這是新消費(fèi)智庫第1779期文章
新消費(fèi)導(dǎo)讀
中國兩輪電動車市場體量已經(jīng)很龐大，而市場潛力依然還有很大的增長空間，在未來3到5年會有一個很大的爆發(fā)。那么要抓住這一波爆發(fā)的機(jī)會點(diǎn)，關(guān)鍵是什么？
作者：lyy
來源：新消費(fèi)智庫
兩輪電動車的普及程度超乎想象。
一輛價(jià)格少則千元左右，多則四五千元的兩輪電動車，正變得像曾經(jīng)的自行車一樣普及。在城市里，外賣、快遞小哥騎的都是兩輪電動車，使用成本低，而且因?yàn)檐嚿眢w積不大，大街小巷都能穿行；很多家庭為了短距離出行方便，會買一輛兩輪電動車放在家里，甚至很多有車家庭也會買一輛小電動放，作為居家使用，比起駕駛汽車，小電動顯然也有小電動的輕松和愜意。大街上，除了有共享自行車，共享電動車也慢慢多了起來。
在很多農(nóng)村地區(qū)，騎兩輪電動車的人也越來越多，大有取代燃油摩托車的趨勢，一輛二手電動車很容易賣掉，但如果是一輛二手摩托車，可能問都沒人問。
這就是目前在中國市場，兩輪電動車的覆蓋程度，甚至連數(shù)據(jù)都不用列舉，只需要上街走一走看一看，一目了然。一直以來都是開汽車出去找停車位難，現(xiàn)在，騎兩輪電動車出門也經(jīng)常能遇到?jīng)]車位的情況。
事實(shí)上也確實(shí)如此，中國兩輪電動車市場體量已經(jīng)很龐大，而市場潛力依然還有很大的增長空間，在未來3到5年會有一個很大的爆發(fā)。那么要抓住這一波爆發(fā)的機(jī)會點(diǎn)，關(guān)鍵是什么？
未來3到5年，
兩輪電動車將成萬億市場
中國兩輪電動車市場近幾年來迎來了一個快速上升的通道。
中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，兩輪電動自行車年銷量超過3000萬輛，社會保有量接近3億輛，且依然在穩(wěn)定增長。有大膽預(yù)判成，未來3到5年內(nèi)，中國兩輪電動車市場保有量將達(dá)到4億，市場規(guī)模也將隨之達(dá)到萬億級別。
這樣的市場增速主要來自于市場旺盛的需求：
1.下游市場需求旺盛
作為一種使用與維護(hù)成本低、便捷的短距離出行工具，成為越來越多人的家用出行工具選項(xiàng)，并且也已經(jīng)從城市走向了農(nóng)村地區(qū)；共享出行市場越來越成熟，哈啰、美團(tuán)、滴滴等都在加速投放共享電單車，同時(shí)布局消費(fèi)級兩輪電車，或布局換電、銷售端；外賣配送市場日漸發(fā)達(dá)，從業(yè)人員數(shù)量龐大，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底，外賣配送從業(yè)人員約1300萬名，占全國人口基數(shù)的近1%。
2.舊車替換需求上升
市場高速發(fā)展的同時(shí)，勢必會出現(xiàn)一些普遍性問題，也就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，所以，針對這樣的情況，“新國標(biāo)”出臺，對兩輪電動車的最高行駛速度、車身重量、尺寸以及電壓都做出明確規(guī)定，新規(guī)之下，大量的不合規(guī)、技術(shù)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)會被淘汰。這也很大程度上也決定了，為什么2015年中國兩輪電動車行業(yè)有1200多個品牌，而到了2021年，還在經(jīng)營的只有300多家，真正有聲量的品牌不到30家。
