溫馨提示：本文約3647字，燒腦時(shí)間18分鐘，筷玩思維記者李三刀發(fā)于北京。
如果不談菜品和服務(wù)，在餐廳的基礎(chǔ)建設(shè)上，音樂(lè)和燈光哪個(gè)更重要？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，無(wú)論當(dāng)下還是過(guò)往，音樂(lè)對(duì)餐廳的賦能程度必然高于燈光。
將近一百年前，就有學(xué)者討論音樂(lè)之于商業(yè)的重要性，比如說(shuō)合適的音樂(lè)能讓生產(chǎn)方心情愉悅提高效率，更能讓顧客進(jìn)入“頭腦發(fā)熱”的境地繼而產(chǎn)生更多的消費(fèi)，包括在餐飲店還能悄然改變顧客的用餐速度。
20世紀(jì)40年代，“Muzak”公司向一些工廠和企業(yè)提供背景音樂(lè)解決方案，1956年，某委托公司發(fā)布的一份數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告表明：受背景音樂(lè)改良過(guò)的企業(yè)/工廠平均產(chǎn)量較之前提高18%，且生產(chǎn)失誤降低37%。報(bào)告一經(jīng)發(fā)布，背景音樂(lè)商用化逐漸成了一大新興產(chǎn)業(yè)。
2018年，音樂(lè)人林?？卦V海底撈背景音樂(lè)“惡意侵權(quán)”，再之后，一眾音樂(lè)維權(quán)組織逐漸盯上了線下粗放式的餐飲業(yè)、百貨業(yè)……
透過(guò)以上案例我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是背景音樂(lè)在商業(yè)上的應(yīng)用早已是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，二是相較于國(guó)際，我國(guó)餐飲品牌大多對(duì)背景音樂(lè)的思考還較淺層。
具體來(lái)看，無(wú)視版權(quán)是其一，其二是大多餐廳對(duì)背景音樂(lè)基本無(wú)付費(fèi)意識(shí)，更普遍的現(xiàn)象是大多餐廳在選定音樂(lè)方面還停留在以好聽(tīng)為主的思維上。
?多維競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)餐飲業(yè)發(fā)生變化，繼而讓音樂(lè)成了餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中不可分割的一環(huán)
音樂(lè)是一種聲音，它可以影響人的注意力。要談聲音對(duì)商業(yè)的賦能，在我國(guó)最早要從地?cái)?、夜宵?chǎng)景最濃厚的90年代到2000年初期說(shuō)起，其作用就是吸引路人的注意力。
先說(shuō)燒烤此類場(chǎng)景，早期時(shí)聲音是用來(lái)營(yíng)造一種熱鬧的氛圍，以讓顧客點(diǎn)單時(shí)更豪爽，在高峰時(shí)加快顧客的用餐速度和離去速度，更包括讓路人關(guān)注到門店等，在這個(gè)時(shí)候，老板們對(duì)音樂(lè)的要求很簡(jiǎn)單，就是好聽(tīng)、大聲即可。
在這個(gè)階段從整體大環(huán)境看，并不是所有餐廳都會(huì)關(guān)注到音樂(lè)這一工具，其重要性可能還不如燈光。
當(dāng)餐飲業(yè)重視燈光的時(shí)候，幾乎起源于2000年之后盛行的咖啡店、小酒吧、清吧等白領(lǐng)業(yè)態(tài)的密集性浮現(xiàn)，基于入局者爆發(fā)帶來(lái)的階段性競(jìng)爭(zhēng)，更包括消費(fèi)升級(jí)成為主流，多方因素帶動(dòng)了餐飲業(yè)的多維度升級(jí)，整個(gè)行業(yè)的用餐需求從不難吃升級(jí)為好吃、從吃調(diào)料升級(jí)為吃食材，再到從好吃升級(jí)為好吃又好玩有趣……
