上市15年，亞馬遜（Amazon）收獲頗豐。2011財年營收480億美元，凈利潤6.3億美元，市值接近千億美元，給投資者的回報超過百倍。而亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）也坐擁190億美元的財富，成為互聯(lián)網(wǎng)界新的精神領(lǐng)袖。
KindleFire平板電腦的成功，既贏得了市場，亦得到了美國著名雜志《連線》的肯定。甚至有觀察家認為，KindleFire展示了貝索斯的遠見卓識；在引領(lǐng)高科技多年之后，貝索斯有望成為美國科技界的頭號人物。此前，這個角色一直被蓋茨和喬布斯占據(jù)。
從創(chuàng)業(yè)時間點來看，蓋茨和喬布斯創(chuàng)業(yè)時均還沒有互聯(lián)網(wǎng)，而真正的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物應(yīng)該就是貝索斯。
實際上，亞馬遜的貝索斯可能被低估。借助KindleFire，亞馬遜打通了從“作者”到“讀者”的整條產(chǎn)業(yè)鏈，幫助用戶在60秒內(nèi)找到自己想讀的書。從圖書入手，亞馬遜的產(chǎn)品已經(jīng)包羅萬象，已經(jīng)建立了覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流服務(wù)體系。
由于貝索斯的杰出成就，2011年，《福布斯》雜志將貝索斯評價為科技界最具有夢想家和哲學家氣質(zhì)的CEO。美國專業(yè)財經(jīng)雜志《巴倫周刊》發(fā)布2011年度全球30位最佳CEO榜單，貝索斯名列榜首。
“沒有什么能夠阻擋內(nèi)心的向往。”用這句話來形容貝索斯初入電子商務(wù)時的態(tài)度是再適宜不過的。
在參加母校普林斯頓大學2010年學士畢業(yè)典禮上，貝索斯說，1994年，萌生創(chuàng)辦亞馬遜的想法緣于互聯(lián)網(wǎng)的強大增長力。當時，互聯(lián)網(wǎng)使用量每年以2300%的速度增長。創(chuàng)建涵蓋幾百萬種書籍的網(wǎng)上書店的想法讓其興奮異常，因為這樣的規(guī)模在物理世界里根本無法存在。
彼時，貝索斯剛滿30虛歲，正在一家金融公司擔任副總裁，事業(yè)蒸蒸日上。當貝索斯把網(wǎng)上賣書的創(chuàng)業(yè)打算向那些非常聰明的同事描述時，他們都善意規(guī)勸：聽起來是個很好的主意，但這對于那些沒有謀到一份好工作的人來說，主意或許更好。
經(jīng)過48小時的內(nèi)心掙扎后，貝索斯感到自己不會為嘗試過后的失敗而遺憾，而會為有所決定卻不付諸行動而煎熬。
貝索斯曾說：“當我80歲的時候，我不會因為今天離開華爾街而后悔；但我一定會因為沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)這個大好機遇而后悔?！庇谑牵愃魉挂闳粵Q定追隨自己的內(nèi)心。事到如今，他仍“為那個決定而驕傲萬分”。
實際上，電子商務(wù)并不是貝索斯熟悉的領(lǐng)域，他此前對電商知之甚少。在亞馬遜之前，貝索斯的人生一直與金融圈掛鉤。
1965年，貝索斯在美國的新墨西哥州出生。1986年，21歲的貝索斯在美國普林斯頓大學取得電子工程學和計算機雙學士學位。畢業(yè)之后，貝索斯進入華爾街，并在當時最火熱的行業(yè)——對沖基金做得風生水起。此后的數(shù)份工作都是金融行業(yè)。
貝索斯辭職創(chuàng)業(yè)的想法得到了父母與妻子的支持。父母把自己30萬美元的養(yǎng)老金交給他作為公司啟動資金。妻子也給貝索斯打氣說，即便事情會失敗，也要放手一博。
選擇堅持自己的內(nèi)心，就是選擇一段少有人走的路。1994年7月5日，貝索斯創(chuàng)建了亞馬遜，從此就開始了一場長達十多年的馬拉松長跑。
