【環(huán)球旅訊】5月14日，環(huán)球旅訊在上海舉辦的“2015中國(guó)酒店?duì)I銷高峰論壇”上，IDeaS 大中華區(qū)咨詢總經(jīng)理 王越針對(duì)“全面收益管理與營(yíng)銷整合”發(fā)表了主題演講，以下為演講的速記內(nèi)容：
主持人 王京：這也是今天我比較期待的一個(gè)演講，因?yàn)橥踉绞抢吓笥?，很多年前就像一個(gè)傳道士一樣在中國(guó)飛來飛去走來走去。他IDeaS的商業(yè)模式，其實(shí)到了中國(guó)也做了一些調(diào)整，是為了更好的服務(wù)于中國(guó)的酒店。王越這里的恨過理念都是對(duì)行業(yè)有啟發(fā)性的，他也提到過很多真實(shí)的案例來幫助酒店去理解，然后實(shí)際再做一些操作。有請(qǐng)王越為我們帶來關(guān)于全面收益管理和營(yíng)銷整合的演講。
王越：謝謝校長(zhǎng)介紹，我怎么成傳道士了？不過收益管理這個(gè)話題也是這幾年大家說得比較多的，我從昨天到現(xiàn)在一直在聽。大家確實(shí)有很多關(guān)于渠道和新科技的探討。其實(shí)不管各位大佬談到的偽渠道還是真渠道，作為酒店人還是要解決一個(gè)真正的問題，就是咱們每天賣什么房，賣多少錢，這個(gè)和收益管理是息息相關(guān)的。有人說是不是只要有一套系統(tǒng)就可以做收益管理了，或者是只有那些高大上的星級(jí)酒店才可以做收益管理？其實(shí)不是，各位可以想一想，你每天都在做的這些決定，例如到底在哪個(gè)渠道上關(guān)房，開房，到底是賣套房，還是普通房，漲價(jià)的時(shí)候是漲10塊還是20塊，其實(shí)這都是收益管理。
今天跟各位介紹一下，我們做收益管理的一些體會(huì)，包括這次環(huán)球旅訊的主題也是有一點(diǎn)點(diǎn)跨界，我就說一說我們內(nèi)部的一點(diǎn)小跨界，從收益管理和整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷該怎么配合。這兩天我們聽到的一些大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)+，我發(fā)現(xiàn)IDeaS其實(shí)一直在干這些事，我們一直在用很多的大數(shù)據(jù)，例如客戶預(yù)定的習(xí)慣，一些歷史數(shù)據(jù)分析，一些模型等，我們一直在用互聯(lián)網(wǎng)精神，幫助客戶提供解決方案。在進(jìn)入中國(guó)之后，像老王說的，我們也做了一些調(diào)整。歐美市場(chǎng)的收益管理相對(duì)比較成熟一些，大家更期待的是一套自動(dòng)化的解決方案，是一套系統(tǒng)。在中國(guó)我自己帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每天跑來跑去的，到酒店不是要做銷售，而是做一些咨詢服務(wù)的工作。前提是酒店有一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格體系，你的收益管理負(fù)責(zé)人要有這種專業(yè)技能，再配合上我們的收益管理的系統(tǒng)，才能把這個(gè)事情做好。
IDeaS是一家美國(guó)公司，全球服務(wù)7000多家酒店，非常讓我們自豪的是每天都有1百多萬間的客房在用IDeaS進(jìn)行決策。昨天也有演講嘉賓提到了一個(gè)指標(biāo)，叫做客戶的保持度，其實(shí)非常高興，我們的合作伙伴，基本上保持在95%以上的回頭率，非常希望跟各位以后有機(jī)會(huì)可以進(jìn)一步的合作。
