第一章 緒論
第一節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)
♀ 為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)：
廣告說(shuō)服需要把握消費(fèi)者心理行為特征
賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀
消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異
廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則
準(zhǔn)確地了解心理學(xué)法則需要用科學(xué)方法
♀ 賣點(diǎn)R.Reeves 獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)Unique Selling Proposition or Point 簡(jiǎn)稱USP
第二節(jié) 心理的科學(xué)觀
心理現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)：心理是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映
~ 心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物/心理是腦的功能
~ 心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映
~ 心理過(guò)程與個(gè)性心理特征
心理過(guò)程------所共有的心理特征：注意
① 認(rèn)識(shí)
② 情感
③ 意志
個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異。
① 氣質(zhì)：在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在人的行為上的表現(xiàn)。（名詞解釋）
② 性格特點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異。（名詞解釋）
③ 個(gè)性心理特征的制約因素------個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀
④ 個(gè)性傾向性?制約?個(gè)性心理特征?制約?心理過(guò)程的進(jìn)行
心理現(xiàn)象（03.4填空、選擇）
① 心理過(guò)程（伴隨著注意的心理特性）
A 認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺、知覺、記憶、思維、想象
B 情感過(guò)程
C 意志過(guò)程
② 個(gè)性
A 個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀
B 個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)
第三節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系
♀ 發(fā)展簡(jiǎn)史：
~ 1895年 美國(guó) H.蓋 消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究------廣告心理最早的工作
~ 1901年底 美國(guó) W.D.斯科特 提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)的見解
1903年 W.D.斯科特《廣告理論》------標(biāo)志廣告心理學(xué)的誕生，是消費(fèi)者心理學(xué)的雛形（03.4填空）
~ 1908年 W.D.斯科特 將廣告心理的知識(shí)系統(tǒng)化 《廣告心理學(xué)》
~ 1908年 H.閩斯特伯格 實(shí)證性研究：關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素與廣告效果關(guān)系的研究
~ 20世紀(jì)40年代后 對(duì)深層動(dòng)機(jī)的探討更加得到重視
♀ 消費(fèi)者成為市場(chǎng)要素中心的理由：
商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨
一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效
♀ 消費(fèi)者的消費(fèi)行為是怎樣進(jìn)行的：
個(gè)體消費(fèi)行為：消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。（名詞解釋）
一般過(guò)程表征：
直接體驗(yàn)? ?回憶經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)
形成需要或激發(fā)動(dòng)機(jī)?獲取信息?選擇商品?購(gòu)買行為?評(píng)價(jià)所購(gòu)物品?下次購(gòu)買
誘因? ?廣告提供
潛在需要：未被意識(shí)到的需要。
♀ 消費(fèi)者怎樣獲取信息：
回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)
求助于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑
♀ 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（03.4簡(jiǎn)答）
內(nèi)部因素： 個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、人格特點(diǎn)
外部因素：文化的、社會(huì)學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的
廣告的影響
察覺
知覺
評(píng)價(jià)
探求
購(gòu)買決策
♀ 廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用：
喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)
提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)
確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購(gòu)買和形成良好的品牌形象
♀ 廣告心理的基本任務(wù)：
廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買
廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息
第四節(jié) 廣告心理的研究方法
廣告心理學(xué)的研究方法有：（選擇）
訪談法：通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)一些問題的看法、態(tài)度等的方法。（名詞解釋）
結(jié)構(gòu)式訪談
無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談
問卷法：把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。（03.4名詞解釋）
問卷：一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說(shuō)明。
構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析------基礎(chǔ)：明確目的要求&預(yù)測(cè)變量及其行為表現(xiàn)
開拓一個(gè)新市場(chǎng)來(lái)自兩部分消費(fèi)群體：
從實(shí)際的消費(fèi)群體中分流
從潛在消費(fèi)群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶?shí)際消費(fèi)者
揭示前位品牌獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)需要進(jìn)一步了解：
處于前位品牌的商品特性和促銷活動(dòng)有哪些
消費(fèi)者的關(guān)注特性對(duì)該品牌在這些特性上的評(píng)價(jià)如何，為什么忠誠(chéng)特定的品牌
制定具體細(xì)目（項(xiàng)目）的要求
明確且易于理解
提問不可帶有暗示
避免使用貶詞提問，以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊
在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目
提問方式與方法
封閉式：讓回答者從所列答案中進(jìn)行選擇。（名詞解釋）
是非題
選擇題
匹配題
評(píng)定量表
開放式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。（名詞解釋）
自由回答法：回答者自由填寫內(nèi)容。（名詞解釋）
投射測(cè)驗(yàn)法：給被試對(duì)象一組意義不清的刺激，讓被試對(duì)象加以解釋，從他的判斷中推斷他的人格特點(diǎn)。（名詞解釋）
造句法：給被試對(duì)象不完整的句子，讓他把想好的詞填進(jìn)去，以造成一個(gè)完整的句子。（名詞解釋）
測(cè)試與調(diào)整
問卷法的優(yōu)點(diǎn)：
可分別填寫
可集體填寫
便于做統(tǒng)計(jì)分析
問卷法的缺點(diǎn)：受文化水平的局限和填寫的認(rèn)真程度的影響，編制工作本身有相當(dāng)?shù)碾y度，使問卷質(zhì)量受損
實(shí)驗(yàn)法：在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說(shuō)找出事物的某種因果聯(lián)系。（名詞解釋）
科學(xué)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)（自變量）、反應(yīng)的測(cè)定（因變量）都完全由主試者控制
自變量：研究所用的刺激。
因變量：實(shí)驗(yàn)中擬測(cè)的指標(biāo)。
實(shí)驗(yàn)：檢驗(yàn)因變量與自變量之間的關(guān)系或說(shuō)明關(guān)系的性質(zhì)。
實(shí)驗(yàn)的中心問題：廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果
廣告源類型的分類：
專業(yè)性強(qiáng)，信任度高------“強(qiáng)---高”
專業(yè)性強(qiáng)，信任度低------“強(qiáng)---低”
專業(yè)性差，信任度高------“差---高”
專業(yè)性差，信任度低------“差---低”
專業(yè)性高低的決定因素：是否具有該商品專業(yè)知識(shí)的職業(yè)和地位
信任度高低的決定因素：社會(huì)聲譽(yù)高低的職業(yè)和地位
第二章 廣告的吸引力與注意策略
第一節(jié) 對(duì)廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型
雷蒙德Raymend.A.的實(shí)驗(yàn)表明：大眾對(duì)廣告的反映具有明顯的選擇性和局限性
注意的過(guò)濾器說(shuō)：?
