營銷技巧之如何報價？
日期: 2009-12-29 文章來源: 互聯(lián)網(wǎng) 責(zé)任編輯: 梅子
如何報價？這個問題對于每個營銷人員來說，都是很重要的一環(huán)。營銷人員，說到底，就是圍繞著“產(chǎn)品”和“價格”在轉(zhuǎn)。如果我們的報價符合市場和客戶需求，那么簽單成功率將大大增強(qiáng)；反之，簽單失敗率也將非常高。報價在一定意義上決定了我們營銷工作的成敗，尤其是對于從事電話營銷的人員來說，更是如此。
如何報價？筆者有以下心得。
心得之一：報價前先介紹產(chǎn)品優(yōu)勢
正式報價前，我們一定要爭取先向客戶介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。這樣做的好處很明顯：一方面可以讓客戶更好的了解我們的公司和產(chǎn)品，增進(jìn)認(rèn)識；另一方面也是為我們的正式報價“預(yù)先鋪墊”，打好基礎(chǔ)——當(dāng)客戶對我們的產(chǎn)品優(yōu)勢有所了解時，我們就可以報出更加“適當(dāng)”的價格出來。同時，我們還可以通過介紹產(chǎn)品，拖延客戶時間，引導(dǎo)客戶說出更多“內(nèi)部信息”，更多的了解客戶需求，從而報出更有針對性的價格。
心得之二：客戶直接詢問價格，如何報價？
當(dāng)然，在營銷過程中，不可避免的，我們會碰見某些客戶，他們根本不會給予我們更多“誘導(dǎo)”和“拖延”的時間，而是直截了當(dāng)?shù)脑儐栁覀?#8220;產(chǎn)品價格是多少”？一旦我們想拖延時間，客戶就直接打斷，碰見這種情況，我們該如何報價呢？
筆者的策略是：立即給予對方兩個報價。
一個價格是超低價格(相比同行的市場平均價而言)，這個價格是我們推出的某款產(chǎn)品，正好在開展優(yōu)惠促銷活動，以搶奪市場為主，基本功能都有，但是沒有什么定制、特殊功能，產(chǎn)品以通用性為主，能夠滿足很大一部分大眾客戶的需求。
另外一個價格是正常價格，比公司規(guī)定的統(tǒng)一報價要低一些，比公司規(guī)定的最低成交價要高一部分；比同行的平均報價要稍微低那么一點(diǎn)，但是比同行的平均成交價要高那么一些。這個價格就是我們的主推產(chǎn)品的市場價格，功能比較強(qiáng)大，能夠滿足那些需求較高的客戶的要求。
給予客戶這樣兩個報價，能夠最大限度的贏得客戶的“初步認(rèn)可”和“時間考慮”。通過報超低價格，客戶知道我們有非常低價產(chǎn)品，那么他會在內(nèi)心認(rèn)為我們的產(chǎn)品“在市場上有相當(dāng)大競爭力”，而不是“高高在上”、只針對那些高端群體的“奢侈品”；而我們報第二個正常價格，客戶又知道我們有中高端產(chǎn)品，即各個價格段落的產(chǎn)品都有。不管客戶是何種類型，那么我們通過這種報價，都能給予客戶一個比較深刻的印象，從而為后期合作奠定了初步基礎(chǔ)。
反之，如果我們不這么報價，那么在很多場合都會丟失很多客戶。比如說，我們只報超低價格，那么有些客戶本身定位高檔，他就不會再有興趣和我們洽談合作，因為我們檔次不夠；同樣，我們只報正常價格，那些低端客戶會認(rèn)為我們價格“太高了”，他都不敢和我們繼續(xù)討價還價了，而高端客戶也會認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是“中端”，即最不好銷售的產(chǎn)品，高不成低不就，他的興趣也不大。
惟有給他兩個報價，才能吸引客戶注意，同時為后期合作做好鋪墊！
