陳年資料圖
財經(jīng)界從來不缺乏商業(yè)新聞。今天誰融了資，明天誰上了市，昨天誰家高層出了點問題，后天誰要推出個“劃時代”的技術(shù)產(chǎn)品……再者，這兩年的“創(chuàng)業(yè)”大潮，品牌在人大腦里更新的速度比廣告欄里的海報更迭還快。
2016年的4月，陳年帶著凡客，有點突兀地“重現(xiàn)”在我們的視線，在被遺忘了至少一年之后。
“只有上帝知道我有多愛你”。4月7日，以馬爾克斯《霍亂時期的愛情》里這句動人的話語為主題，凡客新一季的T恤上市。陳年告訴我們，4月21日起，凡客又將帶著它一貫的文藝范兒，占領(lǐng)線上線下的廣告位。
這個曾經(jīng)的國民快時尚品牌與B2C電商巨頭，經(jīng)歷七輪融資但上市折戟，后來深陷債務(wù)、質(zhì)量、裁員等問題，再后來被日新月異的時尚品牌與電商模式埋沒在聚焦燈后，似乎成為“陳年舊事”。
這一次，凡客是否能為消費市場和資本市場帶來驚喜？
凡客的又一次回歸
為什么要說又一次？
因為2014年“一件襯衫”、2015年“一封情書”新品發(fā)布的時機，“歸來”、“回歸”這樣的詞匯已經(jīng)在各類報道中泛濫過。2016年，陳年用“只有上帝知道我有多愛你”，將情懷宣泄得滿滿的。
4月6日，陳年在微博和微信做足了宣傳；4月7日，以穆旦、馬爾克斯、張愛玲作品為主打的凡客16季T恤正式上線。4月7日當天的成交額就是4月6日的三倍，4月9日是7日的五倍。
凡客表現(xiàn)出快速增長的勢頭，按照陳年的話說，“現(xiàn)在這種感覺，我很熟悉的，像是08年到11年的時候。”
但陳年不太愿意回憶過去：“最近關(guān)于凡客的報道越來越多，在用我過去的照片和曾說過的一些話。每次看到，我內(nèi)心都覺得，這個肥頭大耳的（老在說大話的）家伙怎么這么討厭呀！”
陳年也不愿意談商業(yè)數(shù)據(jù)，就像08年到11年（膨脹）的時候，每天都在跟別人說每年增長多少、營利多少?！拔液ε挛业男膽B(tài)不知不覺又回到那樣一種狀態(tài)?！?/p>
陳年的辦公室里，確如傳說中一樣有一墻書，但書架并沒有想象中那么滿。去年12月份在上?；疖囌镜募氂曛?，陳年想起張愛玲的“雨聲潺潺”，萌生出對16年T恤的創(chuàng)意?；鼐┖螅謇沓龃蟾?000本他覺得自己不會去翻的書，多是工商類的和一些“傻逼自傳”。
成立于2007年的凡客，比陳年寫作并出版《歸去來》晚一年，比陳年的女兒出生早一年。
在B2C、消費電商爆發(fā)的大背景下，凡客最初的三四年都在高速發(fā)展。許多人可能還記得凡客曾經(jīng)的膨脹式擴張：街頭巷尾都是凡客廣告、明星還爭相來代言，變著花樣地推出業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)線、其他品牌紛紛找來合作，規(guī)模不斷壯大、網(wǎng)羅全國的服裝精英，銷售額在陳年口中一再翻升、最囂張的時候他還說過“希望有天能收購LV”……
2011年冬天是凡客的分水嶺。本來那一年凡客所有商品銷售突破1億件、營業(yè)額達60億（那年的流水），7月份完成第六輪融資，估值達30億美金。2011年底凡客遞交了IPO申請書，后來卻宣布推遲，這一推遲5年就過去了。
IPO折戟像是打開了凡客噩運的潘多拉魔盒：高層接連出走，被曝出14.45億的庫存和20億債務(wù)危機，裁員風(fēng)波……關(guān)于上市失敗，有消息稱，當時IPO市場給的估值只有10億美元，如果上市凡客會大幅流血，而且必須IPO估值達45億才能保障第六輪投資者的利益。
那么，凡客近年還會上市嗎？陳年說，“現(xiàn)在完全沒有在想這個問題”，而且“投資人也沒有給過這個壓力”。
那么凡客這次崛起的資金鏈來自哪里？凡客的最后一次融資在2014年2月完成，由雷軍領(lǐng)投1億美元。過去的兩年，凡客大力銷售庫存的質(zhì)量好的商品，品質(zhì)不好的商品凡客不再出售，精簡產(chǎn)品線和團隊，終于在2015年七八月份還清了所有的債務(wù)，并且開始盈利?！斑€完賬，算了一下，我們賬戶上還有一些錢，夠我們做件事情的?！?/p>
陳年透露去年還清債務(wù)以后到年底、還有最近這段時間，有些人找來談過投資的事情，但他似乎并沒有融資的意向?！胺部陀凶约旱脑煅芰α?，可以不再依賴融資了”。
文藝的小船能載著凡客走多遠？
