VC+前高管=魔鬼——《網(wǎng)絡(luò)江湖三十六計(jì)》之“擒賊擒王”點(diǎn)評(píng)陳天橋：規(guī)則制定者——《網(wǎng)絡(luò)江湖三十六計(jì)》之“合縱連橫”點(diǎn)評(píng)史玉柱乘亂起兵——《網(wǎng)絡(luò)江湖三十六計(jì)》之“渾水摸魚” 2009-06-29 09:56
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乘混亂之際，利用對(duì)手勢(shì)力弱小、分散而沒有主導(dǎo)的局面，使他們亂作一團(tuán)，相互牽制和消耗。而我方趁這個(gè)時(shí)間朝著確定的目標(biāo)堅(jiān)定行進(jìn)，快速壯大。等喧囂之后，清者自清濁者自濁，版圖已經(jīng)重新劃分。
如果在一個(gè)太平年代，秩序井然、強(qiáng)者統(tǒng)治，后輩不大可能一步登天、快速崛起。而只有在混亂年代，規(guī)則被打破、強(qiáng)者被耗散，才會(huì)給新生力量以寶貴的竄升空間。
不過，對(duì)于境界更高出一層的人，不但會(huì)敏感地預(yù)知混亂，更能夠主動(dòng)制造混亂的局面，挑起混亂的由頭，鼓噪混亂的輿論。而能在天下大亂中自己不亂陣腳，極為難得。“眾人皆醉唯我獨(dú)醒”，必能成就大業(yè)。
如上是新生力量的邏輯，而主導(dǎo)力量的邏輯就正正相反：期望天下太平，期望秩序井然，期望維持現(xiàn)狀。所以主導(dǎo)的一方必然盡力避免混亂，盡力打壓“異端”。崇尚規(guī)則，崇尚尊卑，崇尚禮節(jié)。
有趣的是，境界更高出一層的人，就明白單靠一種秩序一種規(guī)則斷不可能維持永世太平。要想長(zhǎng)期維持強(qiáng)勢(shì)和主導(dǎo)，必須主動(dòng)求變，主動(dòng)打破均衡，主動(dòng)引入代表新生命力的元素。而在主動(dòng)求變之中把自己融入到新生力量之中，于是，再次居于主導(dǎo)，掌握秩序。
如上兩套邏輯都在一個(gè)案例中有精彩體現(xiàn)。兩個(gè)大佬是主角，一個(gè)是史玉柱，一個(gè)是陳天橋。
案例： 史玉柱趁亂起兵
周鴻祎在2004年說過：“我期望天下大亂，期望所有的小公司都來(lái)挑戰(zhàn)大公司。大公司是產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者，當(dāng)然不期望亂，亂對(duì)小公司有好處，因?yàn)閬y世會(huì)打破既有的規(guī)則和平衡。大亂之后會(huì)大治，我期望那時(shí)爭(zhēng)取到應(yīng)得的位置。”
確實(shí)要感謝周鴻祎，沒這么彪悍而直白的人，很多江湖現(xiàn)象很難看清楚。上面這句話，就是混水摸魚者的心聲。如果一個(gè)行業(yè)秩序井然、規(guī)則嚴(yán)謹(jǐn)，那小公司確實(shí)沒什么機(jī)會(huì)。如果這個(gè)行業(yè)規(guī)則被打破、秩序全亂套、一天一個(gè)變化，那小公司的機(jī)會(huì)就來(lái)了。所謂“亂世出英雄”。
從柔道思維出發(fā)，小公司也應(yīng)該打破舊規(guī)則、樹立新規(guī)則。越大越老的公司對(duì)新規(guī)則越不適應(yīng)，小公司才越有機(jī)會(huì)打敗它。破舊立新這個(gè)過程，就會(huì)把一個(gè)行業(yè)、一片江湖攪渾。有沒有本事把水?dāng)嚋?，全看你能不能?chuàng)一個(gè)立得住的新規(guī)則。這個(gè)，還得憑實(shí)力。
把這套邏輯用得爛熟的人，除了周鴻祎，還有史玉柱（其實(shí)這兩個(gè)人頗為神似）。史玉柱借一款《征途》奠定網(wǎng)絡(luò)游戲前三甲的地位，就是一出精彩的混水摸魚。
攪渾
史玉柱攪渾網(wǎng)游的手段是“免費(fèi)”。以前的游戲都是收費(fèi)，你給幾毛錢，就給你玩一個(gè)小時(shí)?；蛘咭淮谓o幾十塊，給你玩一個(gè)月。這是從陳天橋把網(wǎng)游引進(jìn)中國(guó)之初就確立的最基本的收入模式。
但史玉柱想徹底改變這個(gè)模式：玩“免費(fèi)”。玩游戲不要錢，通過給玩家提供增值服務(wù)，說白了就是賣給玩家其他東西，比如寶刀、寶劍之類的裝備道具，以此來(lái)賺錢。所以，一般“免費(fèi)模式”也叫“道具收費(fèi)模式”。
