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文/李秋涵 編輯/魏佳
來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）
原標(biāo)題：“瓜分”明星
粉絲小可覺得自己正在“趕場(chǎng)”式追星，上一秒在快手上看完偶像賀峻霖（時(shí)代少年團(tuán)成員）的17歲生日直播，下一秒在微博超話里，被偶像們發(fā)的趣味視頻逗到發(fā)出“姨母笑”，還要接著打開B站，看看粉絲們整理剪輯的視頻，補(bǔ)一補(bǔ)錯(cuò)過(guò)的“名場(chǎng)面”。
她告訴深燃，和以前在一個(gè)平臺(tái)上就能看到偶像方方面面的信息不同，隨著短視頻的興起，她開始在不同的APP里切換，為的就是不漏掉偶像的任何一個(gè)重要時(shí)刻。
這不是令人意外的現(xiàn)象。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
當(dāng)短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基建一樣的存在，信息傳遞也發(fā)生著從圖文到視頻的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，各大短視頻平臺(tái)持續(xù)瓜分著能直接帶來(lái)流量和曝光度的明星們。而明星們也看到了這一趨勢(shì)，生產(chǎn)著符合平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容，以吸引粉絲并實(shí)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的商業(yè)變現(xiàn)。
這其實(shí)也不算是新鮮事，但遷徙的過(guò)程不是一蹴而就。2018年，從短視頻平臺(tái)大規(guī)模崛起、明星入駐開始，三年時(shí)間過(guò)去，明星們?nèi)サ侥男┒桃曨l平臺(tái)了？短視頻平臺(tái)正在怎樣吸引明星？現(xiàn)有格局怎樣了？
明星“大遷徙”
一位資深藝人宣傳告訴深燃，運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)如今已經(jīng)成為藝人日常運(yùn)營(yíng)的一部分。根據(jù)她的回顧，明星入駐短視頻平臺(tái)，可以分為三個(gè)時(shí)間段。
第一個(gè)階段為2018年-2019年，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，明星開始入駐。第二個(gè)階段在2020年疫情期間，影視行業(yè)停擺，短視頻平臺(tái)流量高企，大量明星涌入以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，進(jìn)行直播帶貨。
第三個(gè)階段即是現(xiàn)在，短視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅局限在用戶流量爭(zhēng)奪上，對(duì)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的投入也在持續(xù)增加，比如快手對(duì)明星生態(tài)的布局就明顯有所加重。
這種變遷在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更直接。
《2020短視頻風(fēng)口下——明星社交資產(chǎn)》報(bào)告顯示，抖音、快手TOP100明星粉絲增幅分別達(dá)18.8%、19.9%。而另一方面，微博TOP100明星發(fā)布原創(chuàng)微博數(shù)有下降趨勢(shì)，降幅達(dá)20.1%。
不過(guò)整體來(lái)看，微博TOP10明星粉絲覆蓋量（未去重）達(dá)9.64億，在覆蓋粉絲人數(shù)上具備優(yōu)勢(shì)，這里仍是明星駐扎的主要陣地，大量明星通過(guò)微博對(duì)外正式發(fā)聲?？焓侄兑羯厦餍侨腭v時(shí)間不算長(zhǎng)，但有平臺(tái)流量加持，增粉速度快，尤其是在快手上，真實(shí)有趣的內(nèi)容能讓明星快速獲得用戶認(rèn)同。
整體來(lái)看，明星入駐短視頻平臺(tái)，第一流量梯隊(duì)仍是快手、抖音。相比之下，更關(guān)注普通人的快手，此前態(tài)度相對(duì)佛系，對(duì)明星的引入一度不算多，但在2020年下半年，快手開始對(duì)明星板塊的布局加碼，增勢(shì)明顯。
根據(jù)快手聯(lián)合磁力數(shù)觀新發(fā)布的《2021快手娛樂營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，其明星入駐數(shù)超1500+，類型豐富，明星相關(guān)內(nèi)容日均VV（視頻播放量）達(dá)到14億，平臺(tái)上有一半的用戶關(guān)注了明星和娛樂賬號(hào)，2021年3月與明星發(fā)布視頻數(shù)對(duì)比2020年10月上漲近60%，生態(tài)活躍。這同樣體現(xiàn)在藝人粉絲數(shù)上，例如黃子韜2021年一共發(fā)布31條短視頻，累計(jì)粉絲已達(dá)2173W。
隨著快手持續(xù)加碼，明星入駐的速度也明顯加快，發(fā)布報(bào)告后不久，入駐明星數(shù)刷新，目前已上漲至1600+。
