前幾天我給一個(gè)餐飲老板做診斷，在溝通過(guò)程中，他愁眉苦臉地說(shuō)“我也想把我的店做成品牌啊，但我沒(méi)有麥當(dāng)勞、海底撈那樣的實(shí)力?。 逼鋵?shí)他的話反映了目前大多數(shù)餐飲老板的心理，很多人都覺(jué)得大公司花了很多錢養(yǎng)了一支強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，不斷地為品牌去做升級(jí)、包裝，才能讓這個(gè)品牌的普及度和影響力更大更廣。
的確，要想做好一個(gè)餐飲品牌，時(shí)間、金錢、人力的投入是必須的，可能小品牌沒(méi)法“一步登天”，但一些大品牌的“小策略”是可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣的。
今天，我給餐飲人提供8條可落地的門(mén)店優(yōu)化行動(dòng)清單，80%以上的門(mén)店適用！
菜單優(yōu)化
菜單可以說(shuō)是一家餐廳的靈魂載體，一份合格的菜單不僅可以幫助餐廳提升營(yíng)業(yè)額，同時(shí)還可以給到店消費(fèi)的顧客留下深刻印象。菜單的設(shè)計(jì)其實(shí)也是一場(chǎng)對(duì)顧客消費(fèi)心理的考驗(yàn)，作為餐廳與顧客之間主要的交互載體，老板必須重視菜單的優(yōu)化。
1、菜單做薄，主圖放左
現(xiàn)在大多餐廳都只用一張紙就囊括了所有菜品，取代了過(guò)去厚厚一本菜單不停翻頁(yè)看菜品的狀態(tài)，其實(shí)也是為了減輕菜單太厚重給顧客造成的心理負(fù)擔(dān)和頁(yè)數(shù)太多看完就忘導(dǎo)致的選擇困難，一頁(yè)紙平面化的設(shè)計(jì)可以讓用戶更清晰知道餐廳的菜單結(jié)構(gòu)，同時(shí)能給客戶一些引導(dǎo)作用。
中國(guó)人的閱讀習(xí)慣是從左到右的，所以把店鋪招牌菜的主圖放在左邊為宜，這樣能讓顧客馬上能看到你的亮點(diǎn)。在排版上，人會(huì)特別注意框框內(nèi)的信息，所以可以把高毛利產(chǎn)品擺在框里，從而引導(dǎo)客戶選擇。
2、精選5道必點(diǎn)菜
現(xiàn)在很多餐廳的菜品非常多，我接觸到一個(gè)做湘菜的客戶，菜單居然有168個(gè)sku，菜式涵蓋了客家菜（粵菜）、湘菜還有火鍋，說(shuō)實(shí)話我拿起菜單都覺(jué)得頭疼。“大而全”是當(dāng)下做餐飲的大忌，做得越多證明你做得都不專業(yè)，你遷就客戶最后客戶根本不會(huì)記得你是誰(shuí)。
餐廳老板在優(yōu)化自己的菜單時(shí)，應(yīng)該找出自己的拿手菜，建議5-10道，并在菜名旁邊以小字形式告知顧客這些菜能成為“招牌”的理由，然后把它們放在菜單最顯眼的位置，引導(dǎo)顧客優(yōu)先選擇，尤其是對(duì)于初次到店的新客，在沒(méi)有品嘗過(guò)門(mén)店的菜品之前，必點(diǎn)菜可以作為一種參考，有效地幫助他們減少?zèng)Q策時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。
3、用心取名
菜單上對(duì)于菜品的取名、定價(jià)、甚至是菜品的食材標(biāo)注、烹飪手段、過(guò)敏提示，也要下功夫去研究和擬定。
在菜單的取名上，你可以將體現(xiàn)做法、秘方、地名等能夠體現(xiàn)菜品與眾不同的關(guān)鍵字進(jìn)行組合，當(dāng)你名字寫(xiě)得越具體越長(zhǎng)，顧客不僅會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品味道越好而且糾結(jié)的時(shí)間也會(huì)越少，自然就會(huì)更愿意消費(fèi)。
