捐款、助學(xué)等公益行為，以關(guān)心人的生存發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，不斷改善人類生存的環(huán)境，促進(jìn)人類向更好方向發(fā)展。但捐款助學(xué)類CSR行為更多地是偏向物質(zhì)的層面，而隨著人類物質(zhì)生活的日漸提高，精神層面的關(guān)心和關(guān)懷愈加顯得迫切和重要。于是，以人性關(guān)懷、推動社會進(jìn)步等主旨的CSR開始萌芽，中國CSR可能迎來一輪創(chuàng)新潮。
人性關(guān)懷至上 時代主題下的CSR創(chuàng)新
企業(yè)履行社會責(zé)任，其實(shí)不局限于單純捐款、捐物等傳統(tǒng)手法，只要以非營利為目的，譬如提倡平等、人權(quán)等普世價值觀，甚至于推動社會進(jìn)步等非物質(zhì)或理想主義化的范疇，都可以作為CSR項目種類上的創(chuàng)新嘗試。
譬如2006年名為“緣定天路，喜傳天下”的雙喜世紀(jì)婚禮，把新人們帶到神秘而神圣的青藏線上，將小眾喜悅升華至眾人之喜，加強(qiáng)漢藏人民的情感交流，以人文關(guān)懷為核心開創(chuàng)了婚典活動的新模式。在青藏鐵路建成開通的背景下舉行一體驗喜悅為核心宗旨的大型婚慶活動，讓所有參與者都切切實(shí)實(shí)感受到人性的光大和溫暖。
08年汶川地震，又是廣東雙喜的組織了廣東首批抵達(dá)災(zāi)區(qū)的“雙喜?心靈重建計劃”行動小組，在8級地震后的第七天深入災(zāi)區(qū)，在臨時搭建的校舍里，與孩子們進(jìn)行開放式游戲。雙喜讓孩子們重新展現(xiàn)出天真的笑容，為災(zāi)區(qū)少年兒童開啟心靈救助的綠色通道，幫助他們樹立起堅強(qiáng)生活下去的信心。
這些創(chuàng)新CSR嘗試，在現(xiàn)今物質(zhì)需求日益飽和的大環(huán)境下，都被認(rèn)為是對大眾精神生活的關(guān)愛，是謂人性關(guān)懷。
顯然，“雙喜世紀(jì)婚禮”是在項目選擇上是創(chuàng)新的，它不僅僅是一場集體婚禮，而是以融合公益與社會意義的品牌活動，喚起祖國統(tǒng)一的“同根之情”，傳達(dá)國家復(fù)興的“盛世之喜”。
戰(zhàn)略與公關(guān)對接 CSR創(chuàng)新還需與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合
無論公益公關(guān)的外在表現(xiàn)形式如何，與企業(yè)自身戰(zhàn)略和品牌特點(diǎn)結(jié)合的公益活動始終是其CSR的核心所在。在與戰(zhàn)略結(jié)合的創(chuàng)新方面，已經(jīng)舉辦了三屆的“雙喜世紀(jì)婚禮”，恰好給我們展示了一個完整的學(xué)習(xí)案例。雙喜以社會進(jìn)步的推動者的身份將“喜文化”在世紀(jì)婚禮中結(jié)合得天衣無縫。
2007年“喜緣盛會，喜傳天下” 雙喜世紀(jì)婚禮將屬于中國人的喜悅向世界人民傳遞。五大洲的新人不僅領(lǐng)略了四大奧運(yùn)城市的美景，還在前奧運(yùn)冠軍的帶領(lǐng)下，參與奧運(yùn)競技項目、在所到城市中號召市民捐書、捐錢?；顒痈鶕?jù)廣東雙喜自身的“喜文化”品牌精神，顯示了“國家喜”的文化內(nèi)容。2008年“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮敏銳捕捉到兩岸關(guān)系轉(zhuǎn)暖的歷史性機(jī)遇，以中華傳統(tǒng)婚慶文化為紐帶，在海峽兩岸“大三通”后為舉辦首次大型民間文化交流活動，旨在推動兩岸關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，是一項新型CSR營銷案例。
貫穿三屆世紀(jì)婚禮的“借喜行善 傳遞喜悅”核心策略，存在著“變與不變”的公關(guān)理念。不變的是雙喜的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌特性，從創(chuàng)辦之初的“快樂和富裕的雙重祝福”發(fā)展到今天的“真心傳遞喜悅”，雙喜卻始終不離“喜悅”。變的只是世紀(jì)婚禮的主題、活動地點(diǎn)、傳播方式。雙喜在不變的基調(diào)上尋求創(chuàng)新，一方面不斷深化 “傳遞喜悅”的品牌核心價值，同時又結(jié)合時代熱點(diǎn)，給品牌注入源源不斷的創(chuàng)新元素。
由此可見，中國企在CSR公關(guān)方面如要創(chuàng)新，除了項目的選擇上拋開傳統(tǒng)觀念的束搏，還可否以廣闊胸懷和遠(yuǎn)大理想出發(fā)，以時代為背景，實(shí)施與自身企業(yè)戰(zhàn)略吻合的社會責(zé)任，也許這樣就更能有力地提升品牌知名度和好感度。
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