文章來自微信公眾號【螢火新媒,ID:yinghoo-tech】
作為國民應(yīng)用的微信，其一舉一動都備受關(guān)注。近日，一年一度的微信公開課PRO版上，微信之父張小龍也首度亮相，幾十分鐘的演講最大的信息量就是微信應(yīng)用號要來了！
有點意外，卻又預(yù)料之內(nèi)。意外的是，原本外界所傳的訂閱號和服務(wù)號合并折疊的信息沒有公布，卻又冒出了一個應(yīng)用號。預(yù)料之內(nèi)的是微信這個超級APP越來越像操作系統(tǒng)了，有了顛覆蘋果APP store的野心。
蘋果自然是一個成功的生態(tài)系統(tǒng)，相比較于喬布斯的生態(tài)，張小龍的森林是不是也同樣優(yōu)秀，這個我們下回再表，今天我們來說說，到底應(yīng)用號會是一個什么東東？
平臺：訂閱號與服務(wù)號的糾結(jié)
在過去微信發(fā)展的五年多時間里，隨著微信平臺的發(fā)展壯大，很多傳統(tǒng)行業(yè)、微信生態(tài)的第三方服務(wù)商等會覺得，微信的政策一直在變來變?nèi)?，微信更像一個黑匣子，讓人捉摸不清，這也在一定的程度上造成了企業(yè)轉(zhuǎn)型以及微信生態(tài)公司的創(chuàng)業(yè)成本。
但是也并不是毫無規(guī)律所循，換一句話說，任何企業(yè)在微信中做各種應(yīng)用和嘗試你需要思考的問題是：你所做的是不是微信所倡導(dǎo)的，你知道了它倡導(dǎo)什么，違反什么，就可以從中找到自己的路徑。
先從訂閱號與服務(wù)號說起。
早在去年，有關(guān)微信服務(wù)號和訂閱號要合并折疊的消息就已經(jīng)傳的沸沸揚揚，幾次有消息要公布但是又幾次擱淺，沒有下文，可見內(nèi)部的糾結(jié)。
當(dāng)初微信在5.0版本更新中，將微信公眾號分為服務(wù)號和訂閱號的原因在于希望解決公眾平臺運營者濫發(fā)消息的急功近利的行為，而在當(dāng)時，如果微信官方限制群發(fā)功能，勢必會影響以及損害公眾平臺的吸引力，因此，在這一輪的產(chǎn)品形態(tài)中，微信官方選擇了一種妥協(xié)方案——折疊。在很大程度上減少信息泛濫對用戶的干擾，客觀上遏制了濫發(fā)垃圾信息的行為。
服務(wù)號一直是微信官方一直提倡和希望重點發(fā)展的，在筱瞧將近兩年的微信生態(tài)觀察中，聽到最多的一句話便是：用戶需要服務(wù)的時候，我在，而他不需要我的時候，絕不去騷擾用戶。本次公開課PRO大會上，張小龍再次強調(diào)這個理念：一個好的產(chǎn)品是一個用完即走的。
因此，微信希望服務(wù)號的運營者更多從自助服務(wù)為核心，相比較于訂閱號，服務(wù)號有更多的接口權(quán)限，但是，服務(wù)號每個月只能推送四條，而且，消息會顯示在用戶的聊天列表中。
這是服務(wù)號的初衷。
看似完美的定位在執(zhí)行中卻往往不盡如意，主要有以下幾個問題：
1、雖然服務(wù)號強調(diào)服務(wù)屬性，但是，絕大多數(shù)的服務(wù)號的運營者依然還是把服務(wù)號作為一個營銷的入口，強營銷的需求帶來的一個直接結(jié)果就是：每次營銷必掉粉。眼看著這些運營者依靠早期平臺人口紅利以及線下實體商業(yè)發(fā)展的粉絲紛紛取消關(guān)注；
2、排除剛才的服務(wù)號營銷的因素，服務(wù)號消息推送直接出現(xiàn)在用戶聊天列表中的形式也極大影響用戶體驗，以手機充值為例，當(dāng)你通過手機充值公眾號充值完成之后，在聊天列表將出現(xiàn)三條信息推送：手機充值成功通知、銀行交易提醒以及微信支付憑證，這極大的騷擾了用戶，這個問題不好解決，因為消息出來的端口是不一樣的，分別來自服務(wù)號、微信支付、銀行；很難合并成一個消息模板；
鑒于上述兩個原因，一直被外界所傳的是：訂閱號與服務(wù)號兩號合并，訂閱號也可以擁有服務(wù)號的權(quán)限，服務(wù)號也可以由原來的每月推送四條變成了每天一條。
