2月10日，長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)一樓一快閃店正在展出。
年初，LV在澳洲悉尼Westfield利用最新的3D技術(shù)打印并組裝了一家品牌快閃店，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，LV借助“快閃店”等新商業(yè)模式，刷新了品牌形象，避免了印象老化。
店如其名?！翱扉W店”營(yíng)業(yè)期短，從選址、裝修到商品往往出其不意。不難發(fā)現(xiàn)，這種“快閃店”已開(kāi)始悄然進(jìn)駐星城，從長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)、悅方ID Mall等購(gòu)物中心，到新世界百貨、春天百貨等百貨商場(chǎng)，均不難發(fā)現(xiàn)它們的身影。
“既能實(shí)現(xiàn)品牌互補(bǔ)，又能給商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上增加亮點(diǎn)，帶動(dòng)客流，何樂(lè)而不為？”春天百貨總經(jīng)理周仕平說(shuō)。
“快閃店”開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心
2月10日，記者從長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)了解到，2017年以酷MA萌為主題的首場(chǎng)熊本熊快閃店將于2月13日亮相，店內(nèi)將售賣(mài)數(shù)百種熊本熊周邊產(chǎn)品，并打造卡通主題體驗(yàn)場(chǎng)景。與所有的快閃店一樣，該店的經(jīng)營(yíng)日期將在約一個(gè)月后的3月19日結(jié)束。
這并非海信廣場(chǎng)近期的首個(gè)快閃店。同日，記者看到，一個(gè)名為“新通道設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新展”的展覽正在該商場(chǎng)一樓開(kāi)展。展廳由木架臨時(shí)搭建而成，有包括織布機(jī)、紙質(zhì)剪影等展品將一直展示至3月8日。
這個(gè)充滿原生態(tài)味道，只展不售的快閃店吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。而記者同時(shí)注意到，在一旁的展出解釋牌上標(biāo)明，這家快閃店的打造者叫鄉(xiāng)home，聚集了來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)師作品，并配有該店鋪的微信公眾賬號(hào)及網(wǎng)店地址。
無(wú)獨(dú)有偶。日前，平價(jià)韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟便在悅方ID Mall 一層南門(mén)入口處打造一家臨時(shí)快閃店，與該品牌在商場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)柜相差不過(guò)百米。2016年底至今年1月期間，受益于商場(chǎng)在南廣場(chǎng)舉辦的多場(chǎng)人氣較高的互動(dòng)活動(dòng)，這一間約20平方米的快閃店經(jīng)常“人滿為患”，不少準(zhǔn)備試色的消費(fèi)者只能在外圍排隊(duì)。
“該店鋪銷(xiāo)售情況很不錯(cuò)，位于品牌湖南區(qū)域各專(zhuān)賣(mài)店前列?！睈傇?shī)風(fēng)吟湖南區(qū)域總代理張姓負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
除此之外，如平和堂五一廣場(chǎng)店中庭、友誼商店、長(zhǎng)沙開(kāi)福萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層中庭、新世界百貨入口等諸多客流較為集中的位置都曾吸引如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、MG Pin、可口可樂(lè)等品牌打造運(yùn)營(yíng)時(shí)間為一周至十五日的快閃展示門(mén)店。
打造“快閃店”各有其因
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前，入主星城購(gòu)物中心的快閃店除了“只展不售”方式進(jìn)行的尚在少數(shù)，多數(shù)快閃店憑借有利的位置、有吸引力的品牌和商品創(chuàng)下不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。
2016年底，春天百貨曾在一樓引入一家以售賣(mài)折扣輕奢品牌包袋為主的快閃店，售賣(mài)期限為十天，包括MK、Coach、Furla以及手表潮牌DW等商品均以專(zhuān)柜價(jià)5折甚至更低進(jìn)行銷(xiāo)售。
記者注意到，作為五一商圈的資深成員，春天百貨在去年開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，店名由“友阿春天”回歸“春天百貨”，而該快閃店則為在商場(chǎng)轉(zhuǎn)型后的首個(gè)促銷(xiāo)區(qū)間內(nèi)引入。周仕平介紹，引入這一快閃店之前已做過(guò)多方位的考察，對(duì)該店的銷(xiāo)售表現(xiàn)寄予了不少期待。對(duì)于為何選擇在更名后的首次大促進(jìn)行合作，他則表示，“快閃品牌集合店的品牌迎合了目前市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)，能夠與商場(chǎng)引入的品牌形成互補(bǔ)，吸引更多年輕消費(fèi)者到店?！?/p>
與商場(chǎng)希望借快閃店增加消費(fèi)熱點(diǎn)和市場(chǎng)關(guān)注度相比，品牌打造與日常銷(xiāo)售專(zhuān)柜表現(xiàn)形式大有差別的快閃店的初衷則各有不同。從長(zhǎng)沙各大主要購(gòu)物中心引入的品牌快閃店看來(lái)，品牌展示、市場(chǎng)調(diào)查以及拉動(dòng)銷(xiāo)售等各個(gè)理由均不相同。
數(shù)年前，化妝品品牌集合店“妍麗”就曾呈周期性出現(xiàn)在新世界百貨一樓正門(mén)的過(guò)道處。這家以特價(jià)銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)外一線化妝品、護(hù)膚品為主的日化用品集合店對(duì)幾乎引入沒(méi)有彩妝、護(hù)膚品牌的新世界百貨而言，同樣起到了很好的補(bǔ)充作用。
