讀書博主的出現(xiàn)，迎合了那些沒時(shí)間讀書的受眾，所謂“收藏了就是看了”。
文 | 王莘莘 劉嘉欣 編輯 | 余樂
最近，在以美妝、生活內(nèi)容為主的小紅書上，忽然涌現(xiàn)出一波“讀書博主”。不過，這些人的目標(biāo)并不是讀書、講書，而是用讀書賺錢。
只需給一本書寫幾百字的讀后感，甚至從書里隨便“摘抄”幾句，就能實(shí)現(xiàn)“紙質(zhì)書自由”“輕松月入過萬(wàn)”，低門檻、高收益。這樣的描述吸引了不少人涌入這個(gè)新的“賽道”。
小紅書個(gè)人化、生活化的特點(diǎn)，讓一些讀書博主頗受歡迎。讀者小羅一直在小紅書、豆瓣、微博等各個(gè)平臺(tái)上，關(guān)注著出版社、讀書博主的賬號(hào)。據(jù)她觀察，出版社的賬號(hào)大多數(shù)內(nèi)容就是硬生生的一段，推書內(nèi)容也沒有情感。相較而言，讀書博主的推薦則更為生動(dòng)、多樣化。
但是，大多數(shù)讀書博主并沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，產(chǎn)出的內(nèi)容良莠不齊。同質(zhì)化的推書筆記讓人無(wú)法吸收到書籍的營(yíng)養(yǎng)。至于收入，也遠(yuǎn)不如宣傳得那么誘人。
“這絕對(duì)不是一門好生意”，博主旺仔向我們吐槽道。他平時(shí)也會(huì)看其他小紅書讀書博主的內(nèi)容，不過在他眼中，小紅書上真正好的博主極少。他認(rèn)為，在這個(gè)賽道，最核心的能力是內(nèi)容。而在小紅書這個(gè)平臺(tái)，大多數(shù)讀書博主都在野蠻生長(zhǎng)。
“讀書”這一活動(dòng)，本身的文化性在快餐化、碎片式的讀書筆記中逐漸消解。會(huì)讀書，就真的能賺到錢嗎？而且，讀書博主們真的讀過自己推薦的書嗎？
瘋狂涌入的賽道，野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容
大學(xué)生瑞雯在偶然刷小紅書時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多讀書博主都宣稱，運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月便有出版社免費(fèi)送書，還能“月入過萬(wàn)”。單純奔著“紙質(zhì)書自由”這個(gè)目標(biāo)，她開始運(yùn)營(yíng)起了自己的讀書賬號(hào)“木子瑞雯”。
小紅書“標(biāo)記你的生活”的定位在讀書賽道也適用。其中大多數(shù)推薦、分享書籍的內(nèi)容并不具備太強(qiáng)的專業(yè)性。瑞雯的賬號(hào)主要發(fā)布看完一本書后的個(gè)人讀書感想，也有一些自己的讀書日常分享，比如與父親的互動(dòng)。這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的讀書分享，讓她在一年時(shí)間內(nèi)積累了兩萬(wàn)粉絲。
除了讀書分享，小紅書還有一類讀書博主，專門做“金句”摘抄、拆書稿?！斑x擇一本書，挑幾句觸動(dòng)到你的話，抄在紙上”，配圖就是抄書圖片，再打出對(duì)這幾句話的理解，一條筆記內(nèi)容就生產(chǎn)完成了。某種意義上來說，這類內(nèi)容的產(chǎn)出并不需要博主真正花大量時(shí)間閱讀，只需要借用部分書籍簡(jiǎn)介，再加上一個(gè)情緒化的標(biāo)題，如“二十歲女生最應(yīng)該讀的書”“這本書讓我脫胎換骨”就行了。
令人驚訝的是，只要標(biāo)題、圖片足夠吸引人，這類摘抄類的小紅書筆記也有不少人收藏、點(diǎn)贊。這類讀書博主的出現(xiàn)，正是迎合了那些沒時(shí)間讀書、只需要吸收幾句金句的受眾人群，所謂“收藏了就是看了”。
這也引來不少用戶的不滿，用戶“豆讀時(shí)間”也跟著讀書博主的推薦買過幾本，但買回來翻開發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與博主所說完全不一樣?！皬臉?biāo)題到文案全部摘抄，看上去寫了很多美妙的句子，但又好像什么都沒說。甚至都不告訴你這是小說還是散文?！?/p>
“拆書稿”也與此類似，就是字面意思上的“拆解一本書”，提煉出精華要點(diǎn)，寫成一篇稿件。據(jù)小紅書上某位專做拆書稿的博主分享，這種稿件針對(duì)的就是那些“不愛看書，但喜歡聽別人講書中精華”的人。“不太好讀的書，需要有人掰開揉碎講給讀者聽?！?/p>
“教人做讀書博主”也成為了一種流量密碼。在小紅書上，以“讀書”“讀書博主”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，點(diǎn)贊量最高的筆記大多都是“抄書賺錢”“教你如何做讀書博主”的內(nèi)容。
