轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源
文／本刊記者 周瑞華
在這個(gè)內(nèi)容過剩，內(nèi)容的供需關(guān)系已經(jīng)是“供大于求”的時(shí)代，營(yíng)銷人達(dá)成的共識(shí)是：品牌內(nèi)容越來越難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。內(nèi)容的精準(zhǔn)性、與消費(fèi)者的相關(guān)度，都決定了品牌的內(nèi)容能否在內(nèi)容的汪洋中引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注并產(chǎn)生互動(dòng)。
內(nèi)容營(yíng)銷的出現(xiàn)給了品牌一個(gè)與消費(fèi)者、粉絲對(duì)話的機(jī)會(huì)，因其擺脫了傳統(tǒng)廣告“兜售”、“推銷”的形象，更容易被消費(fèi)者接受，也因此越來越得到營(yíng)銷人的青睞。在VR、AR等技術(shù)以及大數(shù)據(jù)和社交媒體等各種力量的綜合作用下，2016年，內(nèi)容營(yíng)銷成為更有力的營(yíng)銷武器，也依然是營(yíng)銷人最為看中的營(yíng)銷方式之一，在許多品牌營(yíng)銷預(yù)算中所占的比重也越來越大。
ClickZ的一份調(diào)查報(bào)告DigitalTrends顯示，24%的受訪者認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是他們所在公司最大的趨勢(shì)。StickyContent的一項(xiàng)調(diào)查與之不謀而合，30%的受訪人表示，公司將內(nèi)容視作商業(yè)的關(guān)鍵，公司有全職負(fù)責(zé)內(nèi)容的規(guī)劃、創(chuàng)作、傳播以及管理的人員；同時(shí)，Digiday和Chute在2015年的一項(xiàng)研究顯示，2015年?duì)I銷人計(jì)劃在內(nèi)容的創(chuàng)作、制作和發(fā)行上的預(yù)算占到整體營(yíng)銷預(yù)算的30.5%，而且2016年這個(gè)比例還會(huì)上升。許多營(yíng)銷人也都表示，2016年，將會(huì)通過更多的形式創(chuàng)造更多的內(nèi)容。
內(nèi)容營(yíng)銷被品牌廣泛接受的背后，是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的接受。AOL主題為“連接的點(diǎn)金術(shù)”（The Alchemy ofConnection）的報(bào)告指出，61%的消費(fèi)者認(rèn)為，只要內(nèi)容好，他們不介意這是否是品牌付費(fèi)的內(nèi)容。
毋庸置疑，好的內(nèi)容營(yíng)銷始于好的內(nèi)容。到現(xiàn)在，好的內(nèi)容已經(jīng)不再局限于在博客上寫下文字優(yōu)美的文章、在社交媒體上發(fā)發(fā)段子或者視頻等，在這個(gè)內(nèi)容過剩，內(nèi)容的供需關(guān)系已經(jīng)是“供大于求”的時(shí)代，營(yíng)銷人達(dá)成的共識(shí)是：品牌內(nèi)容越來越難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。內(nèi)容的精準(zhǔn)性、與消費(fèi)者的相關(guān)度，都決定了品牌的內(nèi)容能否在內(nèi)容的汪洋中引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注并產(chǎn)生互動(dòng)。這就促使內(nèi)容營(yíng)銷從創(chuàng)作數(shù)量提升到內(nèi)容質(zhì)量的新高度。
進(jìn)入2016年，隨著內(nèi)容營(yíng)銷的不斷發(fā)展演進(jìn)，一些新的命題和趨勢(shì)正在出現(xiàn)，并影響著營(yíng)銷人的決策和對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。
成功的內(nèi)容營(yíng)銷始于好的內(nèi)容，但什么是好內(nèi)容，也正是內(nèi)容營(yíng)銷中最難回答的部分，營(yíng)銷人也是眾說紛紜，各有各的說法?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)在某種程度上可以精準(zhǔn)地定義什么是好內(nèi)容，分析來自消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，比通過簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)能獲得更多有關(guān)消費(fèi)者的信息。大數(shù)據(jù)可以幫助品牌判斷，是什么在激勵(lì)消費(fèi)者，他們喜歡什么樣的內(nèi)容推送方式，以及他們對(duì)哪一類內(nèi)容的回復(fù)最多。