從2019年我國“《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)”開始實(shí)施，時(shí)間距離政府留出的3~5年的過渡期結(jié)束已經(jīng)所剩無幾。按照國家給出的緩沖時(shí)間來算，2021年-2024年是我國超標(biāo)電動兩輪車退出市場的過渡期，這就意味著，未來兩年將是兩輪電動車市場的一個舊車換新車的替換高峰期。不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的兩輪電動車都將被淘汰，這個空間，有大約2億臺兩輪電動車需要舊換新。
3.消費(fèi)升級，智能化
隨著消費(fèi)升級，用傳統(tǒng)思維生產(chǎn)的產(chǎn)品顯然已經(jīng)逐漸不再適應(yīng)當(dāng)下的市場需求，消費(fèi)者考量的不僅僅是價(jià)格、電池續(xù)航能力等因素，智能化成為很多兩輪電動車品牌用來吸引年輕消費(fèi)人群的一個賣點(diǎn)。
并且由于根據(jù)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，兩輪電動車企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不能再去考慮在動力和性能上進(jìn)一步提升，而是要思考如何做出差異化。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，且5G商用步伐加速，給車企帶來了更加完善的智能化解決方案，也使得智能化成為了新一輪消費(fèi)者購車的熱點(diǎn)。
4.海外市場需求旺盛
另外，作為世界制造業(yè)中心，中國的兩輪電動車生產(chǎn)制造業(yè)也同樣也扮演著世界市場的上游供應(yīng)鏈。在海外市場，兩輪電動車的需求兩同樣巨大，這也給中國的電動車產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)會，根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國兩輪電動車出口的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，從2022年1到7月，我國兩輪電動車出口額達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超9%。
這就是當(dāng)下中國的兩輪電動車市場，一個充滿機(jī)會，但同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)的萬億級市場。
新老品牌爭紅利
小電驢市場很內(nèi)卷
如前文所述，中國市場的兩輪電動車行業(yè)內(nèi)原本在2015年的時(shí)候有上千個品牌，但是到現(xiàn)在只有300多個，而能在市場上真正占有一席之地的只有幾十家，排名前十的品牌就已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場。其中，雅迪在2020年底成為全球首個年銷量破千萬輛的品牌。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從兩輪電動車的銷量上看，國內(nèi)兩輪電動車市場新老品牌的角逐還是很激烈的。2021年，雅迪、愛瑪、臺鈴這三大老牌依舊排名前三，金箭、小刀、小牛、五星鉆豹闖入了品牌銷量前十；九號增長迅速，入局僅兩年，銷量增長超過300%，累計(jì)銷量超過110萬臺。在2021年國內(nèi)兩輪電動車市場總銷量中，排名前十的這十個品牌總銷量達(dá)到3768萬輛，占總銷量的比例高達(dá)91.9%（2018年占比58%）；其中，排名前五的品牌銷量達(dá)到3130萬輛，占總銷量的76.3%（2018年為44%）。
市場集中度在快速提升，但同時(shí)值得注意的是，這種排名的更替不可謂不快。