但是，為什么官方?jīng)]公布這個解決方案呢，這個方案并沒有被張小龍采納，要不然官方不會一而再再而三推遲合并方案的公布。
最好的解決方案可能就是把服務(wù)號也折疊，那么這樣的信息推送騷擾問題就會得到緩解，但這又其實是一個非常復(fù)雜的問題：折疊的好處的確是可以規(guī)避服務(wù)號大量的營銷信息擠滿用戶的聊天列表，但是服務(wù)號還有一個很重要的屬性——服務(wù)，如果折疊，那么以目前的訂閱號的這種折疊形式也并不適合服務(wù)號，服務(wù)的觸發(fā)會有很多信息，這種展示信息的方式也極大影響服務(wù)的體驗。
這一定不是張小龍所要的解決方案。那么，這次張小龍在PRO演講中所說的應(yīng)用號，是不是他心里已經(jīng)有了解決問題的答案呢？這個問題筱瞧認(rèn)為要從兩個維度來看：
1、 張小龍是一個極客，或者在他心目中，一直希望能夠在他的森林體系里為廣大的技術(shù)開發(fā)者提供一片天地，此前筱瞧認(rèn)為微信的企業(yè)號可能是張小龍用來實現(xiàn)這一愿望的載體，因為騰訊要通過微信企業(yè)號去連接傳統(tǒng)行業(yè)，也就是TOB市場，最有效的方式就是，鼓勵大量的開發(fā)者、第三方通過單品、爆品切入的方式線連接企業(yè)，然后在構(gòu)建一個B2B2C的商業(yè)生態(tài)。
但是，現(xiàn)在看來，應(yīng)用號才是，當(dāng)然未來的企業(yè)號的爆品應(yīng)用也可能進(jìn)駐應(yīng)用號，這要看官方如何打通整合。
2、張小龍還是希望可以在現(xiàn)有的體系上對原有的服務(wù)進(jìn)行升級，但是，現(xiàn)在的服務(wù)號的形態(tài)還相對比較初級，不是一個接近APP的模式，很多功能還不夠完善，要升級成一個類APP模式；
至于這個應(yīng)用號的具體形態(tài)、入口形式，外界猜測的比較多了，最多的一個版本（如圖），
大家可能就覺得應(yīng)用號應(yīng)該就是長這樣的吧，這個也是外界流傳最多的一個版本了，九宮格模式里面就是一個webAPP，事實上，在當(dāng)天張小龍宣布完這個消息，筱瞧也在第一時間內(nèi)發(fā)了朋友圈，原因很簡單，此前這個錢包入口的輕APP應(yīng)用只用來放騰訊自己家和干兒子干女兒家的產(chǎn)品，但是就在前不久的版本升級中，騰訊將自家的服務(wù)和其他家的服務(wù)作了一個區(qū)分，這或許也是一個信號，未來應(yīng)用號就要被列入這里了。
但是，仔細(xì)想想，九宮格的這種模式騰訊放自己家的產(chǎn)品可能還行，一旦應(yīng)用多了，可能就不是那么好的形式了，你可能會說，做一個分類唄，衣食住行，這樣又涉及到了一個問題，如何排序推薦？微信難道要做應(yīng)用的流量分發(fā)嗎？
要知道，微信主張的是去中心化，當(dāng)天張小龍再次強調(diào)了：這里我們是希望所有圍繞微信開發(fā)的第三方都能想一個問題，你到底是想要用這個平臺來做什么，是想要給你的用戶提供一些有價值的服務(wù)，還是只是想利用它做一個流量的導(dǎo)流？如果只是做一個流量的導(dǎo)流，那不是平臺所愿意看到的。所以基本可以排除這種可能性了。
好，那最接近張小龍的構(gòu)想的應(yīng)用號到底是怎樣的？神神叨叨了這么久，真的毫無線索嗎？張小龍的原話說了：我們要考慮的則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是讓用戶在微信里面永遠(yuǎn)都有處理不完的事情。