通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，許多做讀書博主的賬號(hào)中，點(diǎn)贊量過萬(wàn)的內(nèi)容往往都是“教你如何做讀書博主”“一個(gè)月就拿到了出版社的免費(fèi)書”。在擁有十萬(wàn)粉絲博主的同一賬號(hào)下，這類內(nèi)容的數(shù)據(jù)十分突出，博主平時(shí)分享的書籍內(nèi)容點(diǎn)贊量可能大多就在100-200之間，而其分享做讀書博主獲得的收益、做讀書博主的經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容則能達(dá)到5000到幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
讀書博主怎么賺錢？
旺仔是在2022年1月開始做讀書博主的，短短三個(gè)月就漲粉5000。
“真的很簡(jiǎn)單?！蓖姓f。相較于其他平臺(tái)，小紅書上的讀書博主可以只做簡(jiǎn)單的分享，并不需要太大的專業(yè)性?！坝行┳x書博主就發(fā)發(fā)書籍摘抄，也有很多點(diǎn)贊，那我為什么不行？”
旺仔告訴我們，在達(dá)到1000粉絲之后，就有出版社和讀書軟件找他推廣圖書。不過，出版社大多不會(huì)付給報(bào)酬，而是發(fā)出“置換”的邀請(qǐng)，即給博主寄送紙質(zhì)書，換取讀書博主免費(fèi)進(jìn)行相關(guān)宣傳。
旺仔很少接這種置換推廣，一是因?yàn)橹鲃?dòng)找上來的書多為暢銷書，并不符合他的讀書口味；另一方面也是本著為讀者負(fù)責(zé)的原則，他還是選擇讀完一本書，有感想才會(huì)進(jìn)行推薦。
除了出版社、廣告商主動(dòng)私信找上門，小紅書也有官方的推廣渠道——小紅書蒲公英。在粉絲數(shù)量達(dá)到5000之后，可以開通推廣，平臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)數(shù)據(jù)，而給廣告商進(jìn)行推薦，并且可以看到單條筆記的廣告報(bào)價(jià)。
在小紅書做讀書博主，除了植入廣告和書籍置換，還可以開通店鋪，通過發(fā)布商品賣貨而獲得一定傭金。在抖音上，這種收益模式則更為成熟，博主可以直接在視頻下設(shè)置圖書購(gòu)買鏈接，根據(jù)推薦書籍的種類不同來進(jìn)行分成，博主每賣出一本書就會(huì)收到一定數(shù)額的分成?！氨热缳u出一本售價(jià)為30元的書，博主能分到6元?！?/p>
中國(guó)人民大學(xué)出版社編輯陳可垚告訴我們，他們支付的傭金一般是書籍單價(jià)的20%-30%，賣得越多，賺得越多。但是，一位在抖音粉絲數(shù)接近90萬(wàn)的讀書博主告訴我們，單靠賣書的傭金收益，他可能一個(gè)月也就能拿到幾百塊錢。
區(qū)別于專業(yè)、嚴(yán)肅的書籍，出版社做營(yíng)銷推廣的主要類目是大眾圖書，包括商業(yè)、心理、親子教育等類別。這些書擁有更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，也經(jīng)常出現(xiàn)在各類書籍榜單上。
但是，出版社在推廣圖書時(shí)最青睞的并不是讀書博主，而是內(nèi)容更垂直的博主。比如，推薦育嬰書籍，他們就會(huì)找“奶爸”形象的博主。這類垂直領(lǐng)域的博主本身在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，單就推薦的結(jié)果來看，“垂類博主的轉(zhuǎn)化率是比較高的”。
另一方面，陳可垚提到，出版社營(yíng)銷在小紅書上投入的比較少，重心還是主要集中在抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)。主要的原因其實(shí)在于他們比較難以直觀地看到小紅書的渠道收益。在找小紅書博主合作的時(shí)候，他們通常會(huì)支付一小筆費(fèi)用，或者免費(fèi)寄一些樣書，用這些書來支持博主們做一些轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。
瑞雯所接到的也大部分還是“置換”類的推廣，確實(shí)會(huì)有許多出版社給她寄書。她收到新書的同時(shí)，也需要發(fā)布相應(yīng)的筆記，但并不會(huì)有推廣的費(fèi)用。如果單條筆記點(diǎn)贊量超過1000，出版社會(huì)給100元左右的費(fèi)用。4月她的單條筆記最高收入也就300元。
某種程度上來說，出版社寄來的新書質(zhì)量參差不齊，她會(huì)有選擇性地推薦?！暗唾|(zhì)量的書，我自己也不會(huì)看”。她告訴我們，收入是和粉絲量成正比的，粉絲量增加、某條筆記“爆”了，就會(huì)有更多出版社和商家來找她。