公司的名字也暗含貝索斯的夢想。他解釋稱，亞馬遜是世界最大的河流，預(yù)示自己的公司前程無量。并且，Amazon以字母A開頭，在搜索引擎中將會始終名列前茅。
亞馬遜在剛開始的很長一段時間內(nèi)，主營業(yè)務(wù)都是圖書。至于緣何最先選擇賣書，理性的分析者曾認為“圖書是最好的標準化產(chǎn)品，用戶體驗容易達到一致?！倍谪愃魉鼓抢铮行缘脑蚴撬矚g讀書，為的是讓喜愛讀書的人們在網(wǎng)絡(luò)上能夠買到所有的圖書，而不必去書店搜尋，“由于線下書店無法做到將幾百萬、上千萬規(guī)模的圖書匯集在一起，這是一件很酷的事”。
實際上，自亞馬遜誕生，書店的噩夢逐漸到來。1995年-1999年，美國第二大連鎖書店Borders每年仍有超過15%的增長，2000年，Borders業(yè)績直線下滑，大勢已去。2002年之后，亞馬遜的銷售額已經(jīng)超過這家30年的老字號。2011年，Borders無力回天，申請破產(chǎn)清算。
篤定長期戰(zhàn)略
在創(chuàng)業(yè)開始的前三年，借助互聯(lián)網(wǎng)熱潮，亞馬遜成為一只IPO的香餑餑。
1997年5月16日，成立三年多的亞馬遜順利在納斯達克IPO，當時融資5400萬美元，市值4.3億美元。
但是后來，亞馬遜普遍不被投資界看好。這其中最大的原因是掌門人貝索斯的經(jīng)營哲學。在1997年，貝索斯致股東信強調(diào)公司注重長遠價值，這與那時很多公司癡迷于滿足股東的短期利益相悖。
貝索斯1997年寫給股東的那封信里，透露了亞馬遜18年來最重要的戰(zhàn)略管理，指導(dǎo)了它多年發(fā)展。在這封信里提到亞馬遜的幾個核心要點：“以創(chuàng)造長遠價值為核心”、“專注于客戶至上的理念”、“在最優(yōu)化GAAP報表和最大化未來現(xiàn)金流二者之間，毫不猶豫選擇后者”、“吸引并保留那些極具創(chuàng)造力的團隊”、“配合快速增長的流量、銷售、服務(wù)水平，努力擴大公司基礎(chǔ)設(shè)施”、“領(lǐng)導(dǎo)的市場地位將帶來更高的收入、更多的利潤、更快的資金周轉(zhuǎn)率、更高的資本回報率”。
貝索斯一直將這封信附在每年股東信的后面。多年之后，仍可見他的篤定和遠見，以及亞馬遜整個公司多年的堅持與執(zhí)行力。其后，無論公司市值蒸發(fā)80%，還是業(yè)績一直平緩，貝索斯一直在堅持自己的判斷。
“我基本上是一個樂觀的人。”面對挫折，貝索斯總是以樂觀、積極的心態(tài)去面對。自公司創(chuàng)立，亞馬遜有8年處于虧損當中。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的2000年，亞馬遜虧損達14.1億美元。
當時亞馬遜股票下跌了80%，華爾街對貝索斯的指責一片。在2010年年致股東信中，貝索斯用華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的名言來鼓勵自己，“短期而言，股市像一個投票機器，長期而言股市則是一個稱重機器……亞馬遜用長遠眼光專注于用戶……”
即便虧損，貝索斯決定著眼長遠，將亞馬遜主要集中在3個領(lǐng)域：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持、流式視頻和其他媒體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)，以及最先進的云計算服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)，進行技術(shù)投資和業(yè)務(wù)擴張。
專注于長期利益，必將犧牲短期利益。由于投入了大量的資金在物流、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，亞馬遜持續(xù)8年虧損，直到2003年，亞馬遜開始扭虧為盈。