其中的關(guān)鍵，是將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可為品牌所用的原生內(nèi)容，例如圖標(biāo)、便捷小視頻等具有病毒式傳播潛力的內(nèi)容。像GE、美國(guó)擇偶網(wǎng)站OKCupid和專為創(chuàng)意方案企業(yè)籌資的眾籌平臺(tái)Kickstarter，都是在把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為原生內(nèi)容方面的典范。Kickstarter曾經(jīng)把它收集到的數(shù)據(jù)做成十分生動(dòng)的圖表，這是一種很吸引人眼球的內(nèi)容，一方面因?yàn)樗膱D表制作精美，另一方面它提供的內(nèi)容是獨(dú)一無二的。這些內(nèi)容經(jīng)過病毒式傳播后，可以給品牌帶來很高的關(guān)注度和流量。
在這些原生內(nèi)容中，視覺內(nèi)容又是核心的。在CMO委員會(huì)（CMO Council ）2015年第二季度的一項(xiàng)調(diào)查中，北美地區(qū)三分之二的高級(jí)營(yíng)銷人都表示，視覺內(nèi)容是傳播品牌故事最核心的內(nèi)容。
這個(gè)趨勢(shì)在媒介上也得到了表現(xiàn)。Digiday上曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，The New York Times的首頁有21%都是照片或者其他視覺要素，而像Mic、POLITICO和Quartz等網(wǎng)站上，視覺內(nèi)容分別占到16%、31%和63%。
2016年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將會(huì)比以往任何時(shí)候都更加重要——分析師們將會(huì)分析已有數(shù)據(jù)，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供切實(shí)可行的見解。作為中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊一直致力于探索大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用與發(fā)展方向。2015年12月，騰訊牽手電通安吉斯集團(tuán)以及群邑這兩家全球領(lǐng)先的傳播集團(tuán)，簽署了智慧數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先引領(lǐng)整體行業(yè)打開數(shù)據(jù)開放之門；2016年3月，騰訊與宏盟媒體集團(tuán)展開合作，通過數(shù)據(jù)深度挖掘來驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，幫助廣告主獲得更深入的消費(fèi)者洞察，提高媒體策劃和購(gòu)買效率。
通過這些合作，騰訊希望能夠從自身做起，率先引領(lǐng)整體行業(yè)打開數(shù)據(jù)開放之門，將數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中使用起來。據(jù)了解，騰訊智慧數(shù)據(jù)具有標(biāo)簽化、動(dòng)態(tài)化、多元化、開放性和安全性五大基本屬性。對(duì)廣告主而言，騰訊智慧數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)真實(shí)連接，全量接入而非抽樣獲取，可以深入洞察消費(fèi)者，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)廣告主營(yíng)銷策略輸出，并能夠?qū)崿F(xiàn)投放效果的可衡量和可監(jiān)測(cè)，使廣告主可及時(shí)調(diào)整投放策略，而且通過多維整合，對(duì)實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端、跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景用戶行為洞察，還原消費(fèi)者決策鏈起到極為重要的作用。
中國(guó)有句俗話，酒香不怕巷子深。但這句話放在內(nèi)容營(yíng)銷上并不適用，再好的內(nèi)容，如果得不到有效的傳播和放大，無法被目標(biāo)受眾接收到，它也是無效的內(nèi)容。因此，僅靠創(chuàng)造內(nèi)容并不能打造一個(gè)聚攏的受眾群體，更恰當(dāng)?shù)恼f法應(yīng)當(dāng)是：內(nèi)容——推廣——好的內(nèi)容。