心得之三：知己知彼，科學(xué)推斷客戶心理價位，然后再報價
只要有可能，我們都應(yīng)該在報價前，爭取多介紹我們產(chǎn)品優(yōu)勢，同時了解客戶相關(guān)信息，從而科學(xué)推斷客戶心理價位，再給出合理報價。
一般來說，政府部門、事業(yè)單位(包括學(xué)校、銀行、醫(yī)院等)、國有企業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)等客戶，我們給予的報價都應(yīng)該往上報，因為這些客戶群體普遍有錢，而且花錢特別大方；購買產(chǎn)品，往往“不求最好，只求最貴”，中間的公關(guān)費(fèi)用往往也是比較嚇人的，所以我們的報價絕對不能低！
如果客戶前期購買的同類產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)價格普遍偏高，那么我們現(xiàn)在的報價也應(yīng)該適當(dāng)偏高，但是需要略低于客戶前期購買的同類產(chǎn)品——畢竟，除了極其少數(shù)產(chǎn)品以外，其他大部分產(chǎn)品價格都會隨著市場競爭的加劇及市場的發(fā)展而不斷下降。只要比客戶前期購買的同類產(chǎn)品略低，那么我們的價格競爭優(yōu)勢就比較明顯了。
當(dāng)然，如果是在競爭非常充分的區(qū)域的客戶，以及那些資金實力較小的客戶，包括那些沒有多少資金實力的私人老板，我們的報價就應(yīng)該是“低價”策略，以“震撼價”來震懾住客戶，誘導(dǎo)客戶立即下單——否則，這個客戶立馬就會選擇其他價格更低的廠商！
心得之四：第一次報價很重要，必須謹(jǐn)慎！
第一次報價很重要，也必須謹(jǐn)慎。
第一次報價，最忌諱報價過高，客戶不給我們第二次報價的機(jī)會！因為客戶被“震嚇”住了，他不敢和我們打交道了！比如，客戶心理價位是1萬，我們的第一次報價是5萬，甚至8萬，估計沒有幾個客戶會繼續(xù)和我們洽談。因為在客戶內(nèi)心，他會認(rèn)為我們能夠給予的最低價(最終成交價)估計就是2萬甚至3萬以上，他“誤認(rèn)為”我們絕對不會將價格調(diào)到1萬元以內(nèi)的！而事實上，我們的底價只有1萬，甚至更低；但是，由于我們的第一次報價過高，客戶被嚇唬住了，他就不會再和我們洽談價格了。
當(dāng)然，可能會有人會說：我們還可以繼續(xù)跟蹤客戶，告訴客戶那個第一次報價僅僅是一個報價，我們的最終成交價很低！但是，這樣會給客戶一個很壞的印象：這個公司的價格怎么這么混亂？從5萬一下子降到1萬，直接打2折，他們的利潤空間是不是太大了？這樣的公司值得信賴嗎？說不定，他們的成本只要2000元呢。
客戶很容易形成這種思維，而一旦他形成這種思維，他就會對公司不信任，而且他會不斷的試探、挖掘公司的價格“底線”，直至將公司的所有利潤空間都掏空，他還覺得自己吃虧了，要在后期合作中找公司“補(bǔ)償”！
這樣活生生的案例很多，根源就是出在我們營銷人員第一次報價，太冒昧、太疏忽了，結(jié)果反倒被客戶給牽著鼻子走了！所以，第一次報價，必須謹(jǐn)慎！
心得之五：競爭對手已經(jīng)深入接觸客戶，雙方接近簽定合同，這個時候我們惟有靠震撼低價，才能強(qiáng)勢介入！
商場上，我們經(jīng)常會碰見這種情況：某個客戶，多個廠商競爭；其中某廠商已經(jīng)深入接觸該客戶，并且即將簽定合同，在這種時候，我們要想“虎口拔牙”，惟有靠“價格利器”來強(qiáng)勢介入，這樣方才有翻盤的機(jī)會！