今年上半年，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的不完全統(tǒng)計(jì)，中國市場兩輪電動車品牌銷量排名前十的品牌中，除了雅迪、艾瑪、臺鈴、新日這些品牌在銷量排名上不會有太大的波動，基本穩(wěn)定在前五名之內(nèi)，其他榜上的品牌在排名順序上都會有很大的波動，甚至還有下滑到10名以外的品牌。
新興品牌的名詞變動是相對較大的，原本排名前十之內(nèi)的品牌，可能到了下一個排名周期就已經(jīng)滑落十名之外。
還有不少品牌躍躍欲試，想抓住這一波市場紅利，但是恰恰一些看上去可能比較有市場的入局者，落敗而歸，也有一些老牌企業(yè)正在經(jīng)歷一定的下滑。
定位高端的小牛電動車，主打高顏值和科技感，收到了不少年輕用戶的青睞，也是銷量排行在前十的一個品牌。但近日小牛發(fā)布的今年第二季度的業(yè)績報(bào)告顯示，其業(yè)績走勢并不樂觀。
報(bào)告顯示，2022年第二季度，小?？偸杖霝?.276億元，同比下降12.4%，凈利潤1440萬元，同比下降了84.3%。這與小牛的戰(zhàn)略方向調(diào)整不無關(guān)系，現(xiàn)在的小牛，似乎更加側(cè)重的是在海外市場的拓展，并且其拓展的主體方向并非以兩輪電動車，而是電動滑板車，并且，小牛電動車在海外市場第二季度的銷售額雖然有明顯的增長，但是有人指出，這是因?yàn)槭蹆r(jià)下降了38%。
還有一點(diǎn)，也是現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重的一點(diǎn)，性價(jià)比。小牛電動車的高端定位在一定程度上受到了消費(fèi)者的爭議，高價(jià)、低質(zhì)、服務(wù)差等一些相關(guān)的信息已經(jīng)見諸報(bào)道，甚至稱小牛是“智商稅”，性價(jià)比不足以撐起它的高溢價(jià)。
舉一些非常客觀的例子，比如，過去小牛引以為傲的智能定位、APP解鎖、導(dǎo)航、自動報(bào)警等功能，目前市面上的智能兩輪電動車都已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)。技術(shù)應(yīng)用上的差距，會隨著技術(shù)發(fā)達(dá)之后的應(yīng)用成本降低而被無限縮小，那么這個時(shí)候小牛原本所具備的優(yōu)勢將真正蕩然無存。那么這個時(shí)候消費(fèi)者還會為它買單嗎？
另外一邊是新入局者，新入局者一舉成功、一夜爆紅的例子在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代還是比較常見的，比如九號，做為新入局者，其市場表現(xiàn)一直為人稱道，得益于其小米系出身，擅長于粉絲經(jīng)營和做用戶體驗(yàn)，在年輕化這個方向上也做得得心應(yīng)手。但也有名頭響亮、來勢洶洶的品牌，但并不被看好者。
在今年7月，日本時(shí)尚品牌無印良品與新大洲本田同時(shí)放出一張諜照，他們要聯(lián)合推出兩輪電動車。外觀設(shè)計(jì)由無印良品操刀，研發(fā)制造則由新大洲本田負(fù)責(zé)。定位高端，售價(jià)高達(dá)4980元，首發(fā)5000臺限量發(fā)售。智能，搭配智能感應(yīng)鑰匙，省掉了鑰匙孔；車頭上顯示電量、時(shí)速、里程以及車燈狀態(tài)等信息的顯示屏尺寸很??；設(shè)計(jì)簡潔；只能一人騎乘使用，無后座，無后座腳踏。
48V20AH的三元鋰電池，官方理論續(xù)航65km，續(xù)航中規(guī)中矩，但國內(nèi)市面上同類性能的產(chǎn)品，可能售價(jià)在2千元左右就能夠買到。
但外界對這次合作和這款產(chǎn)品都并不是很看好，首先這不是無印良品第一次跨界合作推兩輪電動車，第一次是在2020年，無印良品與中國臺灣電動車品牌 GOGORO 跨界合作推出過一款 Gogoro VIVA Plus 電動車，當(dāng)時(shí)售價(jià)1.3 萬元人民幣，但這款車只是對固有車型的簡單外觀改造，并未深入?yún)⑴c設(shè)計(jì)。