這是凡客新一季T恤中的主打，由設(shè)計師周南、顧湘所作。陳年說，周南讀穆旦讀到要“燃燒起來”！而每件T恤上的文字，都是陳年自己從穆旦、馬爾克斯和張愛玲的作品中摘出來的。
面對媒體，“我比較想講講穆旦。”陳年說。
詩人穆旦和馬爾克斯、張愛玲一起，是凡客這一季文化烙印十足的T恤的“代言人”。
4月8日，陳年去“為你讀詩”上讀了穆旦的《贊美》；他甚至還寫了一萬字的《穆旦小傳》。陳年說他擔心大家不知道穆旦是誰，畢竟穆旦并不像馬爾克斯和張愛玲一樣家喻戶曉，所以他要承擔一個解釋的工作。
講起穆旦的陳年，透露出書生的愉悅感和舒適感，全身上下都穿著凡客的他，像一個普通的文青。凡客的品牌也帶著很重的陳年個人色彩。他說“凡客品牌的基因就是文藝，任何其他的企圖都是歪曲”。
曾經(jīng)“我是凡客”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，加上簡單、便宜、時尚，凡客在文青、大學(xué)生中有非常不錯的品牌號召力。然而后來，質(zhì)量差又加上大力促銷，凡客著實在往“屌絲”品牌淪陷。相反，近年崛起的文青品牌，比如許知遠的“單向空間”，走的是“精致”、“簡潔”、“高質(zhì)”、“高價”的路線。而凡客，不但是脫離主流輿論太久，也脫離文藝圈太久，還能有多少的文藝號召力？
陳年說，這些年凡客還擁有一定的忠實受眾，而且，陳年相信他所選擇的“文字的力量”，“哪怕用戶不知道穆旦是誰，沒看過馬爾克斯，也知道那句話很牛逼”。
鳳凰財經(jīng)記者在一個文青出沒的微信群里做了個小調(diào)查：凡客把穆旦、馬爾克斯和張愛玲的文字做成了文藝T恤，你們會不會買？得到的回答是：看好不好看，質(zhì)量好不，還有價格。
定價68元的凡客新季T恤以正面圖畫、背面文字這種“圖文結(jié)合”的形式展示，背面的文字是陳年自己從作品中選出的，圖案是由設(shè)計師周南和顧湘設(shè)計，并且最終由陳年敲定?！拔矣X得我的審美還是不錯的！”陳年笑著說。
而質(zhì)量，是陳年這兩年親自抓的事情。陳年曾在“一封情書”的發(fā)布會上講過一個女孩的腳被凡客帆布鞋磨破，然后他就自己每天穿著一款凡客的帆布鞋跑10公里來測試鞋的品質(zhì)的故事。
三年前，穿Prada的陳年對服裝并不了解，但現(xiàn)在他能一眼看出聊天對象身上穿的襯衫的所有問題。
“我能說出凡客每款產(chǎn)品的材料和供應(yīng)商，生產(chǎn)工廠都是我親自找的。我這一身行頭都是凡客的。”
從2013年10月開始，到2015年5月，近兩年的時間，陳年有四分之三的時間不在北京，他去越南的襯衫廠了解每一個工藝的細節(jié)，去日本尋找設(shè)計師還有襯衫專家。
源于對自己產(chǎn)品的了若指掌，陳年對自家產(chǎn)品的質(zhì)量非常自信：“我們的襯衫和牛仔褲，比優(yōu)衣庫的好得多！”而T恤，陳年說，“你穿穿看就知道了！”
以陳年“背后的男人”雷軍為例，陳年說，“2011年到13年，雷軍完全不穿凡客的衣服了，但是從14年凡客“一件襯衫”推出以后，雷軍先是穿上了凡客的襯衫，然后又穿上凡客的牛仔褲，后來又穿上一雙凡客的帆布鞋，然后變成了他發(fā)布會的標準著裝，直到現(xiàn)在”。
說雷軍是陳年“背后的男人”也不為過——雷軍在凡客最需要錢的2013年，為陳年送來了1億美元的投資。也是雷軍點醒了膨脹的陳年，讓他回歸到做產(chǎn)品。
陳年說：“雷軍對凡客所做的貢獻，凡客應(yīng)該永志不忘”。
當凡客在走下坡路的時候，雷軍卻將“專注、極致、口碑、快”的小米模式發(fā)展為中國移動[-0.90%]互聯(lián)網(wǎng)的標桿。2013年，隨著雷軍增持，凡客表現(xiàn)出“單品+爆款+性價比+口碑”的類小米化產(chǎn)品模式，加之同樣是做垂直領(lǐng)域內(nèi)的“國民品牌”，不少人會想：在商業(yè)模式上搖擺的凡客，套上了小米模式，是否找到了出路？
陳年并不認為現(xiàn)在的凡客在復(fù)制初期的小米，因為它從年齡上看已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)公司了，而且凡客并沒有在做饑餓營銷，事實上是為避免庫存而實行的“量少單多”的新機制，使很多產(chǎn)品確實是斷貨了。凡客跟小米的模式看上去很像？“像就像咯?！标惸甏鸬?。
真正的鼎盛在將來
身為創(chuàng)始人與掌舵者，陳年對于凡客誠品的品牌、業(yè)務(wù)方向、企業(yè)文化等的影響太大了。幾乎可以說，凡客能否成功很大程度上要看陳年。如果陳年想明白了凡客要怎么走，并且堅定地走下去，也許凡客真的能成為他所想象的樣子。