收益管理說的就是這幾個(gè)話題，以前談到的，什么是收益管理，收益管理做的幾件事情，我們把合適的產(chǎn)賣給合適的人，通過合適的渠道。這兩年大家說渠道的話題特別多，特別是電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等，但其實(shí)萬變不離其宗，最終我們要解決的還是這些問題。昨天跟現(xiàn)場(chǎng)有一些朋友也在交流，他們問我OTA做了這么多的工作，我們很多PMS也好，其他的科技公司也好，都做了一些大數(shù)據(jù)，甚至都在做預(yù)測(cè)，還有人也在做收益管理，我們是不是都要抱一個(gè)大腿？比如說讓攜程去做收益管理，把房都給他。其實(shí)我覺得不管未來發(fā)展方向是什么樣的，我們都需要借助一些渠道，需要在某些時(shí)刻做一些折扣，甚至是做一些犧牲。我自己做酒店也有17、18年了，我永遠(yuǎn)不會(huì)放棄我自己的定價(jià)權(quán)，價(jià)格、房永遠(yuǎn)是我說了算。
收益管理在過去的這些年也有很多的發(fā)展變化。最早我自己做收益的時(shí)候，主要是對(duì)客房做預(yù)測(cè)，生意好的時(shí)候把價(jià)格提高，生意不好的時(shí)候把價(jià)格調(diào)低，相對(duì)比較單純。從前幾年開始，我們有一個(gè)概念叫全收益管理，不光是客房，還有宴會(huì)。像我們今天這個(gè)宴會(huì)廳，星期五開一天會(huì)和星期四來比，價(jià)格是不是一樣的？參會(huì)的人如果用餐和不用餐，場(chǎng)租是不是一樣？當(dāng)然不一樣。還包括餐飲等等，我們都在做收益管理。而且我們的手段不僅僅再是調(diào)價(jià)格，而是把房量或者是叫庫(kù)存的管理、價(jià)格、渠道這幾件事結(jié)合起來。這就是為什么我們今天聊這個(gè)話題，是市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理一起整合起來，包括怎么樣用大數(shù)據(jù)，怎樣用收益管理的理念，去改變我們的一些行為模式，在這跟大家分享一下。
收益管理本來是從航空業(yè)開始做的，酒店后來做得也蠻多的，蠻成熟的?，F(xiàn)在不光是酒店行業(yè)，包括一些劇院。有沒有哪天電影院半價(jià)的時(shí)候，或者是早晨那場(chǎng)比較便宜的時(shí)候，其實(shí)這都是在做收益管理，還包括我們的SPA、水療、停車，各種各樣的演唱會(huì)等等。
在這個(gè)過程中，收益管理所涉及的內(nèi)容較多，在這里不詳細(xì)的一個(gè)個(gè)說了。我要說的是什么？就是這件事情變得比以前復(fù)雜了。以前我們看到的是一類人，一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，現(xiàn)在我們看的是每一個(gè)個(gè)體的收益，它的整個(gè)的壽命周期，會(huì)不會(huì)在你的酒店，在你這個(gè)品牌重復(fù)消費(fèi)？比如說我們以前看的是收入，現(xiàn)在得看利潤(rùn)。例如有一個(gè)團(tuán)，有宴會(huì)，有客房，總收入很高。同樣的時(shí)期還有一個(gè)團(tuán)只要客房，當(dāng)然收入會(huì)稍微低一點(diǎn)，但你會(huì)接哪一個(gè)呢？宴會(huì)和客房的利潤(rùn)，那一個(gè)高？當(dāng)然是客房高，但是你不一定接那個(gè)收入高的生意，你可能要的是利潤(rùn)最高的生意?，F(xiàn)在的發(fā)展的趨勢(shì)是對(duì)收益管理的負(fù)責(zé)人要求越來越高。這也就是為什么剛才說IDeaS進(jìn)入中國(guó)之后，不光是給各位提供一套自動(dòng)化的系統(tǒng)，讓大家算一算數(shù)，很多時(shí)候也幫你們?nèi)プ鲆蛔隽鞒谭矫娴墓ぷ鳎瑤湍闳プ鲆蛔鋈说墓ぷ?，讓各位有人力資源和能力去做這些事情。
