這家傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)，陷入找客戶難、溝通難、成單更難的窘境，想要大力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，卻由于產(chǎn)品的專業(yè)性與特殊性，擔(dān)心沒(méi)法像消費(fèi)品那般在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨，盲目投入最后得不償失。該如何破解這一兩難局面？
我的公司是一家專業(yè)從事小型儀器儀表的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于一些冶煉、化工及制造企業(yè)。近幾年來(lái)，整個(gè)工業(yè)品行業(yè)都不大景氣，使得我們這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷開(kāi)始走下坡路，找客戶難、溝通難、成單更難已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的現(xiàn)象。為了突圍，我想抓住電子商務(wù)大潮，讓公司大力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。但是，營(yíng)銷副總對(duì)我的思路并不認(rèn)同。他認(rèn)為，工業(yè)品作為面向企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品，與服裝、家電等面向大眾消費(fèi)者的消費(fèi)品特點(diǎn)大不相同，專業(yè)性決定其銷售過(guò)程更為復(fù)雜，并不適宜簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷售，盲目投入只會(huì)得不償失。那么，我們公司到底適不適合開(kāi)展電子商務(wù)？如何才能讓電子商務(wù)真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用？
—高海濤 海豚會(huì)會(huì)員
搭建立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系
確實(shí)不是所有產(chǎn)品都適合電子商務(wù)，本案例中這家企業(yè)因?yàn)楣I(yè)品本身的特殊性，如果按照快消品的電子商務(wù)手法來(lái)運(yùn)作，只有投入未必會(huì)產(chǎn)生良好效果。我建議該企業(yè)采用如下方式來(lái)運(yùn)作：
1.先從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始
先運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段開(kāi)展推廣，比如博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、百度知道、軟文營(yíng)銷、文庫(kù)營(yíng)銷等，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)引到具體的電話銷售或者顧問(wèn)式銷售，同時(shí)測(cè)試不同網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷效果，積累經(jīng)驗(yàn)，明晰側(cè)重點(diǎn)。
2.建立銷售型頁(yè)面或網(wǎng)店
經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道測(cè)試后，該企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)建立銷售型界面，或利用第三方電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，借由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段把流量導(dǎo)引到該界面。銷售型界面要明確四個(gè)主題：我是誰(shuí)；我有哪些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具備何種獨(dú)特價(jià)值；哪些人是我的客戶，他們對(duì)我們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何；現(xiàn)在和我們聯(lián)系或者購(gòu)買我們的產(chǎn)品有什么好處。這樣能夠以最低成本試水電商。
3.與線下手段緊密配合
B2B的工業(yè)品因本身采購(gòu)的復(fù)雜性，同時(shí)具有專業(yè)的要求，線上營(yíng)銷必須和線下銷售緊密配合，但要區(qū)分線上和線下的角色分工，比如在線上營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，線下設(shè)計(jì)“24小時(shí)專家熱線”、“樣板客戶參觀走訪”、“銷售顧問(wèn)上門拜訪”等活動(dòng)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
4.借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具
該企業(yè)還可以充分借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具，比如建立小型儀器儀表專業(yè)的微信公共賬號(hào)，專門發(fā)布相關(guān)專業(yè)常識(shí)，讓使用單位有所收獲；還可以及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，解答疑惑、排查使用過(guò)程中的問(wèn)題，做好售后服務(wù)工作?？傊?，用微信公共賬號(hào)，配合微博、QQ等工具形成一個(gè)立體化的溝通體系，既便于潛在客戶了解產(chǎn)品或品牌，又便于老客戶與企業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行溝通，不僅可以滾動(dòng)式積累用戶數(shù)量，同時(shí)又能精準(zhǔn)鎖定客戶群，提供個(gè)性化且有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)。
—榮振環(huán) 正略鈞策管理咨詢公司總監(jiān)
在網(wǎng)絡(luò)上四條腿奔跑
該公司可以從四個(gè)方面來(lái)著手開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
第一，網(wǎng)絡(luò)拿訂單。在過(guò)去，銷售員要“走出去”才能拿到訂單，如今，推銷的作用已弱化，讓客戶找到企業(yè)更為重要。該公司可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引客戶“走進(jìn)來(lái)”，如采取搜索引擎營(yíng)銷，包括網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化等措施。另外，還可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、B2B或B2C網(wǎng)站、微博、微信等陣地讓客戶接觸到自己。
第二，網(wǎng)絡(luò)塑品牌。工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，只有做好品牌，才可能優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入客戶視野。當(dāng)然，品牌路線包括專業(yè)品牌與大眾品牌。對(duì)此，該公司可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)有所作為，包括品牌廣告、主題公關(guān)、品牌專區(qū)、品牌博客、視頻短片等手段。
第三，網(wǎng)絡(luò)管理客戶關(guān)系。企業(yè)要從注重客戶數(shù)量向強(qiáng)調(diào)客戶質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額向注重客戶份額的方向轉(zhuǎn)變，把單一客戶的價(jià)值最大化。該公司應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)管理客戶關(guān)系，一方面可分析研究客戶需求，維護(hù)和發(fā)展目標(biāo)客戶；另一方面可構(gòu)建立體營(yíng)銷矩陣，調(diào)整、優(yōu)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式，提高服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第四，無(wú)縫化傳播。工業(yè)品傳播多以行業(yè)性專業(yè)媒體為陣地，但受制于媒體覆蓋面與專業(yè)性，傳播到達(dá)率低，無(wú)法做到無(wú)縫化覆蓋。該公司可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多渠道、多媒體、多形式傳播信息，覆蓋更廣泛、更精準(zhǔn)，有利于減少傳播上的盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)與潛在客戶的最大化接觸，從而擴(kuò)大銷售。
—賈昌榮 吉林授之漁營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)
線上線下雙管齊下
多數(shù)工業(yè)品企業(yè)由于客戶數(shù)量少而分散、專家型決策和購(gòu)買流程復(fù)雜，無(wú)法像消費(fèi)品企業(yè)那樣直接在網(wǎng)上接受訂單和成交，因此，部分工業(yè)品企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信心不足。但我們不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了工業(yè)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，案例中的企業(yè)所面對(duì)的找客戶難、溝通難、成交難局面，一定程度上也是源于互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的沖擊。比如，現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)的客戶尋找供應(yīng)商、產(chǎn)品、技術(shù)等信息，越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情。
該公司尤其要注意的一點(diǎn)是，工業(yè)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不是追求直接在網(wǎng)上成交和接受訂單，而是要實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙管齊下，在線上提供信息，增強(qiáng)客戶信任，樹(shù)立品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，在線下則完成深度溝通、考察、測(cè)試、成交、服務(wù)、維護(hù)等環(huán)節(jié)。筆者推薦該公司采用下列方式—綜合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合拳：1.建設(shè)具有社交媒體和互動(dòng)功能與體驗(yàn)的企業(yè)網(wǎng)站；2.精準(zhǔn)設(shè)置關(guān)鍵詞，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；3.技術(shù)文章和企業(yè)新聞定期發(fā)送；4.知識(shí)類、問(wèn)答類平臺(tái)（問(wèn)答、文庫(kù)類網(wǎng)站）的占領(lǐng)；5.網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)和覆蓋；6.社交媒體的應(yīng)用；7.與行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的深度合作。
對(duì)中小型工業(yè)品企業(yè)而言，只要方法得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目前性價(jià)比最好的一種營(yíng)銷方式。
—張東利 上海博揚(yáng)營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理
