2015年普華永道進(jìn)行了一項(xiàng)涉及15個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家超過(guò)1000人參與的調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研內(nèi)容是世界各地消費(fèi)者的購(gòu)物行為及活動(dòng)研究。其中在中國(guó)共獲取有效樣本906個(gè)。根據(jù)中國(guó)回收的樣本，對(duì)比全球樣本數(shù)據(jù)主要分析如下：
一、受訪者人口特征概況
從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)的受訪者以女性群體居多，這與全球受訪者情況大致相同。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)受訪者以70后、80后的消費(fèi)者群體為主，其中80后占明顯優(yōu)勢(shì)。從就業(yè)情況來(lái)看，全職工作者的比例明顯高于全球受訪者的比例。從中可以看出，中國(guó)受訪者多以從事全職工作的80后女性群體為主。這類(lèi)群體有著穩(wěn)定的收入來(lái)源，注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚，具備一定的消費(fèi)能力。
二、受訪者購(gòu)物行為
通過(guò)對(duì)中國(guó)受訪者購(gòu)物行為的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有以下特點(diǎn)：
1. 由于中國(guó)的受訪者多以全職工作者為主，受時(shí)間、空間等因素影響，受訪者可支配時(shí)間較少，因此更傾向于通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)節(jié)約時(shí)間成本。因此，中國(guó)的受訪者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率明顯高于全球消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率。
2. 除了都對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感外，跟全球消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注網(wǎng)上產(chǎn)品的豐富性，而全球消費(fèi)者更加關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的便利性。
3. 除了能在實(shí)體店親手觸摸和試用商品外，中國(guó)消費(fèi)者選擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品的原因更傾向于對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。而全球消費(fèi)者更傾向于購(gòu)物的及時(shí)性。
4. 調(diào)查顯示中國(guó)消費(fèi)者希望實(shí)體店能夠提供更加個(gè)性化的商品，以及便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而全球消費(fèi)者更加看重實(shí)體店與其他商店比價(jià)的服務(wù)。
三、社交媒體購(gòu)物
中國(guó)受訪者通過(guò)社交媒體購(gòu)物主要有以下特點(diǎn)：
調(diào)查顯示，與全球消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者更多是通過(guò)社交媒體關(guān)注自己喜愛(ài)的品牌，獲取與之相關(guān)的信息。而全球消費(fèi)者在這一方面相對(duì)弱化。
四、手機(jī)端購(gòu)物及支付方式
通過(guò)對(duì)中國(guó)受訪者消費(fèi)支付方式的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者有以下特點(diǎn)：
1. 中國(guó)消費(fèi)者更喜歡通過(guò)手機(jī)、平板電腦、PC來(lái)對(duì)商品進(jìn)行比價(jià)，研究商品，使用優(yōu)惠券，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為消費(fèi)者提供更加全面的商品信息，讓商品的競(jìng)爭(zhēng)更加透明化，并且電商的促銷(xiāo)活動(dòng)較多，吸引了消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物。
2. 調(diào)查顯示，中國(guó)受訪者在付款方式上更傾向于用信用卡支付。從中可以看出年輕消費(fèi)者群體的購(gòu)物理念更加現(xiàn)代。
3. 與全球消費(fèi)者不同，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于將來(lái)使用“數(shù)字”或“虛擬”貨幣（如比特幣）的方式付款購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。
五、您最喜愛(ài)的零售商
除了商品價(jià)格合理，中國(guó)消費(fèi)者喜歡的零售商更傾向于品牌的價(jià)值和網(wǎng)上評(píng)價(jià)。另外，中國(guó)消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的零售商主要通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)。與全球消費(fèi)者不同的是，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端渠道購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)零售商商品的比例明顯高于全球消費(fèi)者。
六、購(gòu)物過(guò)程
在跨渠道購(gòu)物行為消費(fèi)情況調(diào)查中，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的商品多以中低價(jià)值的快速消費(fèi)品類(lèi)為主，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的多以中高價(jià)值的耐用品為主。