這 就是內(nèi)容營(yíng)銷中的放 大策略（A m p l i fi c a t i o nstrategy），有人稱之為過去的內(nèi)容營(yíng)銷中“缺失的一環(huán)”，這也將是2016年?duì)I銷人最需要掌握的技能之一。據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)2015年B2B和B2C趨勢(shì)報(bào)告，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人早已制定了內(nèi)容放大策略，把重心越來越放在付費(fèi)社交媒體廣告、推廣式貼文、原生內(nèi)容和內(nèi)容開發(fā)工具上，例如，SEM，印刷品及線下推廣等。
目前，Google已經(jīng)開始測(cè)試它的原生廣告網(wǎng)絡(luò)，它能夠在品牌和出版機(jī)構(gòu)之間實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，品牌可以大規(guī)模地在博客和一些優(yōu)質(zhì)媒介上傳播相關(guān)內(nèi)容。隨著未來Google的原生廣告網(wǎng)絡(luò)正式面市，這將是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最大的創(chuàng)新顛覆者。
除了傳統(tǒng)媒介以及各種社交媒體之外，內(nèi)容放大的一個(gè)重要途徑是與名人、大V的合作，名人的價(jià)值在于他們可以打造一個(gè)社區(qū)，并放大品牌的內(nèi)容和信息。2015年5月，SchlesingerAssociates調(diào)查顯示，84%的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)表示，在未來一年內(nèi)，計(jì)劃至少與名人、大V有一次合作。81%的受訪者都對(duì)名人對(duì)自己的商業(yè)目標(biāo)帶來的影響力表示滿意。
到2016年，品牌利用名人效應(yīng)，不止局限于利用公司外部的名人，還將更側(cè)重于利用公司內(nèi)部的影響力人物，來動(dòng)員內(nèi)部員工，以及內(nèi)部員工如何利用社交媒體打造個(gè)人品牌。
在講故事方面，媒介走在了品牌的前面。一直以來，唱衰媒體的聲音不斷，但一些媒介，如《紐約時(shí)報(bào)》的T-BrandStudio，以混合媒介的形式，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容、精彩的圖片、音頻以及視頻內(nèi)容等，打造出一種全新的數(shù)字化講故事的方式。憑借強(qiáng)大的講故事的能力，T-Brand Studio的故事讓觀眾和讀者對(duì)品牌留下了深刻的印象。
還有一些媒介機(jī)構(gòu)也開始以付費(fèi)評(píng)論和原創(chuàng)新聞報(bào)道等形式，創(chuàng)作出互動(dòng)故事，例如MSNBC的“Poverty in America”就是最好的例子之一。
善于學(xué)習(xí)的品牌，也開始著手互動(dòng)式故事創(chuàng)作。NewBalance、微軟等，都在互動(dòng)故事上有很好的嘗試。這要求內(nèi)容營(yíng)銷人要具備媒體人一樣的思維方式，以及數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站設(shè)置等技能，但目前很多營(yíng)銷人還不具備這種能力。
對(duì)于內(nèi)容，2016年，許多品牌會(huì)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。內(nèi)容不再只是一篇博文、一條條推文或者一個(gè)個(gè)視頻，內(nèi)容將更加得系統(tǒng)化、有情節(jié)、前后承接，有始有終，有高潮。
2015年，一些品牌通過對(duì)數(shù)據(jù)的不斷分析，一個(gè)清晰的內(nèi)容模式呈現(xiàn)，品牌開始擴(kuò)展一些創(chuàng)意和主題。一些富有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷人把這些主題視為一種可以開發(fā)的趨勢(shì)，到2016年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來越多的公司會(huì)與一些講故事的人合作，專注于開發(fā)一些分章節(jié)、有情節(jié)的內(nèi)容。2015年最好的例子是可口可樂的“Crossroads”系列，該系列由奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演DustinLance Black執(zhí)導(dǎo)，創(chuàng)作的靈感來自于導(dǎo)演長(zhǎng)期對(duì)街頭青年的觀察，每一個(gè)街頭青年都有自己的故事，或被欺凌，或者被人嘲笑?？煽诳蓸芬訡rossroads為主題，把這些年輕人的故事串起來，讓這個(gè)有話題性的內(nèi)容很快引起更多消費(fèi)者的共鳴。
