07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（1）
前 言
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門與其它自考基礎(chǔ)課不同的學(xué)科，內(nèi)容繁多，涉及面廣，加上大多數(shù)同學(xué)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以在學(xué)習(xí)中就感覺(jué)到很難。特別是近年來(lái)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考題內(nèi)容比較活，更加大了考試的難度。
為提高《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課的自考通過(guò)率，我根據(jù)多年自考教學(xué)的實(shí)踐和應(yīng)考總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、歷年考試的規(guī)律、以及最新考試動(dòng)態(tài)，為大家總結(jié)出一套自學(xué)考試的助學(xué)方法，希望通過(guò)我們的輔導(dǎo)，幫助大家順利通過(guò)自考。
但是，有人來(lái)聽(tīng)串講，總是希望我們透露點(diǎn)自考命題，如果真的是這樣的話，那就等于泄密，屬于違法行為。因此，請(qǐng)所有來(lái)聽(tīng)課的同學(xué)要有很好的思想共識(shí)：串講不是透露考試題，而是聘請(qǐng)有自考教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，通過(guò)串講的形式，幫助大家彌補(bǔ)平時(shí)學(xué)習(xí)中的紕漏點(diǎn)，并且從應(yīng)考的角度加以理順，并將歷次考試中應(yīng)知、應(yīng)會(huì)，重點(diǎn)和難點(diǎn)，加以總結(jié)，上升到一個(gè)高度幫助更多自考生理順?biāo)悸罚峁┮粋€(gè)比較快捷、方便的學(xué)習(xí)方法和重點(diǎn)匯總性質(zhì)的串講。
凡是參加《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》自考的同學(xué)，請(qǐng)注意以下事項(xiàng)：
第一個(gè)注意點(diǎn)：要全面復(fù)習(xí)！很多同學(xué)總是問(wèn)，老師哪個(gè)是重點(diǎn)？只要參加過(guò)自考的同學(xué)都知道：“自考全書(shū)都是重點(diǎn)”！不要自認(rèn)為哪章是重點(diǎn)！而要按照教學(xué)大綱全面復(fù)習(xí)。當(dāng)然所謂全面復(fù)習(xí)并不是要把全書(shū)都背下來(lái)，關(guān)鍵是不要懵題！不要猜題！有可能凡是你猜的題人家都不考！反而出一些歷年都不考的。當(dāng)然這種特偏的題也只占10%左右。
第二個(gè)注意點(diǎn)：自學(xué)考試是按照大學(xué)水平要求同學(xué)完成考試答題，但是很多考生則按照中學(xué)或者中專的水平來(lái)答題。存在的問(wèn)題是：答題過(guò)于簡(jiǎn)單，一般在自考中論述題每題至少給10分或者11分，論述就是需要展開(kāi)的題，但是很多同學(xué)卻按照簡(jiǎn)答題來(lái)解答，只答題點(diǎn)而不進(jìn)行論點(diǎn)分析，造成人為丟分！
舉例：試述效率控制的方法和目的。這道題在322頁(yè)
如果按照題的要求，效率控制的方法共有四大點(diǎn)：
?。ㄒ唬╀N售人員效率控制 （二）廣告效率控制 ?。ㄈ┐黉N效率控制 ?。ㄋ模┓咒N效率控制
效率控制的目的：請(qǐng)看書(shū)324頁(yè)：“效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率”。如果只簡(jiǎn)單寫(xiě)到這兒，那么這道題就不能夠得滿分。至少要扣4分。
正確的答案是：
?。ㄒ唬╀N售人員效率控制，即企業(yè)進(jìn)行對(duì)各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)銷售人員效率的幾項(xiàng)重要指標(biāo)，如每天平均銷售訪問(wèn)次數(shù)等，企業(yè)可以從以上分析中發(fā)現(xiàn)一些重要問(wèn)題。
?。ǘV告效率控制，即企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者可以采取若干步驟來(lái)改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標(biāo)、利用計(jì)算機(jī)來(lái)指導(dǎo)等。
?。ㄈ┐黉N效率控制是管理層應(yīng)該對(duì)每一次銷售促進(jìn)的成本和銷售影響做記錄，并注意做好一系列統(tǒng)計(jì)工作。
?。ㄋ模┓咒N效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式。
最后，還要答出“效率控制的目的是提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷職能執(zhí)行的可靠性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況”。
第三個(gè)注意點(diǎn)：自考沒(méi)有難點(diǎn)，只有復(fù)習(xí)不到位的問(wèn)題，俗話說(shuō)：會(huì)者不難，難者不會(huì)！所以說(shuō)難點(diǎn)就是你沒(méi)有學(xué)、沒(méi)有看的點(diǎn)！而且國(guó)家自考辦對(duì)出題有要求，每年單選、多選重復(fù)率不超過(guò)10%，而大題根本不允許重復(fù)。所以還有同學(xué)拼命背去年的考試卷，這種學(xué)習(xí)方法的通過(guò)率也不會(huì)很高。但是往年的考試題試卷也不是沒(méi)有參考價(jià)值。
第四個(gè)注意點(diǎn)：進(jìn)行復(fù)習(xí)的時(shí)候，很多同學(xué)喜歡買那種所謂：標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)試卷。而且有些同學(xué)偷懶，直接按照試卷后面的答案來(lái)進(jìn)行試題標(biāo)注。
我要提示給大家的是；不要直接按照答案來(lái)回答問(wèn)題，一是這個(gè)預(yù)測(cè)試卷答案經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，不標(biāo)準(zhǔn)；二是這樣不利于記憶?？吹皆嚲韱?wèn)題后，不加思索直接就把后面答案找出來(lái)填上了，這種做法是在沒(méi)有理解的情況下抄答案，一般記憶不深刻。最好直接從書(shū)上找答案，翻了好幾章，好不容易找到正確答案，記憶非常深刻。
在2006年的這套預(yù)測(cè)試卷中，我就發(fā)現(xiàn)有好幾處錯(cuò)誤。
如：預(yù)測(cè)試卷三中，單選題：
18.用（?。┓椒A(yù)測(cè)非耐用品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
A.購(gòu)買者意向調(diào)查法 B.銷售人員綜合意見(jiàn)法 C.專家意見(jiàn)法 D.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 其后面給出的答案是B，這是錯(cuò)誤答案！ 正確答案：A
這樣的錯(cuò)誤還有，我就不一一列舉，希望大家按照原書(shū)找答案，即起到重復(fù)學(xué)習(xí)的目的，又找到正確答案。
第五個(gè)注意點(diǎn)：很多同學(xué)喜歡問(wèn)：“今年考試出什么題型？”任何考試跑不出八種題型：1、單選；2、多選；3、判斷；4、名詞解釋；5、簡(jiǎn)答題；6、論述題；7、案例分析題；8、計(jì)算題。
當(dāng)然有的時(shí)候也可以出填空題，但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試卷已經(jīng)多年不采納填空題了。2005年沒(méi)有出案例分析題，但2006年又出現(xiàn)案例分析題。所以我提示大家要用另一種思維來(lái)考慮關(guān)于考試題型的問(wèn)題：即什么題型都一樣需要回答，最終是考你是否你把問(wèn)題學(xué)明白了，于是你就發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：考試其實(shí)是千變?nèi)f變不離其宗！題型再怎么變化，其問(wèn)題的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是不變的！
例如2005年自考試卷中的判斷題：
“按商品包裝在商品流通中的作用來(lái)劃分，包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝”。（要求：判斷正誤，將正確的劃“√”錯(cuò)誤的劃上“×”并改正錯(cuò)誤）
這道題是第八章“產(chǎn)品策略”中的174頁(yè)的問(wèn)題。但是大家發(fā)現(xiàn)書(shū)中并沒(méi)有一模一樣的內(nèi)容，書(shū)中的產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價(jià)值。根本沒(méi)有試卷中的內(nèi)容，這就一道綜合了包裝含義，很活躍的理解性考題。
正確答案：營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品包裝一般包括三部分：首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝；搞好產(chǎn)品包裝的作用有：1、保護(hù)產(chǎn)品；2、促進(jìn)銷售；3、提高價(jià)值。
那么，我們還可以根據(jù)這一內(nèi)容，把此題換成多選題。
如：搞好產(chǎn)品包裝，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷可起到哪些作用？
A.首要包裝 B.次要包裝 C.保護(hù)產(chǎn)品 D.促進(jìn)銷售 E.提高價(jià)值 正確答案：CDE
通過(guò)以上比較，我們可以看出：判斷題考核的內(nèi)容比較活，涉及的內(nèi)容面廣，考的是你對(duì)某一問(wèn)題的分析力、理解力。而多選題，考的是你對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和記憶能力。但是當(dāng)你把包裝的含義和作用都弄明白的時(shí)候，這道題怎樣變換題型也無(wú)所謂了。
再如：“某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合”指的是什么？（?。┻@就是填空。
正確答案：市場(chǎng)！
但是同樣的考這個(gè)內(nèi)容，可以換成名詞解釋什么是市場(chǎng)？所以考什么題型其本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別。有區(qū)別的是你對(duì)這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解是否透徹？思路是否清晰？
所以我們可以總結(jié)出，在同一內(nèi)容里：
沒(méi)有給定被選答案的，就是填空題、判斷題或者是名詞解釋；
告之多個(gè)被選答案，有多個(gè)正確答案的就是多選題，其中有一個(gè)正確答案的是單選題；
簡(jiǎn)答題就是自己按題點(diǎn)來(lái)回答問(wèn)題；（要求適當(dāng)展開(kāi)）
論述題就是按照題中所含的內(nèi)容展開(kāi)來(lái)解答問(wèn)題；（要求按論點(diǎn)展開(kāi)）
案例就更簡(jiǎn)單了，（相當(dāng)于中考和高考中的作文題）！我告訴大家一個(gè)技巧：因?yàn)檫@是一個(gè)掙分的題！所以絕不能空著，你要把自己設(shè)想為：我就是這個(gè)企業(yè)的經(jīng)理，現(xiàn)在面臨到需要拿出決策方案的時(shí)候了？怎么解決？
即按照案例中的提示論點(diǎn)，一個(gè)個(gè)進(jìn)行展開(kāi)解答，把你自己假設(shè)為這個(gè)企業(yè)的經(jīng)理，針對(duì)提出的和隱含的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，具體寫(xiě)出一個(gè)比較具體、符合正確營(yíng)銷理論的解決方案。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（2）
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
導(dǎo)論就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論是怎么誕生的？這一章是全書(shū)的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解！
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。
一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。
市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。
例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。
我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不同時(shí)期的任務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。
在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。
?。ㄒ唬┴?fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/span>
?。ǘo(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：
1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；
2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；
3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。
在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。
?。ㄈ摲枨?。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
?。ㄋ模┫陆敌枨?。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。
?。ㄎ澹┎灰?guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。
?。┏浞中枨?。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。
?。ㄆ撸┻^(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。
?。ò耍┯泻π枨?。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)
提醒大家特別需要注意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。
現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
一、生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（3）
二、產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
三、推銷觀念
推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。
推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多？萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。
五、客戶觀念
所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。
需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。
六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。
一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。
1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的
2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。
3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)集中化。
?。ǘ┻x擇專業(yè)化。
?。ㄈ┊a(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。
場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。
（五）市場(chǎng)全面化。
三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成
包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。
?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
?。ㄈ┐笫袌?chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)
菲利普？科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。
1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)?！ ?/span>2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。
3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜?！ ?/span>4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。
5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。
四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（4）
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。
一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
?。ㄒ唬┕诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。
?。ǘ┫嚓P(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。
二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。
?。ㄒ唬┬睦韺W(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。
威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。
三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。
1.社會(huì)動(dòng)機(jī)?！ ?/span>2.社會(huì)群體?！ ?/span>3.社會(huì)互動(dòng)?！ ?/span>4.社會(huì)文化變遷。
四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。
1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。?？茖W(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。 6.多樣多。 7.標(biāo)準(zhǔn)化。
第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程
掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。
第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。
（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書(shū)共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。
?。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。
二、逆向營(yíng)銷
逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。
逆向營(yíng)銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。
三、戰(zhàn)略計(jì)劃
（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。
戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：
1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。
2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。
第二節(jié) 定點(diǎn)超越理論與方法
定點(diǎn)超越的基本概念
定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。
定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。
一、定點(diǎn)超越的基本類型
（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。
?。ǘ┻^(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。
?。ㄈ┙M織定點(diǎn)超越?！ 。ㄋ模?zhàn)略定點(diǎn)超越。
二、定點(diǎn)超越的過(guò)程
定點(diǎn)超越的主要步驟
?。ㄒ唬┻x擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。
?。?/span>1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織； ?。?/span>2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者； （3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者；
（4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者； （5）國(guó)際領(lǐng)先者。
（二）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（5）
第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程
戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。
一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)
規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書(shū)應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。
4.企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。