說起市場(chǎng)營(yíng)銷，我自己上學(xué)的時(shí)候就沒學(xué)太明白，到現(xiàn)在也是不太明白。有很多的時(shí)候，我自己也做過酒店銷售，還是很遺憾說，我們大量的市場(chǎng)推廣和銷售行為是沒有用的。昨天攜程的嘉賓也說了，在《中國(guó)好聲音》之前之后的點(diǎn)擊率發(fā)生了很大的變化。昨天忘了問他一下，點(diǎn)擊率變化之后，訂單量有變化嗎？可能各位更關(guān)心這些問題，或者看《中國(guó)好聲音》的人是你的客戶嗎？是你地區(qū)的客戶還是你渠道的客戶？我們每一次的市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣，包括每一次的客戶拜訪、掃樓都挺累的，去外面一個(gè)個(gè)跟人家遞資料、名片，這些是你的客戶，還是不是你們的客戶，他們是用直銷渠道還是分銷渠道？
我一直覺得所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須要有后臺(tái)精確的計(jì)算和精準(zhǔn)的研究，這是一個(gè)前提。不然我們看到的就是大量的市場(chǎng)推廣和銷售，實(shí)際上是在做無用功。如果是像打仗一樣，市場(chǎng)銷售出去是跟人家刺刀見紅，收益管理往往是在后面當(dāng)作一個(gè)參謀長(zhǎng)的角色，他們決定打誰，向哪打。
我這個(gè)客戶產(chǎn)量大，就應(yīng)該要一個(gè)低價(jià)格?；蛘呤俏胰ゾ频?，酒店經(jīng)常有人跟我說，OTA價(jià)格特別低，為什么呢，因?yàn)樗麄兞看?。量大一定價(jià)格低嗎？當(dāng)然了，量大一定要價(jià)格低。仔細(xì)想想是這樣嗎？要不要分一分房型，他住什么房？要不要分季節(jié)性，是淡季來還是旺季來？要不要分一周的規(guī)律，他是周末過來，還是平日過來？這些都是需要我們精準(zhǔn)的計(jì)算，有一些簡(jiǎn)單的方法，也有一些模型，讓我們知道我什么時(shí)候才要那個(gè)低價(jià)，而什么時(shí)候不要那個(gè)低價(jià)。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。
經(jīng)常看到有酒店的人跟我說，收益管理和銷售，簡(jiǎn)直是水火不容，天天吵架，吵的事情很多。市場(chǎng)營(yíng)銷往往會(huì)和收益管理存在這樣或那樣的分歧，有很多的原因，比如說KPI不同，指標(biāo)不同等。收益管理要的是什么？是每房收益，或者RGI，或者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)。銷售總監(jiān)要的指標(biāo)是什么？每年簽多少個(gè)新合同，新協(xié)議，先把數(shù)量弄上去再說，有效無效下一步再探討。市場(chǎng)總監(jiān)，或者是PR要的指標(biāo)是什么？就是品牌知名度，做一個(gè)調(diào)查問卷，看看有多少人知道我這個(gè)品牌了。但這幾件事情是不是都能貫穿起來，都能連起來？很遺憾，經(jīng)常是沒有連起來。咱們?cè)趺崔k？
第一個(gè)，目標(biāo)一定得統(tǒng)一，比如說STR可以幫我們提供一些市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)，我們建議酒店是要用RGI收益管理指數(shù)這個(gè)數(shù)據(jù)，來衡量所有市場(chǎng)營(yíng)銷包括收益管理行為。為什么？不要自己和自己比，要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，這是一個(gè)前提。不要只看出租率和房?jī)r(jià)，還是要把這兩個(gè)乘起來。有了這個(gè)大指標(biāo)，后面的事情才好辦，如果這個(gè)指標(biāo)不統(tǒng)一，后面大家干的事情就不一樣了。
