渠道之殤——傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式已窮途末路
傳統(tǒng)餐飲銷售的是商品或服務(wù)，其核心就是客戶。客戶的來源主要分為三種：渠道客戶、隨機散客和潛在客戶。銷售工作對這三種客戶的依賴是由強到弱的。
餐廳的銷售渠道，通常對接的是大型實體單位、機構(gòu)、企業(yè)來實現(xiàn)穩(wěn)定、高效的銷售，渠道對于餐廳的生存與發(fā)展至關(guān)重要。這個市場的開發(fā)主要依靠餐廳的團隊社交資源和品牌影響力。
隨機散客就是餐廳的直接銷售對象，是指有明確消費需求，可即時招攬的客戶。經(jīng)由渠道而來的消費者，也具有了隨機散客的屬性。隨機散客市場的傳統(tǒng)開發(fā)手段，主要依靠餐廳選址時的地緣策略和臨時性營銷策略。隨機散客對商品或服務(wù)的評價產(chǎn)生口碑，口碑結(jié)合商家的營銷、宣傳形成品牌，品牌是餐廳贏得隨機散客和潛在客戶市場最主要的武器。隨機散客市場開發(fā)的好壞取決于餐廳品牌管理和營銷的能力。
至于潛在客戶，它由餐飲業(yè)態(tài)的特點決定了市場上的部分客戶短時間內(nèi)不會成為銷售對象，這類客戶不一定能挖掘出來，但值得嘗試，而這取決于成本與產(chǎn)出的效益比，這個比值的高低又是由餐廳經(jīng)營管理者的理念、戰(zhàn)略、資源、資金、團隊、管理等綜合能力決定的。這個市場很多餐廳處于半放棄狀態(tài)，很少主動出擊，僅依靠品牌進行市場滲透，效果不可預(yù)期。
現(xiàn)在，三公消費萎縮導(dǎo)致餐廳銷售渠道的消失或萎縮，直接的后果就是隨機散客的減少，從而影響了餐廳品牌市場滲透力，進一步衰減了潛在客戶的開發(fā)能力。
因此渠道萎縮，對餐廳來說，并非是簡單算術(shù)上的減量，也并非可以簡單從隨機散客市場和潛在客戶市場得到彌補的，這啟動了一個惡性循環(huán)：渠道弱化-隨機散客減少-餐廳收入減少-餐廳品牌弱化-客戶開發(fā)弱化-新渠道難以建設(shè)-隨機散客更少。
我們從未聽說過哪個工廠可以不要渠道，僅憑隨機散客而存活的。生產(chǎn)型企業(yè)還可以走出去找客戶、建渠道，但餐飲從業(yè)者的服務(wù)必須固守門店，而且絕大多數(shù)餐廳根本沒有品牌管理和營銷理念，說得不好聽，幾乎都是一副死豬不怕開水燙的樣子，毫不（或無從）考慮市場，自己想怎么做就怎么做，然后守株待兔式經(jīng)營，在生存能力虛弱，商業(yè)生態(tài)又惡化的情況下，說得嚴重點，餐飲企業(yè)在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下就是窮途末路了！
營銷之困——最遠的距離 如果傳統(tǒng)銷售渠道被削弱的趨勢是不可逆的，那么餐廳經(jīng)營管理者只能寄望于隨機散客與潛在客戶兩個市場的開發(fā)，這方面最重要的工作就是品牌的塑造，也就是我們常說的營銷工作。 面向隨機散客，餐廳只有一個目標，就是讓他們回頭。這個工作的重心只能是現(xiàn)場營銷，主抓產(chǎn)品、服務(wù)和采取一些會員、卡券之類的營銷業(yè)務(wù)模式。這些手段都有局限性，出品和服務(wù)眾口難調(diào)，營銷手段也難以讓人人都感興趣，客戶不可能把某個餐廳所有菜品都一次吃完來判斷喜好，餐廳只能靈活營銷、更新出品、提升服務(wù)，但這種靈活性如何向客戶傳達呢？如果只能面向新的消費者，那么他們的需求就一定與之前的一樣嗎？這就是永遠跟著市場跑，刻舟求劍了。 面向潛在客戶，事情就更加復(fù)雜。所謂潛在客戶就還不是客戶，他們要成為客戶的首要前提就是要接受到餐廳的營銷信息。
傳統(tǒng)媒體廣告，向會員群發(fā)短信，派發(fā)傳單是過去餐廳最拿手的營銷三板斧，很可惜，這三板斧現(xiàn)在都失效了。傳統(tǒng)媒體的代表：電視、報紙、電臺、平面廣告，這四者在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了怪異的變化，那就是廣告效果象滑滑梯一樣每況愈下，而價格卻如同飛機起飛一樣不斷上漲，說白了就是又貴又沒效果。而群發(fā)短信現(xiàn)在都沒有運營商敢做了，整個要絕了這個念頭。發(fā)傳單或者上街舉牌的效果和傳統(tǒng)媒體的狀況類似，究其原因，還是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者獲取信息更方便了，傳單和舉牌已經(jīng)極大失去了引導(dǎo)消費的價值。
熟悉的路都斷了，所以餐廳只能將營銷轉(zhuǎn)移到了陌生的互聯(lián)網(wǎng)，但由于餐飲商家往往不懂得互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，他們往往選擇第三方訂餐平臺來合作，殊不知這卻是一個陷阱。目前的訂餐平臺的商業(yè)模式如出一轍，就是一方面向商家拿極低折扣的商品放到平臺上銷售，另一方面通過燒錢搞補貼和做廣告，吸引海量消費者通過平臺下單，形成平臺壓力，進而掌握行業(yè)話語權(quán)。這簡單來說，就好比餐廳是一個農(nóng)民，需要吃肉，就找到獵人（訂餐平臺）幫忙，這個獵人提出條件：“我學(xué)鳥叫獸鳴（燒錢）吸引獵物（消費者），你割一坨肉（折扣）放在開闊地上（平臺），獵物被引來了，看到你的肉，會循著味道找到你家（上門消費），然后就由你宰割了?！边@是個彌天大謊。因為看起來農(nóng)民（餐廳）是得到了食物（客源），事實上，由于割肉及流血過多（過低的折扣及造成了低價意識），最終被吃掉的不會是獵物，而是農(nóng)民。在這個游戲里面得利的只會是獵人和獵物，因為那么多農(nóng)民割肉給獵人（高提成），以及海量的獵物循著肉香過來，總有他們可以抓住的利益（廣告）；而獵物關(guān)注最多的還是誘餌本身，一旦農(nóng)民停止割肉，他們就會轉(zhuǎn)向其他愿意割肉的人（毫無粘性）。