5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。
二）任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件。
1.市場(chǎng)導(dǎo)向。 2.切實(shí)可行。 3.富鼓動(dòng)性?！ ?/span>4.具體明確。
二、確定企業(yè)目標(biāo)
目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。
規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。
表2-1 企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
類 別 內(nèi) 容
任務(wù)（5WIH） What？ 干什么？
Who？ 為誰(shuí)服務(wù)？
When？ 何時(shí)滿足其需求？
Where？ 何處滿足其需求？
Why？ 為什么這么干？
How？ 如何滿足其需求？
目 標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。
市場(chǎng)目標(biāo) 原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高。
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。
發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。
為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：
?。ㄒ唬哟位?。 ?。ǘ?shù)量化。 ?。ㄈ┈F(xiàn)實(shí)性?！ 。ㄋ模┮恢滦?。
三、安排業(yè)務(wù)組合
?。ㄒ唬?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……
一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：
1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 2.它有不同的任務(wù)； 3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者； 4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 5.它掌握一定的資源； 6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。
?。ǘ?zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法
1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。
圖2-1 波士頓咨詢集團(tuán)法
矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。
矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。
?。?/span>1）問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。
?。?/span>2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。
?。?/span>3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。
?。?/span>4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（6）
可供選擇的戰(zhàn)略有四種：
（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。
（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。
?。?/span>3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類單位。
?。?/span>4）放棄。
2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。
圖2-2 通用電氣公司法
?。?/span>1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。
?。?/span>2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。
（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。
四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃
企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。
（一）密集增長(zhǎng)。
1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。
?。ǘ┮惑w化增長(zhǎng)。
1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。
2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。
3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。
?。ㄈ┒嘣鲩L(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性。運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。
1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因
2.多元化增長(zhǎng)的主要方式
?。?/span>1）同心多元化。 ?。?/span>2）水平多元化?！ 。?/span>3）集團(tuán)多元化。
3.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
?。ㄒ唬﹥?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。
?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。
?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。
?。ㄋ模┦袌?chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
三、營(yíng)銷管理人員
管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。
（二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：
1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。
2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。
3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。
4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（7）
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。
?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集
經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。
?。ㄒ唬┒?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。 ?。ǘ┰u(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。
1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。 2.有效性。 3.可靠性。
三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法
收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)研過(guò)程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。
?。ㄒ唬┯^察法
?。ǘ?shí)驗(yàn)法 1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。 （4）階乘設(shè)計(jì)含義?！ 。?/span>5）拉丁方格設(shè)計(jì)含義。
（三）調(diào)查法
2.制定研究戰(zhàn)略。
（1）調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。
（4）訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。
?。ㄋ模＜夜烙?jì)法
權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：
1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)?！ ?/span>2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。
3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)?！ ?/span>4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析
一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)
?。ㄒ唬┗貧w分析。
（二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。
?。ㄈ┮蛩胤治?。
二、測(cè)定尺度
測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。
第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)需求測(cè)量
企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。
?。ㄒ唬?span style="COLOR: maroon">市場(chǎng)需求
某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。
即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。
可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。
?。ǘ┦袌?chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。
同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。
?。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量
企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。
企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。
二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（8）
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：
?。ㄒ唬┵?gòu)買者意向調(diào)查法
在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：
1.購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。
2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。
3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
?。ǘ╀N售人員綜合意見(jiàn)法
銷售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。
3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。
一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?/span>
1.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端?！ ?/span>2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。
3.為了使其下一年度的銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。
4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。
?。ㄈ＜乙庖?jiàn)法
利用專家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。
現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品ā?/span>
專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。 2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。
3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：
1.專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)?！ ?/span>2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。
3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。
?。ㄋ模┦袌?chǎng)試驗(yàn)法 （五）時(shí)間序列分析法 1.趨勢(shì)。 2.周期?！ ?/span>3.季節(jié)?！ ?/span>4.不確定事件。
?。┲本€趨勢(shì)法
?。劾菁僭O(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X
預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612（萬(wàn)元）
?。ㄆ撸┙y(tǒng)計(jì)需求分析法
第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。
（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。
?。ㄈ┓治鍪袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。
1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！ ?/span>2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。
3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！ ?/span>4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（9）
二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)
（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。
?。ǘ?duì)威脅的反應(yīng)?！ ?/span>1.反抗?！ ?/span>2.減輕?！ ?/span>3.轉(zhuǎn)移。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。
一、企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介
（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。
（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
?。ㄈ┐碇虚g商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。
?。ㄋ模┹o助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。
三、市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。
四、競(jìng)爭(zhēng)者
愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。
五、公眾
什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。
?。ㄒ唬┦忻裥袆?dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。
?。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。
?。ㄒ唬┦澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)?！ 。ǘ┌l(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降?！ 。ㄈ┰S多國(guó)家人口趨于老齡化。
?。ㄋ模┘彝ソY(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！ 。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾印！ 。┰S多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。
1.人口從農(nóng)村流向城市?！ ?/span>2.人口從城市流向郊區(qū)?！ 。ㄆ撸┮恍﹪?guó)家的人口由多民族構(gòu)成。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。
?。ㄒ唬┫M(fèi)者收入的變化。
可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。
可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。
?。ǘ┫M(fèi)者支出模式的變化。
德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。
三、自然環(huán)境 環(huán)境污染
四、技術(shù)環(huán)境
?。ㄒ唬┬录夹g(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
?。ǘ┲R(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。
3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。
五、政治和法律環(huán)境
消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。
六、社會(huì)和文化環(huán)境
社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。
第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需要采取的對(duì)策
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（10）
第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為
消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。
（一）文化因素 所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。
?。ǘ┥鐣?huì)因素
1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。
參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。
2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。
（三）個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。
?。ㄋ模┬睦硪蛩?/span>
消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。
二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為
人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演的不同角色。
1.發(fā)起者?！ ?/span> 2.影響者?！ ?/span> 3.決策者?！ ?/span> 4.購(gòu)買者?！ ?/span> 5.使用者。
消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。
1.習(xí)慣型購(gòu)買行為?！ ?/span> 2.變換型購(gòu)買行為?！ ?/span> 3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為?！?/span> 4.復(fù)雜型購(gòu)買行為。
三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
圖5-5 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
（一）引起需要
?。ǘ┦占畔ⅰ ?/span> 消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。
?。ㄈ┰u(píng)價(jià)方案
1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
3.品牌信念?！ ?/span> 4.效用函數(shù)。 5.評(píng)價(jià)模型。
?。ㄋ模Q定購(gòu)買
?。ㄎ澹┵?gòu)后行為
購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E<P，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。
第二節(jié) 組織購(gòu)買者行為
一、組織市場(chǎng)構(gòu)成
組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。
?。ǘ┲虚g商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。
?。ㄈ┱袌?chǎng)。 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。
二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異
?。ㄒ唬┡c消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。
（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求?！ ?/span> （四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。
（五）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。
有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求增減200%.