很多營銷新人，在遇到這種情況的時候，還夢想著靠“技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實力、感情、提成”等優(yōu)勢來取勝競爭對手，贏得客戶的回歸，這是極不現(xiàn)實的！
要想在這種時候重新翻盤，惟有靠震撼低價，才有可能實現(xiàn)。
筆者前不久親歷一件“虎口撥牙”的事情：某客戶，我們的營銷人員跟蹤兩個多月，跟蹤效果還可以；某日，突聞該客戶已經(jīng)準(zhǔn)備和另一廠家簽約。獲悉此事，我們直接將報價從前期的12萬元調(diào)到68000元，接近公司的成本價(正常成交價是8-10萬)；而競爭對手給予的報價是11萬。我們的價格和競爭對手的價格一下子拉開巨大的差距，由于競爭對手已經(jīng)花費(fèi)大量的公關(guān)費(fèi)用，他們沒有能力選擇繼續(xù)跟價，最終客戶選擇了我們！
商場上，只有0和100%；如果單子是我們自己拿了，那么就是100%；如果單子不是我們拿了，那么就是0！很多時候，我們要搶奪市場，拿下份額，那么就必須要有這種破釜沉舟的勇氣，真正震懾住對手，讓客戶不得不產(chǎn)生購買我們產(chǎn)品的“欲望”！這同樣是一種營銷策略！
心得之六：“成交前夕”的報價策略
公司與客戶經(jīng)過充分、有效、長期的溝通和交流，基本上達(dá)成了合作的意愿，只剩下最后的成交價格確定了。這就是所謂的“成交前夕”。
這個時候，我們的報價必須非常認(rèn)真，報價多少很有講究。
比如說，我們的底線是4000元，我們前期的報價是8000元，客戶以前購買的產(chǎn)品也是4000元，但是產(chǎn)品質(zhì)量一般。這個時候我們需要重新給客戶報價。筆者比較傾向于給客戶直接報價5800元，為什么這么報價呢？
因為客戶前期購買的同類產(chǎn)品只有4000元，那么現(xiàn)階段客戶的心理價位，預(yù)計最高也就是6000元；超過6000元，客戶心理會存在疑慮，說不定轉(zhuǎn)而就去看其他品牌的產(chǎn)品了。那么，我們?nèi)绻麍?000元、或者6500元，不僅浪費(fèi)時間，而且容易造成客戶流失，同時這個7000、6500等數(shù)字也不是很好聽。
我們?nèi)绻苯訄?000元，客戶會感覺到我們的產(chǎn)品利潤空間很大(因為我們的產(chǎn)品一降價，就是8000-6000=2000元)，那么他下一步就會要求我們直接再降2000元，甚至降幅更大。
現(xiàn)在，我們直接報價5800元，一下子將價格調(diào)整到了對方的心理價位以內(nèi)，這個“5800”就是很有講究的——我們這是一次性直接降到5800元，表明我們非常有誠意，而且給予客戶一個非常明確的“最終成交價”?？蛻舨粫僖笪覀円淮涡越祪r幾千元了。
客戶看著5800元，會很是頭痛——擺明了，我們的底線是5000元，甚至就是5500元！客戶這時會試探的提出，降低到4000元——這個時候，我們立即拒絕！并且告訴他，這個5800元已經(jīng)是我們給予的誠意價了，也是最終成交價！看在雙方合作的意愿上，我們可以將價格降下來200或300元，如果降低200元，就變成了5600元；如果降低300元，就變成了5500元。
這樣的降價，一方面滿足了客戶的“降價自尊心”，另一方面也向客戶表明我們的態(tài)度——我們的降價空間很小了！
最后，經(jīng)過多輪談判，雙方完全可能在5000元成交！這個時候，客戶也是滿意的，而我們也是很滿意的！雙方都收獲了自己心理價位以內(nèi)的“優(yōu)惠價格”。
總之，筆者認(rèn)為：如何報價的學(xué)問非常大，值得我們共同學(xué)習(xí)和研究！
