一：商品自有品牌及其實(shí)施方式
自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌。自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是商業(yè)企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。
自有品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標(biāo)有自有品牌的商品。例如，美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500個(gè)。這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?jù)日本有關(guān)調(diào)查，在百貨店中，有40%開(kāi)發(fā)自有品牌，連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中自有品牌比例高達(dá)60%。
（1）委托定牌生產(chǎn)。
連鎖企業(yè)擁有品牌的所有權(quán)，而把生產(chǎn)加工權(quán)轉(zhuǎn)讓給所選定的廠家，廠家按其提供的信息進(jìn)行加工的生產(chǎn)方式稱為“委托定牌生產(chǎn)”。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于避免了自行設(shè)廠的巨大投資，為連鎖企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)減輕了壓力。同時(shí)，被選定的廠家一般會(huì)按合同要求，嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高。缺點(diǎn)在于這種合作關(guān)系較為松散，雙方難以保持良好的溝通，不能形成真正的利益共同體
（2）自行設(shè)廠。
“自行設(shè)廠”是整個(gè)生產(chǎn)全部由連鎖企業(yè)自行運(yùn)作的方式。其優(yōu)點(diǎn)在于零售商從商品流通跨入生產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的利潤(rùn)。在這種方式中，連鎖企業(yè)與生產(chǎn)廠家因隸屬同一企業(yè)，能充分形成協(xié)調(diào)合作關(guān)系，在企業(yè)的統(tǒng)一調(diào)配下，商品流通過(guò)程趨向簡(jiǎn)化，從而降低流通費(fèi)用及消耗，在價(jià)格上，更易掌握主動(dòng)。缺點(diǎn)在于連鎖企業(yè)一次性投資較大，多元化經(jīng)營(yíng)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。
1. 信譽(yù)優(yōu)勢(shì)敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象。零售商品牌的魅力來(lái)自于零售企業(yè)的良好商譽(yù)，商譽(yù)恰恰是商業(yè)企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，好的商譽(yù)是吸引消費(fèi)者眾心所向的金字招牌。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或他人的介紹選擇自己感覺(jué)滿意稱心的購(gòu)物場(chǎng)所，因而形成了生意越紅火顧客越多的局面，即馬太效應(yīng)。而此時(shí)商家推出自有品牌，以自己的良好商譽(yù)為號(hào)召，對(duì)于廣大消費(fèi)者的吸引力可想而知。零售商品牌之所以脫穎而出，一個(gè)重要原因在于市場(chǎng)上假冒偽劣商品混雜，消費(fèi)者不易選擇。
零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，在生產(chǎn)、流通過(guò)程中，原則上可杜絕假冒偽劣，保證商品純正，從而更易贏得消費(fèi)者信任。這種優(yōu)勢(shì)是單純生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法比擬的。
2. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)零售商品牌戰(zhàn)略的成功，最大優(yōu)勢(shì)在于可掌握商品的自主定價(jià)權(quán)，使商品價(jià)格大大低于同檔次商品的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。
從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐看，零售商品牌要比一般廠家同類商品價(jià)格低20% ～30%，有些商品的價(jià)格還要更低，因而在價(jià)格上很有號(hào)召力，原因在于：
（1）零售商掌握從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了流通程序，從而降低了流通成本。
（2）零售商品牌大多采用與零銷商同名策略，借助其商譽(yù)提高品牌影響力，從而省去廣告宣傳費(fèi)用。
（3）大多數(shù)零售連鎖店往往是大批量進(jìn)貨，易形成規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步降低成本。
3. 特色優(yōu)勢(shì)使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)，這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。走一家店等于走百家店，從而造成零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)上雷同有加而特色不足，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，甚至出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。而實(shí)施自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，大型零售企業(yè)首先要對(duì)其品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)確定自有品牌商品在市場(chǎng)中的地位。品牌定位一旦明確，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色自然水到渠成。另外，零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于零售企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于開(kāi)發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部，其他企業(yè)不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色體現(xiàn)了出來(lái)，以特色經(jīng)營(yíng)贏得顧客
