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企業(yè)存在的基本理由就在于對(duì)社會(huì)有價(jià)值。如果對(duì)社會(huì)沒有價(jià)值，企業(yè)有再多的錢也活不下去。
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企業(yè)應(yīng)該追求什么樣的目標(biāo)？
文｜浙江大學(xué)全球農(nóng)商研究院副院長(zhǎng) 魯柏祥
每個(gè)企業(yè)存在以后，都有其自身的追求。這種追求未必那么清晰可見，然而它又無時(shí)無刻不在影響企業(yè)的所有決策和行動(dòng)。那么企業(yè)到底在追求什么？企業(yè)又應(yīng)該追求什么？這是個(gè)值得探討的問題。
企業(yè)的目標(biāo)與成長(zhǎng)
很多企業(yè)都把所謂的使命和目標(biāo)貼在墻上，但企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)卻離它越來越遠(yuǎn)，日漸衰落。另一些企業(yè)則在通往夢(mèng)想的路上披荊斬棘，快步前行，將一個(gè)個(gè)具體的企業(yè)目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)，走向基業(yè)長(zhǎng)青。什么導(dǎo)致了這些企業(yè)之間的差異呢？《基業(yè)長(zhǎng)青》的作者吉姆·柯林斯研究那些卓越不凡、長(zhǎng)盛不衰的公司發(fā)現(xiàn)，他們有一個(gè)非常重要的共性特征——超越利潤(rùn)之上的追求。
這里討論的追求和目標(biāo)不是企業(yè)某個(gè)具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)或階段目標(biāo)等等，而是指企業(yè)的終極追求和目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)追求什么，相信有很多的答案。有人說企業(yè)就是為了賺錢，有人說企業(yè)是為了滿足市場(chǎng)需求，還有人說企業(yè)是為了謀取自己的利益……這些答案有些不能說錯(cuò)，但很顯然只是看到了現(xiàn)象。究其本質(zhì)，企業(yè)到底為了什么？從最一般的意義上來說，企業(yè)要干的事情應(yīng)該是：傳播思想，傳播知識(shí)，創(chuàng)造財(cái)富，奉獻(xiàn)社會(huì)。
提到卓越的公司，我們首先想到的是它的廠房還是品牌？其實(shí)這些卓越公司呈現(xiàn)的都是無形中的高大品牌形象，變成各自領(lǐng)域的符號(hào)代表，代表了一種文化內(nèi)涵和精神追求。它就是一種傳播思想，會(huì)產(chǎn)生一種精神層面的東西。這種思想傳播過程中，它需要找到載體，這個(gè)載體就是它的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這個(gè)過程，企業(yè)來創(chuàng)造財(cái)富和奉獻(xiàn)社會(huì)。
企業(yè)存在的基本理由就在于對(duì)社會(huì)有價(jià)值。如果對(duì)社會(huì)沒有價(jià)值，企業(yè)有再多的錢也活不下去。所以沒有聽過哪個(gè)販毒集團(tuán)能夠一直逍遙法外的，就算是澳門地區(qū)的博彩業(yè)，也不是因?yàn)樗旧碣嶅X多的原因，更多的是基于就業(yè)、文化等社會(huì)因素而允許存在。
更具體而言，企業(yè)的目標(biāo)到底是什么呢？
前文講過企業(yè)并沒有獨(dú)立于自身的利益，而是代表了企業(yè)人的利益。因此，企業(yè)追求的目標(biāo)就是企業(yè)人利益的最大化。這個(gè)企業(yè)人包括三方——?jiǎng)诜?、資方和客方。勞方就是員工，資方就是股東，客方就是顧客。因而，顧客價(jià)值最大化、股東價(jià)值最大化、員工價(jià)值最大化構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大目標(biāo)。
進(jìn)一步深入分析，新的問題產(chǎn)生了，三方的利益孰先孰后，哪個(gè)更重要？在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，常?？梢月牭礁鞣N論調(diào)，其中有三種特別流行。
20世紀(jì)80年代以前，“股東至上論”在西方世界占有統(tǒng)治地位，管理者服務(wù)于股東，管理者的目標(biāo)就是追求股東利益最大化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)企業(yè)一直把企業(yè)目標(biāo)定為股東利益最大化。因此，在美國(guó)，股價(jià)對(duì)企業(yè)的影響舉足輕重。其實(shí)今天依然存在，許多職業(yè)經(jīng)理人都將利潤(rùn)當(dāng)成追求目標(biāo)，對(duì)公司利潤(rùn)指標(biāo)的考核常常決定他們的命運(yùn)。20世紀(jì)80年代之后，日、韓等國(guó)企業(yè)的興起，使美國(guó)公司受到前所未有的挑戰(zhàn)，在汽車、數(shù)碼等許多領(lǐng)域被競(jìng)爭(zhēng)者擊敗。美國(guó)人開始反思這一基本的企業(yè)治理理念，利益相關(guān)者模式受到重視。
特別是2007年爆發(fā)的美國(guó)“次貸危機(jī)”，以及由此引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更是給曾經(jīng)風(fēng)光無限的商人、政客們當(dāng)頭一棒。這場(chǎng)危機(jī)中暴露出的高管薪酬丑聞、企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控失效等問題，使得人們更加堅(jiān)信“股東至上”“利潤(rùn)至上”不應(yīng)該成為公司的信條。曾被視為“股東價(jià)值”運(yùn)動(dòng)之父的GE 前CEO杰克·韋爾奇甚至指出，“從表面上看，股東價(jià)值是世界上最愚蠢的想法，股東價(jià)值是一種結(jié)果，而不是一種戰(zhàn)略……你主要依靠的是你的員工、你的客戶和你的產(chǎn)品?！边@種觀點(diǎn)在西方許多企業(yè)得到認(rèn)同，他們開始從單純的“股東價(jià)值”轉(zhuǎn)向新的價(jià)值追求。