比如一份普通的糖醋排骨，你可以寫(xiě)成“西湖秘制糖醋里脊';近兩年大火的酸菜魚(yú)，可以寫(xiě)成“青花椒老壇酸菜魚(yú)”，這樣客戶一看就自然更有食欲了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)好的菜名可以提升至少20%的點(diǎn)單率。可以參考的取名公式：
①名+菜名，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、香港豉油雞、港式叉燒飯、普通炸豆腐；
②主料+菜名，如蓮子陳皮綠豆沙、鮮花椒水煮魚(yú)、椰皇竹蓀燉雞湯；
③烹飪方式+菜名，如油爆辣子雞、油潑沸騰清江魚(yú)、汽鍋黃米排骨；
④人稱+菜名，如川婆婆酸菜魚(yú)、張爺爺空心面、貴妃蝦湯泡飯；
⑤創(chuàng)意取名，如面包誘惑、心急吃不了熱豆腐、讓土豆飛、荷包蛋大戰(zhàn)拆骨肉；
改善空間布局
空間布局是餐飲店老板最容易忽視的一個(gè)點(diǎn)，很多人覺(jué)得場(chǎng)地本身的格局就基本決定了布局，但事實(shí)上內(nèi)部還有很大的可操作空間，應(yīng)遵循三個(gè)原則：前做形象、中做主流、后做規(guī)模。
1、前做形象
人是情感動(dòng)物，所以第一印象很重要，在門(mén)店布局上，最前端應(yīng)該做店面形象。以太二為例，太二的門(mén)店設(shè)置了一個(gè)玻璃格擋，里面放了八個(gè)老壇子；門(mén)口顯眼的文字“酸菜比魚(yú)好吃”、“超過(guò)四人不接待”、“老板忘記開(kāi)門(mén)”等體現(xiàn)二文化。
餐飲人應(yīng)該花點(diǎn)心思設(shè)置形象面，用于表達(dá)品牌價(jià)值主張，如果主打燒臘，可以設(shè)置燒臘明檔；如果主打手搟面，則可以設(shè)置玻璃隔間給客人“表演”搟面；如果做主題餐廳，可以設(shè)計(jì)大面積的強(qiáng)化或門(mén)口擺上IP形象的展架或塑像。
2、中做主流
前段時(shí)間朋友約我去擼串，去了一家看起來(lái)很冷清的餐廳，要不是朋友約我，這家餐廳肯定不在我選擇的范圍內(nèi)。
這家店入門(mén)的左側(cè)是收銀臺(tái)，右側(cè)擺了一張大圓桌，經(jīng)過(guò)一個(gè)晚上的觀察，沒(méi)有人入座那張大桌。其實(shí)這家店的生意還是不錯(cuò)的，但是一般都是三兩好友相約宵夜，二人桌和四人桌早就坐得滿滿的了。
唯獨(dú)這張八人桌被長(zhǎng)時(shí)間閑置，導(dǎo)致在外面看這家店的門(mén)口光禿禿。餐廳應(yīng)該營(yíng)造熱鬧場(chǎng)景，需要注意以下要點(diǎn)：
①將小臺(tái)擺到前面
中國(guó)人都喜歡看熱鬧，過(guò)去是哪家店門(mén)口停的車多就去哪吃，現(xiàn)在是哪家餐廳人多、排隊(duì)就去哪吃。
建議餐廳可以把二人、四人桌這種容易坐滿的桌子設(shè)置在靠門(mén)口的位置，這樣會(huì)讓餐廳看起來(lái)熱鬧一些。
有些老板覺(jué)得門(mén)口空間比較大，就放大圓桌，這是非常錯(cuò)誤的！因?yàn)榇笞赖牡挠貌托枨蠓浅Ｉ伲绻麛[在門(mén)口注定給人一種冷清的感覺(jué)，所以寧愿浪費(fèi)場(chǎng)地也不要讓餐廳看起來(lái)冷清。
②引導(dǎo)顧客就坐區(qū)域的順序
進(jìn)店后，服務(wù)員在引導(dǎo)顧客就坐的時(shí)候，應(yīng)該盡可能把門(mén)口的位置先坐滿，營(yíng)造一種生意紅火的場(chǎng)景。
如果有靠窗的位置，尤其是針對(duì)開(kāi)在馬路邊或者占據(jù)好幾層樓的餐廳，服務(wù)員也要盡量引導(dǎo)顧客入座窗邊，讓窗外或者路過(guò)的人對(duì)你的店產(chǎn)生興趣，覺(jué)得你的店生意爆好，吸引他們?nèi)氲晗M(fèi)。