有兩類環(huán)境的輸入，可以理解為兩類信息：
有關(guān)信息的輸入
無(wú)關(guān)信息的輸入
特里斯曼Treisman.A.M.過(guò)濾器模型 說(shuō)明：對(duì)于高度熟悉的信息，即便沒有專注于它，仍然可以做到部分的加工
第二節(jié) 注意在加工信息過(guò)程中的作用
20世紀(jì)初 劉易斯Lewis 大眾接受廣告心理的歷程：AIDA：注意?興趣?欲望?行動(dòng)，后來(lái)人們加入了記憶AIDMA
注意在信息加工過(guò)程中的作用：?
人的心理活動(dòng)需要指向與集中于有關(guān)給定對(duì)象
注意對(duì)感知到的信息起保持作用
當(dāng)人們進(jìn)行有目的的活動(dòng)時(shí)，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能
吸引力是廣告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用
注意是一切心理活動(dòng)所共有的特性，并滲透在一切心理過(guò)程之中
第三節(jié) 注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)
注意的意識(shí)水平
有意注意：
最高意識(shí)水平上的注意------積極主動(dòng)尋求信息
中等意識(shí)水平上的注意------從現(xiàn)有的信息源中去視聽信息
無(wú)意注意：最低意識(shí)水平上的注意------被動(dòng)地或無(wú)需努力地接受信息
具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意：
有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息
信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：
需要
期待
消息的價(jià)值
支持性的信息------人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好
一致性理論：人有一種驅(qū)力促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為，當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí)，人們會(huì)出現(xiàn)不適感，進(jìn)而試圖去減少它，減少失諧的一個(gè)機(jī)制：有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息。（名詞解釋）
愛爾里西Ehrlich.D.的研究表明：廣告信息的支持性
刺激性的信息
變化的本質(zhì)：追求新穎性、意外性
個(gè)體對(duì)信息的反應(yīng)，既傾向于一致性，又傾向于變化性，兩者的統(tǒng)一視個(gè)性與情境而定
趣味性（娛樂性）的信息
斯塔奇Starch的調(diào)查表明：人們傾向于有趣的信息，人們對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣
人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來(lái)利益
合利Haley的研究表明：興趣越濃，越易于注意
第四節(jié) 廣告中人物模特兒的注意效果
廣告畫中人物模特的正效果：
斯塔奇Starch的研究表明：帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看
當(dāng)廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告人物引起的高注意值就有積極的意義：集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容
廣告畫中人物模特的負(fù)效果：當(dāng)廣告模特與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱，由它引起的主意就會(huì)離開廣告中的產(chǎn)品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其應(yīng)有的作用。（名詞解釋）
異性吸引理論：性廣告能吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心
斯蒂德曼Steadman的研究表明：性廣告的品牌回憶率并不高
第五節(jié) 注意的刺激特征及其廣告策略
海爾森Helson.H. 適應(yīng)水平理論 表明：注意的對(duì)象是在一個(gè)對(duì)象的強(qiáng)度明顯超出那個(gè)適應(yīng)水平之上
刺激的參照點(diǎn)的制約因素：
注意集中的焦點(diǎn)刺激
背景刺激
有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)
刺激因素涉及刺激的許多維度：
大小與強(qiáng)度
廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)為：
大標(biāo)題
明亮色彩的印刷廣告
響亮的廣播聲
大屏幕顯示
對(duì)比：對(duì)象與背景差異的特性。
新奇------出乎意料的，不平常的刺激特性
創(chuàng)新的作用：
捕捉消費(fèi)者的注意力
維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工
活動(dòng)與變化的刺激物
顏色
版面位置------反映了刺激的空間特性
觀察路線的方式：
左?上?中?下?右
上?左?中?右?下
上?中?下?左?右
結(jié)論：左上方易受觀察者注意
形狀------高寬比：高超過(guò)寬的廣告更能以其人注意
第六節(jié) 懸念廣告與定向活動(dòng)
巴甫洛夫：語(yǔ)言作為第二信號(hào)系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能
懸念廣告的基礎(chǔ)：文字刺激?
懸念廣告的特性：有意注意?
懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說(shuō)，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。（名詞解釋）
懸念廣告的始發(fā)信息：
提問的方式
直接突出其帶有特色的信息
定向活動(dòng)：始發(fā)的懸念廣告根本不能滿足好奇心和求知欲，因而形成了一種動(dòng)機(jī)，趨向于對(duì)該系列的下一次廣告。（名詞解釋）
懸念廣告的意義：有利于受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知活動(dòng)。
判定廣告注意策略積極與否的標(biāo)準(zhǔn)：是否有利于集中指向于特定廣告信息?
第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)
第一節(jié) 感覺、閾限及市場(chǎng)策略
感覺：當(dāng)刺激物作用于感覺器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。（名詞解釋）
感受性：指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力。P63（名詞解釋）
感受性的度量單位：感覺閾限
絕對(duì)閾限：可被感受器察覺到的最小刺激值。（名詞解釋）
上閾限：可被感受器察覺到的最大刺激值。（名詞解釋）
感受性降低：感受器對(duì)于恒定、持久作用的環(huán)境刺激會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)現(xiàn)象。（名詞解釋）
差別閾限：最小可察覺的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可察覺（JND）（名詞解釋）
韋伯分?jǐn)?shù)/韋伯律：△S（對(duì)S的最小可察覺值）/S（原有刺激值）=K（比例常數(shù)） △S=K•S
閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上的實(shí)用價(jià)值：
名牌商標(biāo)產(chǎn)品的制造者尋求與其對(duì)手的區(qū)別
對(duì)手則試圖混淆視聽，魚目混珠
差別閾限在價(jià)格策略中的應(yīng)用：至少要銷價(jià)15%
極限水平或閾限水平：刺激對(duì)感受器來(lái)說(shuō)，有一個(gè)可覺水平。（名詞解釋）
閾上刺激：超過(guò)閾限水平。（名詞解釋）
閾下刺激：低于閾限水平。（名詞解釋）
閾下知覺：對(duì)閾下刺激人們觀察不到，但卻仍然有反應(yīng)。（名詞解釋）
研究表明：
人們可以對(duì)閾下刺激做出反應(yīng)
閾下刺激難以影響人們的行為
第二節(jié) 知覺過(guò)程
知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過(guò)程。
視
聽 物 選擇
知覺 觸摸 某 事件 + 組織
嘗 關(guān)系 解釋
嗅 推得意義
內(nèi)部感覺
機(jī)體免受過(guò)度負(fù)擔(dān)的兩個(gè)機(jī)制：
各種感受器的感受性都有一定限度
在可能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一小部分，而忽略其余
解釋：包括把注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有意義的模式，再將它同過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)比較，從中推得意義。（名詞解釋）
解釋的整個(gè)過(guò)程的影響因素：
個(gè)性
動(dòng)機(jī)
學(xué)習(xí)
態(tài)度
知覺過(guò)程的最終產(chǎn)物：對(duì)特定對(duì)象的認(rèn)知，形成該物體的完整映象
對(duì)象從背景中分出的方法：
外界刺激物間的差別
知覺對(duì)象：在周圍的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。（名詞解釋）
知覺背景：處于注意“邊緣”的其余刺激物。（名詞解釋）
知覺過(guò)程：對(duì)象從背景中分出的過(guò)程。（名詞解釋）
知覺過(guò)程實(shí)現(xiàn)的先決條件：對(duì)象與背景之間有差別
霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：外界刺激物之間必須有差別或變化，才可產(chǎn)生關(guān)于客體的知覺信息
圖形的輪廓
圖形知覺的重要條件：圖形與背景的鮮明對(duì)比
要防止廣告圖形和背景的可逆變換問題
對(duì)比效應(yīng)
感覺的對(duì)比效應(yīng)：相反屬性的兩個(gè)對(duì)象并排在一起，往往導(dǎo)致感覺上的差異加大。（名詞解釋）
顏色視覺取決于：
該表面本身的物理刺激
它周圍的顏色
顏色對(duì)比：被看成的顏色包括灰色向著它周圍顏色的對(duì)立方向變化的現(xiàn)象。（名詞解釋）
明度對(duì)比：被看見的明度向其周圍明亮的對(duì)立方向轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。（名詞解釋）
第三節(jié) 知覺的主動(dòng)性
知覺的主動(dòng)性包括：
知覺的選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺。（名詞解釋）
知覺的超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。（名詞解釋）
選擇的感受性：個(gè)體對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。（名詞解釋）
知覺防御：個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。（名詞解釋）
麥克詹尼斯McGinnies.E. 的實(shí)驗(yàn)表明：知覺的防御機(jī)制
皮電反映（GSR）------測(cè)量皮膚對(duì)電流的阻抗的
突然的強(qiáng)烈刺激
情緒上的沖擊
在廣告的實(shí)驗(yàn)中采用否定的感染力方式說(shuō)服大眾時(shí)，應(yīng)持審慎的態(tài)度
知覺的組織：
知覺的整體性
完形：把事物的各個(gè)部分有機(jī)的結(jié)合在一起的特性。
馬克斯•韋特海默爾Max.Wertheimer ------似動(dòng)現(xiàn)象
完形心理學(xué)/格式塔心理學(xué)：整體的知覺并不等于個(gè)部分的感覺之和。
阿希Asch.S.E. 的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)表明：刺激間的相互作用，尤其是主要成分對(duì)其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。
境聯(lián)效應(yīng)：上下聯(lián)系對(duì)知覺的影響。（名詞解釋）
知覺的組織原則
接近
相似性
連續(xù)性
封閉性
知覺過(guò)程中的解釋：
對(duì)刺激的解釋：從感覺信息組織后的模式中推得意義。（名詞解釋）
對(duì)刺激的解釋依賴于：