激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，餐飲業(yè)的本質(zhì)自然從產(chǎn)品這一主體開(kāi)始外延，燈光與音樂(lè)等成了品牌方提高門店格調(diào)、營(yíng)造氛圍、多元場(chǎng)景、形成主客記憶的一個(gè)新賦能工具。
那為什么音樂(lè)比燈光更重要呢？
一是比起燈光，音樂(lè)更有即時(shí)操作性（物理屬性和非物理屬性的區(qū)別）；二是音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)，燈光是視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)由耳入心，視覺(jué)從眼入腦，根源在于聲音更容易在不被察覺(jué)的時(shí)候進(jìn)入人的潛意識(shí)層面；三是音樂(lè)的設(shè)計(jì)和版權(quán)比燈光更有識(shí)別度。
永和大王、真功夫等品牌已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)作自己的品牌音樂(lè)，快餐品牌大規(guī)模關(guān)注音樂(lè)在餐廳場(chǎng)景上的重要性，也代表著音樂(lè)成了餐飲經(jīng)營(yíng)的底層設(shè)計(jì)之一。包括在麥當(dāng)勞、肯德基等跨國(guó)企業(yè)，音樂(lè)也是品牌管理的一部分。
?匹配品牌音樂(lè)不能只看品類，更不能從個(gè)人思維出發(fā)，它是品牌主體的“順延物”
有趣的是，我們從當(dāng)下看，即使一些全國(guó)連鎖品牌，在音樂(lè)的選定方面，依然由著店長(zhǎng)或員工的個(gè)人喜好。
在餐廳如何選音樂(lè)的思考上，大多數(shù)人的方法也比較簡(jiǎn)單，如西餐廳用美式藍(lán)調(diào)、日式餐廳用日文音樂(lè)、快餐廳放一些流行歌曲……在筷玩思維看來(lái)，如果只是按品類歸納音樂(lè)屬性，則還屬于在淺層探索。
商業(yè)背景音樂(lè)代表了一種格調(diào)，是品牌風(fēng)格的衍生物，如果在音樂(lè)的選和定方面僅從個(gè)人喜好和個(gè)人思維出發(fā)，這個(gè)行為不僅會(huì)拉低品牌格調(diào)，更不能起到音樂(lè)賦能的作用。
個(gè)人喜好總是飄浮的，個(gè)人無(wú)定性，用無(wú)定性的個(gè)人給定性的品牌賦能，這也是不合理的，比如說(shuō)一個(gè)咖啡餐廳的店長(zhǎng)喜好勁爆DJ，當(dāng)音樂(lè)響起來(lái)的時(shí)候，顧客喝著咖啡聽(tīng)著DJ，這是一件難以思量的事兒，再比如一個(gè)高端餐飲放著廣場(chǎng)舞的曲調(diào)，也會(huì)讓顧客云里霧里。
個(gè)人總是難以調(diào)控，各個(gè)地方也有不同的風(fēng)格喜好，如麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌老早就解決了這個(gè)問(wèn)題，其通過(guò)購(gòu)買版權(quán)和播放管控，完全去除了門店方的個(gè)人因素。
另一方面，如果僅以品類來(lái)選定音樂(lè)，這也并不合理，難道川菜就只能播放四川風(fēng)格的音樂(lè)？再者，川菜大品類下也有各大細(xì)分品類，總不能統(tǒng)一聲樂(lè)吧？
在筷玩思維看來(lái)，既然音樂(lè)是品牌基石不可分割的部分，那么選定音樂(lè)也需要以品牌為主體，而非以個(gè)人、創(chuàng)業(yè)者或管理者為主體，在一定程度上，甚至都不以品類為主體。
總結(jié)下來(lái)可以有兩個(gè)維度，一是文化格調(diào)，二是品牌形象。