另外，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者仍沒(méi)有通過(guò)海外零售商或電商消費(fèi)購(gòu)物的經(jīng)歷。對(duì)于有過(guò)通過(guò)海外零售商或電商購(gòu)物經(jīng)歷的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)主要以服飾鞋履、消費(fèi)性電子商品和電腦為主，購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)相對(duì)集中。
七、全渠道零售
上述的調(diào)查還顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物行為起了變化。在消費(fèi)者全渠道需求面前，零售商有所滯后。根據(jù)普華永道的觀察和總結(jié)，客戶(hù)有以下的期望：
能夠在線(xiàn)上設(shè)備之間選購(gòu)、支付費(fèi)用并預(yù)訂商品，同時(shí)又能在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)提取這些商品。能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)店鋪庫(kù)存。線(xiàn)上和線(xiàn)下商店具有一致的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。能夠通過(guò)實(shí)體店鋪對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行退貨操作。因應(yīng)客戶(hù)的期望，不少實(shí)體店零售商已開(kāi)始布局O2O模式。
實(shí)體店O2O轉(zhuǎn)型面對(duì)的主要問(wèn)題
1. 基礎(chǔ)不足
比起北美和歐洲同行，中國(guó)零售商在庫(kù)存、供應(yīng)鏈和品類(lèi)管理、客戶(hù)分析和服務(wù)質(zhì)量等方面的基本素質(zhì)都不夠強(qiáng)。這是可以理解的，因?yàn)橹袊?guó)零售連鎖業(yè)的歷史比西方國(guó)家短很多。中國(guó)零售商進(jìn)步很快，但仍需繼續(xù)努力。當(dāng)零售商受到進(jìn)一步壓力影響時(shí)，問(wèn)題會(huì)成倍增加。
2. 目標(biāo)不明確
對(duì)于需要達(dá)到的成績(jī)，許多零售商都缺乏明確的目標(biāo)。并非所有的措施都能或應(yīng)該用相同的指標(biāo)來(lái)衡量。零售商必須根據(jù)預(yù)期結(jié)果來(lái)將各種措施分組，如收入增長(zhǎng)、客戶(hù)體驗(yàn)、成本效益。一旦建立，就應(yīng)該將投資按優(yōu)先順序進(jìn)行處理。
3. 組織架構(gòu)層面的挑戰(zhàn)
大多數(shù)零售決策者強(qiáng)調(diào)，在推動(dòng)全渠道的過(guò)程中，他們面臨不少困難。
原因之一在于企業(yè)內(nèi)部的融合是非常困難的過(guò)程。眾多零售商仍未能完全打通他們的線(xiàn)上、線(xiàn)下和移動(dòng)渠道之間的分隔，也沒(méi)有實(shí)施有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)支撐的統(tǒng)一損益表。
4. 人才短缺
人才短缺問(wèn)題是建立強(qiáng)大數(shù)字團(tuán)隊(duì)的另一障礙。報(bào)酬模型和縝密的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是必不可少的。例如：銷(xiāo)售收入是否為唯一指標(biāo)—如何在公平公正的基礎(chǔ)上進(jìn)行分配。部門(mén)負(fù)責(zé)人如何在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成本分配上達(dá)成共識(shí)。會(huì)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)該怎樣改變，來(lái)為各部門(mén)負(fù)責(zé)人提供正確的數(shù)據(jù)。
5. 了解客戶(hù)
目前B2C和O2O活動(dòng)在很大程度上都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)相關(guān)。為了更深入地了解客戶(hù)，還需要加大力度。成立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)分析來(lái)自不同渠道和設(shè)備的數(shù)據(jù)，形成“整合性客戶(hù)觀點(diǎn)”。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研及內(nèi)部客戶(hù)資料分析所取得的成果，用于推動(dòng)差異化客戶(hù)體驗(yàn)并提供個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)。
會(huì)員卡有兩大目標(biāo)，深入了解顧客和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。所以，在設(shè)計(jì)會(huì)員卡時(shí)，需投放資源細(xì)心考慮想取得的客戶(hù)資料及實(shí)施運(yùn)作的細(xì)節(jié)。
最終目的是零售商可以在所有渠道給客戶(hù)一致的體驗(yàn)。
6. 商品組合及定價(jià)
實(shí)體零售店趨向于建立寬泛的商品組合，該組合擁有許多庫(kù)存單位和統(tǒng)一的線(xiàn)上線(xiàn)下定價(jià)。這引起毛利率下降及存貨滯銷(xiāo)。零售商必須掌握商品與定價(jià)的策略，尤其是產(chǎn)品的組合和差異化。需著眼于提高買(mǎi)手的能力，從而針對(duì)顧客的不同需要來(lái)選擇商品。這將直接有利于提高毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。
總結(jié)
零售業(yè)正經(jīng)歷由單一銷(xiāo)售渠道邁向全渠道零售或 O2O 模式的過(guò)程，目標(biāo)都是為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。這個(gè)轉(zhuǎn)變需要零售業(yè)者由前臺(tái)營(yíng)運(yùn)至后勤支持上都作出根本性變革方能成事。過(guò)程雖然復(fù)雜且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但并非不可逾越。零售業(yè)者若能洞察成功關(guān)鍵，及早應(yīng)對(duì)變革過(guò)程中所產(chǎn)生的問(wèn)題，就有望盡早實(shí)現(xiàn)真正的“全零售”。
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