經(jīng)驗(yàn)因素 表明：符合本民族文化特點(diǎn)的廣告很可能有利于成為知覺的對(duì)象。
動(dòng)機(jī)因素（潛在需要）
麥克蘭Mc Clelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W. 的研究表明：消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對(duì)象。
價(jià)值因素
蘭伯特Lambert,W.W. et al.的實(shí)驗(yàn)表明：價(jià)值觀對(duì)知覺的作用
情緒因素
態(tài)度因素
第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對(duì)策
信息傳播系統(tǒng)的一般模式：
反饋?????????
信源 ? 編碼 ? 信號(hào) ? 譯碼 ? 目的地
對(duì)廣告誤解：接受者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。（名詞解釋）
克服廣告在傳播中誤解的對(duì)策：使傳播建立在接收者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上
接收者分析廣告信息的方法：
語(yǔ)義分析
文法分析
實(shí)際情境的分析
第五節(jié) 知覺的其他研究對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示
方位：方向與位置。用“度”來(lái)表示。（名詞解釋）
再認(rèn)的錯(cuò)誤：把看過(guò)的圖像判斷成未看過(guò)或把未看過(guò)的判斷成看過(guò)的。（名詞解釋）
怎樣克服方位帶來(lái)的不良影響：
設(shè)法讓觀看者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線索，以示頂部與底部。
文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值
人們對(duì)變體字的識(shí)別依賴于：
該字的物理特征
認(rèn)知的特征
無(wú)論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知特征
知覺的恒常性：知覺在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對(duì)物體的知覺仍舊保持不變的趨勢(shì)的不變性。（名詞解釋）
大小恒常性：在視網(wǎng)膜像縮小的情況下，若保持知覺大小不變，觀察者勢(shì)必把對(duì)象知覺的更遠(yuǎn)。（名詞解釋）
明度恒常性：改變照度使物體反射的光量變化時(shí)，對(duì)物體的明度知覺仍趨向于保持不變。（名詞解釋）
明度：對(duì)光強(qiáng)的主觀感覺。（名詞解釋）
物體的明度取決于：
光照的強(qiáng)度
物體本身的反射率
顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。（名詞解釋）
錯(cuò)覺：在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺。（名詞解釋）最常見的是------視錯(cuò)覺
莊仲仁 的研究表明：行距的變量對(duì)閱讀速度沒有顯著的影響，而字間的變量對(duì)閱讀速率的影響非常顯著。
第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?br>第一節(jié) 習(xí)得理論與特點(diǎn)
習(xí)得理論
聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系
學(xué)習(xí)：一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，一個(gè)刺激與對(duì)它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。（名詞解釋）
經(jīng)典的條件反射方法------巴甫洛夫
四個(gè)變量：
無(wú)條件刺激US---引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激
無(wú)條件反射UR---由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)
條件刺激CS---條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無(wú)條件刺激的提示物
條件反射CR---由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)
學(xué)習(xí)：學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)關(guān)的刺激反應(yīng)。（名詞解釋）
暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，鞏固也依賴于強(qiáng)化
知名度的習(xí)得關(guān)鍵在于：有起強(qiáng)化作用的名牌貨或信得過(guò)的產(chǎn)品
巴甫洛夫 消退律提示：知名度的保持或鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來(lái)強(qiáng)化，否則知名度將消退甚至走向反面，這就是保名牌的重要作用。
暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說(shuō)提示：條件反射消退后，并非原來(lái)形成的條件反射根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象，如果重新給以強(qiáng)化，條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來(lái)建立條件聯(lián)系時(shí)來(lái)得更快。
操作性條件反射方法------斯金納 斯金納箱
操作性條件反射/工具性條件反射：學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)自愿地進(jìn)行操作。
認(rèn)知學(xué)習(xí)理論
學(xué)習(xí)：發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果。（名詞解釋）
習(xí)得特點(diǎn)
泛化
條件反射的泛化：受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激做特定的反應(yīng)時(shí)，不僅可以由原有的刺激引起，還可以由類似的刺激引起。（名詞解釋）
分化：對(duì)不同刺激作不同反應(yīng)。（名詞解釋）
學(xué)習(xí)率
艾賓浩斯 遺忘曲線：起初學(xué)得多忘得快，后來(lái)學(xué)得少忘得少
第二節(jié) 廣告重復(fù)策略與分析
廣告重復(fù)的積極作用
廣告頻率：在一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。（名詞解釋）
頻率效果有限的原因：
在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺
把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適
學(xué)習(xí)并非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累
廣告重復(fù)的消極作用：
過(guò)度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生
隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。
二因素說(shuō)
二階段認(rèn)知反應(yīng)說(shuō)
第三節(jié) 如何提高對(duì)廣告記憶的效果
記憶系統(tǒng)
感覺記憶
短時(shí)記憶
長(zhǎng)時(shí)記憶
短時(shí)記憶量的研究------米勒Miller.G.A 7±2
如何提高記憶的信息量
那信息編成組塊
增加對(duì)象的維度
巧用漢語(yǔ)言特點(diǎn)組織編碼
編輯廣告信息的記憶點(diǎn)
注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)
第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的想象活動(dòng)
表象與想象
表象/記憶表象：對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反映是知覺映像，而對(duì)過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)。（名詞解釋）
表象的特性：
直觀性
概括性
想象：創(chuàng)造新形象的過(guò)程。（名詞解釋）
廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象
如何創(chuàng)造新形象？
利用原型啟發(fā)
把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象
把不同對(duì)象中部分形象黏合成新形象
突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系
留白
廣告信息的再造想象
再造想象：依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過(guò)程。（名詞解釋）
圖形與語(yǔ)言信息加工的腦機(jī)制
左腦：言語(yǔ)編碼加工系統(tǒng)
右腦：形象編碼加工系統(tǒng)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的運(yùn)用
聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象
聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。（名詞解釋） K.JI.列昂節(jié)夫
聯(lián)覺特性及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
聯(lián)想與聯(lián)想律
聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。（名詞解釋）
三大聯(lián)想律：
接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想?；鸩窈拖銦煟~解釋）
對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。白天與黑夜（名詞解釋）
類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。雞與鴨孵蛋（名詞解釋）
因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。潮濕與下雨（名詞解釋）
巴甫洛夫 的條件反射學(xué)說(shuō)認(rèn)為，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活。
自由聯(lián)想：是指給定一個(gè)詞要求說(shuō)出頭腦中浮現(xiàn)的第一個(gè)詞。（名詞解釋）
聯(lián)想在廣告中的作用：從心理功能上卻提供了某種可能，這就是利用聯(lián)想律，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸。
聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略
認(rèn)知：全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。包括：知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維、言語(yǔ)（名詞解釋）
認(rèn)知策略的運(yùn)用
組織策略
“組塊”策略：將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。（名詞解釋）
“高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者”：指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意。（名詞解釋）
“類比”策略：從某個(gè)客體的特性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特性。（名詞解釋）
境聯(lián)策略：通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象(主要信息)的策略。（名詞解釋）
視覺策略
①對(duì)比策略：通過(guò)比較使用和沒用使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。（名詞解釋）
②鑲嵌策略是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。（名詞解釋）