以筱瞧對張小龍的研究、了解，反反復(fù)復(fù)琢磨了他當(dāng)天的演講，筱瞧認(rèn)為最有可能的應(yīng)用號的形態(tài)是：微信會在通訊錄或者二級菜單中為應(yīng)用號安排一個入口的位置，而應(yīng)用號同樣是需要用戶關(guān)注才可以收納的，如圖，這種形式的好處就是用戶關(guān)注了一個公眾號，就像安裝了一個APP一樣。他要找這個服務(wù)的時候就像找一個公眾號一樣方便，而點擊進(jìn)去則是一個主頁型的應(yīng)用了，非常接近APP。
還有一個更為重要的是：這個應(yīng)用號就是服務(wù)，不能夠像用戶推送任何消息，只能安靜滴站在那里，等皇上今天翻你的牌子時候，你才可以被找出來使用。
那這種場景下，用戶服務(wù)的多條模板消息又該以怎樣的方式推送給用戶呢？騰訊官方的服務(wù)通知接口還沒有開放，像評論入選、贊賞等方式都是用服務(wù)通知的方式來推送，那有沒有可能微信開放服務(wù)通知的接口，我們試圖回到上一個舉例的服務(wù)場景——手機充值。
手機充值的原有邏輯大概為微信支付完成充值的調(diào)起分發(fā)給銀行及充值服務(wù)商，各個單位成功之后分別發(fā)給客戶一條模板消息，同時微信支付接收到其他兩家的成功消息也會給用戶再次做推送，因此用戶就收到了三條模板消息。
這種邏輯雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但是上面也說，影響用戶體驗。那能否進(jìn)行改造？比如：用戶觸發(fā)一個充值，產(chǎn)生一個服務(wù)ID，ID推送給銀行做支付調(diào)起，同時銀行扣款完成會返回給微信支付扣款完成的值，ID又通過加后綴發(fā)送給充值服務(wù)商，充值完成后仍然會返回給微信支付一個值，ID再次加一個后綴，簡單來說就是：原有邏輯是三者每位都發(fā)送一個模板消息給用戶，而后者通過ID加后綴的方式就可以對三者的模板消息進(jìn)行折疊，變?yōu)橛煞?wù)通知統(tǒng)一發(fā)送的微信支付消息，將三條信息變?yōu)橐粭l信息了。（看文字看不懂的小白們可以看圖）
不過這又會涉及到一個問題，如果應(yīng)用號不能推送信息的話，那么過去的服務(wù)號可能要面臨一次選擇，你是要做訂閱號還是應(yīng)用號？或者是雙號同時進(jìn)行？一個媒體屬性，一個服務(wù)屬性？
此外，在微信的各種連接工具中，還有一個秘密武器沒有正式推出，那就是搜索，張小龍說了，服務(wù)應(yīng)該即搜即用，那么，應(yīng)用號的升級版有沒有可能基于地理位置和城市信息做一個匹配推薦，當(dāng)你搜索停車的時候，微信的搜索可以根據(jù)你所在的位置推送一個服務(wù)通知的對話框，點擊進(jìn)去直接就是主頁型應(yīng)用，網(wǎng)頁即服務(wù)？
當(dāng)然，公眾平臺的運營者的心態(tài)可能也會影響應(yīng)用號的普及，比如微信目前的政策還是不夠透明，動輒封號的行為也讓大家有所擔(dān)心：能不能真的完全放心綁在微信上玩？這可能將考驗平臺的規(guī)則。
應(yīng)用號之后的微信2.0
說完了微信應(yīng)用號，最后我們來說微信應(yīng)用號之后的2.0時代，微信生態(tài)會是怎樣的。
今天筱瞧的朋友圈有人在說，在微信的生態(tài)體系中，很難投出特別大的公司，因為在張小龍的設(shè)計里，去中心化沒有流量分發(fā)體系、沒有系統(tǒng)推薦、沒公眾賬號導(dǎo)航，就連買廣告都有很多限制，資本給你很多錢但是沒有地方花。
我們可以看到，投資人現(xiàn)在在微信上投資的基本是自媒體+微商+微營銷，最近自媒體融資的消息也很多，并且對外宣布的金額都還不少。
那是不是意味著微信的生態(tài)只有這類型的公司具備投資價值？微信生態(tài)也起來了呢？
此次微信PRO版大會上釋放出來的信號已經(jīng)很明顯了，微信生態(tài)的2.0時代已經(jīng)來臨。它的關(guān)鍵詞叫服務(wù)。所以，筱瞧的判斷是：微信生態(tài)是起來了，但是，并不意味著微信生態(tài)的春天是自媒體、微商和微營銷的。