我們放眼整個宏觀市場，不難發(fā)現(xiàn)，問題的根源在于餐飲市場格局因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，發(fā)生了天翻地覆的變化，而市場中的從業(yè)者卻閉目塞聽或能力所限無法跟上變化而遠離了市場。餐飲業(yè)中商家躑躅于地面吭哧吭哧苦行，消費者則在互聯(lián)網(wǎng)天馬行空，他們的距離用一個詩句可以形象概括：“世界上最遙遠的距離，是飛鳥與魚的距離，一個翱翔天際，一個卻深潛海底?！?/p>
現(xiàn)在，餐廳在營銷方面能做的就只剩下門口的X展架了。
互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營——活下去的必由之路
餐廳諸多的困境有些是主觀上的，有些是客觀存在的，它們又相互交織、相互影響，終于使得餐廳經(jīng)營管理者似乎被時代推倒了墻角，他們即使要全情投入，想跳出漂亮的舞蹈，但舉手投足卻左右碰壁，無從施展。
破局點只有一個——互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營。只要互聯(lián)網(wǎng)化，上面所有的困境將不復(fù)存在。如果能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與餐飲管理的深度融合，我們將欣喜地發(fā)現(xiàn)：平臺化經(jīng)營使得市場瞬間擴大、商業(yè)智能結(jié)合大數(shù)據(jù)使得市場需求及時感知、實時通訊提供了與客戶交流的暢通渠道、信息推送技術(shù)讓商家獲得了營銷的主動權(quán)、精準客戶識別降低了市場開發(fā)成本、系統(tǒng)化配置人力資源降低了人力成本提升了團隊工作效率、充分的信息幫助經(jīng)營者給頭腦升級、云技術(shù)幫助商家實現(xiàn)廣泛而深度的資源整合……這完全是將餐廳帶入了一個全新的廣闊天地！
那什么是“互聯(lián)網(wǎng)化”？是利用微信來開微店嗎？不，微信提供的公眾號，以及依附于微信平臺上的微店等工具，或者是第三方的軟件產(chǎn)品利用微信接口提供的互聯(lián)網(wǎng)功能，顯然都無法幫助餐廳實現(xiàn)文中所描述的訴求，那只是“微信化”。公眾號只能發(fā)布簡單的營銷信息，微店等工具只能實現(xiàn)簡單的展示或某個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的店內(nèi)應(yīng)用。餐廳用公眾號對照上一段的需求，沒一項能達到的。
這里所描述的互聯(lián)網(wǎng)化，絕不是指簡單的利用一兩個訂餐平臺、聊天工具，這里講的是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融入餐廳的經(jīng)營管理，讓互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為餐廳店內(nèi)經(jīng)營管理的骨骼，成為串聯(lián)企業(yè)資源的血脈，成為凝練團隊的筋肉，成為抓住市場的大手，成為追趕時代步伐的飛毛腿，成為餐廳思想的頭腦。只有如此，餐廳才能飛身進入與消費者同在的全新時代與空間。
全新商業(yè)生態(tài)——餐飲行業(yè)必須要進行的革命
讓我們先來構(gòu)想這樣一種全新的餐飲商業(yè)生態(tài)環(huán)境，我們就能看清一條光明大道。
消費者可以通過類似淘寶購物的方式，準確的跟餐廳預(yù)約就餐的時間和桌臺，當(dāng)然他可以完成自由點餐并下單、線上付款，也可以按傳統(tǒng)方式到店消費后再付款。不論如何，商家已經(jīng)提前得知了消費信息，并有充分的時間進行準備，拉長了后廚工作時間段，無形中提升了作業(yè)效率，提升了客戶滿意度，提升了品牌。
線上點單并付款的消費者到店后，無需服務(wù)員接待，只要掃碼，餐廳吧臺和后廚就同時打單，開始做菜或者上菜。而沒有線上點餐的傳統(tǒng)消費客戶，也可以掃碼進入餐廳網(wǎng)店，拿到網(wǎng)上菜譜，同樣無需服務(wù)員介入。
客戶消費完畢，付過款的當(dāng)然就可以走了；沒有付款的，只要掃商家小票上的二維碼，其手機上就獲得了一個訂單，上面甚至還有提示：如果是線上付款會有一定的優(yōu)惠。顯然，線上付款可以使用信用卡還沒手續(xù)費，再加上一定的優(yōu)惠和無需等待“漫長的”結(jié)款過程，他沒有理由拒絕。付款過程中系統(tǒng)會提供一個分享頁面，提示他可以將這次愉快的消費經(jīng)歷分享給他的朋友們，而且分享還能得到餐廳的某種獎勵——這是一個意外的收獲，于是他選擇了分享，完成付款。
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