其后由于大量補貼Kindle Fire平板電腦，2011財年，亞馬遜的凈利為6.31億美元，較2010財年下跌了45%。但面對終端的虧損，亞馬遜已經(jīng)做好了繼續(xù)虧損的準備。
在貝索斯的眼中，Kindle Fire是iPad諸多挑戰(zhàn)者中的終極殺手。貝索斯稱對這個業(yè)務(wù)需要足夠的耐心。他甚至對外表示，由于對Kindle的大幅投入，亞馬遜將會連續(xù)幾個季度虧損，主動嚇退那些膽小的投資者。
曾經(jīng)早期在貝索斯手下工作的埃里克·貝斯特（Eric Best）表示：“貝索斯表現(xiàn)出了難以置信的眼光。如果他堅信什么，那么就會投入巨額的資金和資源。我不懷疑亞馬遜的任何可能性?！?/p>
服務(wù)提升布局
在亞馬遜的年度股東大會上，當有股東問及Amazon. com是否可以被看作一家科技、基礎(chǔ)架構(gòu)或電子商務(wù)公司時，貝索斯堅決回答說，“是的?！彼⒉皇情_玩笑。2011年，亞馬遜不斷擴大產(chǎn)品范圍和投資力度，并把目光瞄向了蘋果、谷歌和Netflix。
在目前炙手可熱的云計算領(lǐng)域，誰也不曾想到領(lǐng)頭羊竟是亞馬遜，而Google和微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)大鱷也只是追趕者。目前，亞馬遜的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主要包括，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）、亞馬遜物流（FBA）和Kindle出版業(yè)務(wù)（KDP）。
目前，AWS已經(jīng)擁有30種不同的服務(wù)，數(shù)千家企業(yè)和個人開發(fā)者成為AWS的用戶。其中，S3存儲服務(wù)擁有9000億個數(shù)據(jù)載體，每天新增超過10億個。S3每秒鐘可以處理超過50萬次交易，最多的時候每秒鐘要處理近100萬次交易。
亞馬遜中國副總裁方淦告訴本報，亞馬遜有強大的IT系統(tǒng)的支撐，諸如動態(tài)倉儲的庫存、千人千面的顧客營銷等每一項運營的背后，有大數(shù)據(jù)的支撐。這種服務(wù)能力讓亞馬遜在電子商務(wù)行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
而FBA服務(wù)也為賣家提供了方便。作為自助式服務(wù)，賣家可以進行簡單易用的庫存管理控制。在使用FBA服務(wù)后，賣家的商品可以享受亞馬遜Prime服務(wù)、Super Saver Shipping送貨服務(wù)，以及亞馬遜退貨流程和客戶服務(wù)。
從亞馬遜的發(fā)展歷程來看，除了云計算屬于無心插柳——云計算的雛形是要解決內(nèi)部業(yè)務(wù)的存儲問題，沒想到孵化了一項大業(yè)——其他的業(yè)務(wù)都是貝索斯多年的精心布局，最終才得以謀局成篇。
貝索斯曾對媒體表示，“在一個面臨高增長和開發(fā)者團隊較小的環(huán)境下，我們需要獲得用戶的信任，這一點很重要。因此，我們需要不斷提高服務(wù)?！?/p>
一旦認定，貝索斯亦表現(xiàn)了足夠的耐心去追求某一件事。亞馬遜從網(wǎng)絡(luò)銷售音樂和音像制品，再到成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜的物流倉庫堆滿麻布、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何普通人能夠用到的東西，這整整花費了18年的時間。
中國最大網(wǎng)上超市1號店創(chuàng)始人于剛曾在貝索斯身邊工作過，他表示，貝索斯不喜歡時尚，喜歡從事能夠持久的事情。