為什么？還說回張小龍，在幾十分鐘的講話中，張小龍一直強調(diào)兩點：
1、微信這個平臺不是你用來導(dǎo)流量的地方，如果你只是做一個流量的導(dǎo)流，那不是平臺所愿意看到的；
2、微信的本意并不是要做成一個只是傳播內(nèi)容的平臺，而是要做一個提供服務(wù)的平臺。
聽明白了嗎？可能有人會反駁，我有幾百萬粉絲，我有幾十萬粉絲，我現(xiàn)在一條廣告賣5萬，對，我承認(rèn)，這些自媒體們都享受到了微信的人口紅利，有些甚至就是營銷黨、抄襲搬運工，冷笑話、養(yǎng)生黨等，但是，這個時間窗口已經(jīng)過去了。
細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，微信去年開始一直在不遺余力推原創(chuàng)，那是因為微信平臺希望可以用原創(chuàng)來改變過去劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)失衡，用原創(chuàng)機制來主導(dǎo)內(nèi)容流量的重新分配，保證平臺的健康發(fā)展。這也意味著，那些營銷號、養(yǎng)生雞湯黨甚至造謠號，抄襲號，你們的生存空間會越來越窄！
除了平臺的政策，還有一個很重要的原因：粉絲變用戶跟消費者變用戶一樣難，過去，這些自媒體變現(xiàn)的路徑大概為：用內(nèi)容變成流量，然后轉(zhuǎn)化廣告、電商、或者把內(nèi)容作為IP變現(xiàn)，或者咨詢服務(wù)。
但是，在這些自媒體生態(tài)中，更多的看重的是微信的營銷價值、媒體價值，服務(wù)能力不是你說提供就有能力提供的，那是一個更為復(fù)雜的商業(yè)。所有的自媒體人在轉(zhuǎn)型的時候需要思考的問題是：
為什么羅胖子是自媒體大V第一人，他還只是一個賣貨的。
換一句話說，營銷價值、媒體價值也恰恰不是微信平臺所倡導(dǎo)的，在過去，微信很好地連接了人與人、人與商戶、但是在連接人與服務(wù)上卻沒有達(dá)到張小龍的預(yù)期。
馬化騰一直強調(diào)，騰訊未來只做兩件事：內(nèi)容和連接，而上面的種種正好說明了這一切，原創(chuàng)是為了維護(hù)微信平臺的內(nèi)容生態(tài)，重新分配流量，而連接服務(wù)則利用應(yīng)用號來補上。
所以如何你是一個自媒體大V，在微信2.0時代，你需要思考的是，你如何轉(zhuǎn)型服務(wù)了。從內(nèi)容出發(fā)積累巨大的粉絲群體，但是如果你還只是把微信當(dāng)做你做內(nèi)容的一個新媒體渠道，而沒有及時轉(zhuǎn)型的話，那么在生態(tài)的下一個階段，你可能就落后了。
如果你是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，不要再糾結(jié)與營銷與掉粉之間怎么平衡了，簡單粗暴的營銷信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一個精致化的服務(wù)更能夠打動用戶，而營銷也不僅僅只能做信息推送，那些看似跟營銷無關(guān)的服務(wù)卻可以給你帶來很多意想不到的結(jié)果。
在本人主導(dǎo)撰寫的《微信力量》中， 大量案例介紹了各種行業(yè)如何利用微信的工具進(jìn)行革命，筱瞧認(rèn)為，未來那些利用微信進(jìn)行業(yè)務(wù)改造甚至誕生新的商業(yè)模式的傳統(tǒng)行業(yè)、那些基于垂直領(lǐng)域的微信解決方案提供商、類似去中心化的產(chǎn)品：微店、名片通、考勤、社群等，甚至通過某種工具實現(xiàn)的B2B2C產(chǎn)業(yè)升級模式，而這些基于微信的產(chǎn)品服務(wù)提供商將在2.0時代迎來新的春天。
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