（六）專業(yè)人員購(gòu)買?！ ?/span> （七）直接購(gòu)買?！?/span> （八）互惠?！』セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。
?。ň牛┊a(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（11）
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為
一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者
采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員。
?。ㄒ唬┦褂谜??！ ?/span> （二）影響者?！ ?/span> （三）采購(gòu)者?！ ?/span> （四）決定者?！ ?/span> （五）信息控制者。
二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)
?。ㄒ唬┲苯又刭?gòu)。
?。ǘ┬拚刭?gòu)。
這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。
?。ㄈ┤虏少?gòu)。
即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。
在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。
三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程
?。ㄆ撸┻x擇訂貨程序。
現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)椋绻少?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加；反之，如果采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。
第四節(jié) 中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)
在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買行為情況下，購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。
中間商與政府購(gòu)買
一、中間商購(gòu)買行為的主要類型
中間商購(gòu)買行為的類型有三種；購(gòu)買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。
二、中間商的主要購(gòu)買決策
中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。
三、政府采購(gòu)的基本概念與原則
采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購(gòu)的基本原則。
?。ǘ┱少?gòu)的基本原則。
1.公開(kāi)、公平、公正和效益?！ ?/span> 2.勤儉節(jié)約?！ ?/span> 3.計(jì)劃。
四、政府采購(gòu)的主要方式
招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式。
招標(biāo)投標(biāo)程序
第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析
一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念?！?/span>2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。
二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略
三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)
競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。
1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者?！ ?/span>2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者?！ ?/span>3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。
四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
五、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位
?。?/span>1）建立系統(tǒng)?！ 。?/span>2）收集數(shù)據(jù)?！ 。?/span>3）評(píng)價(jià)分析?！ 。?/span>4）傳播反應(yīng)。
企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。
第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略
一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量
市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。
市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開(kāi)辟新用途；三是增加使用量。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（12）
二、保護(hù)市場(chǎng)占有率
有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場(chǎng)的主要途徑。
三、提高市場(chǎng)占有率
注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素。
第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象
1.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者?！ ?/span>2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者?！ ?/span>3.攻擊地方性小企業(yè)。
二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。
1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。
2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。
3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。
4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。
第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略
一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨
二、市場(chǎng)跟隨者與主要戰(zhàn)略
市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。
?。ㄒ唬┚o密跟隨。 ?。ǘ┚嚯x跟隨?！ 。ㄈ┻x擇跟隨。
第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)
一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征
市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。
選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)
第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法
市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。
三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
?。ǘ┤丝诩?xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
?。ㄈ┬睦砑?xì)分
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的興趣；意見(jiàn)（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見(jiàn)。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
?。ㄋ模┬袨榧?xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
鐵桿品牌忠誠(chéng)者?！ 追N品牌忠誠(chéng)者?！ ∞D(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者?！ 》侵艺\(chéng)者。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（13）
四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分的有效性
細(xì)分的市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
?。ǘ┓词袌?chǎng)細(xì)分
實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。
西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。
反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。
第二節(jié) 市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷三種策略。
（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻ィ欣詒曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻?、存货、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊(duì)?，震h負(fù)跏遣豢贍艿??？BR> （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷
?。ㄈ┘行允袌?chǎng)營(yíng)銷
實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的涵義
市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、市場(chǎng)定位的步驟
三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法
在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)定位的依據(jù)
1.產(chǎn)品特色定位?！ ?/span>2.顧客利益定位?！ ?/span>3.使用者定位?！ ?/span>4.使用場(chǎng)合定位?！ ?/span>5.競(jìng)爭(zhēng)定位。
?。ǘ┦袌?chǎng)定位的方法
1.初次定位。企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。
4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。
第八章 產(chǎn)品策略
注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
一、產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。
（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。
?。ǘ┬问疆a(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。
?。ㄈ┢谕a(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。
?。ㄋ模┭由飚a(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
?。ㄎ澹撛诋a(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（14）
二、產(chǎn)品分類
（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。
?。ǘ┌凑障M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。
三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性
產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整
擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
（三）產(chǎn)品延伸?！ 。?/span>1）向下延伸?！ 。?/span>2）向上延伸。 ?。?/span>3）雙向延伸。
2.產(chǎn)品延伸的利益。
第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略
一、品牌與商標(biāo)的涵義
品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
?。ㄒ唬┢放?/span>
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。
2.品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合。
?。ǘ┥虡?biāo)
企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。
2.產(chǎn)品命名的基本要求。
?。?/span>1）獨(dú)特性?！ 。?/span>2）簡(jiǎn)潔性?！ 。?/span>3）便利性。
二、品牌與商標(biāo)策略
品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)別策略。
?。ㄒ唬┢放朴袩o(wú)策略
1.便于管理訂貨?！ ?/span>2.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)?！ ?/span>3.有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。 5.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。
?。ǘ┢放剖褂谜卟呗?/span>
企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。
1.使用中間商品牌的利弊。
2.品牌階梯與品牌均勢(shì)。
（三）品牌統(tǒng)分策略
1.個(gè)別品牌?！ ?/span>2.統(tǒng)一品牌?！ ?/span>3.分類品牌?！ ?/span>4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：
1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。
2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。
3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。
4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
?。ㄋ模┢放浦匦露ㄎ徊呗?/span>
1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。
2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。
?。ㄎ澹┢髽I(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略
它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）和整體視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）。
三、包裝策略
包裝的定義、作用和策略
?。ㄒ唬┌b的含義 ?。ǘ┊a(chǎn)品包裝的作用 ?。ㄈ┌b策略
1.相似包裝策略?！ ?/span>2.差異包裝策略?！ ?/span>3.相關(guān)包裝策略?！ ?/span>4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。
5.分等級(jí)包裝策略?！ ?/span>6.附贈(zèng)品包裝策略?！ ?/span>7.改變包裝策略。
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
一、產(chǎn)品生命周期階段
典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（15）
二、產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
?。ㄒ唬┙榻B期營(yíng)銷策略。
產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。
1.快速撇脂策略?！ ?/span>2.緩慢撇脂策略?！ ?/span>3.快速滲透策略?！ ?/span>4.緩慢滲透策略。
?。ǘ┏砷L(zhǎng)期營(yíng)銷策略。
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)?！ ?/span>2.尋找新的子市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn) 4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。
?。ㄈ┏墒炱跔I(yíng)銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期?！ ?/span>1.調(diào)整市場(chǎng)?！ ?/span>2.調(diào)整產(chǎn)品?！ ?/span>3.調(diào)整營(yíng)銷組合。
?。ㄋ模┧ネ似跔I(yíng)銷策略。
三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。
?。ㄒ唬で髣?chuàng)意。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。
（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意。
四、新產(chǎn)品采用過(guò)程
新產(chǎn)品采用過(guò)程包括：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。
五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程
新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。
1.創(chuàng)新采用者?！ 。?/span>1）極富冒險(xiǎn)精神； ?。?/span>2）收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；
（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。
2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.