目前，在亞馬遜整體營收當中，服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻的比例是30%，而在純利潤當中，服務(wù)業(yè)務(wù)的貢獻比例達到70%。
轉(zhuǎn)型成功后，貝索斯頗有感慨地表示，“有意思的里程碑”，也是他對亞馬遜最偉大的貢獻，促使亞馬遜從在線書店向在線零售商轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)世界中淘到真金白銀。
用戶總是對的
一個世紀前，零售業(yè)巨頭馬歇爾·菲爾德有句名言——“顧客總是對的”，不斷激勵各代企業(yè)家“低”下頭來看顧客。而貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)時代最認真踐行這一口號的企業(yè)家。
在于剛的眼中，貝索斯是一個追求完美的用戶體驗的人。亞馬遜有500多個量化的指標來衡量運營表現(xiàn)，其中80%以上的指標圍繞客戶需求來制定。
在公司開會時，貝索斯常常刻意留下一把空閑的椅子，告訴與會人員必須考慮正坐在這把椅子上的消費者的感受?！澳鞘乾F(xiàn)在這個房間最重要的人物?！必愃魉箍偸沁@樣對參會人員強調(diào)。
“亞馬遜是一家顧客公司?！必愃魉拐f，“我們給顧客提供最簡捷的方式，讓其得到最好的體驗。”貝索斯認為，為顧客帶去好的用戶體驗，是一家企業(yè)能夠永遠堅持下去的事情。具體到產(chǎn)品策劃上，他的思路是，先搞清客戶要什么，再進行逆向操作。
在2008年的致股東信中就寫道，貝索斯指出，亞馬遜采用從顧客需求出發(fā)的“逆向工作法”（Working backwards），來了解客戶需求，耐心探索，不斷磨練，直至找到解決方案。而與之形成鮮明對比的“技能導(dǎo)向法”（skillsforward）則主張“我們擅長做什么”、“通過做什么，還能再做什么？”盡管不少時候，技能導(dǎo)向法是一種有用并且一定程度上奏效的商業(yè)模式。但是，如果沉浸于此，就會喪失創(chuàng)新的動力。
亞馬遜采取“逆向工作法”有很多成功范例。這其中最典型的是Kindle。早在2004年，亞馬遜的天才工程師產(chǎn)生了一個想法，在60秒內(nèi)給顧客提供任何一本曾經(jīng)出版的書。當時，他們覺得顧客需要Kindle終端設(shè)備，以及該設(shè)備提供的與服務(wù)緊密結(jié)合的用戶體驗。
這個產(chǎn)品花費亞馬遜數(shù)年時間。硬件并不是亞馬遜擅長的，此前從未設(shè)計或生產(chǎn)，并且還牽涉到資金問題。但是，貝索斯并沒有一點動搖。他是那種“一旦有了這個點子，就不會因為技術(shù)的局限性而改變最初設(shè)想的人。”
苦熬數(shù)年，Kindle推出后，市場一片叫好，這也再次證明了貝索斯的眼光。在上千萬份關(guān)于Kindle的反饋郵件當中，26%的人使用了LOVE（熱愛）這個詞?，F(xiàn)在，Kindle售價199美元，蘋果的iPad售價499美元。
貝索斯不指望硬件掙錢，甚至每臺平板電腦還賠10美元。借助內(nèi)容、音樂、書籍、新聞、游戲等類目，Kindle的目標是打造一個生態(tài)圈，插足影視、音像市場。由此，亞馬遜成為蘋果iTunes生態(tài)系統(tǒng)最強有力的競爭對手。
為了讓整個出版業(yè)讀懂Kindle，貝索斯特意寫了一封標題為《發(fā)明的力量》（The Power of Invention）的信給股東，解釋Kindle出版業(yè)務(wù)給圖書作者和用戶帶來的好處。
貝索斯指出，“這些創(chuàng)新性的大規(guī)模平臺不是零和游戲，它們帶來多贏局面，為開發(fā)者、企業(yè)、客戶、作者和讀者創(chuàng)造巨大的價值?！痹谶@篇文章中，他亦用數(shù)據(jù)與遠見再次展現(xiàn)了自己的“實用主義”與“夢想家”的氣質(zhì)。
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