這一次與新大洲本田的合作，無印良品也僅僅只是提供了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，也并沒有帶來核心技術(shù)上的創(chuàng)新和突破。有觀點(diǎn)認(rèn)為這就是是一次對中國市場消費(fèi)者喜好的測試，想要博取中國消費(fèi)者的歡心很難，因?yàn)橹袊鴥奢嗠妱榆囀袌鰧?shí)在太內(nèi)卷了，并且目前大部分國內(nèi)消費(fèi)者其實(shí)更偏愛國產(chǎn)自主品牌的電動車。
同時(shí)，整個行業(yè)還面臨著一個生產(chǎn)成本上漲的局面，從2021年年初開始，幾乎所有主流兩輪電動車主機(jī)廠均多次提高終端產(chǎn)品售價(jià)。2022年年初以來，鋰電等原材料的價(jià)格再次加速上漲，進(jìn)一步推動了各大兩輪電動車品牌終端售價(jià)的進(jìn)一步提價(jià)。隨著新國標(biāo)過渡期逐漸接近尾聲，成本上升的壓力將會越來越大，是對兩輪電動車品牌經(jīng)營能力的一次巨大考驗(yàn)，市場格局也可能隨之發(fā)生新的變化。
究竟什么樣的品牌能笑到最后？
“每個時(shí)代有每個時(shí)代的年輕人”
問題是品牌能否做到深耕、陪伴與善待
兩輪電動車的發(fā)展，在過去很長一段時(shí)間經(jīng)歷了從比拼包括車速、續(xù)航里程等在內(nèi)的性能，到比拼顏值，再到今天隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟步入智能化時(shí)代，但市場的競爭白熱化程度也已經(jīng)達(dá)到了一個很高的程度。
正如前文所說，市場蘊(yùn)含巨大的機(jī)會，但是對于這樣一個高度競爭的成熟市場，大機(jī)會出現(xiàn)的同時(shí)，也必然伴隨著前所未有的挑戰(zhàn)。接下來的兩輪電動車市場之爭，將會是以年輕化為主要方向的一場全面競爭。
為了對中國兩輪電動車市場以及這個行業(yè)當(dāng)前的情況有一個跟深刻的認(rèn)識，新消費(fèi)智庫采訪到了中國領(lǐng)先的數(shù)字營銷咨詢公司知行合一集團(tuán)創(chuàng)始人李文亮，他同時(shí)兼任國內(nèi)某一線電動車品牌的高級副總裁，聽一聽他對市場現(xiàn)狀、未來方向有什么思考，以及他個人的一些行業(yè)心得。
新消費(fèi)智庫：中國兩輪電動車市場的格局會出現(xiàn)什么樣的變化？
李文亮：因?yàn)?018年正式頒布新國標(biāo)，國家給的過渡期是五年時(shí)間，但是，2019年開始正式實(shí)施新國標(biāo)過渡的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了問題，在這個過程中，遇到了包括疫情在內(nèi)的很多不確定性的因素，而且這些不確定性因素跟老百姓的生活環(huán)境和生活條件息息相關(guān)。
新的國家標(biāo)準(zhǔn)意味著，電動車整車重量超過55公斤，時(shí)速超過25公里，就等于電動摩托車，要求用戶必須有摩托車駕照才能騎。老百姓去考摩托車駕照，也需要一兩千塊錢。
而更換質(zhì)量比鉛酸電池更輕的鋰電池也意味著整車成本的上升，因?yàn)殇囯姵爻杀痉浅８?，對同樣一款車，相同容量的鉛酸電池和鋰電池，價(jià)格要相差近一千元，老百姓會怎么選？大部分人肯定還是會選擇老國標(biāo)的鉛酸電池電動車。