3.早期大眾?！ 。?/span>1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；?。?/span>2）決策時(shí)間較長(zhǎng)；?。?/span>3）受過(guò)一定教育；
?。?/span>4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；?。?/span>5）對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。
4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。
5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。
?。ǘ┬庐a(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。
企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：
1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛?！ ?/span>2.成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)?！ ?/span>3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化?！ ?/span>4.盡可能維持一定水平的銷售額。
?。ㄈ┮庖?jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響?！ ?/span>2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。
六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用
巴斯模型
第九章 定價(jià)策略
定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策。
第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
一、定價(jià)目標(biāo)
企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。
二、產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。
三、市場(chǎng)需求
需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。
因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。
（一）需求的收入彈性。
（二）需求的價(jià)格彈性。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（16）
價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。
在以下情況下，需求可能缺乏彈性：
1.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。
2.購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意。
3.購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。
4.購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)該的。
?。ㄈ┬枨蟮慕徊鎻椥?。
交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會(huì)增加；相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X的需求量會(huì)下降。
四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類型。
為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。
（一）完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：
1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。
2.他們買賣的商品都是相同的。
3.新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。
4.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解。
5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。
6.所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。
如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。
?。ǘ艛喔?jìng)爭(zhēng)。
在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。
?。ㄈ┘兇鈮艛唷?/span>
不同類型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。
1.政府壟斷?！ ?/span>2.私人管制壟斷?！ ?/span>3.私人非管制壟斷。
第二節(jié) 定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點(diǎn) 1.成本加成定價(jià)法 2.目標(biāo)定價(jià)法
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)
第三節(jié) 定價(jià)策略
一、折扣與折讓定價(jià)策略
五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。
二、地區(qū)定價(jià)策略
1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)?！?/span>2.統(tǒng)一交貨定價(jià)?！?/span>3.分區(qū)定價(jià)。4.基點(diǎn)定價(jià) 5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
三、心理定價(jià)策略
三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)
四、差別定價(jià)策略
差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。
1.顧客差別定價(jià)?！ ?/span>2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)?！ ?/span>3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)?！ ?/span>4.銷售時(shí)間差別定價(jià)。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（17）
五、新產(chǎn)品定價(jià)策略
1.撇脂定價(jià) 2.滲透定價(jià)
六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略
產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)
第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策
一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)
二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。
四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：
?。?/span>1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？
?。?/span>2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？
?。?/span>3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響？
?。?/span>4）其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？
?。?/span>5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？
?。ㄈ┢髽I(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素第十章 分銷策略
要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。
第一節(jié) 分銷渠道的職能和類型
一、分銷渠道職能
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。
分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。
二、分銷渠道類型
企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。
三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展
垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng)
第二節(jié) 分銷渠道策略
一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。
二、分銷渠道的設(shè)計(jì)
企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性。
三、分銷渠道的管理
四、渠道沖突管理
渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。
渠道沖突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過(guò)程，包括潛在沖突、知覺(jué)沖突、感覺(jué)沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。
第三節(jié) 物流策略
一、物流的涵義、職能與目標(biāo)
所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
“物流冰山說(shuō)”“效益背反說(shuō)”第三利潤(rùn)源說(shuō)。
人類歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。
（二）物流的職能
物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。
合理的物流目標(biāo)：
（1）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。2）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體?！。?/span>3）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果?！ 《?、物流系統(tǒng)
物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。
三、存貨與運(yùn)輸策略
訂購(gòu)點(diǎn)決策、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決策、最佳訂購(gòu)量。
1.訂購(gòu)點(diǎn)決策。
（1）訂購(gòu)前置時(shí)間。 ?。?/span>2）使用率?！ 。?/span>3）服務(wù)水平。
2.訂購(gòu)量決策。企業(yè)有關(guān)訂購(gòu)多少（即訂購(gòu)量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購(gòu)頻率。
3.最佳訂購(gòu)量。
?。ǘ┻\(yùn)輸策略
1.鐵路運(yùn)輸。一般來(lái)說(shuō)，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。
2.水運(yùn)。水運(yùn)的成本很低，但是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響。
3.卡車運(yùn)輸?？ㄜ囀且环N有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。
4.管道運(yùn)輸。
5.空運(yùn)。
空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來(lái)越明顯。經(jīng)?？者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚(yú)、鮮花等）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。
第十一章 促銷策略
本章要求了解促銷組合的策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷與促銷組合
從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。
二、影響促銷組合的策略的因素
影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
第二節(jié) 廣告策略
一、確定廣告預(yù)算的方法
?。ㄒ唬┝苛Χ蟹??！ 。ǘ╀N售百分比法?！ 。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法?！ 。ㄋ模┠繕?biāo)任務(wù)法。
二、廣告媒體選擇
媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)
報(bào) 紙 靈活、及時(shí)、廣泛、可信 不易保存、表現(xiàn)力不高
雜 志 針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng) 傳播有限、不及時(shí)
廣 播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存
電 視 感染力強(qiáng)、觸及面廣 針對(duì)性不足、成本較高
互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展
直接郵寄 選擇性強(qiáng) 可能造成濫寄、成本高
戶外廣告 展露時(shí)間長(zhǎng) 缺乏創(chuàng)新
黃 頁(yè) 本地覆蓋面大、成本低 高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限
新聞信 選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 成本不易控制
廣告冊(cè) 靈活性、全彩色 成本不易控制
電 話 觸及面廣 用戶可能不接受
圖11-5 各類媒體及特性
三、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。
（一） 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（19）
1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。
四、廣告效果的測(cè)定
第三節(jié) 人員推銷策略
一、人員推銷的形式與特點(diǎn)
?。ㄒ唬┤藛T推銷的形式
?。ǘ╀N售人員的工作任務(wù)
（三）人員推銷的特點(diǎn)
?。ㄋ模┤藛T推銷策略的內(nèi)容
二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)
三、銷售人員的管理
第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略
一、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
二、宣傳策略
?。ǘ┬麄鞯膬?yōu)勢(shì)與特性 ?。?/span>1）高度真實(shí)感。 （2）沒(méi)有防御?！ 。?/span>3）戲劇化表現(xiàn)。
第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織
了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
一、企業(yè)計(jì)劃的演變
二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。
企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：
1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。
2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。
?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
1.經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。 2.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。 3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。
4.目標(biāo)?！ ?/span>5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！ ?/span>6.行動(dòng)方案?！ ?/span>7.預(yù)計(jì)的損益表?！ ?/span>8.控制。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門
一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的涵義 ?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)
1.對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)?！ ?/span>2.使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。 3.代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。
?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果
二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變
1.單純的銷售部門 2.兼有附屬職能的銷售部門 3.獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（20）
三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧 建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型
一、專業(yè)化組織
?。ㄒ唬┞毮苄徒M織
是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。
?。ǘ┊a(chǎn)品型組織
產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)。 缺點(diǎn)：1.缺乏整體觀念?！?/span>2.部門沖突?！?/span>3.多頭領(lǐng)導(dǎo)。
（三）市場(chǎng)型組織
?。ㄋ模┑乩硇徒M織
二、結(jié)構(gòu)性組織
?。ㄒ唬┙鹱炙?/span>
金字塔型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。
?。ǘ┚仃囆?/span>
矩陣型組織的優(yōu)缺點(diǎn)
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)
一、分析組織環(huán)境
二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)
三、建立組織職位
職位類型的劃分。
四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)
五、配備組織人員
六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整
市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因
?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境的變化。
?。ǘ┙M織主管人員的變動(dòng)。
?。ㄈ└慕M是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。
?。ㄋ模┙M織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過(guò)改組來(lái)解決。
第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制
了解市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因，市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中和技能以及市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要類型和方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因
二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程
企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化
企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
市場(chǎng)營(yíng)銷控制、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型
一、年度計(jì)劃控制
銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤?！ 。ǘ┠甓扔?jì)劃控制的主要步驟。
1.制定標(biāo)準(zhǔn)?！ ?/span>2.績(jī)效測(cè)量?！ ?/span>3.因果分析?！ ?/span>4.改正行動(dòng)。
二、盈利能力控制
?。ㄒ唬?span style="BACKGROUND: yellow; mso-highlight: yellow">市場(chǎng)營(yíng)銷成本。
1.直接推銷費(fèi)用。
2.促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。
3.倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。
4.運(yùn)輸費(fèi)用。
5.其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（21）
三、效率控制
?。ㄒ唬╀N售人員效率控制?！ 。ǘV告效率控制。 ?。ㄈ┐黉N效率控制?。ㄋ模┓咒N效率控制。
四、戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性
?。?/span>1）全面性?！ 。?/span>2）系統(tǒng)性?！ 。?/span>3）獨(dú)立性。 ?。?/span>4）定期性。
市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）效率的審計(jì)。
第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德
了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本理論，中國(guó)傳統(tǒng)文化中營(yíng)銷道德思想以及在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷道德奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀
一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源
?。ㄒ唬┑赖碌暮x和作用
道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。
?。ǘ┪鞣降赖屡c宗教
西方道德的源泉是宗教。
二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀
?。ㄒ唬┕摗 。ǘ┑懒x論 （三）相對(duì)主義論
道德相對(duì)主義往往是以文化相對(duì)主義作為支撐。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷
?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論
1.誠(chéng)實(shí)?！ ?/span>2.感恩?！ ?/span>3.公正?！ ?/span>4.行善。 5.自我完善。 6.不作惡。
?。ǘ┘永仗氐南喾Q理論
加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來(lái)判斷某一種行為是否符合道德。
?。ㄈ┝_爾斯的社會(huì)公正理論
羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。
第二節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想
一、“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念 二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則 三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段
