2018年3月，幾乎一夜間，一家叫瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌進入到北京、上海白領的視野。而且啟動門店覆蓋之多，幾乎所有核心商圈都在一夜間有了瑞幸咖啡的門店。Luckin Coffee是線上線下聯(lián)動的新零售典型模式，利用線上流量，突破線下門店的物理空間限制，提高線下門店坪效，最終實現(xiàn)更高的投資回報。
最優(yōu)秀的模式往往是最簡單的。
—— 馬云
01
Luckin Coffee在中國的初步成功
Luckin Coffee是2017年11月創(chuàng)立的中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。筆者初次認識到這個品牌是在微信朋友圈廣告和視頻網(wǎng)站廣告上，可見公司從第一家門店開業(yè)前，就已經(jīng)瞄準了中國的互聯(lián)網(wǎng)消費人群做精準的品牌推送和營銷。
用10億元的啟動資金，已經(jīng)在3個月內(nèi)開出300家店。未來的三個月中，Luckin Coffee將以每天開店4-5家的速度，實現(xiàn)到2018年5月全國500家門店的覆蓋率，規(guī)?？氨戎袊Х仁袌雠琶诙腃osta Coffee。
根據(jù)咨詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017-2022年，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率達到2022年的794億元，全國咖啡店的門店數(shù)量將達到8萬家。Luckin Coffee就是看準了中國咖啡店的消費升級趨勢，切入這一細分市場，并且做得足夠垂直實現(xiàn)線下資產(chǎn)和門店資產(chǎn)的輕模式。
Luckin Coffee在創(chuàng)立之初瞄準解決中國咖啡市場的兩大痛點。第一，Luckin Coffee盡量壓低咖啡價格，其門店咖啡價格處于21-27元之間，比星巴克便宜10%或更多。第二，采取密集開店加外賣配送，最大程度實現(xiàn)以點大范圍覆蓋人群和突破物理空間消費群體限制。
02 互聯(lián)網(wǎng)打法和線下門店結(jié)合的新零售打法
高密度門店覆蓋，實現(xiàn)物理空間的廣觸達。Luckin Coffee的主要業(yè)務載體依然是依靠線下門店。但是不同于其他咖啡品牌強調(diào)線下門店的停留和體驗，Luckin Coffee將線下門店做成了10平米左右的消費者觸達點，簡單的裝修和少量的等候吧凳，不提倡消費者店內(nèi)消費。通過這樣的模式，單店的成本和開店周期得以大幅度縮短，換來的是高密度的線下門店覆蓋和快速的門店區(qū)域擴張，在短時間內(nèi)觸達到更多的消費者。
△ Luckin Coffee在上海的高密度覆蓋
全場景調(diào)動，突破物理空間的覆蓋天花板。同時，Luckin Coffee極度強調(diào)外賣配送服務，專門簽約了順豐快遞，實現(xiàn)準時到家送達。在營銷和消費者觸達上，通過門店、辦公場景物理廣告(主要和分眾的電梯廣告牌合作)、互聯(lián)網(wǎng)廣告(微信朋友圈、視頻網(wǎng)站)等全場景調(diào)， 突破了門店單純依靠物理空間的觸達，有效提高了單店的訂單密度，拉高坪效。通過新零概念和全數(shù)據(jù)化運營，調(diào)動所有場景流量，超越傳統(tǒng)門店線下空間的流量限制。這是新零售線上線下聯(lián)動的經(jīng)典玩法。
03 裂變營銷
Luckin Coffee還將廣告營銷費用改為補貼消費者這一互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典手段應用到線下實體咖啡店的推廣，以提高獲客效率和營銷費用效率。目前，Luckin Coffee的多種優(yōu)惠包括：初次下載APP的用戶贈送一杯咖啡；介紹新客得免費咖啡；試營業(yè)期間全場買2贈1、買5增5；支持門店1.5公里范圍內(nèi)的外送服務等。Luckin Coffee簽約了順豐快遞，以實現(xiàn)準時配送。
從Luckin Coffee的優(yōu)惠政策和成本分析，Luckin Coffee付出的獲客成本差不多10-20元一個新客，對比于淘寶、京東上面超過200元的一個新客，Luckin Coffee的獲客效率相當之高。
通過社交裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。而且基于社交信任關系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率和留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。
裂變拉新的主流模式。第一，強調(diào)分享。必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交App誕生并且成為主流后，福利設計和裂變創(chuàng)意是每一個裂變營銷成功的關鍵。第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用。用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，降低了企業(yè)的廣告投放風險。
裂變紅包的威力。裂變紅包屬于群體性裂變形式。用戶在結(jié)束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友，這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。不論是從利益角度還是內(nèi)容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團、餓了么等很多APP都使用這種裂變紅包。
04 Luckin Coffee未來的挑戰(zhàn)
很多人認為Luckin Coffee已經(jīng)成功顛覆了中國咖啡市場的模式，并且迅速成長為市場前三的咖啡品牌。筆者認為，Luckin Coffee現(xiàn)在算是實現(xiàn)了前期市場進入的成功，在未來還將面臨以下幾大挑戰(zhàn)：
第一，消費者留存率。Luckin Coffee現(xiàn)在還處于大幅度補貼獲客階段。當補貼結(jié)束，最后會沉淀留下多少真正的會在Luckin Coffee上持續(xù)穩(wěn)定消費的用戶，將會是Luckin Coffee長期成功的核心挑戰(zhàn)。這將取決于Luckin Coffee的產(chǎn)品質(zhì)量本身、產(chǎn)品消費模式和中國白領消費人群的咖啡消費習慣。
第二，急速擴張帶來的一系列運營和管理挑戰(zhàn)。任何急速擴張的企業(yè)都會面臨類似的問題:團隊如何管理，員工如何培訓和激勵，品質(zhì)如何保障等等。把握好擴張節(jié)奏和擴張團隊管控是維護品牌的關鍵點。
聯(lián)系客服