4. 領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是把握、滿足消費(fèi)者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)廣大的消費(fèi)者，能比較準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而能根據(jù)消費(fèi)需求特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地體現(xiàn)市場(chǎng)需求，領(lǐng)先一步，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
三、企業(yè)品牌的打造
1. 品牌設(shè)計(jì)
（1）采用具有深刻內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。
（2）品牌的名字、字體具有特色。
（3）企業(yè)理念：創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，給客人一個(gè)愉快的消費(fèi)過(guò)程，提供營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品。
（4）經(jīng)營(yíng)理念：市場(chǎng)導(dǎo)向服務(wù)至上。
（5）工作理念：創(chuàng)新，協(xié)作，雙贏，卓越。
（6）企業(yè)宗旨：為企業(yè)創(chuàng)效益，為社會(huì)作貢獻(xiàn)。
（7）對(duì)外廣告詞：為您生活添光彩。
（8）設(shè)計(jì)活潑可愛(ài)的吉祥物。
2. 廣告宣傳
（1）通過(guò)新聞媒體宣傳報(bào)道，提高企業(yè)知名度。
（2）通過(guò)廣告促銷及優(yōu)惠活動(dòng)，介紹產(chǎn)品特色吸引顧客。
（3）通過(guò)贊助、扶貧等有關(guān)社會(huì)活動(dòng)，積極參與公益事業(yè)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象。
3. 門(mén)店建設(shè)
（1）以統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一形象，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。
（2）合理選擇網(wǎng)點(diǎn)位置，合理布局，方便顧客，親近消費(fèi)者，贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
（3）通過(guò)統(tǒng)一管理，連鎖運(yùn)作，形成規(guī)模效應(yīng)，根植人心。
（4）通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化，信息共享配置，提高效率和水平。
（5）通過(guò)統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一服務(wù)，提高影響力、樹(shù)立良好的口碑。
（6）通過(guò)統(tǒng)一人事管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)一價(jià)格銷售、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一服務(wù)形象，打造品牌知名度。
4. 質(zhì)量
（1）推出放心消費(fèi)系列制度，如“包退包換，過(guò)期銷毀”制度等。
（2）推出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，保質(zhì)保量”等承諾。
（3）努力爭(zhēng)取更多民間或政府頒發(fā)的榮譽(yù)獎(jiǎng)牌、證書(shū)，通過(guò)規(guī)范管理、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作提高信任度，如“ISO9001 質(zhì)量體系”、“消費(fèi)者信得過(guò)單位”、“誠(chéng)信單位”等。
5. 創(chuàng)新創(chuàng)新是保持品牌經(jīng)久不衰的法寶，只有善于把握、追蹤和超越時(shí)代，不斷突破與豐富自己的品牌，才能擁有旺盛和強(qiáng)大的生命力。連鎖行業(yè)是充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，沒(méi)有創(chuàng)新精神是無(wú)法立足的，一個(gè)有生命力的企業(yè)品牌，其內(nèi)在精神首先是永恒不變的創(chuàng)新精神。
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新，“換換口味”是人的一種生理需求，另外只有創(chuàng)新，才能激發(fā)顧客購(gòu)買欲，重復(fù)消費(fèi)。
（2）管理創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，更重要的是觀念創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，管理標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)人性化，核，按功取酬。
6. 企業(yè)文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，已經(jīng)是次要的競(jìng)爭(zhēng)要素，培養(yǎng)企業(yè)差異性也體現(xiàn)在文化內(nèi)涵中。而且品牌價(jià)值無(wú)法被復(fù)制也是其文化性。
（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：開(kāi)發(fā)一些帶有文化特色的產(chǎn)品。
（2）廣告活動(dòng)上：多參與一些帶有文化主題的活動(dòng)，如飲食健康咨詢、宣傳活動(dòng)、媒體撰稿等。
（3）企業(yè)管理、員工培訓(xùn)教育中：把文化性品牌概念和做法讓全體員工達(dá)成共識(shí)，貫徹執(zhí)行，充分理解公司的宗旨、理念、定位，形成人人以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心的思想，一切以顧客的滿意為我們服務(wù)的目的、工作原則，充分發(fā)揮每個(gè)人的主動(dòng)性、積極性，這才是品牌的靈魂、核心。
（1）企業(yè)要有好的產(chǎn)品，從滿足顧客的需要。
（2）與顧客的溝通交流，主動(dòng)介紹新產(chǎn)品、新信息給顧客，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、設(shè)立意見(jiàn)箱、投訴電話、顧客回訪等手段，拉近與顧客的距離，改進(jìn)服務(wù)。
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