四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略 五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐
一、產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題
二、價(jià)格策略中的道德問(wèn)題
（一）定價(jià)策略中的不道德行為 ?。ǘ┒▋r(jià)策略中不道德行為的判別
三、渠道策略中的道德問(wèn)題
四、促銷策略中的價(jià)格問(wèn)題
五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為
六、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任
任何企業(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí)，企業(yè)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會(huì)性決定了它是“社會(huì)人”。
一、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。
07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（22）
二、社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。
第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念
了解市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的發(fā)展、演變及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、特點(diǎn)和內(nèi)容，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)和動(dòng)向，借以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。
第一節(jié) 客戶關(guān)系管理
一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展
客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。
二、CRM的主要功能
三、CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國(guó)金融業(yè)的情況來(lái)看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中，服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟。
2002年統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)際金融業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國(guó)內(nèi)，大約60%的利潤(rùn)來(lái)自于10%的顧客。
第二節(jié) 交叉銷售
一、交叉銷售的含義
二、交叉銷售的應(yīng)用
交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤(rùn)。
世界各國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯。
三、CRM與交叉銷售的營(yíng)銷效果
第三節(jié) 綠色營(yíng)銷
一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施
?。ㄒ唬?shù)立綠色營(yíng)銷觀念?！ 。ǘ┦占G色需求信息。 （三）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ?。ㄋ模┐_定綠色營(yíng)銷組合。
第四節(jié) 整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播
一、整合營(yíng)銷
二、整合營(yíng)銷傳播
第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷
一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征
（一）關(guān)系的涵義
關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。
關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。
?。ㄈ╆P(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征： 1.信息溝通的雙向性。 2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性?！ ?/span>3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性?！?/span>4.信息反饋的及時(shí)性。
二、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次
（二）關(guān)系營(yíng)銷的層次
1.基本型關(guān)系營(yíng)銷。 2.鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷。3.負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷4.能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷。 5.伙伴型關(guān)系營(yíng)銷。
三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站建設(shè)
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋01
2009-4-1 15:49 新浪教育 【大 中 小】
1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷：是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。
3.市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。
5.負(fù)需求：是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。
6.無(wú)需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。
7.潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。
8.下降需求：是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。
9.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。
10.充分需求：是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。
11.過(guò)量需求：是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。
12.有害需求：是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。
13.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。
14.生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡哪些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。
15.產(chǎn)品觀念：認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。
16.推銷觀念：或稱銷售觀念，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。
17.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
18.客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
19.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
20.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括以下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
21.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
22.大市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
23.戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。
24.戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。
25.逆向營(yíng)銷：是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”
26.戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個(gè)方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面。
27.定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。對(duì)比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。
28.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。
29.目標(biāo)管理：規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。
30.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）：波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。
31.通用電氣公司法（GE Approach）：通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。
32.市場(chǎng)滲透：就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期銷價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
33.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
34.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。
35.后向一體化：就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。
36.前向一體化：就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。
37.水平一體化：就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。
38.多元化增長(zhǎng)：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。
39.同心多元化：就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。
40.水平多元化：就是企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。
41.集團(tuán)多元化：就是大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
42.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。
43.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。
44.公正性：是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。一般來(lái)講，研究人員以為政府提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或商業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)沒(méi)有歪曲或偏見(jiàn)。
45.有效性：是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。
46.可靠性：是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。
47.觀察法：是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。
48.實(shí)驗(yàn)法：是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。
49.實(shí)驗(yàn)主體：是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反映的單位。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，主體可能是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等。
50.實(shí)驗(yàn)投入：是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷變量。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋02
2009-4-1 15:51 新浪教育 【大 中 小】
51.環(huán)境投入：是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。
52.實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。
53.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等。
54.原始資料：是指那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。
55.二手?jǐn)?shù)據(jù)：是指經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。
56.因變量：任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題都要涉及一組變量，而市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員主要對(duì)其中一個(gè)感興趣，他要了解在不同的時(shí)間、地點(diǎn)該變量的變動(dòng)情況。這個(gè)變量就叫做因變量。
57.自變量：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在確定了因變量之后，還要進(jìn)一步考察其他變量在不同的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)因變量的變動(dòng)有何影響。這類變量叫自變量。
58.回歸分析：是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。
59.判別分析：將兩個(gè)獲兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式，這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。
60.因素分析：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。因素分析是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。
61.市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。
62.基本銷售量：即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場(chǎng)底量）。
63.市場(chǎng)潛量：在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。
64.營(yíng)銷靈敏度：市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。
65.市場(chǎng)預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。這就是說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下的孤寂的市場(chǎng)需求。
66.最大的市場(chǎng)需求：是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。
67.企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。
68.企業(yè)潛量：是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。
69.環(huán)境預(yù)測(cè)：就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。
70.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
71.相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。
72.環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，然后，為那些嚴(yán)重性和可能性都大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。
73.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。
74.反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。
75.減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。
76.轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。
77.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。
78.供應(yīng)商：即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。
79.商人中間商：即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
80.代理中間商：即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。
81.輔助商：及輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。
82.消費(fèi)者市場(chǎng)：即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
83.生產(chǎn)者市場(chǎng)：即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。
84.中間商市場(chǎng)：即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。
85.政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。
86.國(guó)際市場(chǎng)：即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。
87.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。
88.一般競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿足購(gòu)買者某些愿望的各種方法。
89.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿足購(gòu)買者某些愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。
90.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿足購(gòu)買者某些愿望的各種產(chǎn)品的各種品牌。
91.金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。
92.媒體公眾：即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。
93.政府公眾：即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。
94.市民行動(dòng)公眾：即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。
95.地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。
96.一般公眾：即一般群眾。
97.企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。
98.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。
99.購(gòu)買力：是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素，而整個(gè)購(gòu)買力即社會(huì)購(gòu)買力又直接或間接受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。
100.可支配個(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋03
2009-4-1 15:52 新浪教育 【大 中 小】
101.可隨意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。
102.消費(fèi)者信貸：就是消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。
103.知識(shí)經(jīng)濟(jì)：是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。它以不斷創(chuàng)新為特色，新的超過(guò)舊的，舊的退出市場(chǎng)喪失效用，新的占領(lǐng)市場(chǎng)獲得超額價(jià)值。這個(gè)創(chuàng)新過(guò)程是急速旋轉(zhuǎn)、異?？旖?、沒(méi)有終止的。
104.知識(shí)管理：是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。
105.政治和法律環(huán)境：是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。
106.社會(huì)文化：主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總和。
107.主體文化：是指在凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過(guò)程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等。
108.次級(jí)文化：是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。
109.價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。
110.道德：是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，也是一定社會(huì)調(diào)整個(gè)人與社會(huì)之間及人與人之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。
111.消費(fèi)習(xí)俗：指歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
112.消費(fèi)者市場(chǎng)（第五章）：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
113.社會(huì)階層：是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。
114.參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。
115.直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。
116.首要群體：是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。
117.次要群體：是對(duì)其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等。
118.間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。
119.向往群體：是指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的向往群體。