也就是說(shuō)管理者要去除個(gè)人喜好，從品牌的角度出發(fā)，思考我要打造一個(gè)什么樣的品牌？要給顧客提供什么樣的用餐氛圍？文化屬性和品牌格調(diào)是什么？之后才能知道應(yīng)該選定什么樣的音樂(lè)來(lái)達(dá)成。
?多維探討和總結(jié)音樂(lè)對(duì)于品牌認(rèn)知/用餐體驗(yàn)的一些小思考
有一個(gè)問(wèn)題需要注意：音樂(lè)是為餐廳賦能的，總歸不能脫離顧客體驗(yàn)層面的思考。
1)、音樂(lè)雖可影響顧客行為，但也需謹(jǐn)防顧客反感
音樂(lè)可以影響顧客的用餐速度，這在業(yè)內(nèi)屬于公知了，比如說(shuō)用餐高峰期播放快節(jié)奏的音樂(lè)，營(yíng)造一種嘈雜的環(huán)境，從心理感知的層面來(lái)暗示顧客，讓之加快咀嚼的速度，包括暗示用完餐趕緊離開(kāi)等；而在閑時(shí)則播放一些舒緩的音樂(lè)，暗示顧客放慢速度多停留，以讓門店看起來(lái)熱鬧些……
上述這樣的思維當(dāng)然不可取，在一個(gè)音樂(lè)暗示落差甚大的門店用餐，不僅不能達(dá)成想要的效果，還會(huì)造成一定的顧客反感。
一些研究報(bào)告表明：高峰期時(shí)由于顧客基數(shù)較大，自然有一種熱鬧的氛圍，其他顧客也會(huì)不自覺(jué)地加快用餐和離去的速度。
實(shí)際上，如果不從音樂(lè)的角度，“趕客”還是有很多小技巧的，如可以在設(shè)計(jì)方面讓用餐的顧客看到等位的顧客，用潛在顧客催用餐顧客；又如高峰期時(shí)做好動(dòng)線設(shè)計(jì)，提高員工生產(chǎn)和出品效率，包括加快顧客呼叫應(yīng)答的速度和在桌上放一個(gè)小沙漏等，這都能在無(wú)形中暗示顧客提效。
餐廳要有一個(gè)正確的認(rèn)知：音樂(lè)是用來(lái)提高顧客體驗(yàn)的，它絕不能起到趕客的作用，即使設(shè)計(jì)了這個(gè)功能，也不能讓顧客感知到。
在音樂(lè)的能量場(chǎng)上，其籠罩著的不僅是顧客，更是等待用餐的潛在顧客，包括為之服務(wù)的員工，如果只是一味地在忙時(shí)提高音量，加快音樂(lè)節(jié)奏，也必然影響到員工的服務(wù)心理。
這樣一來(lái)，即使顧客加快了用餐速度，也必然影響用餐體驗(yàn)，同時(shí)員工在服務(wù)時(shí)不自覺(jué)展示出來(lái)的緊迫感，也會(huì)為顧客體驗(yàn)減分，這可能會(huì)為客群流失形成一個(gè)必然條件。
在筷玩思維看來(lái)，無(wú)論何時(shí)何地，音樂(lè)永遠(yuǎn)是為品牌服務(wù)的，它可以起到引領(lǐng)的作用，但萬(wàn)萬(wàn)不能干擾顧客體驗(yàn)。
2)、根據(jù)場(chǎng)景需求的不同，也需要注意音樂(lè)風(fēng)格的差異化
任何一家餐廳，其客源都有一個(gè)循環(huán)的波動(dòng)性，先是從閑時(shí)到忙時(shí)，然后再多次重復(fù)這個(gè)過(guò)程。
在閑時(shí)，餐廳生產(chǎn)放慢，店長(zhǎng)也希望客人多停留，這時(shí)候的音樂(lè)多以寧?kù)o、舒緩、安逸為主；在忙時(shí)，餐廳希望生產(chǎn)加速，更期望客人多而流動(dòng)快，這時(shí)候的音樂(lè)多以歡快、輕暢、愉悅為主。
總之，餐廳要根據(jù)不同時(shí)段也要讓音樂(lè)場(chǎng)景有一定的循環(huán)波動(dòng)性，由此為體驗(yàn)加分。
3)、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化是餐廳音樂(lè)形成品牌認(rèn)知記憶的基礎(chǔ)
對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，音樂(lè)還是一種顧客端的品牌認(rèn)知記憶。餐飲門店在用音樂(lè)打造品牌認(rèn)知記憶的時(shí)候，還需要考慮協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化。
