多屏時代已觸手可及，大數(shù)據(jù)營銷正來勢洶洶，媒體世界處于不斷進步與更替中。面對變革中的媒介環(huán)境，如何通過實效、前瞻、創(chuàng)新的市場營銷策略，以不變應萬變，提升品牌營銷的傳播力和影響力，成為廣告主最大的困擾。
在微軟大中華區(qū)市場總監(jiān)于洪看來，現(xiàn)在是一個清零的時代。營銷真正意義的創(chuàng)新，在于藝術與科技的融合，CMO Talk To CTO。大數(shù)據(jù)將成為商業(yè)智能和客戶管理的基礎；大數(shù)據(jù)（Big Data）是開頭，內容營銷（Content Marketing）用來聚合受眾，客戶關系管理（CRM）引導銷售，整體以云（Cloud）來打通。誰能率先真正應用基于大數(shù)據(jù)的營銷解決方案，誰就能在未來競爭中取得先機。
本期媒介360獨家專訪微軟大中華區(qū)市場總監(jiān)于洪，精耕IT行業(yè)十余年的他，分享了微軟品牌的未來規(guī)劃和IT行業(yè)發(fā)展趨勢，并對微軟的大數(shù)據(jù)營銷策略、傳播行業(yè)熱點以及未來的媒介投資方向等進行深度解析。
IT 行業(yè)：從產(chǎn)品的競爭到服務的角力
我們生活在一個意義深遠的轉型期，變革空前而徹底。IT行業(yè)的格局，每十年就會有一次大的浪潮，不僅革新了行業(yè)自身，也推動了整個社會的效率和進化。我們已經(jīng)經(jīng)歷了硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的十年。移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個產(chǎn)業(yè)周期的關鍵詞是什么？
微軟大中華區(qū)市場總監(jiān)于洪認為，“云”會變得越來越重要。未來，不管是硬件還是軟件制造商，都會成為服務提供商，最核心的競爭力是軟硬件背后的服務提供能力。這些服務的基礎，就是云計算能力。用戶付費的不再是軟件或者設備，而是背后的服務。
微軟是全球最大的電腦軟件提供商，也正在向服務提供商角色轉變。以Office為例，目前行業(yè)最為流行的辦公軟件Office，以前用戶是一次性買斷產(chǎn)品?，F(xiàn)在，Office升級為Office365，不再只是一個應用程序，而是一項服務。用戶只需每天幾塊錢，就可以使用這項服務，實時升級軟件，有問題實時維護。
除了對軟件系統(tǒng)的支撐，“云”對于硬件設備的意義，將會越來越重要。微軟在硬件設備上的布局，從傳統(tǒng)的臺式機、筆記本，到最新的超極本、Windows Phone、Surface、X Box，一應俱全。各個設備之間，不再是獨立個體，而是互聯(lián)互通。現(xiàn)在，Office已經(jīng)實現(xiàn)能夠在電腦、平板、手機等不同終端打開、觀看和編輯。如果用戶在某一終端對內容作出調整，其他終端能夠同步修改。
“我覺得，很可能未來的設備，并不在于設備本身多強大，而在于設備的互通?！碑斨悄芙K端的硬件部分，比如屏幕、速度、存儲等指標，已經(jīng)能夠完全滿足人類需求，消費者購買的不是硬件，而是終端背后所能提供的服務和“云”管理體系。
Big Data：未來商業(yè)智能和客戶管理的基礎 市場營銷，需要同時充分發(fā)揮藝術創(chuàng)造和科學力量兩大維度。在新的技術變革和傳播環(huán)境下，營銷正在發(fā)生顛覆式變化。數(shù)字化媒體的發(fā)展，可以讓品牌實時、持續(xù)地觀察和收集消費者行為數(shù)據(jù)。所有營銷者需要直面數(shù)據(jù)爆炸帶來的挑戰(zhàn)和機遇。
大數(shù)據(jù)，雖然現(xiàn)在已經(jīng)成為營銷界最為火熱的話題，但能夠把大數(shù)據(jù)營銷真正落地、運用于商業(yè)決策的品牌，卻少之又少。于洪分析，“大數(shù)據(jù)將成為商業(yè)智能和客戶管理的基礎；大數(shù)據(jù)（Big Data）是開頭，內容營銷（Content Marketing）用來聚合受眾，客戶關系管理（CRM）引導銷售，整體以云（Cloud）來打通，設備互聯(lián)、數(shù)據(jù)互通。誰能率先真正應用基于大數(shù)據(jù)的營銷解決方案，誰就能在未來競爭中取得先機?！?br> 為什么用戶總是覺得廣告如此令人討厭？因為很多廣告屬于強制推送，沒有個性化，也不精準。未來終極的廣告形式，應該是把品牌變成用戶身邊的一個朋友，無微不至每天照顧用戶，關注用戶是否過上更有意義的生活。因此，營銷絕不只是廣告。這一切的實現(xiàn)，有賴于大數(shù)據(jù)營銷解決方案。