120.厭惡群體：是指某人討厭或反對(duì)的一群人。一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系的，在各方面都希望與其保持一定距離。
121.生活方式：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。
122.個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。
123.動(dòng)機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。
124.知覺(jué)：是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過(guò)程。它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。
125.選擇性注意：是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。
126.選擇性扭曲：是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
127.選擇性保留：是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。
128.感覺(jué)：是指通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸五種感官對(duì)刺激物的反應(yīng)。隨著感覺(jué)的深入，人們將感覺(jué)到的材料通過(guò)大腦進(jìn)行分析綜合，從而得到知覺(jué)。
129.學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。
130.驅(qū)使力：是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。
131.原始驅(qū)使力：指先天形成的內(nèi)在刺激力，如饑、渴等。
132.學(xué)習(xí)驅(qū)使力：指后天形成的內(nèi)在刺激力，如驕傲、貪婪等。
133.刺激物：是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。比如，人們感到饑渴時(shí)，飲料和食物就是刺激物。
134.誘因：是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。
135.正誘因：指吸引消費(fèi)者購(gòu)買的因素。
136.負(fù)誘因：指引起消費(fèi)者反感或回避的因素。
137.反應(yīng)：是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。
138.強(qiáng)化：是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。
139.信念：是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。
140.態(tài)度：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。
141.持久性：指一種態(tài)度會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持不變。
142.廣泛性：是指一種態(tài)度適用于所有同類事物，而不僅僅是用于單一事物。
143.發(fā)起者：即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。
144.影響者：即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。
145.決策者：即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出安全或部分最后決定的人。
146.購(gòu)買者：即實(shí)際采購(gòu)人。
147.使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
148.習(xí)慣型購(gòu)買行為：是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。
149.變換型購(gòu)買行為：是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。
150.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為：是指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買；購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋04
2009-4-1 15:54 新浪教育 【大 中 小】
151.復(fù)雜型購(gòu)買行為：是指消費(fèi)者面對(duì)不常購(gòu)買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。
152.產(chǎn)品屬性：即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
153.屬性權(quán)重：即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
154.產(chǎn)品的特色屬性：消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。
155.品牌信念：即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。
156.效用函數(shù)：即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。
157.評(píng)價(jià)模型：即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。
158.組織市場(chǎng)：是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。
159.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)，它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織，通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。
160.中間商市場(chǎng)：是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。
161.批發(fā)商：是指購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者的商業(yè)單位。零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或服務(wù)直接賣給消費(fèi)者。
162.政府市場(chǎng)：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。
163.組織市場(chǎng)購(gòu)買行為：（簡(jiǎn)稱組織購(gòu)買行為），是指各類正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。
164.采購(gòu)中心：所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。購(gòu)買者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商、與供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。
165.直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。
166.修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。
167.全新采購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。
168.環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等。
169.組織因素：即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。
170.個(gè)人因素：即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。
171.確定需要：也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。
172.征求建議書(shū)：是指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。
173.“一攬子合同”：采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。這樣，庫(kù)存就擺在供貨企業(yè)（賣方）那里，采購(gòu)單位（買方）如果需要進(jìn)貨，采購(gòu)經(jīng)理的電腦就會(huì)自動(dòng)印出訂貨單，或者用傳真機(jī)發(fā)送訂貨單給供應(yīng)商。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。
174.購(gòu)買全新品種：是指中間商第一次購(gòu)買某種從未采購(gòu)過(guò)的新品種。在這種購(gòu)買行為情況下，可根據(jù)其市場(chǎng)前景的好壞、買主需求強(qiáng)度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素，決定是否購(gòu)買。
175.選擇最佳賣主：是指中間商對(duì)將要購(gòu)買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主進(jìn)貨。
176.尋求更佳條件：是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，例如，更及時(shí)的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作等。
177.配貨決策：是指決定擬經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。
178.供應(yīng)商組合決策：是指決定準(zhǔn)備與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。
179.供貨條件決策：是指決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。
180.獨(dú)家配貨：即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。
181.專深配貨：即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。
182.廣泛配貨：即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。
183.雜亂配貨：即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。
184.采購(gòu)人：是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。
185.政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。
186.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。
187.供應(yīng)人：是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽訂采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商。
188.競(jìng)爭(zhēng)者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。
189.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。
190.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：是通過(guò)產(chǎn)品差異華進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。
191.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者：一些競(jìng)爭(zhēng)者反映不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金而無(wú)法作出相應(yīng)的反應(yīng)。
192.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反映強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。
193.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者：一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。
194.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。
195.市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。
196.陣地防御：就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。
197.側(cè)翼防御：是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時(shí)作為反攻基地。
198.以攻為守：這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊。
199.反擊防御：當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷進(jìn)攻者的后路。
200.運(yùn)動(dòng)防御：這種防御是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋05
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201.收縮防御：在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。
202.市場(chǎng)擴(kuò)大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。
203.市場(chǎng)多角化：即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。
204.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者：是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。
205.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的，為爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)。
206.市場(chǎng)跟隨者：是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。
207.正面進(jìn)攻：就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。
208.側(cè)翼進(jìn)攻：就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)翼或背面。
209.包圍進(jìn)攻：是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。
210.迂回進(jìn)攻：這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。
211.游擊進(jìn)攻：這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。
212.緊密跟隨：這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。
213.距離跟隨：這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異。
214.選擇跟隨：這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。
215.市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。
216.大量市場(chǎng)營(yíng)銷：即大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者。
217.產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷：即企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品。
218.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
219.地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
220.人口細(xì)分：就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
221.心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
222.“AIO”尺度：是指為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）、意見(jiàn)（Opinions）三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式。
223.行為細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
224.可測(cè)量性：就是細(xì)分后的子市場(chǎng)其購(gòu)買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。
225.可進(jìn)入性：就是企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。
226.可盈利性：是指細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。
227.可區(qū)分性：是指在不同的子市場(chǎng)在概念上可清楚地加以區(qū)分。
228.目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。
229.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。
230.“多數(shù)謬誤”：由于較大的子市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。
231.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。
232.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。
233.產(chǎn)品同質(zhì)性：是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。
234.市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
235.產(chǎn)品特色定位：是指突出具體產(chǎn)品特色。
236.顧客利益定位：是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益。
237.使用者定位：是指把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體。
238.使用場(chǎng)合定位：如有的企業(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料。
239.競(jìng)爭(zhēng)定位：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開(kāi)發(fā)。
240.初次定位：是指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
241.重新定位：是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。
242.對(duì)峙定位：是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。
243.避強(qiáng)定位：是指企業(yè)避開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
244.產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。
245.核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。
246.形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。
247.期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。
248.延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安排、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
249.潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
250.非耐用品：是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，如文具、化妝品等。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋06
2009-4-1 15:57 新浪教育 【大 中 小】
251.耐用品：是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車、住房等。
252.服務(wù)：是指供出售的活動(dòng)或滿足感等，如修理、旅館、教育等。
253.便利品：是指消費(fèi)者通常頻繁地購(gòu)買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品，如香煙、報(bào)紙等。
254.選購(gòu)品：是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品，如兒童衣料、女裝、家具等。
255.特殊品：是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。
256.非渴求物品：是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)等。
257.完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：是指經(jīng)過(guò)加工制造，其價(jià)值完全進(jìn)入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。
258.部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：是指在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，其價(jià)值分期分批進(jìn)入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。
259.不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：是指不會(huì)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品（但其價(jià)值要進(jìn)入新產(chǎn)品成本），維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所必需的產(chǎn)業(yè)用品。
260.產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。
261.產(chǎn)品大類：（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。
262.產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。
263.產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
264.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
265.產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。
266.產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
267.向下延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。
268.向上延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。
269.雙向延伸：是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。
270.品牌：也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。
271.品牌名稱：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。