一些媒介公司也開始認(rèn)識(shí)到情節(jié)性內(nèi)容，尤其是視頻內(nèi)容的影響力。例如The Atlantic雜志的“if our bodies couldtalk”系列，據(jù)Capital New York介紹，該系列成為2014年TheAtlantic上最受歡迎的原創(chuàng)系列，自2013年以來，它占到了該網(wǎng)站上視頻流的17%。騰訊新聞直播“一個(gè)女孩的車站”，以拍客形式傳回視頻，并鼓勵(lì)觀眾實(shí)時(shí)通過評(píng)論來補(bǔ)充新聞細(xì)節(jié)，可以讓網(wǎng)友通過騰訊新聞共同體驗(yàn)這個(gè)帶有溫度的現(xiàn)場(chǎng)。借由直播為一個(gè)女孩上學(xué)而保留的小站最后的關(guān)閉儀式，很快引起觀眾對(duì)這個(gè)充滿人文關(guān)懷的故事的關(guān)注，在短短半天時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了對(duì)社交網(wǎng)站的高頻占據(jù)。
2016年，越來越多的品牌和媒介公司會(huì)通過講故事來制造懸念，為網(wǎng)上觀眾創(chuàng)造一些角色。
總的來說，2016年是內(nèi)容營(yíng)銷繼續(xù)成長(zhǎng)的一年，內(nèi)容營(yíng)銷人會(huì)從中找到更多的靈感，更好地規(guī)劃內(nèi)容。但另一方面，依然會(huì)有一些挑戰(zhàn)，困擾著營(yíng)銷人。
首先是缺乏內(nèi)容營(yíng)銷策略。在Sticky Content的調(diào)查中，在阻礙內(nèi)容創(chuàng)作效率這個(gè)問題上，排在第一位的是缺乏明晰的內(nèi)容策略，這占到了37%。內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始人Joe Pulizzi也表示，盡管許多公司都在利用內(nèi)容營(yíng)銷，但大部分還只是停留在實(shí)驗(yàn)觀望的階段，并沒有把內(nèi)容營(yíng)銷作為一種能夠促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的策略資產(chǎn)。他認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷不是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是一種長(zhǎng)期的策略，成功的品牌，通常會(huì)把內(nèi)容營(yíng)銷融入到自己的商業(yè)模式中。
對(duì)一些公司而言，他們的內(nèi)容營(yíng)銷還停留在博客、社交媒體上發(fā)文章、寫段子，或者是拍一段視頻等。但內(nèi)容營(yíng)銷是一種策略，它需要內(nèi)容與品牌的契合，需要有策略地將內(nèi)容傳播出去，以達(dá)到促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的目的。Joe Pulizzi建議，通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系，不是一朝一夕的事情，營(yíng)銷人要有耐心。
其次是企業(yè)高層或者股東對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的干預(yù)。在很多公司都存在著一個(gè)HiPPO現(xiàn)象（highest paid person’s opinion，即收入最高者意見），他們對(duì)內(nèi)容的規(guī)劃、創(chuàng)作和傳播的干預(yù)，有時(shí)會(huì)降低內(nèi)容的有效性。
第三，與IT部門的合作關(guān)系薄弱。2015年4月，HarveyNash和KPMG聯(lián)合推出的一份報(bào)告指出，在所有企業(yè)部門之間，IT部門與營(yíng)銷部門的關(guān)系是最薄弱的。其他的報(bào)告，例如Pan Communications發(fā)現(xiàn)，38%的營(yíng)銷人把營(yíng)銷和技術(shù)的融合視作一大趨勢(shì)，而且2016年這個(gè)趨勢(shì)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域還將繼續(xù)。這種部門的融合，將在感性的內(nèi)容中加入理性的因素，提高內(nèi)容的精準(zhǔn)性。
隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)越來越多的介入到內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，IT部門與營(yíng)銷部門的合作也越來越多，與此同時(shí)，對(duì)能夠在技術(shù)和藝術(shù)之間起到“橋梁”作用的人才的需求，也愈發(fā)迫切。
聯(lián)系客服