③轉(zhuǎn)換策略的特征是把文字(或外文字母)變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)地表達(dá)文字信息的目的。（名詞解釋）
④ 特征展露策略是將商品特色突出出來(lái)。（名詞解釋）
認(rèn)知失諧策略的運(yùn)用
認(rèn)知失諧：就是認(rèn)知“反常態(tài)”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。（名詞解釋）
一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略。
“反比例”手法是認(rèn)知失諧的另一種策略
情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì)也是一種認(rèn)知失諧
失諧點(diǎn)------廣告所要傳播的商品信息
倒置手法是認(rèn)知失諧的另一種手法
第六章 廣告說(shuō)服與態(tài)度改變
第一節(jié) 說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)
說(shuō)服：是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。如果通過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買行為，就是廣告的說(shuō)服。（名詞解釋）
態(tài)度的特性與功能
態(tài)度：它是個(gè)體以特定方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見。而意見的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外，態(tài)度也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。（名詞解釋）
態(tài)度的結(jié)構(gòu)
作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。
它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費(fèi)者對(duì)不同特性的重視度，對(duì)于預(yù)測(cè)他的評(píng)價(jià)和行為的傾向性具有基本意義。
態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)像的評(píng)價(jià)。它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)像的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度。
行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買的意向。
上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。
態(tài)度的特性：
態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得
態(tài)度必有對(duì)像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等
態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間；
態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致。
態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)；
態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。
態(tài)度的功能
調(diào)節(jié)的機(jī)能。
自我防衛(wèi)的功能
價(jià)值表現(xiàn)功能
知識(shí)功能
態(tài)度改變的兩種形式
態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。（名詞解釋）
第二節(jié) 精細(xì)加工可能性模型（ELM）及其廣告心理驗(yàn)證
精細(xì)加工可能性模型（ELM）
20世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。
中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果 。具體說(shuō)，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng)地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和作出綜合的評(píng)價(jià)。
邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。
ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。
兩條說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：
中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久
中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。
ELM模型的廣告心理驗(yàn)證
第三節(jié) 態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證
態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論
調(diào)協(xié)理論的實(shí)驗(yàn)考察
第四節(jié) 說(shuō)服的信息傳播模型與廣告說(shuō)服
說(shuō)服的傳播模型
1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過(guò)程的說(shuō)服或態(tài)度改變的模型。
說(shuō)服模型的每個(gè)環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素
傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè)人的好處?？陀^性或無(wú)私心成為可信的基本條件。
意見傳播，也就是進(jìn)行說(shuō)服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對(duì)說(shuō)服效果亦有影響
接受者是被說(shuō)服的對(duì)象。中心問題是信念和人格（人性）
情境因素對(duì)說(shuō)服過(guò)程的影響主要涉及警告與分心
廣告的說(shuō)服
廣告成為誘因的因素：
廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)
廣告信息源有較高的可信度
廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)
激化廣告氣氛或情境
如何增強(qiáng)廣告信息的可信度
突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性
實(shí)際表演或操作
科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)
消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法
失實(shí)廣告的修正作用
第五節(jié) 誤導(dǎo)性廣告的分析與對(duì)策
誤導(dǎo)性廣告的分析
誤導(dǎo)性廣告：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助與文字、圖案等知覺線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。利用誤導(dǎo)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成了負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，這種廣告就是誤導(dǎo)性廣告。（名詞解釋）
引起誤導(dǎo)的因素：
從誤導(dǎo)的詞語(yǔ)來(lái)看，他們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性
某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)
誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺可能涉及主體的期待心理。
克服誤導(dǎo)性廣告的對(duì)策
健全有關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法力度
大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，提高識(shí)別虛假?gòu)V告的手法
在識(shí)別各類廣告信息時(shí)，不能僅僅停留在注意知覺的線索上，須做進(jìn)一步的信息加工
第六節(jié) 態(tài)度的測(cè)量
總加量表Likert Scale 利凱特 1932
等距離表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通 蔡夫 1929
語(yǔ)義分析量表Semantic Differential Scale 奧斯古特 1957
多極估量量表Multistage Evaluation Scale二維評(píng)價(jià)量表 馬謀超 曹志強(qiáng) 80年代初
第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)
第一節(jié) 廣告的理性訴求于“獨(dú)特賣點(diǎn)建議”
廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。（名詞解釋）
獨(dú)特銷售建議或獨(dú)特銷售點(diǎn)說(shuō)------USP理論
USP理論 瑞夫斯
主要觀點(diǎn)：廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)
USP學(xué)說(shuō)的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。
制約理性廣告效果的因素
有關(guān)商品的因素
同質(zhì)化程度（廠商可以通過(guò)理性訴求手段選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢(shì)的特性，做為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果）
商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平（對(duì)于價(jià)格昂貴、偶爾購(gòu)買以及新開發(fā)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往面臨較多的不確定性，這一類商品做理性訴求更為合適）
商品的吸引力（不太引人注目的商品，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值，這一類商品做理性訴求效果更好）
有關(guān)消費(fèi)者的因素
消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，而較少做沖動(dòng)性購(gòu)買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果）
消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性更關(guān)注，理性訴求的廣告效果更好）
消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期（近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者對(duì)商品的性能特點(diǎn)和技術(shù)指標(biāo)往往更加關(guān)心，更易受理性訴求的影響）
消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更容易被理性訴求的廣告說(shuō)服，自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更加喜歡理性訴求的廣告）。
第二節(jié) 廣告訴求的需要基礎(chǔ)
需要的基本知識(shí)
需要：一種基礎(chǔ)，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動(dòng)，包括他的思維、情緒和意志。（名詞解釋）
機(jī)體內(nèi)或心理上的缺乏是否一定被個(gè)體自發(fā)的意識(shí)呢？回答是并不全然。
動(dòng)機(jī)：推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。（名詞解釋）