272.品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。
273.品牌資產(chǎn)：是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者的角度來(lái)分析是指品牌隨著產(chǎn)品的出售而帶給購(gòu)買者的附加利益的大小。從企業(yè)的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)即是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
274.商標(biāo)：實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。
275.注冊(cè)商標(biāo)：是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。
276.非注冊(cè)商標(biāo)：是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。
277.獨(dú)特性：是指容易辨識(shí)并能夠與其他企業(yè)或商品的名稱相區(qū)別。
278.簡(jiǎn)潔性：是指簡(jiǎn)潔明快的名稱可降低商品標(biāo)記的成本，并便于寫(xiě)成醒目的文字做廣告宣傳。
279.便利性：是指名稱應(yīng)易拼、易讀、易記。
280.品牌戰(zhàn)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。
281.無(wú)牌產(chǎn)品：是指在超級(jí)商場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。
282.品牌階梯（Brand Ladder）：即自己最偏好的品牌位于階梯的最上層，隨著偏好程度的遞減，個(gè)個(gè)品牌的階層依次降低。
283.品牌均勢(shì)（Brand Parity）：即在消費(fèi)者看來(lái)，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓?gòu)買本周正在出售的任何可接受的品牌。
284.個(gè)別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別是用不同的品牌。
285.統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。
286.分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。
287.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：是指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。
288.品牌擴(kuò)展策略：是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。
289.多品牌策略：是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。
290.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS ）：是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到促銷目的的一種設(shè)計(jì)。它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）和整體視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）。
291.包裝工作：就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。
292.首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。
293.次要包裝：即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。
294.裝運(yùn)包裝：即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。
295.相似包裝策略：是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。
296.差異包裝策略：是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。
297.相關(guān)包裝策略：是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。
298.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略：是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。
299.分等級(jí)包裝策略：是指對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平。
300.附贈(zèng)品包裝策略：是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購(gòu)買。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋07
2009-4-1 15:59 新浪教育 【大 中 小】
301.改變包裝策略：是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用的一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。
302.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
303.創(chuàng)意：就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。
304.甄別創(chuàng)意：取得足夠的創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。
305.產(chǎn)品創(chuàng)意：是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。
306.產(chǎn)品概念：是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。
307.產(chǎn)品形象：是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。
308.產(chǎn)品概念試驗(yàn)：就是用文字、圖畫(huà)描述或用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。
309.何時(shí)推出新產(chǎn)品：是指企業(yè)要決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。
310.何地推出新產(chǎn)品：是指企業(yè)要決定在什么地方（如某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。
311.向誰(shuí)推出新產(chǎn)品：是指企業(yè)要把它的分類和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群體。
312.如何推出新產(chǎn)品：是指企業(yè)管理部門要制定開(kāi)始投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
313.新產(chǎn)品采用過(guò)程：是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的各個(gè)心理階段。
314.相對(duì)優(yōu)勢(shì)：即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好。
315.適用性：即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。
316.復(fù)雜性：即認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。
317.可試性：即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。
318.明確性：指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。
319.認(rèn)識(shí)不和諧：是指兩種或兩種以上的認(rèn)識(shí)互不一致或者其中某種認(rèn)識(shí)與一個(gè)人的行為相抵觸所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。
320.新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分。
321.新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理：是指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定營(yíng)銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
322.成本函數(shù)：反映產(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關(guān)系。C=f （Q）
323.總固定成本（TFC）：是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。
324.總可變成本（TVC）：是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。
325.總成本（TC）：是總固定成本和總可變成本之和。
326.平均成本（AC）：是指平均單位產(chǎn)品的成本。在短期平均成本中，包括平均固定成本、平均可變成本和平均總成本三個(gè)成本要素。
327.平均固定成本（AFC）：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
328.平均可變成本（AVC）：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
329.平均總成本（ATC）：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
330.邊際成本（MC）：是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。
331.規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素都等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。如果企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，則企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加；如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則企業(yè)規(guī)模效益會(huì)減少；如果產(chǎn)出與投入以同樣的比例增加，則規(guī)模效益不變。
332.需求彈性：因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。
333.需求的收入彈性：是因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。
334.需求的價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，如果以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，那么價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。
335.需求的交叉彈性：反映各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，是指一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)影響其它產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)的程度。
336.替代性需求關(guān)系：是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。
337.互補(bǔ)性需求關(guān)系：是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。
338.壟斷競(jìng)爭(zhēng)：是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。
339.寡頭競(jìng)爭(zhēng)：是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。
340.純粹壟斷：（或完全壟斷）是指一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。
341.成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。P=C（1+R）
342.目標(biāo)定價(jià)法：是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)確定價(jià)格。
343.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。
344.反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。
345.隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。
346.投標(biāo)定價(jià)法：通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法，即采購(gòu)機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。
347.現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。
348.數(shù)量折扣：這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物，因?yàn)榇罅抠?gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。
349.功能折扣：這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。
350.季節(jié)折扣：這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋08
351.讓價(jià)策略：這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。如以舊換新折讓、促銷折讓。
352.地區(qū)定價(jià)策略：就是企業(yè)要決定對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。
353.FOB原產(chǎn)地定價(jià)：就是顧客（買方）按照廠家購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。
354.統(tǒng)一交貨定價(jià)：就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。
355.分區(qū)定價(jià)：就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。
356.基點(diǎn)定價(jià)：就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)（不管貨物實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的）。
357.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。
358.聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。
359.尾數(shù)定價(jià)：又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較便宜的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才得出來(lái)的。這樣，就容易使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。
360.招徠定價(jià)：零售利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。
361.差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。
362.顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。
363.產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
364.產(chǎn)品部位差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。
365.銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
366.撇脂定價(jià)：它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，就像從鮮奶中撇取奶油。
367.滲透定價(jià)：它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
368.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。
369.分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。
370.渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫做一個(gè)渠道層次。
371.直接分銷渠道：零階渠道通常叫做直接分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。
372.分銷渠道的寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)分銷策略密切相關(guān)，而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。
373.密集分銷：是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。
374.選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。
375.獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
376.渠道成員：構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。
377.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：是指有各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，因此它們往往各自為政，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。
378.整合渠道系統(tǒng)：是指渠道成員通過(guò)一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)。
379.垂直渠道系統(tǒng)：這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)。
380.公司式：即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的渠道系統(tǒng)。
381.管理式：即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。
382.合同式：既不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，如批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)、特許零售系統(tǒng)等。
383.水平渠道系統(tǒng)：這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，或因懼怕獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而形成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。
384.多渠道系統(tǒng)：它是指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)大致有兩種形式：一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過(guò)多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過(guò)同一種產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。
385.分銷規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。制造商可在營(yíng)銷部門下專設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，負(fù)責(zé)確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，制定交易計(jì)劃及其他各種方案以幫助經(jīng)銷商以最佳方式經(jīng)營(yíng)。
386.強(qiáng)制力：是指生產(chǎn)者對(duì)不合作（如顧客服務(wù)差、未實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢(shì)力。
387.獎(jiǎng)賞力：是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢(shì)力。
388.法定力：是指生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某些職能的勢(shì)力。
389.專長(zhǎng)力：是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。
390.感召力：是指中間商對(duì)生產(chǎn)者身懷敬意并希望與之長(zhǎng)期合作而形成的勢(shì)力。
391.渠道沖突：是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行動(dòng)。渠道沖突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過(guò)程，包括潛在沖突、知覺(jué)沖突、感官?zèng)_突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。
392.垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。
393.水平渠道沖突：指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。
394.多渠道沖突：指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。
395.信息加強(qiáng)型策略：是指通過(guò)渠道成員之間充分的信息溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，預(yù)防和化解渠道沖突。
396.信息保護(hù)型策略：是指沖突雙方各持己見(jiàn)、互不相讓，需要第三方的介入來(lái)解決沖突的策略。主要方法有：調(diào)解、仲裁、訴訟。
397.渠道勢(shì)力策略：是指應(yīng)用渠道勢(shì)力來(lái)解決沖突問(wèn)題。主要有以下幾種方法和途徑：合理使用渠道勢(shì)力，減少渠道沖突；利用渠道勢(shì)力預(yù)防渠道沖突；利用渠道勢(shì)力化解渠道沖突。
398.物流：是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
399.供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，簡(jiǎn)稱SCM）：在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過(guò)生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過(guò)程管理的體系。
400.供應(yīng)鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋09
401.物流系統(tǒng)：是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機(jī)制。一般來(lái)說(shuō)，只有在系統(tǒng)的客戶服務(wù)水平?jīng)Q定之后，物流的方式和成本行為才是現(xiàn)實(shí)可行的。
402.訂購(gòu)前置時(shí)間：就是自訂購(gòu)單發(fā)出到接到物品所需要的平均時(shí)間。
403.使用率：是指在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客的平均購(gòu)買數(shù)量。
404.服務(wù)水平：是指企業(yè)希望從存貨中直接用來(lái)完成顧客訂單的百分比。
405.促銷或促進(jìn)銷售：是企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。
406.編碼：是發(fā)送者將要發(fā)送的信息編輯成特定的文字、圖像、符號(hào)的過(guò)程。