從英特爾到微軟，于洪一直在跟數(shù)據(jù)“打交道”，也是市場上最早開始探索如何把大數(shù)據(jù)落地的營銷者之一?！?年前，我就曾分別向新浪、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)媒體，購買User Cookie。但是，最后發(fā)現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)收回來以后，還是無法操作和整合。雖然都是一個用戶的數(shù)據(jù)，但是Data Base不同，數(shù)據(jù)里面的Definition也不同?！?br> 比如，Page View的定義，不同媒體可能定義截然不同，有的人定義是5秒內 Fully Download，有的人則是15秒。媒體后臺的數(shù)據(jù)結構，只有統(tǒng)一在同一標準下，才有意義?！霸诖髷?shù)據(jù)背景下，一定要把數(shù)據(jù)記錄格式轉化成以人為本，之前的數(shù)據(jù)還都是以媒體為本?！?br> 在未來理想的狀況下，中國廣告協(xié)會，應該建設中國的廣告云和媒體云，搭好基礎架構，統(tǒng)一定義和標準，實現(xiàn)設備和數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。“國外的廣告協(xié)會，已經(jīng)在做這些事情。一般做廣告和營銷的人，不是這么懂技術，所以并不知道標準應該如何做?！?/div>
大數(shù)據(jù)營銷：如何從概念到落地？
在理想社會實現(xiàn)之前，行業(yè)到底應該如何把大數(shù)據(jù)營銷落地，這是于洪一直在思考的問題，“我看到一個趨勢，過去，行業(yè)都是以媒體為核心，以媒體的效率和影響力為中心打造大數(shù)據(jù)，未來，這個核心會是品牌，品牌已經(jīng)意識到了這個問題。”
微軟作為一家直面最終消費者的企業(yè)，完全有能力打造自有用戶數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)在，微軟已經(jīng)建成一個客戶反饋計劃。在這個系統(tǒng)中，每個用戶的具體信息、關鍵數(shù)據(jù)和與品牌接觸的行為軌跡，一目了然。不同用戶在售前、售中、售后各有什么問題？在哪里接觸到廣告？接觸廣告后多久、通過什么渠道購買產(chǎn)品？這些數(shù)據(jù)將全部實現(xiàn)可視化。
把用戶與品牌接觸的完整行為軌跡串聯(lián)起來，是每一個品牌的夢想。“舉個例子，某個用戶點擊了5次新浪Banner，再到IT門戶瀏覽了3次文章，接著去京東詢價，最后到淘寶交易；一個月后，第一次聯(lián)系客服，再過一個月，有了第二次購買欲望。以用戶為中心，畫出這個軌跡，是我們現(xiàn)在一定要去做的。所以，我們迫切需要打通跨媒體跨平臺的數(shù)據(jù)?！?br> 現(xiàn)在，行業(yè)里很多公司，已經(jīng)在做大數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)。比如微軟、騰訊、蘋果，都有用戶賬號ID。新的iPhone甚至有指紋識別功能，不用注冊，不用密碼，一個手指，就能識別用戶。未來，可能還會產(chǎn)生激光定位、紅外線眼球追蹤、骨骼壓力和重力傳感等新技術，識別用戶信息，全面探知用戶情況。
打通跨媒體平臺數(shù)據(jù)，目前在中國市場，還不可能。中國市場沒有建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準。“為了能夠打通跨平臺數(shù)據(jù)，我們需要媒體遵循一個標準。廣告投放量大的品牌，可以先驅動這件事情，雖然也很困難?！?br> 于洪的設想是，最好能夠聯(lián)合快消、汽車、IT、醫(yī)藥這四大行業(yè)的領軍品牌，統(tǒng)一數(shù)據(jù)架構，統(tǒng)一字段定義，統(tǒng)一投放口徑，去助推行業(yè)標準的建立?！澳撤N意義上，我們是在推動媒體，去做一件對雙方都好的事情。這就是品牌和媒體之間的一個博弈過程?！?br> 此后，微軟每年幾十個億廣告預算，除了要拿到所有合作媒體傳統(tǒng)的KPI，還要求合作媒體，按照微軟的數(shù)據(jù)定義，提供原始數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠與微軟的CRM系統(tǒng)直接貫通。這樣，即便無法了解整個中國市場全貌，至少微軟投資的部分，能夠建成完整閉環(huán)的品牌與用戶數(shù)據(jù)庫。