如果餐廳對(duì)于音樂(lè)的選定是散的，那也必然造成顧客聽(tīng)覺(jué)記憶的混淆，音樂(lè)這一工具也必然無(wú)法產(chǎn)生賦能的效果。
唯有讓音樂(lè)格調(diào)和音樂(lè)風(fēng)格在餐廳閑時(shí)和忙時(shí)都能兼顧協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化，它才能像菜品一樣成為顧客心智中不可分割的一部分。由此才能讓顧客通過(guò)音樂(lè)感知/記憶一家餐廳。
也就是說(shuō)音樂(lè)不需要多，更不需要頻繁更換，只需要注意時(shí)段性重復(fù)，以形成獨(dú)特的品牌記憶才是賦能的目的。
此處我們進(jìn)一步提煉上文關(guān)于餐廳音樂(lè)的五項(xiàng)核心：
①隨著競(jìng)爭(zhēng)升維，音樂(lè)納入了餐廳體驗(yàn)的場(chǎng)景、成了品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)建設(shè)。
②在選定餐廳音樂(lè)時(shí)要去除個(gè)人思考，從品牌的角度出發(fā)。
③餐廳播放音樂(lè)的目的只有一個(gè)，就是強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提高顧客體驗(yàn)，同時(shí)指引員工進(jìn)行服務(wù)，絕不可做出有損顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
④音樂(lè)是一種籠罩性能量場(chǎng)，其對(duì)象包含了顧客、員工、品牌，由此這是一個(gè)“服務(wù)性內(nèi)容”。
⑤餐廳要根據(jù)不同的場(chǎng)景劃分出不同格調(diào)的音樂(lè)，做好歸類播放，以避免聲樂(lè)混雜。
?結(jié)語(yǔ)
如果從心理引導(dǎo)的角度出發(fā)，關(guān)于餐廳音樂(lè)還有一個(gè)核心思考：餐廳背景音樂(lè)解決的不是好聽(tīng)與不好聽(tīng)的問(wèn)題，而是能否形成獨(dú)特的品牌記憶！
以永和大王為例，其自主設(shè)計(jì)了一系列品牌音樂(lè)在餐廳重復(fù)播放。這時(shí)候，該品牌利用音樂(lè)這一工具就不是解決體驗(yàn)的問(wèn)題，考慮的也不是音樂(lè)的好聽(tīng)與不好聽(tīng)，而解決的是如何形成一定的品牌認(rèn)知記憶。
由此，是否播放音樂(lè)、如何選定，還得從品牌的角度出發(fā)。
品牌方需要事先思考音樂(lè)的作用，想清楚音樂(lè)是要解決市場(chǎng)認(rèn)知問(wèn)題還是提高顧客用餐體驗(yàn)？播放音樂(lè)不是一個(gè)單點(diǎn)思考，而是涉及到一系列綜合品牌問(wèn)題。
此外，說(shuō)起餐廳音樂(lè)，版權(quán)問(wèn)題也值得關(guān)注，在這方面也早就形成了一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，lava熔巖音樂(lè)和VFine Music等就是從版權(quán)的角度解決餐廳音樂(lè)的各大難題，包括根據(jù)不同餐廳打造不同格調(diào)的音樂(lè)等。
在音樂(lè)的思考上，音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)庫(kù)的選與定以及品牌方對(duì)音樂(lè)自我需求的評(píng)估等，這些都是當(dāng)下品牌方需要著重關(guān)注的事兒。
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