③注意顧客必經(jīng)之處的整潔
收銀臺(tái)和廁所屬于顧客的必經(jīng)之路，所以這兩個(gè)地方就要時(shí)刻保持整潔干凈、不雜亂，很多餐廳把雜物堆在收銀臺(tái)，還有一些搞了個(gè)架子放酒，還鋪了很厚一層灰，看起來(lái)非常陳舊，給客戶感覺(jué)非常不好。
在一些必經(jīng)的場(chǎng)所餐飲人可以增加一些“小動(dòng)作”提升體驗(yàn)好感度，比如在廁所可以貼上一些溫馨的紙條，為到店的女顧客提供關(guān)鍵時(shí)期的日用品；結(jié)賬的時(shí)候給顧客送上一些薄荷糖、牙簽，甚至是代金券、試吃券等，讓顧客感受店家的熱情接待，同時(shí)又能促使他們下次到店消費(fèi)的可能。把顧客到店消費(fèi)期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感都提升了，自然也就給整體印象加分了。
3、后做規(guī)模
把多人桌以及包廂往店內(nèi)的后端放置，因?yàn)橐话氵x擇大桌用餐的是公司聚會(huì)、商務(wù)接待、家庭聚餐這幾種場(chǎng)景，人數(shù)較多，需要一個(gè)比較寬敞的空間，私密性要求。
而且這類場(chǎng)景的消費(fèi)用餐速度較慢，翻臺(tái)率不高，放在后端既能給客戶提供私密性的需求，還能給客戶做好服務(wù)，從而提升客單價(jià)。
檢視門(mén)面形象
門(mén)頭可以說(shuō)是一家餐廳的臉面，在顧客入店前所獲取關(guān)于你這家店的所有信息都是來(lái)自于你的門(mén)頭。“吃什么的？有什么特色？”這些都是需要你在門(mén)頭上花心思去體現(xiàn)的。除了門(mén)頭上的這些文字部分以外，還有一個(gè)很容易被餐飲老板們忽略的點(diǎn)就是整體門(mén)面給顧客帶去的“視覺(jué)上的沖擊”。
跟大家分享一個(gè)“AIDA模型”，它反映的是消費(fèi)者從接觸外界營(yíng)銷信息到完成購(gòu)買行為的四個(gè)階段，分別是注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(dòng)(action)。運(yùn)用這個(gè)模型，餐飲人可以按照以下方法改造門(mén)面：
1、亮度提高客戶注意力
我們回想一下日常我們逛街的行為，能讓我們?cè)诓叫薪肿⒁獾降牡?，一定是先?lái)自于強(qiáng)亮度的吸引。試想下，如果一家店的門(mén)頭能在一排步行街脫穎而出，甚至是大老遠(yuǎn)就能成功吸引顧客注意的，一定是它的亮度控制得很好。所以，你不妨走遠(yuǎn)一些，抬頭對(duì)比一下你們和其他店的亮度。
2、門(mén)頭設(shè)計(jì)引發(fā)興趣
通過(guò)亮度把客戶目光吸引過(guò)來(lái)了，就要抓住機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己。門(mén)頭設(shè)計(jì)應(yīng)清晰表達(dá)“我”能給“你”提供什么價(jià)值，即我的店是吃什么的，為什么要選擇我。好的名稱和戰(zhàn)略口號(hào)必不可少。
比如名叫“x記川菜館”和“川婆婆酸菜魚(yú)”相比，后者更容易讓顧客知道你店內(nèi)的特色。“美味不要錯(cuò)過(guò)”和“來(lái)自新疆大草原的碳烤羊肉”相比，后者讓顧客更有興趣深入了解。
（為客戶做的門(mén)口改進(jìn)建議）
所以在取名上一定要具體（不要追求文藝），戰(zhàn)略口號(hào)得有說(shuō)服客戶的充足理由，切記空大虛。
3、畫(huà)面勾起欲望