雖然落地方案已經(jīng)有了初步架構，于洪依舊覺得有點力不從心?！耙环矫媸橇λ荒芗埃硪环矫媸羌幢惆盐④泝炔抠Y源整合起來，也需要很大努力。所以，我希望媒體圈應該把一些浮躁和奢華去掉，更多踏實，最終能形成大數(shù)據(jù)的解決方案?！?br>
數(shù)字時代：營銷的"變"與"不變"
傳播環(huán)境千變萬化，新媒體新技術層出不窮，讓很多營銷者感到困惑，無從把握。數(shù)字時代，如何才能接觸到淹沒在信息海洋中的目標消費者？如何才能打動日益難以捉摸的用戶？如何才能最精準地與受眾實現(xiàn)情感聯(lián)結？
在紛繁復雜的傳播環(huán)境下，于洪重新梳理了市場思路，唯有抓住變化中的不變?！笆袌鰻I銷的核心準則和價值不會有大的變化。不管怎樣，一定要關注用戶，從用戶出發(fā)，區(qū)分用戶，接觸用戶，給用戶最好的服務和信息。用戶的內心不會變，變的只是媒體接觸點。”
數(shù)字時代，消費者的購買路徑，從線性變成非線性，這也是一個明顯的變化。但是，消費者購買路徑必經(jīng)的步驟，不會改變，這是人的本性?！拔冶仨毷锹犝f過，感興趣想買，然后去做研究、聽口碑，最后才是購買和分享。技術只是把整個時間軸壓得極短?，F(xiàn)在，消費者可以在聽說的同時，立刻搜索資料研究，下一秒就購買和分享。”
打動用戶，內容營銷還是最有效的方式。但是，打動人心的內容、價值和創(chuàng)意，不會隨著時代的變化而產(chǎn)生變革，變化的是創(chuàng)意形式。過去，廣告只能打印在一張紙上，后來是電波和電視熒幕上，現(xiàn)在的媒介接觸點，就是各種不同的屏幕。
科技的發(fā)展，帶來了營銷的電子化?！昂诵牡娜?、創(chuàng)意和流程，這些永遠不會改變。所以千萬不要認為，新媒體和傳統(tǒng)媒體有多不同，只要人性的美好感情不變，創(chuàng)意背后的精神也是不變的。創(chuàng)意和內容，仍然是營銷核心中的核心，重點中的重點。營銷人一定要去跟電影導演學習，在90分鐘里，如何讓觀眾哭、讓觀眾笑，甚至影響一個民族未來一年的價值觀？”
營銷挑戰(zhàn)：藝術與科學的融合
提及目前行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，于洪不假思索地回答“兩種不同世界的融合”。營銷-藝術的世界，技術-數(shù)據(jù)的世界，融合越快越好。很多營銷人，由于過去缺少可用數(shù)據(jù)，營銷體系更多都是偏感性和藝術性。但是，大數(shù)據(jù)時代的到來，創(chuàng)意營銷人一定要學會如何基于數(shù)據(jù)做出更好的營銷活動。
營銷在過去的時代，倚老賣老是可行的，因為數(shù)據(jù)的不透明，經(jīng)驗主要依靠時間的積累。現(xiàn)在，還有很多營銷人，在賣弄幾十年行業(yè)經(jīng)驗。固守過往的經(jīng)驗，反而成為創(chuàng)新的絆腳石。如果營銷人依舊按部就班，不去主動和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理交流，如何才能洞察到最真實的insights？
“營銷人，有多少是真正懂什么是CRM？什么是云？什么是大數(shù)據(jù)？聽到外面世界吵得那么熱鬧，營銷人都要去學一學。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、技術工程師，對數(shù)據(jù)了如指掌，但不知道如何講好故事，打動人心。兩者如何融通，是值得深入研究的課題?！?br> 現(xiàn)在，于洪每次與媒體開會，第一個找的不是CMO，而是CTO。“你知道人最大的創(chuàng)新是什么？就是生孩子，從無到有。那么，人為什么能生出孩子？一男一女，Totally Different。也就是，創(chuàng)新一定要兩個截然不同的事物碰在一起。如果CMO想要創(chuàng)新，不管他在CMO圈子里談多久，也只是這個圈子出類拔萃。如果想真正意義上的創(chuàng)新，CMO talk to CTO。”
這是一個清零的時代。所有營銷人，不管之前具體有何經(jīng)驗，一定要學會博采眾長，學會數(shù)字化生存。媒體預算，一千萬和兩千萬到底有什么區(qū)別？如果沒有大數(shù)據(jù)CRM，問題沒法準確回答。但如果有，CRM就能準確分析，一千萬的預算，能接觸到多少用戶？轉換成多少call？最終銷售表現(xiàn)如何？這些數(shù)據(jù)，在客戶系統(tǒng)上能夠直接看得到。
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