作者：Josh Bycer
付費(fèi)用戶是指那些為你的產(chǎn)品花錢(qián)的人。我們必須了解他們的行為的所有細(xì)微差別：他們付錢(qián)的內(nèi)容是什么，支付速度多快，以及付了多少錢(qián)。如此我們便能夠更好地摸清楚他們的感受以及他們是否能夠從對(duì)你的產(chǎn)品的投資中獲得滿足。實(shí)際上，甚至在免費(fèi)在線游戲中，玩家所做出的每筆消費(fèi)都是一種投資：一開(kāi)始他們會(huì)先花錢(qián)，而最后他們會(huì)獲得一些投資回報(bào)（ROI）—-通常是以現(xiàn)金或他們的體驗(yàn)情感呈現(xiàn)出來(lái)。因此你應(yīng)該將這些用戶當(dāng)成投資者，即使他們只是中小投資者。
為了更好地理解這種行為，我們可以找到有關(guān)付費(fèi)用戶的分銷(xiāo)與需求的特定分析方法與報(bào)告。但今天我們將把RFM分析作為了解你的付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)的一種基本方法。
RFM表示：
R–時(shí)間，即多久前進(jìn)行了最后一次的購(gòu)買(mǎi)；
F–頻率，即多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)；
M–消費(fèi)金額，即總的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。
你需要提供三個(gè)與這些付費(fèi)用戶參數(shù)相關(guān)的標(biāo)記。通常情況下，在理論材料中，用戶評(píng)估是按照三點(diǎn)式進(jìn)行（好，一般，差），但實(shí)際上在RFM分析中我們甚至?xí)褂梦妩c(diǎn)式或十點(diǎn)式規(guī)模進(jìn)行用戶評(píng)估。為了更簡(jiǎn)單地說(shuō)明，讓我們著眼于一個(gè)三點(diǎn)式系統(tǒng)例子：
R==1，自從用戶上次花錢(qián)已經(jīng)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間了；
R==2，上次消費(fèi)距離不是很久；
R==3，用戶最近剛剛消費(fèi)；
F==1，用戶很少消費(fèi)；
F==2，用戶會(huì)基于一定頻率消費(fèi)；
F==3，用戶經(jīng)常消費(fèi)；
M==1，總的消費(fèi)數(shù)額較?。?/p>
M==2，用戶為項(xiàng)目支付了一定的數(shù)額；
M==3，用戶支付了很多錢(qián)。
當(dāng)然了，這時(shí)候問(wèn)題便出現(xiàn)了：在這種情況下該如何理解很久以前/最近，經(jīng)常/很少以及很多/較少。我們可能會(huì)基于兩種方式去回答這一問(wèn)題：
1.專(zhuān)家評(píng)估。沒(méi)人知道你的項(xiàng)目比你優(yōu)秀。因此，你可以自己定義很久以前和最近，以及很多和較少代表什么。讓我們假設(shè)很久以前指的是一個(gè)多月以前，很少是指一個(gè)月一次或更少，較少是在整個(gè)消費(fèi)期間投入的錢(qián)不到100盧布。
2.分位數(shù)和四分位數(shù)。讓我們回想一下數(shù)理統(tǒng)計(jì)。根據(jù)其中的一個(gè)參數(shù)分配你的用戶（例如在一段時(shí)期內(nèi)的支付總數(shù)），選擇所有用戶中的前5%，并假設(shè)這些用戶是花費(fèi)較多的用戶。恭喜你，你已經(jīng)擁有5%的用戶樣本分位數(shù)。你還可以使用四分位數(shù)（游戲邦注：四分位數(shù)==25%的分位數(shù)–級(jí)別），并將第一四分位數(shù)當(dāng)成較多，最后四分位數(shù)當(dāng)成較少，而它們之間的數(shù)值便是平均的付費(fèi)金額。而即使如此，當(dāng)你使用分位數(shù)和四分位數(shù)時(shí)，你也不能漏掉主觀評(píng)估，因此你需要在這時(shí)候再次著眼于第1種方法。
不管怎樣，你需要花些時(shí)間在Excel表格（或其它工具）上按照時(shí)間，頻率和消費(fèi)金額去標(biāo)記每一個(gè)付費(fèi)用戶。
現(xiàn)在是最有趣的部分。
你可以觀察這些標(biāo)記在你的付費(fèi)用戶間的分布，并判斷哪些用戶的數(shù)量最多。這能夠幫助你更好地劃分付費(fèi)用戶并規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，以獲取更高利益。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
最近剛購(gòu)買(mǎi)，但是購(gòu)買(mǎi)頻率很低（或者只購(gòu)買(mǎi)了一次）—-全新付費(fèi)用戶。你該如何面對(duì)他們？表達(dá)出你的感激之情！你的目標(biāo)是激勵(lì)他們不斷進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。就像許多研究表明的那樣，用戶的不斷購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)額都能夠提高一款應(yīng)用賺取百萬(wàn)美元收益的幾率。
