3月31日，第14屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會上，西貝莜面村作為標(biāo)桿案例，再次成為全國餐飲企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
從行業(yè)黑馬到標(biāo)桿品牌，西貝用了5年時間。短短5年，西貝發(fā)生了什么？西貝品牌顧問樊娟（勝加品牌咨詢創(chuàng)始人），曾用一篇刷爆朋友圈、閱讀量高達(dá)10萬+的演講長文《4年換了4次招牌，西貝在折騰什么》，對西貝品牌打造進(jìn)行了系統(tǒng)解讀。
在這次研討會上，樊娟對前文觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充分享西貝小店模式的三個先進(jìn)做法，對餐飲企業(yè)來說非常值得借鑒。
菜單結(jié)構(gòu)：無尖刀，不成活
回歸西貝莜面村后，西貝整個菜單的結(jié)構(gòu)叫尖刀、必點(diǎn)和其他。所謂的尖刀產(chǎn)品，就是拳頭產(chǎn)品，是顧客沖著來的、叫絕了的那個東西。每家餐館必須要有這樣一個東西，沒有的話，這個品牌就不夠完美，找不出尖刀，這個品牌依然有待提升。西貝的尖刀就是莜面。莜面作為尖刀，這個品類需要教育，但它的好處是足夠獨(dú)特、健康、與眾不同，這個品類的能量極其巨大，可以成就一個國際化品牌。
尖刀之后，西貝還有12道必點(diǎn)，就是這么多年最暢銷的那些明星產(chǎn)品。一個餐館能夠出來12道必點(diǎn)菜，很不容易。關(guān)鍵它還得極其與眾不同，跟品牌高度吻合，又能長吃不衰，還要有很好的毛利。西貝為什么一發(fā)力就不可收拾，就是前十幾年積累下的12道必點(diǎn)菜，確實道道都是很經(jīng)典的菜。
最后是其他菜品，按涼菜、熱菜、飲品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分就可以了。
“必點(diǎn)”兩個字很值錢，當(dāng)“必點(diǎn)”兩個字出去之后，它就是銷售指令。那不用必點(diǎn)，用大眾點(diǎn)評人氣最高行不行？可以。反正總得給它一個說法，必點(diǎn)兩個字是最經(jīng)典的。
對餐飲老板來說，最有價值的一個工作，就是讓必點(diǎn)菜非常突出，這樣會讓運(yùn)營大大優(yōu)化。不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必點(diǎn)菜和尖刀產(chǎn)品做好，就可以有序發(fā)展了。因為我們都知道，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有沒有可能呢？絕對有可能。后廚的人每天被那幾百道菜搞的暈頭轉(zhuǎn)向，但把這十幾道必點(diǎn)菜都做好了、盯住了就行，這對他們來說是極大的解放。
店面設(shè)計：反裝修，用符號
為什么即使沒有看到LOGO，消費(fèi)者也能一眼看上去就知道這家店是西貝？為什么西貝的店具有這種高度的識別性、高度的與眾不同？因為在西貝整個店面的設(shè)計里邊掌握了一個核心概念，叫超級符號。超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。
第一個超級符號是I ?莜，它在西貝的店內(nèi)隨處可見；
第二個超級符號是紅格子臺布，當(dāng)這個I ?莜和紅格子臺布出現(xiàn)的時候，基本上你就可以斷定它是西貝的店；
第三個超級符號是廚房。西貝的餐廳，我們稱之為廚房里的餐廳。西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子，因為它要把廚房加倍放大，打造一個廚房里的餐廳還不夠，還要讓這個鏡子使廚房里的餐廳視覺效果加倍。
有這三個元素，百分之百就是西貝了。
我們再來看另外一個品牌，叫爐魚，這是外婆家新做的一個品牌。在爐魚的店面形態(tài)打造上，有意無意之間也是觸摸到了這樣一個東西，爐魚也有三個我稱之為整個店面形態(tài)上的超級視覺符號。
