏見，最常見的是性別、種族以及地域偏見。社會(huì)心理學(xué)中與偏見相關(guān)的另一個(gè)概念叫定型，即針對(duì)特定群體的特征或動(dòng)機(jī)的概括。定型是大腦認(rèn)識(shí)世界的一種快捷方式，往往建立在經(jīng)驗(yàn)之上，但會(huì)導(dǎo)致我們忽視群體中的個(gè)體差異。在社會(huì)傳播的影響下，偏見和定型往往相互強(qiáng)化。
人類的偏見有先天基礎(chǔ)，跟進(jìn)化而來的內(nèi)在生存機(jī)制有關(guān)，比如對(duì)內(nèi)群體友好、對(duì)外群體敵意的本能。而社會(huì)文化往往進(jìn)一步塑造偏見，有時(shí)制度本身也會(huì)制造偏見，比如美國(guó)歷史上的種族隔離政策，包括我們搞的一些區(qū)別對(duì)待的民族政策，這些差異政策本身可能就會(huì)引起偏見，不利于民族融合。阿倫森在書中提到了“拼圖教學(xué)法”，就是利用相互依賴來減少學(xué)校孩子之間的種族偏見。
八、喜歡、愛與人際敏感性
這里只分享幾個(gè)被社會(huì)心理學(xué)證實(shí)的為人處世的小智慧：
1、如果想讓一個(gè)人喜歡你，最好的辦法不是去幫他，而是讓他幫你。這最早是富蘭克林的政治策略，后來列夫·托兒斯泰也說過：“我們并不是像喜歡我們?cè)?jīng)幫助過的人那樣，喜歡幫助我們的人?！?/p>
2、如果你本身很出眾，偶爾犯錯(cuò)或出丑會(huì)讓你更有魅力，但如果你本來就平庸，犯錯(cuò)或出丑只會(huì)讓你更沒吸引力。接近完美的領(lǐng)袖名人們鬧點(diǎn)性丑聞反而有助于提升民意支持。
3、與一個(gè)一直喜歡你的人相比，你會(huì)更喜歡那個(gè)現(xiàn)在才開始喜歡你的人。反之，與一個(gè)一直不喜歡你的人相比，你會(huì)更討厭那個(gè)現(xiàn)在才開始不喜歡你的人。我們的本能對(duì)“絕對(duì)數(shù)”不敏感，而是對(duì)“變化”敏感。
九、作為一門科學(xué)的社會(huì)心理學(xué)
如果你還不大熟悉科學(xué)思維和科學(xué)方法，應(yīng)該仔細(xì)看看最后這一章。相信我，如果你真看懂了，會(huì)大大提高你的理性能力。社會(huì)心理學(xué)的研究難度，是如何設(shè)計(jì)好的情境實(shí)驗(yàn)，去證實(shí)或證偽一種猜測(cè)或解釋，找出隱藏的因果關(guān)系。這就跟醫(yī)學(xué)上的雙盲試驗(yàn)類似，如果你明白雙盲試驗(yàn)為什么很重要，你也就知道為什么人性不可靠。
我們的責(zé)任是：在不斷進(jìn)行研究以加深人們對(duì)社會(huì)性動(dòng)物的理解（包括：人們?nèi)绾嗡季S、人們?nèi)绾涡袨?、什么?dǎo)致人們?nèi)ス簟⑹裁创偈谷藗內(nèi)郏┑耐瑫r(shí)，指導(dǎo)公眾運(yùn)用這些技術(shù)，并提醒人們警惕這些技術(shù)的濫用。
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