讀書博主的制勝秘訣，與書無(wú)關(guān)
在小紅書上，流量是一門玄學(xué)。在運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)的五個(gè)月中，知苒經(jīng)常會(huì)因?yàn)榘l(fā)布的筆記流量不好而焦慮。與同類型的筆記對(duì)比時(shí)，知苒也在思考為什么對(duì)方的數(shù)據(jù)那么好。
有讀書博主總結(jié)，情緒化的標(biāo)題和自帶氛圍感的讀書照，才有更多人看。在小紅書發(fā)展了兩萬(wàn)粉絲后，瑞雯也摸索出了相同的經(jīng)驗(yàn)?！笆紫染褪莾?nèi)容要有一定的質(zhì)量，標(biāo)題要足夠吸引人，再加上圖片要清晰，而且一定要非常好看才行。”
因?yàn)闀推渌奉惒煌?，在小紅書平臺(tái)，護(hù)膚品和消費(fèi)品是收益更高的品類。但讀書博主最多就是推廣一些文具品牌，并且品牌商難以給出較高的價(jià)格，與此同時(shí)這個(gè)賽道的收益來源仍然較為有限。
也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，想要接推廣，分享讀書照片的“氛圍感”就尤其重要。許多讀書博主的經(jīng)驗(yàn)貼中，也會(huì)給出拍照的教程，像是干花綠植、氛圍燈、桌布等等都是拍照必不可少的道具。除了書籍，照片中還要展示出書桌等生活的環(huán)境，這樣才能接到更多生活類的廣告。
旺仔運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間賬號(hào)后，他逐漸發(fā)現(xiàn)，買書的投入都遠(yuǎn)大于賬號(hào)帶來的收益。而且，如果想要有自主選擇性地接推廣，“就根本賺不到錢”。小紅書上也有博主自嘲，“沒有賺到一分錢，買書倒是花了不少！”
“做讀書博主賺錢”是個(gè)偽命題，單純靠介紹、推薦書籍賺錢，并不現(xiàn)實(shí)。一位曾經(jīng)在圖書相關(guān)行業(yè)工作的讀書博主告訴我們，圖書行業(yè)本身利潤(rùn)就低，并沒有太多的資金來分配到這個(gè)營(yíng)銷渠道。
于是，小紅書上的博主想要變現(xiàn)就必須靠社群，將小紅書上的關(guān)注用戶引向私域流量?！拜敵瞿愕姆椒ㄕ?，是怎么從零開始，怎么做企業(yè)賬號(hào)的？把你的光環(huán)輔助給別人，這樣是賺錢的?！?/p>
小紅書上“教人做讀書博主”的內(nèi)容泛濫，即是遵照的這個(gè)思路。一方面，類似于“賺錢秘籍”的內(nèi)容自帶流量，博主發(fā)布此類經(jīng)驗(yàn)貼能夠快速漲粉；另一方面，一些做拆書稿教學(xué)的博主則是由此引流，而在其他平臺(tái)售賣自己的教學(xué)課程。陳可垚也觀察到，不少讀書博主經(jīng)營(yíng)自己的社群，以“讀書會(huì)”的名義吸納用戶。
小紅書中涌現(xiàn)出的大多數(shù)讀書博主，僅靠書籍推薦與廣告收益，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。旺仔直言，“讀書博主就算是做到頭部，收費(fèi)社群利潤(rùn)天花板是看得到的，其他平臺(tái)粉絲黏性也還是要比小紅書強(qiáng)。”
在發(fā)現(xiàn)“讀書”賽道初期難以發(fā)展為一項(xiàng)真正賺錢的“副業(yè)”后，許多讀書博主逐漸將其作為“愛好”而堅(jiān)持下去。博主旺仔直言，“不當(dāng)成副業(yè)，當(dāng)成愛好來做，這樣也不會(huì)為了數(shù)據(jù)而焦慮了。”從運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)開始，旺仔所獲得最大的收獲，反而是讀者的私信支持，而給予他的成就感。
正如瑞雯小紅書賬號(hào)置頂中所說，“書籍織出我生命的紋路”，對(duì)于大多數(shù)進(jìn)行分享的讀書博主來說，這更像是“輸出倒逼輸入”的一種方式，而并非一門能“月入過萬(wàn)”的副業(yè)。
旺仔認(rèn)為，無(wú)論是是把讀書博主當(dāng)成生意，還是本身是一個(gè)真正的閱讀愛好者。某種程度上來說，越來越多人愿意分享讀書相關(guān)的內(nèi)容，也客觀地促進(jìn)了全民閱讀的氛圍形成。或許未來對(duì)于出版方和作者來說，小紅書的影響將無(wú)法忽視。
?。☉?yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的瑞雯、知苒、旺仔均為化名。）
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