動(dòng)機(jī)定義包括兩個(gè)主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現(xiàn)為對(duì)其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直至終止；②指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿足需要的對(duì)象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。
動(dòng)機(jī)沖突：在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動(dòng)機(jī)成分。（名詞解釋）
動(dòng)機(jī)沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。
雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無(wú)法同時(shí)滿足，即兩者必?fù)衿湟?。（名詞解釋）
雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。（名詞解釋）
趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。（名詞解釋）
雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。（名詞解釋）
需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系：
個(gè)體的需要是從刺激開始的
該刺激包括來(lái)自機(jī)體內(nèi)部和外部
引起需要時(shí)，會(huì)伴隨著心理緊張狀態(tài)
個(gè)體由于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的提示，會(huì)指向能夠滿足需要的個(gè)體目標(biāo)，于是，形成了一種推動(dòng)個(gè)體去獲得滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力(動(dòng)機(jī))
產(chǎn)生指向目標(biāo)的行為。
人類基本需要的分類
依據(jù)需要的起源分為：
自然需要：個(gè)體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。
社會(huì)性需要：指對(duì)文化藝術(shù)、道德、知識(shí)、交往、勞動(dòng)等需求。這是對(duì)維持和發(fā)展社會(huì)正常生活所必需的條件的反映。
依照對(duì)象分類：
物質(zhì)需要包括對(duì)自然需要和社會(huì)需要中的物質(zhì)對(duì)像的需要
精神需要是指對(duì)觀念對(duì)像的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。
需要層次理論的內(nèi)容：
美國(guó)心理學(xué)家A.H.馬斯洛(A.H.Maslow) 1943年
人類至少有5種基本需要，扼要地說(shuō)，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。
上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對(duì)地組成層次，由低級(jí)(生理性)需要向高級(jí)(心理性)需要順序地發(fā)展，
未滿足的需要將支配意識(shí)，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。
需要層次理論對(duì)制定市場(chǎng)策略的積極意義：
對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分化提供了重要的理論依據(jù)，把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)
為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考
基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見解給產(chǎn)品的推銷帶來(lái)有益的啟示
墨瑞的心理需要單中，對(duì)消費(fèi)者行為經(jīng)常起作用的有：成就、交往、獲得、公認(rèn)和顯示。
消費(fèi)者的需要與廣告訴求的關(guān)系：
廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要。任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提。
廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀上無(wú)論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即需要的時(shí)代性；微觀上優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的。
消費(fèi)群體的興趣。如何對(duì)準(zhǔn)不同興趣消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，直接影響廣告效果。
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。廣告要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來(lái)的消費(fèi)者能被該產(chǎn)品所吸引。
第三節(jié) 理性廣告的說(shuō)服理論
系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過(guò)程包括對(duì)信息的獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性并與其它信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購(gòu)買的具體對(duì)象。因此，廣告訴求應(yīng)立足于傳播商品功能的優(yōu)點(diǎn)。
廣告學(xué)習(xí)理論 費(fèi)希賓 1963
認(rèn)知反應(yīng)理論
失諧理論：費(fèi)斯庭格1957年 該理論述說(shuō)，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。
功能一致性理論
啟發(fā)式加工理論
啟發(fā)式的加工 柴肯 佩蒂 卡西窩波 休曼
低卷入 克魯格曼
第八章 廣告的情感訴求
第一節(jié) 情緒和情感的一般知識(shí)
情緒和情感的兩極性
普拉特契克曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和極性。
高級(jí)情感的分類：道德感、理智感、美感
道德感：人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。因而具有明顯的社會(huì)性和階級(jí)性。（名詞解釋）
理智感：人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。理智感源于認(rèn)識(shí)活動(dòng)，反過(guò)來(lái)，又推動(dòng)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。（名詞解釋）
美感：人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡(jiǎn)述為人對(duì)美的體驗(yàn)。（名詞解釋）美感包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。它具有兩個(gè)特點(diǎn)：①愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感
美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性。
機(jī)體的情緒活動(dòng)外在表現(xiàn)和內(nèi)部變化，是同神經(jīng)系統(tǒng)多水平的機(jī)能聯(lián)系著的，同時(shí)也是大腦皮層和皮層下中樞協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果。
情緒和情感的生理基礎(chǔ)------情感是腦的功能
情緒的三因素學(xué)說(shuō)：該學(xué)說(shuō)是心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代初提出的。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過(guò)程起著重要作用。
Plutebik提出了一種測(cè)量情緒反應(yīng)的理論。該理論認(rèn)為有8種基本的情緒。它們是認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。所有的情緒狀態(tài)也都可以在上述8種基本情緒基礎(chǔ)上混合出來(lái)。
第二節(jié) 對(duì)廣告的情感反應(yīng)
情感性廣告對(duì)說(shuō)服的作用
直接作用方式
古典條件化
模仿（觀察）學(xué)習(xí)
間接作用方式
對(duì)廣告情感反應(yīng)的模型------情感的影響有：
能影響認(rèn)知的反應(yīng)
同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)
由廣告引起的情感，繼而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度
情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。
視聽者的情感體驗(yàn) 普拉特契克
廣告訴求中常見的情感維度：美感、親熱感、幽默感和懼怕感
美感：美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（名詞解釋）它包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。這種體驗(yàn)由弱至強(qiáng)經(jīng)歷著不同的程度。它具有兩個(gè)特點(diǎn)：①愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性。美感是一種積極的情感體驗(yàn)。
親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。（名詞解釋）
幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表像、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。（名詞解釋）
“懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過(guò)它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。（名詞解釋）
并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強(qiáng)度。懼怕的或威脅的訴求太強(qiáng)，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用，而導(dǎo)致對(duì)面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)。
懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求
網(wǎng)絡(luò)理論
激活產(chǎn)生的方式：
類似注視的刺激
來(lái)自另一個(gè)結(jié)的興奮擴(kuò)散
使用存儲(chǔ)中的規(guī)則來(lái)產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對(duì)廣告的情感訴求的重要提示：
在實(shí)際中，沒有純情感訴求的東西
情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng)，必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)。
有關(guān)的實(shí)證研究
第四節(jié) 廣告元素的情感訴求
創(chuàng)意中的情感因素
廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌
心境與廣告播發(fā)
第九章 廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法
第一節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的理論
廣告效果及其評(píng)測(cè)
廣告對(duì)受眾的作用過(guò)程是一個(gè)信息加工的過(guò)程。分成到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)、反饋幾個(gè)階段