有意思的是，2016年，這家快閃店在經(jīng)過(guò)了數(shù)年的市場(chǎng)磨合之后，正式入駐了商場(chǎng)一樓，由不定時(shí)出現(xiàn)變成了固定專(zhuān)柜。一業(yè)內(nèi)人士透露，“這是品牌與商場(chǎng)之間互利的一件事。”
據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究顯示，一個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。而這意味著，對(duì)客流有著較高要求的大體量購(gòu)物中心而言，快閃店不失為一個(gè)較好的聚客選擇。
消費(fèi)者樂(lè)于關(guān)注“快閃店”
“給我印象最深的快閃店是悅方負(fù)一層的可口可樂(lè)做的，安排了一些互動(dòng)游戲，消費(fèi)滿10元還可以定制一瓶印有自己名字的可樂(lè)，挺有意思。”曾經(jīng)在悅方ID Mall可口可樂(lè)快閃店定制了一瓶專(zhuān)屬可樂(lè)的艾小姐說(shuō)，到現(xiàn)在即使可樂(lè)過(guò)期了仍沒(méi)有舍得將其扔掉。
而作為熊本熊的忠實(shí)粉絲，家住韶山南路的曾小姐在得知該卡通形象快閃店即將亮相長(zhǎng)沙也興奮地表示，要在熊本熊快閃店開(kāi)業(yè)的第一天便趕去掃貨，“聽(tīng)說(shuō)都是正版的手辦和卡通形象商品，去晚了可能就買(mǎi)不到了?！?/p>
一家大型購(gòu)物中心總服務(wù)臺(tái)的工作人員表示，據(jù)他觀察，與商場(chǎng)入駐店鋪相比，消費(fèi)者更愿意將目光和時(shí)間花費(fèi)在快閃店上，一些看起來(lái)本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)入快閃店內(nèi)停?？纯矗词欠衲軌蛸I(mǎi)到合心意的商品。
“化妝品牌的快閃店會(huì)提供更專(zhuān)業(yè)的試妝和試用服務(wù)，部分甚至結(jié)合了最新的VR技術(shù)，這使得產(chǎn)品在本身魅力之外又有加分，帶給顧客尤為不同的消費(fèi)體驗(yàn)?！逼胶吞梦逡坏暌粚拥囊粚?zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)如是說(shuō)。
“快閃店”會(huì)更加多元化
不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的快閃店的裝修、陳列風(fēng)格多與品牌固有專(zhuān)柜不同，加入了更多互動(dòng)、體驗(yàn)元素。
主要從事時(shí)尚觀察的徐姓媒體從業(yè)者表示，目前在業(yè)內(nèi)較有影響力的品牌快閃店大多分布在北上廣等時(shí)尚指數(shù)相對(duì)更高的城市，而國(guó)際一線奢侈品牌的快閃店則更多出現(xiàn)在香港等地，“將品牌展示的效果發(fā)揮到極致，取得最高的坪效是大牌們更為看重的事情?！?/p>
JBC董事長(zhǎng)Joe Purifico就曾表示，“快閃店平均能為購(gòu)物中心帶來(lái)10%-15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)?！彼嘎?，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)和澳洲地產(chǎn)集團(tuán)在2016年都已經(jīng)拿出更多的面積引入快閃店品牌。
而據(jù)睿意德表示，到2016年年底，快閃店在二線城市的占比增長(zhǎng)至42%，隨著引流型和銷(xiāo)售型快閃店的發(fā)展，二線和三線城市的核心商圈快閃店都會(huì)有所成長(zhǎng)，且在形式上會(huì)更加多元化，而專(zhuān)業(yè)店結(jié)合快閃店的模式，也會(huì)成為各大品牌、地產(chǎn)商、零售商更新品牌和吸引消費(fèi)者的主流手段。
同時(shí)，不少商業(yè)人士對(duì)快閃店未來(lái)在我國(guó)二三線城市的發(fā)展均持樂(lè)觀的態(tài)度。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2014年開(kāi)始起步，從2015年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快車(chē)道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。
當(dāng)然，也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快閃店的異軍突起和快速發(fā)展從側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)在招商方面正面臨壓力，居高不下的租金和空置率需要如快閃店一類(lèi)靈活的經(jīng)營(yíng)形式來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充和應(yīng)對(duì)。
觀察
劃破時(shí)尚星空的嘗試
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，時(shí)尚是個(gè)既近又遠(yuǎn)的詞語(yǔ)，既遠(yuǎn)在品牌昂貴的櫥窗里，國(guó)外大型秀場(chǎng)的T臺(tái)上，又近在自己的衣柜和身上。
快閃店的出現(xiàn)，除了填滿購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)的閑置面積外，更多的則是帶給消費(fèi)者接近品牌、接近時(shí)尚的機(jī)會(huì)。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，走進(jìn)一家高端品牌的快閃店遠(yuǎn)比走進(jìn)該品牌的專(zhuān)賣(mài)店要容易邁開(kāi)腳步。
事實(shí)上，快閃店于品牌而言，本就是打破隔閡，走進(jìn)消費(fèi)者，展示自身的態(tài)度，一個(gè)劃破看似遙遠(yuǎn)的時(shí)尚星空的嘗試。而這無(wú)疑受到經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、消費(fèi)市場(chǎng)不夠活躍等因素的推動(dòng)，快閃店也隨之從時(shí)尚潮牌的專(zhuān)屬變成了大多數(shù)品牌愿意嘗試的事情。
不過(guò)，新鮮勁過(guò)后，這一新鮮的商業(yè)形態(tài)是否能夠?yàn)樯虡I(yè)升級(jí)和發(fā)展注入長(zhǎng)久、持續(xù)的活力呢？這依然需要消費(fèi)市場(chǎng)的推動(dòng)和檢驗(yàn)。
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