正常來(lái)說(shuō)，我們?cè)诳匆患业甑恼信茣r(shí)都是遵循從上往下的順序，當(dāng)你的門(mén)頭內(nèi)容得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)往下看你門(mén)口貼的信息，于是宣傳的海報(bào)、畫(huà)布、X展架、橫幅就成了你的銷售員。
在畫(huà)面設(shè)計(jì)上，應(yīng)該將招牌的特色部分放大化，比如經(jīng)營(yíng)烤串的門(mén)店，應(yīng)盡可能將肉和火焰的交融拍攝得更具體、誘人；湯面類的廣告海報(bào)，則要將湯汁的流動(dòng)和精美的擺盤(pán)生動(dòng)化，直接觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
4、利益觸發(fā)行動(dòng)
“消費(fèi)者不是愛(ài)貪小便宜，是愛(ài)貪小便宜的感覺(jué)”，餐飲人就要好好設(shè)計(jì)“小便宜“來(lái)觸發(fā)顧客的行動(dòng)。
比較常見(jiàn)的就是“會(huì)員享受XX折扣”、“9.9元小龍蝦限量搶購(gòu)”、“任意消費(fèi)+1元換購(gòu)YY”，顧客在經(jīng)歷前三個(gè)狀態(tài)后本就對(duì)你的店產(chǎn)生了興趣，用利益再助一臂之力。
設(shè)計(jì)戰(zhàn)略口號(hào)
其實(shí)對(duì)于一家餐廳來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的戰(zhàn)略口號(hào)是可以幫助你打響并傳播品牌的，因?yàn)轭櫩驮谶M(jìn)店消費(fèi)之前并不知道你的產(chǎn)品究竟有多好吃，食材究竟有多新鮮，但是如果你能從戰(zhàn)略口號(hào)入手，讓消費(fèi)者一看你的slogan（口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)）就感受到你的特點(diǎn)，可有效提升進(jìn)店率。
可以通過(guò)以下幾個(gè)維度來(lái)制定戰(zhàn)略口號(hào)：
1、展示專業(yè)實(shí)力
在制定戰(zhàn)略口號(hào)前，應(yīng)該先梳理好自己餐廳的優(yōu)勢(shì)，究竟有什么是你有別人沒(méi)有的，你的亮點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么，要突出你的差異化賣點(diǎn)。
巴奴毛肚火鍋強(qiáng)調(diào)的就是“賣的不是服務(wù)，是毛肚和菌湯”，強(qiáng)調(diào)了與海底撈的不同，而且巴奴還在國(guó)內(nèi)率先采用木瓜蛋白酶嫩化專項(xiàng)技術(shù)；譚鴨血火鍋與其他重慶火鍋不同的是，他們主要賣的是“百年譚鴨血”，同時(shí)標(biāo)桿自己是鴨血火鍋先行者。
2、利用從眾心理
廣州酒家的口號(hào)是：食在廣州第一家。他巧妙地運(yùn)用了地方之名冠以品牌之上，且強(qiáng)調(diào)了“我們是廣州第一”，這自然讓來(lái)到廣州的游客紛紛到店打卡。
有一家叫“半天妖青花椒烤魚(yú)”的店，他們就直接用數(shù)字量化品牌的力量——“在全國(guó)，平均每天有30000人都在吃半天妖”，這個(gè)口號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于就算這家店不好吃，顧客也不會(huì)覺(jué)得是餐廳的問(wèn)題，因?yàn)槿珖?guó)那么大基數(shù)的人都去這家店捧場(chǎng)了，如果不好吃那一定是自己出了問(wèn)題。
3、利用損失規(guī)避心理
如何做到讓顧客信任你，首先你就要做到站在他們的角度思考，將你的品牌與他們的利益相掛鉤，通過(guò)真情實(shí)意打動(dòng)他們。