4月，是陳年的生日。提起筆，陳年為自己作詩。木心先生的一首詩，可以形容陳年現(xiàn)在給人的感覺：我急，命運不急，這是命運的脾氣；而今眼見命運急了，我不急，這是我的脾氣。
在B2C年代稱霸的凡客商城，因為有極大的流量入口一度將自家商城做成了平臺電商。然而壯士扼腕，再沒有所謂“凡客+”，凡客要做國民服裝品牌，“回歸產(chǎn)品”做好襯衫、T恤、帆布鞋。品牌定位上，在文藝、商務(wù)、大眾、屌絲……輪翻轉(zhuǎn)過一圈，陳年終于還是覺得依著自己的喜好，走文藝親民路線了。
“2015年7、8月份我們還清了所有的債，突然發(fā)現(xiàn)不欠別人什么了，我就輕松了。”于是陳年開可以開始做自己喜歡做的事情，他想到了18歲時喜歡的作家穆旦、馬爾克斯、張愛玲，于是想“與世界分享我認為美好的東西”。
不同于一年之前與兩年之前的回歸嘗試，陳年現(xiàn)在給人的感覺是平和、耐心?！澳阆雭泶驌粑乙幌露紱]辦法，因為我沒什么壓力了?！?/p>
當鳳凰財經(jīng)記者問即上市、營利、受眾認同等問題時，陳年會說“時間是最牛X的東西，我不急，你也不要急，咱們沒必要非要今天見個究竟。”
凡客即將步入第十個年頭，時間曾經(jīng)暴露出的問題也終將由時間去驗證是否解決?！拔液臀业膱F隊在一起，曾認真地說起凡客的未來十年會是什么樣子。我們慢慢成長，不貪婪。”陳年說，“如果要我說現(xiàn)在凡客的企業(yè)文化，我覺得是‘耐心’?！?/p>
陳年將未來幾年的增長目標定在50%的以內(nèi)，他說這樣就能賺錢了，就很好了?！拔蚁Ｍ部偷钠放埔恢痹?，每一季推出的產(chǎn)品，都能讓用戶找到買它的理由。這就是凡客未來的樣子?！?/p>
從2011年的1.3萬人到現(xiàn)在的180人，從規(guī)模上看凡客是縮小的，但是效率上卻是大大提高了。而且，雖然人事變動較多，但這180人里有七成是凡客2013年之前的老員工。
“凡客再艱難的時候，也沒有遲發(fā)過一天工資，該有的待遇還是有。這是老板最了不起的地方?！狈部偷膯T工透露。
這名員工在2011年進入凡客，卻一路陪伴凡客走過低谷與跌宕，“最低谷的時候凡客的流水只有11年的幾分之一”。而支撐他走一路走下來的是“不甘心。我覺得凡客這么好一個品牌不應(yīng)該做不好。”
陳年說，2011年不叫鼎盛，凡客的鼎盛只有可能在未來，不會在過去。
陳年和員工在一起
凡客的發(fā)展歷程：
2007年7月，陳年創(chuàng)辦凡客啟動資金700萬陳年、雷軍等
2007年10月，A輪融資1000萬美元投資方：聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等
2008年1月，B輪融資1000萬美元投資方：軟銀賽富
2008年7月，C輪融資3000萬投資方：啟明創(chuàng)投、IDG等
2010年5月，D輪融資5000萬投資方：老虎基金
2010年年中，凡客體營銷爆發(fā)
2010年12月，E輪融資1億美元投資方：聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等此時估值達10億美金
2011年7月，F(xiàn)輪融資2.3億美元投資方：中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團和淡馬錫此時估值30-32億美金
2011年底，IPO上市折戟高管離職被曝庫存達14.45億、總虧損近6億
2012年，網(wǎng)羅服裝人才，規(guī)模擴張
2013年，調(diào)整公司架構(gòu)、從東二環(huán)搬遷到亦莊，陷庫存、債務(wù)、裁員等危機
2014年2月，G輪融資1億美元估值投資方：雷軍領(lǐng)投IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等跟投（據(jù)曝對應(yīng)估值是5億-6.7億美元）
2014年8月，凡客攜“一件襯衫”歸來陳年表示“歸零再出發(fā)”
2015年3月，陳年發(fā)文反思
2015年4月，推出“一封情書”
2016年4月，凡客推出新季T恤“只有上帝知道我有多愛你”
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