這兩年，針對新國標(biāo)要求之下催生的電動車換購需求，有一些品牌其實(shí)做了大量的瘋狂的渠道建設(shè)工作，行業(yè)洗牌也是在這個時(shí)候發(fā)生的，比如雅迪真正與其他品牌開始拉開差距是從2020年開始的，一個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)就是因?yàn)橐庾R到換購潮馬上要來臨，雅迪在整個華南，開始瘋狂構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，在這一年的時(shí)間，新增了將近一萬多個門店網(wǎng)點(diǎn)。
2019年雅迪賣了600萬臺，2020年銷量便突破1000萬臺，那個時(shí)候其實(shí)第二名愛瑪電動車也才不過700萬臺左右，兩家的差距擴(kuò)大到400萬臺，但是在2019年的時(shí)候，作為行業(yè)第一和第二的兩個品牌的差距其實(shí)很小，僅僅只有幾十萬臺的差距。
2021年，這個距離進(jìn)一步拉大，雅迪賣了1380萬臺，愛瑪超過800萬臺。
不光第一名與第二名的距離徹底拉開，第二名與第三、第四、第五名的差距也都在快速拉大，行業(yè)的寡頭格局形成。
對于新入局品牌，最大的優(yōu)勢一定來自于兩個層面。第一個層面，我們把它稱之為渠道層面的優(yōu)勢，新入局者就是無非，也就是幾個，包括像小牛、九號等品牌，他們最大的優(yōu)勢在于，由于雅迪、愛馬等頭部品牌的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)太密集，在某一個區(qū)域有一個授權(quán)代理商，其銷量是有天花板的，所以在面臨銷售壓力的時(shí)候，這些代理商們會選擇同時(shí)與其他品牌合作，所選擇的對象要有一定的區(qū)隔與差異，新物種自然更受歡迎。
小牛、九號這幾年崛起的根本原因就在于他們有自己的鮮明的個性，很獨(dú)特，同時(shí)借助市面上已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，順勢而起。
第二個優(yōu)勢，高端化，也是一個市場機(jī)會。中國電動車保有量超過3億臺，也就是說有3億多人在騎電瓶車。但其實(shí)中國14億人口，還有十億左右人沒有騎。為什么不騎？是因?yàn)楹芏嗳说浆F(xiàn)在都還覺得兩輪電動車是一個很low的交通工具。
所以我經(jīng)常思考一個問題，如果今天特斯拉做了一款兩輪電動車，售價(jià)一兩萬元，我們會去買嗎？我相信很多人會去買，因?yàn)槲覀冇X得特斯拉這個品牌做的東西不low。所以，中國潛在最大的兩輪電動車市場不在于已經(jīng)購買過的人，而是那些沒有購買的。而高端化是一個很明顯的趨勢，它能夠改變?nèi)藗儗τ趦奢嗠妱榆噇ow的看法。也可以說，高端化是讓用戶更加身份得體化的產(chǎn)品是一種趨勢，因?yàn)樗梢宰屇愕膫€性更鮮明，關(guān)鍵是不low。
新消費(fèi)智庫：年輕化到底包含了什么，為什么能夠成為市場的主要方向？
李文亮：我在30歲才明白一個道理：年輕漂亮，不是一個詞，而是兩個詞，意思是年輕的肯定漂亮，而不是又年輕又漂亮。年輕代表的是活力、朝氣，代表的是尊嚴(yán)、是面子，是無所謂懼，不用擔(dān)心一件東西會不會被別人覺得low，因?yàn)槟贻p一定不low，這是年輕的本質(zhì)含義。
為什么如果特斯拉做出一款兩輪交通工具，賣一兩萬元，不會有人覺得low，因?yàn)檫@個品牌本身就是年輕的代名詞，科技的代名詞，比如燈光、科技元素的應(yīng)用。
但是消費(fèi)者不會因?yàn)橹悄芑ベ徺I產(chǎn)品，這是我深刻感受之后得到的結(jié)論。消費(fèi)者會因?yàn)橹悄芑ザ噘I單，但不會因?yàn)橹悄芑ミx擇你。很多人說智能化是趨勢，但其實(shí)消費(fèi)者只是正好看中了這個產(chǎn)品的顏值、外觀，覺得很不錯，是自己喜歡的，才會去選擇他。然后因?yàn)檫@件產(chǎn)品有比較不錯的智能化配置，那么我不會介意加一些成本去加選智能化的配置，但智能化并不是選擇你的核心理由。