廣告效果：對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。（名詞解釋）
廣告心理效果：廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，有感知覺、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等，使廣告效果最核心的部分。（名詞解釋）
廣告經(jīng)濟(jì)效果：廣告銷售效果，基于廣告活動(dòng)而導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)的變化，還包括由此引發(fā)的相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化。（名詞解釋）
廣告社會(huì)效果：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值趨向等方面的影響。（名詞解釋）
廣告效果分為即時(shí)性反應(yīng)和延時(shí)效果。
廣告效果的特征：復(fù)合型、累積性。
廣告效果測(cè)評(píng)：用科學(xué)測(cè)評(píng)方法將廣告效果量化。價(jià)值：
檢驗(yàn)決策
改進(jìn)設(shè)計(jì)制作
鼓舞信心
廣告效果測(cè)評(píng)的原則：
有效性
可靠性
相關(guān)性/目的性
有效廣告的AIDA學(xué)說(shuō)：注意、興趣、欲望、行動(dòng)
DAGMAR模型
1961年，美國(guó)的R.H.Colley發(fā)表了一篇題為《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的論文，對(duì)廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)到覺察→了解(如理解商品的用途、價(jià)值等)→信念(引起購(gòu)買商品的意向或愿望)→行動(dòng)(即購(gòu)買行為)。
該理論認(rèn)為確定了廣告目標(biāo)，就能測(cè)評(píng)出廣告效果。
DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：
知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。
理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。
確信：消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買使用該品牌的信念。
行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說(shuō)明書、參觀展銷會(huì)、咨詢營(yíng)銷人員等。
在廣告活動(dòng)開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”四項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn)”。
傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。
以上過(guò)程可扼要表示為：
1.根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)；
2.在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查；
3.根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。
DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說(shuō)更符合當(dāng)今的市場(chǎng)實(shí)際。
廣告作用六階梯說(shuō) Lavidge Steiner
第二節(jié) 不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)
事前評(píng)測(cè)pretest
廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng):
專家小組評(píng)定（簡(jiǎn)單快捷、費(fèi)用小，但有主觀性）
實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法（結(jié)果未必非常符合實(shí)際）
廣告作品的事前測(cè)量:
評(píng)分法
比較排序法
淘汰法
形容詞選擇法
態(tài)度量表（問卷）
媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預(yù)測(cè)------檔案分析法
事中評(píng)測(cè)
銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法
回函測(cè)評(píng)法
分割測(cè)評(píng)法
事后評(píng)測(cè)
廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)
銷售額增長(zhǎng)比值法
廣告費(fèi)用比值法
增長(zhǎng)率比值法
四分法測(cè)評(píng)
廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)
認(rèn)知測(cè)評(píng)
回憶測(cè)評(píng)
態(tài)度測(cè)評(píng)
廣告效果評(píng)測(cè)方法的比較和總結(jié)
第三節(jié) 廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)
廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立步驟
廣告作品評(píng)價(jià)要素的確立
各評(píng)價(jià)要素相對(duì)重要性的確定
廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立。
廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立
抽取作品評(píng)價(jià)要素的基本程序：
調(diào)查問卷的編制
正式施測(cè)
數(shù)據(jù)處理
確定各要素相對(duì)重要程度的方法：
分配四分法
整體分配法
直接估量法
廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用（報(bào)刊廣告）
報(bào)刊對(duì)于消費(fèi)者，按重要性高低排：可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力、必要信息
電視廣告則有可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力等五大評(píng)價(jià)要素。
第四節(jié) 廣告心理效果的客觀測(cè)量與心理量表
廣告心理效果的客觀測(cè)量
速視技術(shù)
眼動(dòng)軌跡描記
瞳孔變化的記錄
皮膚電指標(biāo)
腦電波指標(biāo)
節(jié)目分析器
雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)
廣告心理效果的心理量表
廣告的心理量表按其特性分：順序量表、等距量表、比例量表
順序量表僅能表示待測(cè)對(duì)象在某種心理特性上的順序關(guān)系
等距量表上有相等的單位，從各廣告作品在這種量表上所占的位置，即可計(jì)算出它們之間各相差多少
比例兩表示就有相等的單位，又有絕對(duì)零的量表。
心理量表的制作方法：等級(jí)量表法、對(duì)偶比較法、多級(jí)估量法、數(shù)量估計(jì)法。
第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里效果
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起
網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時(shí)，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁(yè)上放置廣告，以次獲得運(yùn)營(yíng)的收入。（名詞解釋）
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與常見形式
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：
（1）傳播范圍極大
（2）非強(qiáng)迫性傳送資訊
（3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
（4）靈活的實(shí)時(shí)性
（5）強(qiáng)烈的交互性與感官性
網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式：旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文字鏈接、電子郵件廣告、新聞組廣告、網(wǎng)上問卷調(diào)查、關(guān)鍵字廣告，以旗幟廣告最為常見。
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)之爭(zhēng)與相關(guān)研究
第四節(jié) 一些基本傳播因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響
（1）旗幟廣告的點(diǎn)擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右
（2）圖文關(guān)系強(qiáng)的造成的認(rèn)知效果也強(qiáng)
（3）頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果
（4）頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的效果好
（5）頁(yè)面瀏覽次數(shù)的多少對(duì)旗幟廣告效果并無(wú)顯著影響
（5）二級(jí)頁(yè)面的效果更好
第十一章 環(huán)境因素與廣告
第一節(jié) 文化
文化的概念：從廣義上說(shuō)，文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。（名詞解釋）
文化的主要構(gòu)成要素
語(yǔ)言：語(yǔ)言是一個(gè)國(guó)家文化中的關(guān)鍵因素之一，它使人們進(jìn)行溝通和交流的主要工具。
宗教信仰：世界各國(guó)信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。
風(fēng)俗習(xí)慣：不同國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣，既反映了某一個(gè)民族的共同心理，又被看作是該民族的標(biāo)志。
價(jià)值觀：價(jià)值觀是文化中的核心要素，在社會(huì)學(xué)中把文化價(jià)值觀定義為一種廣被接受的信念或情調(diào)，而其中的一些活動(dòng)、關(guān)系、感情或目標(biāo)常被用作識(shí)別不同文化的標(biāo)志。價(jià)值觀也可理解為生活理想的存在狀態(tài)以及信念和目標(biāo)。
廣告的統(tǒng)一化與本土化
①統(tǒng)一化的廣告策略：
可通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況。例如英國(guó)航空公司、新加坡公司和耐克運(yùn)動(dòng)鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。
形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國(guó)家和地區(qū)都通過(guò)優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。
不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計(jì)算機(jī)、錄像機(jī)、電視以及視聽設(shè)備。
世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如，名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略。
②本土化(當(dāng)?shù)鼗?策略：
不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對(duì)講英語(yǔ)的加拿大人強(qiáng)調(diào)香皂的除臭優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)于加拿大法語(yǔ)區(qū)則強(qiáng)調(diào)香皂令人愉悅的香味。
與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美，但非洲的一些國(guó)家則以豐滿為美，在這種情況下以美的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進(jìn)行修改.