最近剛購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)頻率很高—-忠實(shí)用戶。他們不需要額外的激勵(lì)，但是你也應(yīng)該想辦法表達(dá)對(duì)于他們的忠誠(chéng)的感謝（游戲邦注：如意外的獎(jiǎng)勵(lì)，驚喜等等）。
頻繁購(gòu)買(mǎi)，但上一次購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)過(guò)去很久—-處于離開(kāi)邊緣的忠實(shí)用戶。換句話說(shuō)，這些用戶的錢(qián)正逐漸從你的指縫間流走。所以你的目標(biāo)便是提醒他們你的存在。也許一封簡(jiǎn)單的推送郵件便足以。或者你應(yīng)該詢問(wèn)他們發(fā)生了什么改變以及為什么他們會(huì)離開(kāi)。
很少購(gòu)買(mǎi)，且上一次購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)過(guò)去很久—-已經(jīng)離開(kāi)的用戶。他們不可能成為你的忠實(shí)用戶，這是在過(guò)去出現(xiàn)的某些內(nèi)容所導(dǎo)致的。你可以提供給他們（不只是他們）一個(gè)行動(dòng)建議（即使這對(duì)于你來(lái)說(shuō)不一定是有益的），這可能會(huì)激勵(lì)他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)并回到產(chǎn)品中。即使不行的話你也能夠明確他們不喜歡什么內(nèi)容，并基于反饋去完善你的產(chǎn)品。
讓我們想象以下情況：
1.項(xiàng)目X想要提高收益；
2.他們進(jìn)行了RFM分析，結(jié)果如下：
1）忠實(shí)用戶的流失率非常高；
2）許多用戶只進(jìn)行了一次購(gòu)買(mǎi)。
3.他們使用了一些觸發(fā)內(nèi)容去判斷用戶何時(shí)處于“上一次購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)過(guò)了很久”或者用戶在停止花錢(qián)前屬于忠實(shí)用戶等狀態(tài)。而他們也在這些時(shí)刻提供給用戶“他們難以拒絕的內(nèi)容”（游戲邦注：如特殊行動(dòng)，巨大的折扣，登錄時(shí)來(lái)自推送通知或彈出窗口的信息）；
4.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例上升了，更多忠實(shí)用戶留在了產(chǎn)品中；
5.利潤(rùn)增加。
上述提到的例子都只使用兩個(gè)參數(shù)：時(shí)間和頻率。
而添加消費(fèi)金額參數(shù)到報(bào)告中將讓你能夠使用每個(gè)用戶的支付金額。
除此之外，這樣的分析也可以是基于用戶數(shù)量或你從他們那賺到的錢(qián)。
我們還能夠?qū)⑾M(fèi)金額–時(shí)間（即用戶花了多少錢(qián)以及他們上次花錢(qián)是在多久前）和消費(fèi)金額–頻率（用戶花了多少錢(qián)以及他們花錢(qián)的頻率）結(jié)合在一起。
而基于一個(gè)參數(shù)框架去分析付費(fèi)用戶的最簡(jiǎn)單的方法便是根據(jù)時(shí)間，頻率和消費(fèi)金額去決定用戶和他們的消費(fèi)的分布。
根據(jù)付費(fèi)用戶在免費(fèi)游戲中的消費(fèi)規(guī)模而對(duì)他們進(jìn)行的分析經(jīng)常使用一些海洋生物作比喻：
鯨魚(yú)—-帶來(lái)巨大收益的用戶；
海豚—-帶來(lái)平均收益的用戶；
小魚(yú)—-帶來(lái)較少收益的用戶。
在這里我們并不是在談?wù)撘淮胃顿M(fèi)的總數(shù)，而是用戶在整個(gè)付費(fèi)期間所支付的總體金額。再一次地，這里的巨大，平均和較少的總額也是基于專(zhuān)家的評(píng)估。
通過(guò)分析每個(gè)部分的用戶數(shù)以及你從每個(gè)部分的用戶中賺取的錢(qián)數(shù)，你便能夠判斷該采取怎樣的行動(dòng)去提高收益。降低價(jià)格？提高價(jià)格？專(zhuān)注于“鯨魚(yú)用戶”的留存率？
而我們提到的這些內(nèi)容只是分析付費(fèi)用戶的眾多方法之一。還有很多其它問(wèn)題和方法能夠幫助你更好地定制自己的項(xiàng)目盈利方法。例如：
你的用戶轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶的速度？是在第一次購(gòu)買(mǎi)，第二次購(gòu)買(mǎi)還是在第十次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候？
用戶愿意花錢(qián)買(mǎi)什么？為什么他們會(huì)成為付費(fèi)用戶？
你在用戶的第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)能賺到多少錢(qián)？在用戶重復(fù)消費(fèi)時(shí)又能賺到多少錢(qián)？
新手能帶給你多少錢(qián)？而資深用戶又能帶給你多少錢(qián)？
而我們也會(huì)在之后的文章中告訴你所有這些問(wèn)題的答案。
via：游戲邦/gamerboom.com編譯
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