所以說，我們講兩輪電動車的年輕化在于色彩的應(yīng)用，在于燈光的運(yùn)用，在于科技外觀的應(yīng)用，在于更多ip的運(yùn)用，這些才是年輕化的體現(xiàn)。這是我們在不斷的摸索和對智能化的投入中得出的結(jié)論。換句話說，智能化是一個加分項(xiàng)，但不是核心購買理由。
在整個年輕化這個板塊，其實(shí)做的最好的是九號，因?yàn)榫盘柕漠a(chǎn)品在整體的人機(jī)工程、智能交互、體驗(yàn)感等各方面做的很好。第二個是愛瑪，他做得很時(shí)尚。第三個是綠源。他們分別是代表了不同的方向，九號的年輕化體現(xiàn)在人機(jī)工程、智能交互和駕駛體驗(yàn)。愛瑪是通過色彩的運(yùn)用，獨(dú)特造型來年輕化。綠源更加偏向于通過個性鮮明、獨(dú)樹一幟的外觀。
新消費(fèi)智庫：年輕化能不能作為一種對沖市場不確定因素的方向？
李文亮：這個是一個非常好的問題。沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕，每一個時(shí)代都有每一個時(shí)代的年輕人，他們都有自己的喜好。
每一家企業(yè)都會說要做有未來的事情，但其實(shí)很少有企業(yè)能夠做到真正的去深耕一個人群。其實(shí)，我們有永遠(yuǎn)都要思考一件事，就是你是要做一群人的生意，還是要做一代人的生意，還是要做一類人的生意。
以巴黎歐萊雅為例，這個品牌一直持續(xù)圍繞25歲左右都市抗衰老的人群深耕，這個人群會往前影響，也會往后影響，哪怕她們年紀(jì)大了，也還是會覺得歐萊雅很好。所以，有時(shí)候，一個品牌的對于年輕的理解，在于他要持續(xù)深耕一個群體，對這個群體持續(xù)產(chǎn)生影響，可能最開始他們不是你實(shí)現(xiàn)營收的主要來源，但是當(dāng)這群人有消費(fèi)能力之后，他們就會來主動消費(fèi)。巴黎歐萊雅一圍繞25歲都市抗衰人群進(jìn)行深耕。所以你才會發(fā)現(xiàn)，歐萊雅這幾年突然迅速壯大起來，就是因?yàn)樗恢痹趪@25歲左右的人群深耕。10年前歐萊雅做了這樣的定位，10年之后這個人群已經(jīng)達(dá)到35、36歲，依然對歐萊雅有很好的品牌印象。
每個時(shí)代都有每個時(shí)代的年輕人，每一家企業(yè)也都有自己對年輕化的理解。今天我們常說年輕化，并不代表十年前就不用做年輕化，只是每個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不同。比如愛瑪，它在過去很長一段時(shí)間里做得最成功的一件事是請周杰倫作代言，形成了一個代際的人對這個愛瑪電動車品牌的印象?，F(xiàn)在又選擇吳謹(jǐn)言作為新的女性代言人，開始耕耘新一代年輕人的心智了。再如九號，其本身原來就帶有小米的基因，擅長于跟年輕人做互動，做粉絲運(yùn)營，作體驗(yàn)，做深層次的用戶體驗(yàn)的交流。綠源本身則是已經(jīng)從企業(yè)高層開始年輕化，92年的二代接班，能夠?qū)δ贻p人喜歡的產(chǎn)品和營銷有更深入的理解。
回到行業(yè)走向上，為什么整個行業(yè)很容易也必然會發(fā)生格局的變化，就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌從來不會把深耕、善待客戶作為第一要務(wù)，而只是想著如何去收割，去吃第一波紅利，兩輪電動車行業(yè)亦是如此。
行業(yè)頭部不是一天形成的，我們今天要做品牌，要從目標(biāo)人群的關(guān)鍵人生入口開始，去陪伴，真正用心地去耕耘好一部分、一群人或者一種人、一代人。這種陪伴不是簡單的陪伴他們成長，而是善待他們。
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