企業(yè)追求的目標(biāo)就是企業(yè)人利益的最大化。這個(gè)企業(yè)人包括三方——?jiǎng)诜?、資方和客方。勞方就是員工，資方就是股東，客方就是顧客。因而，顧客價(jià)值最大化、股東價(jià)值最大化、 員工價(jià)值最大化構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大目標(biāo)。
股東、客戶、員工
我國(guó)開始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過幾十年。在過去的100多年里，從封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，再到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在發(fā)展路徑上，從思想到行動(dòng)，我們都經(jīng)歷了急劇的轉(zhuǎn)變。從大公無私、集體共有，到個(gè)人私有、唯利是圖，不過短短幾十年。今天很多企業(yè)仍然是把股東利益、老板利益當(dāng)成唯一追求，把賺錢當(dāng)成唯一目的。
然而，大洋彼岸的美國(guó)，不少公司把“員工第一”當(dāng)作企業(yè)理念。眾所周知的美國(guó)西南航空創(chuàng)造了航空界的無數(shù)神話，創(chuàng)始人赫伯·凱勒爾在接受一個(gè)財(cái)經(jīng)專欄采訪時(shí)說道：“當(dāng)我開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，商學(xué)院的教授們通常會(huì)提出一個(gè)問題：哪樣?xùn)|西對(duì)你來講是最重要的——員工、顧客，還是股東？這個(gè)問題似乎很難回答。我的答案很簡(jiǎn)單：?jiǎn)T工第一。如果你善待你的員工，他們會(huì)將這個(gè)力傳遞給顧客，而顧客的增多將最終使股東獲益。”西南航空將這一理念貫徹長(zhǎng)達(dá)二十年，這也是它能取得低成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。值得注意的是，凱勒爾還告訴他的員工，“有三樣?xùn)|西是我們特別在意的：業(yè)內(nèi)最低的價(jià)格——當(dāng)然要保證收回成本；最好的客戶服務(wù)——這是企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵；此外還有一樣最為重要的因素——企業(yè)文化，也可稱之為軟因素。”很明顯的是，凱勒爾沒有否定顧客、股東的利益；相反，他特別強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，只不過在他看來，員工第一是一條實(shí)現(xiàn)三者價(jià)值最大化的可行路徑。
“員工第一，顧客第二”也是美國(guó)羅氏旅游公司的老板羅森布魯斯先生提出來的營(yíng)銷之道。該公司在短短15年內(nèi)就把原先只不過是費(fèi)城地區(qū)的一家小旅社經(jīng)營(yíng)為年?duì)I業(yè)額達(dá)15億美元的世界三大旅游公司之一。它的管理實(shí)踐同樣告訴我們：只有員工第一，顧客第二，才能真正讓顧客滿意，真正地創(chuàng)造利潤(rùn)。
還有企業(yè)認(rèn)為“客戶第一、員工第二、股東第三”，阿里巴巴就是其中的代表。阿里巴巴總裁馬云曾多次公開宣稱：?jiǎn)T工第一，顧客第二，股東第三。在 2010年的一次演講中，馬云如是說，“假如說阿里巴巴有一個(gè)原因，我們活下來的其中一個(gè)理由，就是我們堅(jiān)持客戶第一、員工第二、股東第三，不管任何時(shí)候。其實(shí)我們很多上市企業(yè)基本上在上市之前都是堅(jiān)持的，因?yàn)榭蛻艚o我們錢，因?yàn)閱T工創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)楣蓶|信任我們。但是上了市以后，往往會(huì)顛過來說股東第一。假如股東第一，你就會(huì)壓力變大，因?yàn)楣蓶|不了解你的企業(yè)，90%的股東不知道你在干什么，他們是從財(cái)務(wù)報(bào)表看你，你必須要知道你自己干什么。所以，所有的創(chuàng)業(yè)者必須上了市以后，自己仍舊是普普通通的創(chuàng)業(yè)者，堅(jiān)信服務(wù)好你的客戶，堅(jiān)信讓你的員工成長(zhǎng)，堅(jiān)信對(duì)你的股東尊重，我認(rèn)為股東第三不是對(duì)股東看不起，而是在分配資源的過程中，把股東放在第三位，是對(duì)股東資源的決策。但是，對(duì)股東必須透明，只要你透明，講實(shí)話，講清楚，我相信會(huì)得到，因?yàn)槟阕龊昧丝蛻?，做好了員工，股東利益一定能得到保障?！痹谶@段話中，馬云把客戶、員工和股東之間的利益關(guān)系講得非常清楚。他也沒有否定其中的某一個(gè)，而是說為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)利益，企業(yè)應(yīng)該怎么來做更合道理。無獨(dú)有偶，IBM公司的經(jīng)營(yíng)方針是：第一考慮客戶利益，第二考慮員工利益，第三考慮股東利益。
從這三種代表觀點(diǎn)可以看到，股東、客戶、員工的利益都得到企業(yè)的承認(rèn)，問題的焦點(diǎn)是這三者重要性的處理。尤其首要考慮的是什么，常常是真正決定企業(yè)行為決策的依據(jù)。
圖 文 來 自
2020年第10期
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