第一個是黑白的波點(diǎn)和紋樣。所有店面的墻壁全是黑白波點(diǎn)和紋樣組成的，包括一些墻壁的局部。老頭老太太不會喜歡這種東西，它是非常年輕的符號；
第二個是高腳桌和高腳椅。它會有正常的座位，但一定會有高腳桌和高腳椅，這也是一個符號，當(dāng)大家看到高腳桌和高腳椅的時候第一反應(yīng)是酒吧，是一個休閑放松的、一個年輕人待的地方；
第三個是現(xiàn)烤活魚的黑色大鐵皮爐子。這個爐子不僅是它的符號，同時也是我們稱之為餐廳這個劇場舞臺的一個最主要力量。
所以吳國平布局的這個爐魚餐廳，一出手就讓很多同品類的企業(yè)覺得有壓力，就是因為爐魚的餐廳一下就能識別出來，人山人海里一眼就能看到它，當(dāng)你看到那些黑白的波點(diǎn)紋樣，當(dāng)你看到高腳桌椅，那個大的黑鐵皮爐子，基本上這個就是爐魚，而且是非常獨(dú)特的一家店面。
大家知道關(guān)于超級符號的一些概念之后，要掌握它為什么是這樣，你要學(xué)會掌握符號的力量，用符號去架起你的品牌頂層。而不是去模仿一個。世界上最可怕的事情是見到人家好回來就克隆一個，這一條路必死無疑。包括現(xiàn)在模仿爐魚的品牌要高度警惕，得知其然、知其所以然，做出你的與眾不同。
用餐體驗：抓核心，有大招
西貝還有一個先進(jìn)做法，就是打造獨(dú)具西貝特色的用餐體驗。西貝體驗的核心是好吃戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者從各個維度體驗到好吃，而運(yùn)營的各個方面也都圍繞好吃來做，這樣的話它就會形成合力，每一個動作都會有方向。有了核心之后，還需要有一些大招，也就是體驗的焦點(diǎn)，這樣才能讓運(yùn)營有方向，又能讓消費(fèi)者體驗到。
第一個大招是大廚服務(wù)。用“好吃”來貫穿企業(yè)的所有動作，在體驗上怎么來對應(yīng)呢，就是大廚服務(wù)。所以在西貝的新一代店面當(dāng)中沒有服務(wù)員，大廚給你做菜，大廚給你上菜，大廚給你講菜，吃完了大廚還會跟你溝通，說如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話，那你喜歡什么，我們家有的材料我給你做一個。這是一種全新的服務(wù)模式，它帶來的體驗極其與眾不同，非常專業(yè)，是直接指向好吃的，同時也是互動開放的。
第二個稱之為零距離。這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的，食材、做食物的工藝、做食物的人跟消費(fèi)者都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒有后廚，所有的廚房都是開放的，廚師操作臺的對面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來。原料也是要秀出來的，這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸，是之前整個行業(yè)沒有的，也是一個重大的創(chuàng)新和突破。這個帶來的體驗，首先是信任，無論是衛(wèi)生、安全、品質(zhì)；二是互動和開放，是一種超級體驗。
第三個大招是全員自信營銷。大家都說進(jìn)了西貝就會感到一個非常強(qiáng)大的氣場，其實就是一種體驗，是全員自信營銷。它帶來的體驗是信心，信心會產(chǎn)生信任，同時還有互動，因為所有的人都是動力十足的告訴你他的東西有多么的好。自信營銷的前提是你的員工必須充滿自信，你的員工對你的食物、對你的工藝、對你的產(chǎn)品充滿信心。所有的企業(yè)都可以試著去解決這個問題，當(dāng)你的員工對你的產(chǎn)品充滿信心的時候，他就會動力十足的去向客人說它的好，客人就會收到，就會被感動，就會被打動，這樣的動力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訓(xùn)練有素。
所有的這些體驗、這些大招最終指向的就是，這是一家真的好吃的餐廳，這是一家值得信賴的餐廳，這是一家互動開放的餐廳！
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