比如：“大渝火鍋：大渝毛肚，不好吃就退貨?！薄ⅰ拔髫悾洪]著眼睛點(diǎn)，道道都好吃?！薄ⅰ鞍团腔疱仯好垮伨鷾挥?小時(shí)，過(guò)期不新鮮倒掉?！彼麄兿腩櫩退耄?strong>在顧客花錢消費(fèi)之前就幫助顧客鏟除了所有可能遭遇的損失風(fēng)險(xiǎn)，讓顧客既感受到品牌的真情實(shí)意，又能放心享用美食。
因此在制定戰(zhàn)略口號(hào)時(shí)，要從“突出差異化賣點(diǎn)”、“打動(dòng)人心”、“將品牌與消費(fèi)者利益掛鉤”、“體現(xiàn)高性價(jià)比”這幾點(diǎn)出發(fā)。
確定主色調(diào)，打造包裹感
餐飲店在前期定位工作時(shí)就需要把主色調(diào)確定好，也就是餐飲內(nèi)外的基本顏色，因?yàn)橹挥邪阎魃{(diào)確認(rèn)后，再加以其他的顏色作為配合填充，才能使整體色調(diào)更加飽滿豐富。
在內(nèi)部用餐區(qū)的主要色調(diào)構(gòu)成就體現(xiàn)在了墻壁、地板、窗簾、燈光、天花板、餐具、宣傳物料等。無(wú)論選擇什么色彩，都要記得主色調(diào)一定要統(tǒng)一，切忌多色混雜、顏色跳躍、沒(méi)有重點(diǎn)。
當(dāng)你用統(tǒng)一的色彩包裹顧客，那么他們的眼睛所見(jiàn)之處就都是品牌。
價(jià)值感知力打造
我曾經(jīng)在我的一篇文章《餐飲老板必看：你和海底撈之間，其實(shí)只差一個(gè)“上帝視角”》中提到過(guò)“價(jià)值感知”這個(gè)概念，很多餐飲老板永遠(yuǎn)是在研發(fā)和在去研發(fā)的路上盲目奔波著，可往往結(jié)局卻事與愿違。
有時(shí)候，并非是你的產(chǎn)品真的做得不好或者不受歡迎，而是你根本沒(méi)有給顧客去感受你的產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)。
前段時(shí)間我去探店，主打香港豉油雞的金戈戈就給我留下了深刻印象。
它的門(mén)面沒(méi)有貼任何產(chǎn)品宣傳海報(bào)，只是在門(mén)口的右側(cè)設(shè)置了明廚，一只只雞工整地?cái)[在櫥窗，非常賞心悅目，旁邊的背景板上寫(xiě)的是“2019大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”。進(jìn)入店內(nèi)，明檔的側(cè)面有一塊發(fā)光牌寫(xiě)著“每45分鐘敲鐘新鮮出鍋”，櫥窗的一側(cè)還擺了一排“大火力、豪熱沸騰”電飯煲，同時(shí)，他們還把原材料的寫(xiě)真海報(bào)作為裝飾品掛在了店內(nèi)的墻壁上。
他們沒(méi)有一句關(guān)于說(shuō)自己好的話語(yǔ)，卻通過(guò)各種細(xì)節(jié)的“套路”讓我感受到這個(gè)品牌的力量。因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)價(jià)值感知可視化直接告訴了我，來(lái)這家店用餐，他們可以給我提供什么，不需要喊口號(hào)，直接用證據(jù)說(shuō)話。
通過(guò)明廚告訴你“我們門(mén)店的廚房是干凈的”；通過(guò)“必吃榜”海報(bào)告訴你“我得到了大多數(shù)人的認(rèn)可”；通過(guò)“每45分鐘敲鐘”告訴你“我的招牌菜是新鮮現(xiàn)做的”；通過(guò)原材料海報(bào)告訴你“我的食材來(lái)源能讓你吃得放心”。
通過(guò)數(shù)據(jù)化、視覺(jué)化的表達(dá)，直接告訴客戶我能給你提供什么，讓他看得見(jiàn)并想象得到，用最高效的方式感知你的價(jià)值所在。