而B站、小紅書這類日活不及快手、抖音，但有較強(qiáng)社區(qū)氛圍的平臺(tái)，同樣吸引了大量明星入駐。
這場(chǎng)浩大的遷徙，在持續(xù)動(dòng)態(tài)中逐漸完成。
為什么明星們要“遷徙”？
在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來(lái)，明星是最需要流量的一個(gè)群體，哪里有流量去哪里。同時(shí)明星也是視覺化的形象，視頻比圖文更能拉近他們與粉絲的距離，“圖文可能是團(tuán)隊(duì)幫忙寫的，但視頻至少是得自己拍的”。
據(jù)他觀察，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基建，明星自己也是短視頻重度用戶。一些“95后”明星，在沒有宣發(fā)要求的情況下，也會(huì)自己跑到短視頻平臺(tái)上，拍一些接地氣的內(nèi)容。
各大平臺(tái)格局如何？
粉絲王菜菜覺得自己能通過(guò)偶像在不同平臺(tái)上發(fā)布的視頻，看到明星不同的一面。比如她喜歡的徐璐，從小學(xué)跳舞，在快手上常參加“快手舞蹈季”活動(dòng)，發(fā)布的舞蹈視頻以“甜酷”類型為主。
打開快手、抖音、B站、小紅書，即便是同一位明星出席同一場(chǎng)活動(dòng)，分享的內(nèi)容也有所不同。一位藝人宣傳告訴深燃，他們會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的定位，結(jié)合明星的日常進(jìn)行分享，比如B站可以發(fā)布記錄生活的Vlog，小紅書上會(huì)分享更多生活干貨，快手上的內(nèi)容就真實(shí)有趣，抖音上偏向顏值的展現(xiàn)，“藝人性格偏向哪個(gè)方向，我們就會(huì)規(guī)劃他們?nèi)腭v相應(yīng)風(fēng)格的平臺(tái)”，她表示。
仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)形成了不同的明星生態(tài)。在以種草、拔草促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的生活分享平臺(tái)小紅書上，根據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì)，入駐女藝人和男藝人的占比分別為64.3%和35.7%，女藝人占更高比例。在B站上，明星粉絲數(shù)TOP20里，有《濟(jì)公》扮演者游本昌，歌星騰格爾，以及因?yàn)椤稅矍楣?》才被大眾知曉的“諸葛大力”成果，他們都不是流量明星類型。在年輕人中有高人氣、經(jīng)常被拿來(lái)二創(chuàng)的明星，在B站上更受歡迎。
而在快手上，明星類型豐富后，呈現(xiàn)出了雙圈運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。
所謂“雙圈”，指以周杰倫、陳坤、秦昊、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴、時(shí)代少年團(tuán)、INTO1等為代表的傳統(tǒng)明星圈，和以馮鞏、潘長(zhǎng)江、宋小寶、王小利（劉能）為代表的在快手站內(nèi)成長(zhǎng)、獲得關(guān)注的特色明星圈，兩類各具特點(diǎn)的明星同時(shí)存在于快手。
之所以形成雙圈運(yùn)營(yíng)，與快手包容普惠的平臺(tái)特點(diǎn)有關(guān)。
在2020年下半年，快手加大力度布局明星之前，快手普通用戶對(duì)喜劇明星更青睞。這些喜劇類明星，有著大眾耳熟能詳?shù)淖髌罚苌a(chǎn)快手平臺(tái)用戶喜歡的搞笑內(nèi)容，因此獲得巨大流量，相輔相成下，平臺(tái)形成了特色明星圈。
2020年下半年開始，在維護(hù)原有特色明星圈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，快手加強(qiáng)與主流明星合作，快手娛樂明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾透露，在觀察哪些明星漲粉快時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)明星與快手本土化明星的漲粉都不錯(cuò)，從而意識(shí)到在快手上，不同的明星以不同的生長(zhǎng)模式都能活下來(lái)，且都生長(zhǎng)得不錯(cuò)，所以沿著這一思路做了“雙圈”分層運(yùn)營(yíng)。
這一定程度上是快手生態(tài)包容的體現(xiàn)，從結(jié)果來(lái)看，主流明星也確實(shí)在快手上扎根了。數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，快手明星發(fā)布視頻數(shù)較2020年10月上漲60%，以楊冪、徐璐、孟美岐、程瀟、鄭愷、岳云鵬為代表的藝人結(jié)合快手平臺(tái)特色，發(fā)布了不少創(chuàng)意內(nèi)容，而擁有高人氣的INTO1、時(shí)代少年團(tuán)，在快手上的直播人氣也屢次創(chuàng)下新高。
與此同時(shí)，雙圈運(yùn)營(yíng)下，特色明星圈也在擴(kuò)大相應(yīng)優(yōu)勢(shì)，以趙家班為班底的東北藝人，電商型藝人王耀慶，楊子，喜劇類藝人潘長(zhǎng)江、馮鞏等，都在快手上獲得了相比其他平臺(tái)更高的關(guān)注。