采取強(qiáng)文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說(shuō)等。
采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。臺(tái)灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告，在英國(guó)、美國(guó)、臺(tái)灣和大陸做實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證人們對(duì)基本——社會(huì)情緒的反應(yīng)。
③廣告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對(duì)廣告進(jìn)行適度修改：
模式廣告。例如對(duì)文案進(jìn)行翻譯、把圖片換成所在地區(qū)的情景等。
主題型廣告。如可口可樂在2000年進(jìn)行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告，但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。
第二節(jié) 參照群體
參照群體的性質(zhì)
參照群體：指對(duì)消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。（名詞解釋）
參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn)：（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）地位（4）權(quán)力
影響參照群體作用大小的因素
群體力量的大小
個(gè)人特點(diǎn)
產(chǎn)品的性質(zhì)
參照群體在廣告策略中的應(yīng)用
使用專家形象進(jìn)行訴求（某一方面知識(shí)匱乏）
使用典型消費(fèi)者形象
使用名人進(jìn)行訴求
利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求
利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求
第三節(jié) 家庭
家庭的類別
家庭結(jié)構(gòu)
夫妻家庭
核心型家庭
擴(kuò)大型家庭
家庭生命周期
單身階段
新婚階段
做父母階段
做父母之后階段
分解階段
家庭的購(gòu)買決策
角色分配：
倡導(dǎo)者
影響者
信息收集者
購(gòu)買者
使用者
對(duì)家庭的廣告策略
針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求
針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求
針對(duì)家庭購(gòu)物中的決策者和購(gòu)買者進(jìn)行訴求
可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求
第十二章 兒童與廣告
第一節(jié) 兒童對(duì)廣告的心理加工過(guò)程
兒童對(duì)廣告的注意
兒童對(duì)廣告意圖的理解
兒童對(duì)廣告的信任
隨著兒童年齡的增加，兒童對(duì)廣告的注意越來(lái)越少；對(duì)廣告的銷售、勸說(shuō)意圖的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚；對(duì)廣告的信任程度也逐漸降低。
有關(guān)兒童對(duì)廣告態(tài)度的制約因素：
家庭環(huán)境
同伴
第二節(jié) 廣告對(duì)兒童的市場(chǎng)效果
廣告對(duì)兒童的影響：（1）能引起兒童直接對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為（2）加劇兒童對(duì)父母的購(gòu)買要求（3）增強(qiáng)兒童對(duì)日后才能用到的物品的好感。
廣告與兒童購(gòu)買行為
廣告與兒童的購(gòu)買要求行為
廣告與兒童對(duì)商品的態(tài)度
第三節(jié) 兒童廣告中常見的廣告策略
故意遺漏相關(guān)信息
利用親情進(jìn)行訴求
利用同伴的參照作用
贈(zèng)送小禮品的促銷廣告
廣告與其他兒童節(jié)目的融合
針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告
兒童廣告
第十三章 品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的心理基礎(chǔ)
第一節(jié) 品牌識(shí)別特征與品牌構(gòu)建模式
品牌價(jià)值
品牌的識(shí)別特征
品牌的識(shí)別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱品牌個(gè)性。
具體命名時(shí)應(yīng)防止的傾向：
雷同化
獵奇求偏
商標(biāo)類型：
抽象型
具象型
漢字型
組合型
品牌構(gòu)建模式
圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌
圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性
理性與情感相結(jié)合的模式。
品牌個(gè)性化------差別化
第二節(jié) “認(rèn)牌購(gòu)買”及其對(duì)品牌建設(shè)的啟迪
品牌態(tài)度發(fā)展的全過(guò)程可以用三個(gè)概念表述：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過(guò)程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買的必要前提條件。它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。美譽(yù)度是推動(dòng)購(gòu)買的動(dòng)力。忠誠(chéng)度的獲得則是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。
知名度的市場(chǎng)策略：
商標(biāo)再認(rèn)策略
商標(biāo)回憶策略
美譽(yù)度的市場(chǎng)策略：名人效應(yīng)
借助于他人良好的聲譽(yù)
核心商標(biāo)的擴(kuò)展或延伸
名人應(yīng)具備的要素：
品德
專業(yè)性
與商品的一致性
吸引力
第三節(jié) “認(rèn)牌購(gòu)買”與商標(biāo)忠誠(chéng)度策略
認(rèn)牌購(gòu)買現(xiàn)象普遍的因素：
可靠，減少風(fēng)險(xiǎn)，避免損失
省時(shí)省勁
時(shí)尚的驅(qū)使
商標(biāo)忠誠(chéng)性
選擇商標(biāo)的順序
購(gòu)買比例
重復(fù)購(gòu)買的概率
對(duì)商標(biāo)的偏好
中介商標(biāo)忠誠(chéng)性的基本因素
消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)
購(gòu)買間距
年齡
外界因素
發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的市場(chǎng)策略
第十四章 品牌形象與品牌資產(chǎn)
第一節(jié) 品牌形象的構(gòu)成、產(chǎn)生及其影響因素
品牌的概念（名詞解釋）
“品牌”在營(yíng)銷學(xué)上的定義是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的不同組合。通過(guò)它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。在這個(gè)意義上，品牌僅僅是一個(gè)商標(biāo)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，它不僅可以用來(lái)識(shí)別特定的商品或服務(wù)，還代表著一種質(zhì)量水平、一種消費(fèi)理念、一種個(gè)性化的價(jià)值觀體系，當(dāng)然，它還意味著一批忠誠(chéng)用戶以及未來(lái)的確定的收益。因此，“品牌”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的商標(biāo)含義。
品牌形象的定義：
品牌或服務(wù)提供者的形象------公司形象
使用者的形象
產(chǎn)品/服務(wù)本身的形象