科學(xué)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)
當(dāng)下，最普遍看到的營(yíng)銷是打折、打折、再打折！回想一下，每當(dāng)生意不好或者節(jié)假日到來(lái)，你們是不是都在打折？打折、降價(jià)促銷等降低身段攬客的行為，其實(shí)都是你在主動(dòng)告訴客戶：我沒(méi)有生意，便宜點(diǎn)你過(guò)來(lái)吧！
在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一定不要隨便打折，得學(xué)會(huì)智取用戶！
1、設(shè)置福利獲取門(mén)檻
餐廳在設(shè)置活動(dòng)時(shí)，一定要客戶有所付出，有所付出客戶才會(huì)珍惜。
這幾年瑞幸的店面快速擴(kuò)張，基本上駐扎在各大寫(xiě)字樓附近。而且瑞幸經(jīng)常會(huì)給顧客贈(zèng)送1.8折、3.8折的咖啡折扣券，長(zhǎng)期下來(lái)瑞幸咖啡就會(huì)變得“不值錢”，顧客群就會(huì)變成——有折扣券才去消費(fèi)，沒(méi)券就不喝了，因?yàn)樗麄儺?dāng)初就是因?yàn)榈蛢r(jià)才接觸瑞幸，最后也會(huì)因?yàn)闆](méi)有低價(jià)放棄瑞幸。
咖啡界的頭部大品牌星巴克就和瑞幸形成了鮮明的對(duì)比，他們就十分硬氣，堅(jiān)決不打折，就算是免費(fèi)咖啡券、買一送一券，也是建立在需要你花費(fèi)88元去購(gòu)買他們的“星享卡”成為會(huì)員后才能享受。
在設(shè)置營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)形式有很多，但一定要設(shè)置門(mén)檻，讓受益者有所付出或做特殊性交換，給大家提供幾個(gè)點(diǎn)子：
①特殊動(dòng)作、互動(dòng)性活動(dòng)折扣，如跳遠(yuǎn)折扣、西貝的接吻節(jié)、摸高打折、定格10秒免單；
②自身特殊性換取折扣，如百家姓打折、身份證位數(shù)打折、生日打折；
③資源置換打折，如關(guān)注公眾號(hào)、寫(xiě)好評(píng)、分享集贊；
④儲(chǔ)值打折，如充當(dāng)前消費(fèi)的3倍免單、充值200送菜品、成為會(huì)員享受特殊福利等。
2、設(shè)計(jì)營(yíng)銷閉環(huán)
營(yíng)銷是系列工程，不為打折而打折。做營(yíng)銷活動(dòng)一般是為了通過(guò)提升客流量達(dá)到提升營(yíng)業(yè)額的效果，而我認(rèn)為，短暫的提升不叫效果，那叫扔錢進(jìn)大海，長(zhǎng)期的可持續(xù)的增長(zhǎng)才叫好的效果。
營(yíng)銷活動(dòng)是拋磚引玉，讓利“拋磚”是表象，“引玉”才是最終目的，所以一定要設(shè)計(jì)營(yíng)銷閉環(huán)。很多愿意讓利引流，卻不愿意花點(diǎn)心思思考如何讓顧客復(fù)購(gòu)、裂變。傳統(tǒng)餐飲人往往能開(kāi)后頭，卻不能好好收尾。
①?gòu)?fù)購(gòu)營(yíng)銷
復(fù)購(gòu)營(yíng)銷最好的辦法是把“錢”放進(jìn)客戶的口袋。可以建立會(huì)員體系，1元注冊(cè)會(huì)員，送給客戶價(jià)值88元（需要分次獲得）的禮品；也可以通過(guò)返代金券的模式，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)用不完你給的“錢”。
②裂變營(yíng)銷
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