遷徙三年，各大短視頻平臺(tái)已經(jīng)逐漸形成了各具特色的標(biāo)簽和特點(diǎn)。
明星搶奪戰(zhàn)會(huì)停嗎？
這還不是終局。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超告訴深燃，現(xiàn)在，明星已經(jīng)把短視頻平臺(tái)當(dāng)做影響力的出口，但他們是不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)平臺(tái)而停下腳步的群體。
盡管信息傳遞從圖文到視頻，載體發(fā)生變化，但明星與平臺(tái)的關(guān)系并沒有發(fā)生改變。一位藝人宣傳告訴深燃，明星入駐平臺(tái)的考量，“是基于宣傳角度和藝人長(zhǎng)線商務(wù)角度，目的都是為了更好的曝光從而提升知名度?！辈徽搱D文還是短視頻平臺(tái)，明星會(huì)一直選擇能持續(xù)帶來(lái)回報(bào)，合適他們的平臺(tái)。
所以，短視頻平臺(tái)能給明星帶來(lái)什么，這也顯得至關(guān)重要。
這是平臺(tái)正在琢磨的。有的平臺(tái)打出更接近年輕人的標(biāo)簽以吸引明星，有的平臺(tái)給出為明星和品牌機(jī)構(gòu)牽線搭橋的資源優(yōu)待。
相比于其他短視頻平臺(tái)，快手更專注于普通人日常生活的記錄和分享，能讓人與人之間的距離更近。而具體到明星與粉絲上，快手推出的系列玩法，也讓明星們更快融入到快手生態(tài)環(huán)境中，與粉絲更“親密”的接觸。
以傳統(tǒng)明星圈為例，新一屆流量代表時(shí)代少年團(tuán)首個(gè)個(gè)人短視頻賬號(hào)落地快手后，快手為其和粉絲互動(dòng)搭建了更直接的橋梁，舉辦獨(dú)家生日會(huì)直播，讓成員以不同方式合體，隔空互動(dòng)；“敢言直率”的黃子韜可以在快手上分享音樂，開直播打歌，利用平臺(tái)魔法表情搞怪，讓形象更生動(dòng)立體；岳云鵬入駐快手后，發(fā)布敷面膜夜游、德云社后臺(tái)嗑瓜子比賽等短視頻，展現(xiàn)了更生活的一面。
這是快手土壤滋養(yǎng)出的特點(diǎn)。在怎么讓明星們“玩”起來(lái)方面，快手還推出了“嗨嗨星朋友”活動(dòng)，在4-6月舉辦66場(chǎng)明星直播，試圖打造出快手娛樂首個(gè)精品化、系列化的長(zhǎng)線直播IP。
除此之外，平臺(tái)還會(huì)針對(duì)不同明星的特點(diǎn)進(jìn)行站內(nèi)產(chǎn)品資源的聯(lián)動(dòng)。比如，時(shí)代少年團(tuán)生日直播產(chǎn)出了#宋亞軒給張真源送“穿云箭”#、#賀峻霖給張真源雙擊666#等帶有快手特點(diǎn)的話題；景甜入駐快手時(shí)，快手為其定制景甜專屬糖果搜索彩蛋特效，用戶在站內(nèi)搜索景甜即可掉落糖果；黃渤在平臺(tái)上發(fā)起趕?；顒?dòng)，引發(fā)趕海創(chuàng)作者踴躍參與。
而在特色明星圈，同樣會(huì)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。例如對(duì)于趙家班這類帶有非常明顯快手屬性的藝人，快手聯(lián)合趙家班共同出品“年味大作戰(zhàn)-戲精就位”直播活動(dòng)回饋粉絲；而對(duì)于實(shí)力派演員閆學(xué)晶，快色則貼合她人設(shè)共建“閆媽嚴(yán)選”等電商品牌。
光只是讓明星與粉絲更近距離還不夠，快手將明星未經(jīng)加工、豐富而真實(shí)的一面呈現(xiàn)給粉絲，同時(shí)也在探索著明星的變現(xiàn)之路。
這一點(diǎn)在特色明星圈已經(jīng)跑通，他們洞悉快手的生產(chǎn)模式，知道生產(chǎn)哪些內(nèi)容能獲得粉絲青睞。《2021快手娛樂營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年3月對(duì)比1月，明星帶貨總成交額增長(zhǎng)179.2%。而對(duì)于傳統(tǒng)明星圈方面，如何商業(yè)化也正是快手正在探索的。
“第一是提供完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)的解決方案，第二是信任和溫暖的社區(qū)環(huán)境，明星通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出、互動(dòng)，是很容易建立一群粘性非常強(qiáng)的粉絲群體的，且是新增粉絲?！笨焓謯蕵访餍菢I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾這樣總結(jié)快手能給明星帶來(lái)的改變。
在這場(chǎng)圖文到短視頻的遷徙里，了解用戶需求，成功鏈接明星與粉絲的平臺(tái)，提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，才具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。這場(chǎng)明星搶奪戰(zhàn)遠(yuǎn)未停止，誰(shuí)能最終把握住明星的流向，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
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