不過史玉柱所幸并未單單靠自己的力量推廣這個(gè)模式。他還有一個(gè)強(qiáng)大的盟友——陳天橋。
史玉柱在2005年8月就基本把《征途》研發(fā)完成，并且定下免費(fèi)策略。2005年12月，盛大搶先出手。第一家高調(diào)宣布其主力游戲《傳奇》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，掀起了網(wǎng)游江湖一陣腥風(fēng)駭浪。
緊接著史玉柱上場(chǎng)，他選擇的時(shí)機(jī)就是在這個(gè)新玩法剛剛出現(xiàn)江湖，各家各派都在張皇、觀望、猜疑的時(shí)候，2006年4月在上海高調(diào)推出《征途》，鑼鼓齊鳴高調(diào)宣揚(yáng)免費(fèi)模式。
陳天橋是中國(guó)網(wǎng)游業(yè)奠基人，是江湖老大；史玉柱是20世紀(jì)90年代就紅遍中國(guó)的傳奇英雄，是江湖前輩。這兩個(gè)人商量好了似的一前一后做同一個(gè)事情，其影響力可想而知。“免費(fèi)”概念立時(shí)深入人心，鋪天蓋地，席卷整個(gè)游戲業(yè)。主流的游戲公司，沒有一家不跟進(jìn)。
換句話說，陳天橋剛剛動(dòng)手的時(shí)候，江湖要亂而未亂。而緊隨殺出個(gè)史玉柱，火借風(fēng)勢(shì)、風(fēng)助火威，把江湖完全攪亂了。
2006年3月，金山《新石器時(shí)代》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
2006年8月，完美時(shí)空《武林外傳》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
2006年7月，騰訊《QQ音速》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
2006年11月，久游《勁爆足球》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
2007年4月，九城《奇跡世界》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
2007年4月，搜狐《天龍八部》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
2008年6月，網(wǎng)易《天下貳》免費(fèi)運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)的情況就是：不管信不信免費(fèi)游戲的前景，主流的游戲廠商都會(huì)推出免費(fèi)游戲。第一，反正要試一試，以免如果真的有前景，自己不會(huì)錯(cuò)過。第二，不能顯得落伍，不能顯得守舊，要跟上潮流。
這就是典型的亂世。大家都沖著一個(gè)新方向跑，但未必都真想清楚、搞明白了。新規(guī)則正在打造之中，舊規(guī)則還未退出歷史舞臺(tái)。有懷疑，有喧囂，有彷徨。
現(xiàn)在回過頭來(lái)看看攪渾江湖的兩個(gè)人：陳天橋和史玉柱。
第一，不管史玉柱是不是要有意在陳天橋之后動(dòng)手，反正結(jié)果是絕對(duì)有利于攪渾江湖這個(gè)目的，有利于史玉柱的成長(zhǎng)。因?yàn)槭酚裰倥Ｒ彩切氯耍懿荒軘嚋喪莻€(gè)未知。陳天橋是老大，他要是來(lái)幫著攪，這股水不渾才怪。上面引述周鴻祎的話，都是小公司希望亂，大公司不希望亂。如果大公司也希望亂，就非亂不可。
第二，陳天橋也是受益者。盛大借助免費(fèi)這一段轉(zhuǎn)型，成功從網(wǎng)易手中搶回了網(wǎng)絡(luò)游戲龍頭老大的位置。而舊規(guī)則的堅(jiān)定擁護(hù)者網(wǎng)易，也在堅(jiān)守兩年后最終推出免費(fèi)游戲，正式“加入主流”。并且，盛大還捍衛(wèi)了網(wǎng)游行業(yè)“規(guī)則制定者”這一榮譽(yù)。
要知道，陳天橋從來(lái)都是不甘人后的。周鴻祎說的那一套對(duì)他不適用。這個(gè)江湖老大，總是自己打破自己定的規(guī)則，不停的變，不停的搞亂天下。
摸魚