品牌形象的構(gòu)成及產(chǎn)生
品牌形象的影響因素
外在信息對(duì)品牌形象的重構(gòu)作用
內(nèi)在因素：
品牌名稱
公司標(biāo)志
雇員
第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的評(píng)估
品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究
1991 Aaker 品牌資產(chǎn)的五因素：
品牌忠誠(chéng)
品牌意識(shí)
品牌聯(lián)想
主觀質(zhì)量
其他所有物
對(duì)品牌力有影響的因素：
存在的時(shí)間
產(chǎn)品類別
質(zhì)量
個(gè)性化和形象
連續(xù)性
自我更新
品牌效率
品牌資產(chǎn)評(píng)估方法
六種評(píng)估品牌價(jià)值的方法 Aaker Kapferer
以營(yíng)銷活動(dòng)以及研究和開發(fā)費(fèi)用為基礎(chǔ)的價(jià)值
以附加價(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)值
利用客觀的市場(chǎng)測(cè)量
以消費(fèi)者因素為基礎(chǔ)的價(jià)值
以將來(lái)的盈利能力為基礎(chǔ)的價(jià)值
替代成本價(jià)值
品牌評(píng)估種類：
對(duì)CEO等專業(yè)人士做“品牌力”的評(píng)估調(diào)查
由銷售部門、會(huì)計(jì)單位所做的“品牌值”的推算評(píng)估
對(duì)消費(fèi)者所做的“品牌資產(chǎn)”調(diào)查與評(píng)估
評(píng)估方法：
使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值
使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值
結(jié)合前兩種方法的多重準(zhǔn)則法，代表：英特品牌公司建立的評(píng)估模型
英特品牌模型計(jì)算公式：V品牌價(jià)值=P品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)×S品牌強(qiáng)度倍數(shù)
第十五章 企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)
第一節(jié) 企業(yè)形象
企業(yè)形象：人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反應(yīng)。（名詞解釋）
企業(yè)的形象因子、形象要素及要素體系
企業(yè)形象因子：人們對(duì)企業(yè)體中個(gè)別實(shí)態(tài)的主觀反映。（名詞解釋）
企業(yè)體的個(gè)別實(shí)態(tài)：獨(dú)立存在的客體和現(xiàn)象。（名詞解釋）
企業(yè)形象要素：反映在人們頭腦中的形象因子。（名詞解釋）
企業(yè)形象要素體系：各個(gè)形象要素總合而成的集合。（名詞解釋）
制約企業(yè)形象要素的因素
社會(huì)環(huán)境
行業(yè)特點(diǎn)
受眾群體的差異
企業(yè)的各種對(duì)外活動(dòng)
企業(yè)形象的功能
心理功能
良好企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極心理效應(yīng)：
產(chǎn)生偏愛和更高的評(píng)價(jià)
形成忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買
有一定防御力
市場(chǎng)營(yíng)銷功能------營(yíng)銷業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)形象的依存關(guān)系
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力三要素：
商品力
銷售力
形象力
企業(yè)形象的形成
第二節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS
企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS：塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)。（名詞解釋）
由若干要素按一定制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，一種強(qiáng)有力的工具
目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化
“塑造”使企業(yè)理念系統(tǒng)的建設(shè)------基礎(chǔ)
“傳播”通過(guò)一切可利用的媒體，包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)------手段途徑
企業(yè)形象戰(zhàn)略的由來(lái)
20世紀(jì)初 德國(guó) AEG電器公司
20世紀(jì)50年代中期 IBM
20世紀(jì)70年代傳入日本
企業(yè)識(shí)別的幾種理論見解
視覺設(shè)計(jì)說(shuō)
行為表現(xiàn)說(shuō)
戰(zhàn)略管理說(shuō)
企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)
CIS系統(tǒng)理論模型
經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別MI
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別BI
整體視覺識(shí)別VI
CIS功能和特性：
統(tǒng)一性
獨(dú)特性或差別性
傳播的高效率
CIS導(dǎo)入的基本步驟
開展對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)和企業(yè)形象的調(diào)查
分析調(diào)查資料
明確方向
實(shí)施階段
CIS實(shí)施流程
初訪溝通
CIS委員會(huì)成立
企業(yè)規(guī)劃案提出
簽約合作
CIS全員溝通教育
調(diào)查 企業(yè)診斷 研究
分析企業(yè)規(guī)劃
試作
定案
正式作業(yè)
按程序?qū)嵤?br>追蹤、評(píng)估、參核
資料建檔
第三節(jié) 企業(yè)形象建設(shè)：MI與BI
企業(yè)理想建設(shè)
社會(huì)使命和事業(yè)領(lǐng)域
價(jià)值取向
發(fā)展目標(biāo)
經(jīng)營(yíng)方針
企業(yè)精神
行為規(guī)范
員工行為規(guī)范與激勵(lì)機(jī)制
行為規(guī)范設(shè)置的理論基礎(chǔ)構(gòu)建
制定行為規(guī)范的原則
系統(tǒng)性原則
“顧客滿意”原則
實(shí)踐性原則
評(píng)價(jià)企業(yè)行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)企業(yè)理念，尤其是經(jīng)營(yíng)方針和企業(yè)精神體現(xiàn)得如何
共性與個(gè)性體現(xiàn)得如何
是否具備可操作性
是否有實(shí)施規(guī)范的保證機(jī)制
文案是否規(guī)范
營(yíng)銷部門員工行為的構(gòu)建
激勵(lì)機(jī)制
評(píng)定量表的建立
“加權(quán)求和”綜合評(píng)價(jià)模型
第四節(jié) CIS、顧客滿意和服務(wù)
CIS與“顧客滿意”Customer’s Satisfaction 簡(jiǎn)稱CS
運(yùn)用CS推進(jìn)CIS戰(zhàn)略時(shí)，需考慮：
確立CS在經(jīng)營(yíng)理念中的地位，使之成為最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原則
將CS融入到企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)
依照CS思想建立檢查視覺識(shí)別系統(tǒng)效果的測(cè)評(píng)體系
服務(wù)與CIS、CS的關(guān)系
服務(wù)質(zhì)量差異模型
第五節(jié) VI運(yùn)作新模式：設(shè)計(jì)與心理測(cè)試結(jié)合
第十六章 品牌建設(shè)和廣告作品個(gè)案點(diǎn)評(píng)
