如何降低營(yíng)銷成本，培育顧客忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)頻次?
在講究重復(fù)消費(fèi)的餐飲行業(yè)，同樣是獲取100個(gè)顧客，獲取新顧客的成本要比老顧客再多來(lái)一次的成本高出9倍!
毫無(wú)疑問(wèn)，維護(hù)好老顧客，才是餐飲企業(yè)降低營(yíng)銷成本并撬動(dòng)利潤(rùn)的有效法寶。然而，今天是個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡嘗鮮，越來(lái)越容易轉(zhuǎn)移目標(biāo)，拿什么招術(shù)來(lái)留住老顧客?
打折?優(yōu)惠券?抑或團(tuán)購(gòu)?
“這些既不能帶來(lái)回頭客，也不能帶來(lái)利潤(rùn)!”雅座CEO白昱堅(jiān)定地說(shuō)。以打折為例，飯店打出的優(yōu)惠是9折。顧客消費(fèi)了100元，最后結(jié)賬是90元，顧客獲得了實(shí)惠。而對(duì)于這家飯店呢，它真正獲利了嗎?
其實(shí)未必。“打折往往能夠一時(shí)吸引顧客，但是對(duì)商家的利潤(rùn)傷害卻非常大?！卑钻湃缡钦f(shuō)。同樣，團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等手段，事實(shí)上也都限于短期獲利，顧客的重復(fù)消費(fèi)和忠實(shí)消費(fèi)難以形成。也正如雅座所主張的：“我們反對(duì)商家做任何形式的打折，因?yàn)檫@種模式無(wú)法帶來(lái)客戶的認(rèn)同?！?/p>
餐飲是個(gè)地理性很強(qiáng)的生意。對(duì)于任何一家飯店，基本上方圓3公里范圍以內(nèi)的消費(fèi)占其生意的75%。按照這個(gè)邏輯，經(jīng)常來(lái)的就餐者多為老顧客，但前提是飯店的環(huán)境、菜品以及服務(wù)都還OK。如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，將普通消費(fèi)者變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘其后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，那么“顧客價(jià)值”就會(huì)被最大化地挖掘出來(lái)。
會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)正在于此。但是，中國(guó)餐飲企業(yè)一直以來(lái)粗放經(jīng)營(yíng)，對(duì)CRM(客戶關(guān)系管理)的意識(shí)非常淡薄，會(huì)員營(yíng)銷并沒(méi)有得到正向發(fā)揮，反而遭到很多消費(fèi)者的反感。原因在于沒(méi)有一套好的方法和流程。
看穿中國(guó)餐飲行業(yè)的亂象之后，于2006年成立的雅座，決定從會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)入手，幫助千千萬(wàn)萬(wàn)的餐飲企業(yè)開(kāi)啟一條利潤(rùn)通道。
低成本營(yíng)銷
會(huì)員營(yíng)銷規(guī)避了打折帶來(lái)的問(wèn)題。商家通過(guò)會(huì)員制給消費(fèi)者積分或者返券，以供消費(fèi)者下次消費(fèi)時(shí)使用。而這些積分或者返券下次被使用的時(shí)候，就可以為商家創(chuàng)造第二次到店的收入和利潤(rùn)。
在餐飲行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越微薄的情況下，哪個(gè)商家不渴求得到越來(lái)越多的忠實(shí)顧客?