2006年是免費(fèi)概念攪渾江湖的一年。每一家運(yùn)營(yíng)商都涉水免費(fèi)網(wǎng)游，都在摸索，都期望借助這個(gè)新模式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。2007年是江湖勢(shì)力被重塑的一年，是“潮水退去，看誰(shuí)在裸泳”的一年。
但這一年，只有史玉柱實(shí)現(xiàn)飛躍，而其他網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的江湖座次基本不變。
數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額的座次依次是盛大第一（18%）、網(wǎng)易第二（15%）、巨人第三（12%）、九城第四（10%）、網(wǎng)龍第五（7%）、騰訊第六（6%）、久游第七（6%）、完美時(shí)空第八（5%）。
在前八名當(dāng)中，僅有巨人是在2006年才向市場(chǎng)正式推出游戲的運(yùn)營(yíng)商。而僅有巨人和盛大，才是主要依靠免費(fèi)游戲獲得收入和利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)商。至于其他，在當(dāng)年并未從免費(fèi)游戲里賺到太多真金白銀，當(dāng)然也就不能通過這個(gè)提升自己的江湖座次。但是，他們也前赴后繼推出免費(fèi)游戲，算是為史玉柱老前輩助威吶喊一陣。
究其原因，當(dāng)然是各家對(duì)免費(fèi)游戲有自己的理解。但是史玉柱的獨(dú)特見解和做法為他賺到了真錢。
對(duì)免費(fèi)游戲的普遍理解，就是“道具收費(fèi)”。但這只是表面，接下來(lái)的問題是：誰(shuí)買道具？除道具之外，還能有啥花樣？下面的實(shí)質(zhì)就是：“賺有錢人的錢，讓沒錢的人免費(fèi)陪他們玩。”圍繞這個(gè)中心，什么都可以做。
所以，史玉柱做了諸多創(chuàng)新來(lái)掏空有錢人的口袋，讓有錢人覺得爽。這些創(chuàng)新，都不是單純的“道具收費(fèi)”。而是把“窮人為富人服務(wù)”的精髓貫徹到底。舉例說明。
第一，推出“替身寶寶”這一新概念。白天要上班的玩家，可以把“替身寶寶”托付游戲中的朋友代練，當(dāng)然，托付是要收費(fèi)的。“替身寶寶”可以為主人獲得30%的經(jīng)驗(yàn)。誰(shuí)愿意托付“替身寶寶”呢？自然是有錢的忙人。誰(shuí)愿意“替人養(yǎng)兒子”呢？自然是沒錢的閑人。
第二，給玩家發(fā)“工資”。即“符合條件的60級(jí)以上玩家”可以一次性領(lǐng)取最高價(jià)值等同于100元的“工資”。當(dāng)然，“工資”并非現(xiàn)金，而是用點(diǎn)卡來(lái)計(jì)算。拿這些點(diǎn)卡跟其他玩家交易，就能夠拿到現(xiàn)金。
這100塊“工資”對(duì)誰(shuí)有誘惑力？當(dāng)然是沒錢的閑人。他們來(lái)玩游戲?qū)φl(shuí)有好處？當(dāng)然是有錢人。玩的人越多，游戲才更好玩。有錢人花錢買到的高級(jí)武器和高等級(jí)才有更多人可殺，才能套現(xiàn)出完美的感受。
據(jù)報(bào)道，《征途》可能拿出其營(yíng)業(yè)收入的20%向玩家發(fā)“工資”，而史玉柱分析，其3%的高端玩家提供了《征途》70%的收入。這么一來(lái)，這套“窮人為富人服務(wù)、富人掏錢”的邏輯就走通了。
除去如何從玩家身上賺錢之外，這兩年業(yè)內(nèi)還興起另一種收費(fèi)概念，即內(nèi)置廣告，讓第三方廣告商來(lái)付錢。這也是渾水一潭。
早在2006年，盛大、九城、久游等開始內(nèi)置廣告的嘗試。2007年第一季度，盛大公開表達(dá)出對(duì)內(nèi)置廣告的興趣。也有數(shù)據(jù)說，2009年中國(guó)網(wǎng)游內(nèi)置廣告規(guī)模會(huì)超過10億。2007年7月，盛大投資一家專業(yè)做內(nèi)置廣告的公司，開發(fā)廣告投放平臺(tái)。
但是，有關(guān)的種種問題并沒有得到很好解決，比如內(nèi)置廣告是否穩(wěn)定、是否會(huì)給游戲造成負(fù)擔(dān)，更甚會(huì)竊取客戶端資料等。直至今日，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)未走出萌芽狀態(tài)。據(jù)說總體規(guī)模在億元左右，在網(wǎng)游的收入總盤子里，只是杯水車薪。