407.譯碼：是接收者將接收到的編輯信息還原為語(yǔ)義并理解其意義的過(guò)程。
408.反饋：是接收者將接收的狀況返回給發(fā)送者的過(guò)程，沒(méi)有反饋，發(fā)送者便不知道接收的狀況。
409.噪音：是干擾信息傳遞和反饋的各種因素，如虛假信息、競(jìng)爭(zhēng)者的干擾。
410.促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。
411.推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。
412.拉式策略：是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買該產(chǎn)品。
413.廣告：是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買、提醒使用等。
414.量力而行法：這種方法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說(shuō)，在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余者再供廣告之用。
415.銷售百分比法：這種方法即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。
416.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：這種方法指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，不少企業(yè)都喜歡根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算來(lái)確定自己的廣告預(yù)算，造成與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)、勢(shì)均力敵的對(duì)等局勢(shì)。
417.目標(biāo)任務(wù)法：明確地確定廣告目標(biāo)；決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述確定廣告預(yù)算的方法，就是目標(biāo)任務(wù)法。
418.網(wǎng)絡(luò)廣告：企業(yè)可通過(guò)兩種主要方式作廣告：一是建立公司自己的網(wǎng)絡(luò)地址，即以http://www打頭的字符串；二是像常規(guī)的廣告一樣，向某個(gè)網(wǎng)上的出版商購(gòu)買一個(gè)廣告空間。
419.廣告效果：是指廣告接受者的反應(yīng)情況。由于廣告接受者的反應(yīng)是多方面的，于是就形成了不同類別的廣告效果。
420.歷史分析法：運(yùn)用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量廣告支出對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。
421.實(shí)驗(yàn)分析法：在不同的地區(qū)投放不同之處水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響。
422.人員推銷：是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。
423.人員推銷策略：是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。
424.銷售百分比法：企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。
425.分解法：這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷售隊(duì)伍的規(guī)模大小。
426.推銷工作安排：是指銷售努力分配，即在銷售隊(duì)伍規(guī)模既定的條件下，銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時(shí)間和資源。
427.傭金制度：是指企業(yè)按銷售額或利潤(rùn)額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。
428.銷售促進(jìn)：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。
429.宣傳：是指發(fā)起者無(wú)需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。
430.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。
431.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。
432.市場(chǎng)營(yíng)銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。
433.職能型組織：這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種智能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。
434.產(chǎn)品型組織：是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。
435.市場(chǎng)型組織：是指許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。
436.地理型組織：如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
437.金字塔型：是一種較為常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立起垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬。
438.矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)就組成一個(gè)矩陣。
439.小組制：企業(yè)為了完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來(lái)執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。
440.職位類型：每個(gè)職位的設(shè)立都必須與市場(chǎng)營(yíng)銷組織的需求以及內(nèi)部條件相吻合。
441.職位層次：是指每個(gè)職位在組織中地位的高低。
442.職位數(shù)量：是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。
443.分權(quán)化程度：即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通。
444.管理寬度：即每一個(gè)上級(jí)所能控制的下級(jí)人數(shù)。
445.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行：是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。
446.企業(yè)文化：是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。
447.企業(yè)環(huán)境：是形成企業(yè)文化的外界條件，包括一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的經(jīng)濟(jì)政策以及資源、運(yùn)輸、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素。
448.價(jià)值觀念：是指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。
449.模范人物：是共同價(jià)值觀的人格化，是職工行為的楷模。
450.儀式：是指為樹(shù)立和強(qiáng)化共同價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)，如各種紀(jì)念、慶?；顒?dòng)等。
09年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋10
451.文化網(wǎng)：是傳播共同價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。
452.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行配置技能：是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在職能、政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間、資金和人員的能力，如確定究竟花多少錢用于展銷會(huì)等。
453.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行互動(dòng)技能：是指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。
454.市場(chǎng)營(yíng)銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。
455.年度計(jì)劃控制：是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
456.全部市場(chǎng)占有率：即以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。
457.可大市場(chǎng)占有率：即以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。
458.可達(dá)市場(chǎng)：一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)；二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。
459.相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）：即以企業(yè)銷售額相對(duì)于最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。
460.相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）：即以企業(yè)銷售額相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。
461.顧客滲透率：是指從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。
462.顧客忠誠(chéng)度：是指顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品占其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。
463.顧客選擇性：是指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量的百分比。
464.價(jià)格選擇性：是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。
465.銷售利潤(rùn)率：是指利潤(rùn)與銷售量之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)，其公式是：銷售利潤(rùn)率＝本期利潤(rùn)／銷售額×100％466.資產(chǎn)收益率：是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是： 資產(chǎn)收益率＝本期利潤(rùn)／資產(chǎn)平均總額×100％467.凈資產(chǎn)收益率：是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。其計(jì)算公式是： 凈資產(chǎn)收益率＝稅后利潤(rùn)／凈資產(chǎn)平均余額×100％468.凈資產(chǎn)：是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。
469.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：是指一個(gè)企業(yè)用資產(chǎn)平均余額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式是：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝產(chǎn)品銷售收入凈額／資產(chǎn)平均余額×100％470.存貨周轉(zhuǎn)率：是指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。其計(jì)算公式如下： 存貨周轉(zhuǎn)率＝產(chǎn)品銷售成本／存貨平均余額×100％471.資產(chǎn)收益率：是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率的乘積。其公式是： 資產(chǎn)收益率＝[產(chǎn)品銷售收入凈額／資產(chǎn)平均余額]×[稅后息前利潤(rùn)／產(chǎn)品銷售收入凈額]×100％＝資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤(rùn)率×100％472.分銷效率控制：是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式。
473.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案。
474.戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。
475.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。
476.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：市場(chǎng)營(yíng)銷必須審時(shí)度勢(shì)。因此，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析人口、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
477.市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)：主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變能力。
478.市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)：是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）效率的審計(jì)。
479.道德：是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。
480.營(yíng)銷道德：是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。
481.功利論：主要以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性，如果某一行為能給大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后，凈善優(yōu)于其他行動(dòng)方案的功利，該項(xiàng)行為才是符合道德的。
482.功利：是指事物的內(nèi)在價(jià)值或內(nèi)在的善，而不是外在價(jià)值或外在的善。
483.內(nèi)在的善：是指健康、快樂(lè)等非道德意義上的內(nèi)在價(jià)值。
484.外在的善：是一種手段的善。
485.道義論：從處理事物的動(dòng)機(jī)來(lái)審查，而不是從行動(dòng)的后果來(lái)判斷是否具有道德，并且從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來(lái)判斷行為的道德性。
486.相對(duì)主義論：認(rèn)為，事物的對(duì)與錯(cuò)以及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因不同的社會(huì)文化背景而有差異。在某一個(gè)國(guó)家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國(guó)家。不同國(guó)家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。
487.“大惡”：是指導(dǎo)致某個(gè)組織或個(gè)人喪失某些重要能力的行為。
488.“小惡”：是指雖對(duì)他人物質(zhì)利益造成損害，但這種損害一般不會(huì)導(dǎo)致被害方喪失某些重要能力的行為。
489.“相稱理由”：指行為人所意欲的善的效果超過(guò)可能發(fā)生的但不為行為人所希望的惡的效果。
490.起始位置：是指具體到一個(gè)社會(huì)，社會(huì)中的每個(gè)人并不知道自己將來(lái)在社會(huì)上居于哪一個(gè)層次，處于什么樣的地位，只有在不清楚自己是扮演富翁還是貧民的角色時(shí)，才能對(duì)社會(huì)成員的權(quán)利與義務(wù)作出一種合理安排。
491.自由原則：是指在保持社會(huì)和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權(quán)利，盡可能地讓每一位成員享受更多的自由。
492.差異原則：是對(duì)自由原則的一種修正和補(bǔ)充，它要求任何社會(huì)的制度安排一方面應(yīng)普遍適合社會(huì)每一位成員；另一方面又要使社會(huì)底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強(qiáng)者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。
493.價(jià)實(shí)：就要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)制定價(jià)格，并把真實(shí)的價(jià)格信息提供給消費(fèi)者。
494.垂直整合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)：是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一體化整合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。
495.傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念：是通過(guò)各種強(qiáng)制性手段把商品強(qiáng)行賣給消費(fèi)者，它體現(xiàn)了一種“推”式促銷觀念。
496.社會(huì)責(zé)任：是指某個(gè)組織有責(zé)任擴(kuò)大其對(duì)社會(huì)的積極影響和減少對(duì)社會(huì)的消極作用。
497.個(gè)人道德觀：是指用來(lái)指導(dǎo)個(gè)人行為的原則或規(guī)則。個(gè)人道德觀正確與否及其水平的高低，必然會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷策略道德水準(zhǔn)的高低。
498.企業(yè)價(jià)值觀：是指企業(yè)職工擁有共同性的價(jià)值觀念。它是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)與核心，它決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)的管理風(fēng)格及企業(yè)的行為規(guī)范。
499.組織關(guān)系：是指在企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)與員工、上級(jí)與下級(jí)、同事之間的關(guān)系。在這些諸多關(guān)系中要保持相互信任、履行相互的責(zé)任和義務(wù)等。
500.報(bào)酬制度：是指對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供的一些有利條件，它減少障礙或提供報(bào)酬，從而影響營(yíng)銷策略的道德性。報(bào)酬包括來(lái)自內(nèi)部或外部的。
501.內(nèi)部報(bào)酬：是指為他人做某事后的良好感覺(jué)。
502.外部報(bào)酬：是指在等價(jià)交換基礎(chǔ)上從他人那里獲得自己想得到的有價(jià)值的東西，如獲得領(lǐng)導(dǎo)者的提升和加薪、同事的贊揚(yáng)等。
503.顧客關(guān)系管理（Customer Relation Management，簡(jiǎn)稱CRM）：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。它既是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，同時(shí)也是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。
504.交叉銷售（Cross Selling）：是CRM的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域。一般來(lái)講，交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。
505.綠色營(yíng)銷：是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。廣義的綠色營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，牟求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷的策劃和實(shí)施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。
506.整合營(yíng)銷：是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。
507.4C理論：強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。
508.Consumer（消費(fèi)者）：指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。
509.Cost（成本）：指消費(fèi)者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfy consumer‘s needs and wants）。
510.Convenience（便利）：指購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）。
511.Communication（溝通）：指與用戶的溝通（Communication with consumer）。
512.整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱IMC）：是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（Outside-In）的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。
513.5R理論：20世紀(jì)末，美國(guó)西北大學(xué)唐·舒爾茨教授提出了整合營(yíng)銷傳播的理念，認(rèn)為應(yīng)該用4C和5R來(lái)代替4P，他指出：對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)銷公司必須從原來(lái)營(yíng)銷的4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論。第一個(gè)R是Relevance（關(guān)聯(lián)），指客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能生產(chǎn)或者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；第二個(gè)R是Receptivity（感受），指客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候從生產(chǎn)廠商那里認(rèn)知產(chǎn)品；第三個(gè)R是Responsive（反應(yīng)），指當(dāng)客戶產(chǎn)生需求時(shí)，企業(yè)如何去應(yīng)對(duì)需求；第四個(gè)R是Recognition（回報(bào)），指企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度；第五個(gè)R是Relationship（關(guān)系），指買方和賣方之間的長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有的活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷活動(dòng)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，這也是現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的精髓。
514.關(guān)系：是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。
515.關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。
516.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利的目的的營(yíng)銷過(guò)程。
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