“會(huì)員制的核心就是維護(hù)老顧客，進(jìn)而培育顧客的忠誠(chéng)度?！卑钻耪f(shuō)。雅座在成立初始就發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：一個(gè)普通消費(fèi)者今天去光顧一家飯店，得到了一些惠顧，成為這家飯店的會(huì)員，他今后去這家飯店的次數(shù)或者頻率就會(huì)增加。如果他對(duì)這家飯店印象良好，他會(huì)興致勃勃地推薦給朋友，那么顧客的忠誠(chéng)度就建立起來(lái)了。
白昱認(rèn)定，會(huì)員營(yíng)銷才是餐飲企業(yè)“經(jīng)營(yíng)老顧客”的有利武器?！袄项櫩褪菍?duì)品牌有偏好的忠誠(chéng)客戶，如果他喜歡的餐廳給予他特別關(guān)懷和優(yōu)惠，他通常是不會(huì)反感的。只是在互動(dòng)方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾?！卑钻盘嵝训?。
在很大程度上，能否撬動(dòng)老顧客的潛在需求，對(duì)于商家而言，將決定著能否真正做到“銷售最大化，成本最小化”，更關(guān)系到CRM能否得到有效提升。作為CRM最得力的營(yíng)銷手段，會(huì)員營(yíng)銷更容易在顧客心中打上標(biāo)簽——“這家飯店不錯(cuò)，下次還會(huì)再來(lái)”。
會(huì)員營(yíng)銷的奧秘就在于，“一是降低營(yíng)銷成本;二是培育顧客忠誠(chéng)度;三是提高消費(fèi)頻次?！卑钻蓬H有體會(huì)地說(shuō)。雅座為餐飲企業(yè)推行會(huì)員營(yíng)銷的一個(gè)重要原則是，既不損失利潤(rùn)，又能帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。
現(xiàn)在，雅座服務(wù)的商戶超過(guò)7萬(wàn)家門店，主要集中于包括俏江南、金百萬(wàn)、眉州東坡、權(quán)金城等在內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)。在雅座所掌握的日常交易系統(tǒng)中，每天約有10萬(wàn)個(gè)客人到其所覆蓋的餐廳門店去消費(fèi)，并且為商家管理的儲(chǔ)值額已經(jīng)超過(guò)120億元。
全生命周期管理
顧客忠誠(chéng)度需要培養(yǎng)，顧客生命周期更需要管理。而雅座服務(wù)的核心正是，幫助餐飲企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行全生命周期管理。
如果你想成為俏江南的會(huì)員，不妨在新浪微博或者騰訊微信上，關(guān)注其官方賬號(hào)并驗(yàn)證本人手機(jī)號(hào)，或者通過(guò)手機(jī)短信，即可獲得它自動(dòng)下發(fā)的“粉絲會(huì)員卡”。在餐后結(jié)賬時(shí)，只需向商家報(bào)手機(jī)號(hào)即可。同時(shí)還可實(shí)時(shí)查詢粉絲會(huì)員權(quán)益和商家優(yōu)惠活動(dòng)，以及查詢本人會(huì)員卡積分及儲(chǔ)值等消費(fèi)情況。
粉絲會(huì)員卡是雅座為企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)的會(huì)員營(yíng)銷模式。實(shí)際上，它就是利用微博和微信這兩個(gè)載體，通過(guò)掃二維碼發(fā)展成為商家的會(huì)員，從而與商家實(shí)時(shí)互動(dòng)?！皬纳碳业慕嵌葋?lái)講，它希望通過(guò)自己特定的環(huán)境、內(nèi)容吸引終端消費(fèi)者，從而培養(yǎng)更多回頭客，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)大有裨益?！卑钻耪f(shuō)。
怎么去做會(huì)員營(yíng)銷，怎么去管理你的顧客?這其中大有學(xué)問(wèn)。
制定會(huì)員政策時(shí)，雅座更注重規(guī)則和權(quán)益的設(shè)計(jì)。拿積分抵現(xiàn)模式來(lái)說(shuō)，先設(shè)計(jì)好一個(gè)基本體系，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生大量積分，同時(shí)又使用這些積分，平均每使用一個(gè)積分所撬動(dòng)的收益通常是10倍。假如顧客今天就餐消費(fèi)了200元，就可以積20個(gè)積分。當(dāng)他下次消費(fèi)時(shí)，需要把20個(gè)積分都用上，按平均消費(fèi)額計(jì)算，還有可能達(dá)到200元的消費(fèi)，抵扣20個(gè)積分后，最后只需支付180元，這20個(gè)積分就讓商家撬動(dòng)顧客第二次到店消費(fèi)200元。
“從客戶的角度出發(fā)，一定要設(shè)計(jì)出對(duì)消費(fèi)者有吸引力、商家成本可負(fù)擔(dān)，又能夠提升顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻率的會(huì)員制規(guī)則?！卑钻盘寡浴＜偃鐣?huì)員政策設(shè)計(jì)得不疼不癢，比如1000個(gè)積分換一個(gè)洋娃娃，則會(huì)“破壞”消費(fèi)者的熱情。
不僅僅為商家設(shè)計(jì)會(huì)員政策，雅座現(xiàn)在還通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析管理會(huì)員的消費(fèi)行為，給商家提出適時(shí)的建議：哪些是短期優(yōu)惠，哪些是長(zhǎng)期權(quán)益，哪些是活動(dòng)權(quán)益……應(yīng)該提醒顧客及時(shí)消費(fèi)，從而提升會(huì)員的活躍度。
會(huì)員的核心用戶是老顧客，老顧客主要關(guān)注有什么“特別優(yōu)待”。如果商家通過(guò)分析某會(huì)員的喜好，了解他最愛(ài)吃什么菜，等他生日當(dāng)天就送那道菜，那么就會(huì)給顧客帶來(lái)神秘的親切感。
“建立會(huì)員體系實(shí)質(zhì)是讓常態(tài)營(yíng)銷發(fā)揮作用。當(dāng)有了這套體系以后，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系就更加立體了?！卑钻艌?jiān)信這一點(diǎn)。
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