史玉柱并沒有趟這股帶著創(chuàng)新面具的渾水。相反他在借助一股傳統(tǒng)力量。
《征途》的成功一定程度上復(fù)制腦白金的成功模式，即“空投+地推”，尤其瞄準(zhǔn)了廣大的二三級(jí)市場(chǎng)。這個(gè)手法，史玉柱早已經(jīng)得心應(yīng)手，而絕大多數(shù)網(wǎng)游企業(yè)卻相對(duì)陌生。
關(guān)于空投。史玉柱砸了幾千萬(wàn)元把《征途》廣告送上了央視。2008年11月央視的黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，史玉柱又給了多達(dá)4000萬(wàn)元。這是網(wǎng)游企業(yè)中的第一家，也是唯一一家。
關(guān)于地推。史玉柱一直在打造一個(gè)覆蓋1800多個(gè)縣一級(jí)的渠道推廣網(wǎng)絡(luò)。“主攻二三級(jí)城市，農(nóng)村包圍城市。”他認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)最大的一部分是八億農(nóng)村人口，是中國(guó)未來(lái)網(wǎng)游市場(chǎng)的主力。
這就是史玉柱的長(zhǎng)處。在不斷有新概念、新模式冒出來(lái)的時(shí)候，史玉柱能認(rèn)準(zhǔn)自認(rèn)為已經(jīng)想明白、搞清楚的那一套，堅(jiān)定地執(zhí)行下去。不跟風(fēng)，不猶豫，并且取得效果。
這算是史玉柱的成名計(jì)。以實(shí)力為后盾，守正出奇，出奇制勝。
再攪一次
不過到了2008年，史玉柱開始走下坡路，接連被騰訊、九城超過。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2008年第三季度，巨人從2007年的第三滑落到第七，市場(chǎng)份額從12%萎縮到不足6%。
這時(shí)，史玉柱又有動(dòng)作。
第一，在2008年7月ChinaJoy 游戲年會(huì)上，史玉柱聲稱：由其發(fā)揚(yáng)光大的免費(fèi)模式的好日子正要到頭！而早在2007年8月，《征途》已經(jīng)開始推廣收費(fèi)模式。
史玉柱說：現(xiàn)在又到該創(chuàng)新的時(shí)候了。潛臺(tái)詞是，我又有新想法了，江湖可能又要亂了。
第二，2009年游戲年會(huì)，史玉柱再一次搭上上一次攪渾江湖的盟友陳天橋。巨人要跟盛大在2007年做的“18計(jì)劃”，推“贏在巨人”。即斥資扶持研發(fā)公司，向第三方游戲開放自己的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，收入大家分成。要把巨人做成“網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。
這個(gè)方式，又是要改變既有的行業(yè)規(guī)則。以前，大家是研發(fā)、運(yùn)營(yíng)一條龍，一個(gè)公司做完整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，彼此的競(jìng)爭(zhēng)是一條產(chǎn)業(yè)鏈跟另一條產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在，是分割開，你做研發(fā)，就只做研發(fā)，運(yùn)營(yíng)就全部交給我，我自己成就一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，海納百家。以前是敵人，現(xiàn)在可能是朋友。比如盛大和金山，自從金山的游戲給盛大代理，大家就變成盟友。
這一次改變，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整和每一家公司定位的變化，比起上一次免費(fèi)的變革而言，影響力看起來(lái)會(huì)更大和更遠(yuǎn)。
不管怎么變，有一條是成立的：當(dāng)史玉柱落后了，他就要攪渾這個(gè)江湖。
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