第二個(gè)，所有的酒店一定要有自己的定位。什么叫定位？商務(wù)協(xié)議要占多少，OTA拿的散客要占多少？團(tuán)隊(duì)要占多少？這是一個(gè)很基礎(chǔ)的話題，但還是發(fā)現(xiàn)有這樣那樣的問題。酒店在做預(yù)算的時(shí)候，有一套定位，說現(xiàn)在要開發(fā)直銷渠道，增加協(xié)議客戶，要開發(fā)歐美市場(chǎng)，或者是開發(fā)二三線城市。預(yù)算里面每一個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)比例，但是真正看它的價(jià)格體系，完全不是那么回事，就是攜程去哪兒最低，每次返現(xiàn)都要和人爭(zhēng)一爭(zhēng)，最后爭(zhēng)不過人家，只得妥協(xié)，弄得很無奈。
所以給的第二個(gè)建議，每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的組合，就是這個(gè)定位，一定要反映在價(jià)格體系上，這個(gè)定位不只是說說而已，如果不反映在你的價(jià)格體系上，這個(gè)定位是沒用的。說白了你的價(jià)格朝哪個(gè)方向傾斜，價(jià)差是多少，才能引導(dǎo)客戶。
另外一個(gè)收益管理的人應(yīng)該給市場(chǎng)或者是銷售來分享的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)未來的需求量。昨天的嘉賓也談到，快到五一的時(shí)候預(yù)測(cè)一下，現(xiàn)在快到端午節(jié)了也預(yù)測(cè)一下，預(yù)測(cè)模型不細(xì)說了，這里面有很多的參數(shù)，因素也比較多。包括昨天嘉賓談到的，在攜程那拿到搜索量。但是個(gè)人有一點(diǎn)不同的意見，得看情況。你有一家在陸家嘴的酒店，需要知道攜程在虹橋地區(qū)搜索量的分布有什么變化嗎？可能不太需要知道。我們現(xiàn)在談的大數(shù)據(jù)很多，數(shù)據(jù)也確實(shí)很大，可哪些是有用的？我自己也不是搞技術(shù)，我是做酒店的，我想說，你告訴我這么多數(shù)據(jù)，最后讓我干什么？所以我一直在說所有的大數(shù)據(jù)也好，所有的預(yù)測(cè)模型也好，最后要解決一個(gè)問題，對(duì)你這個(gè)酒店意味著什么。而且現(xiàn)在的預(yù)測(cè)，不像以前只是整體出租率。非常建議各位回去試一試，分房型，分渠道，非常有必要，而且會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣做了之后，后面的價(jià)格體系、房量控制會(huì)有一個(gè)本質(zhì)的變化。
作為市場(chǎng)或者是銷售，需要告訴收益管理什么內(nèi)容？如何知道誰是我們最有價(jià)值的客戶？我們這兩天聽到的話題都是客戶的分析、購(gòu)買行為的分析、生命周期的分析，我還是那句話，可能最終落腳點(diǎn)還是，你打算讓我賣給這個(gè)客戶什么價(jià)位？一個(gè)什么樣的價(jià)位，客戶既能接受，我的收益又最大？比如這一個(gè)客戶從他上學(xué)開始，就在淘寶上買東西，結(jié)婚以后買尿布，出去旅游，對(duì)酒店有什么需求，訂過什么樣的酒店。甚至這個(gè)人，如果特別在意酒店的干凈程度，白羊座、處女座，這個(gè)座那個(gè)座的人，那些搜索的酒店里，干凈程度上得分最高的是不是先挑出來？等等這些都是和市場(chǎng)營(yíng)銷一起，納入到收益管理范圍的。
這也是前兩天說的，甚至在旅訊去年的活動(dòng)上也有很多的嘉賓談到，就是市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)的變化很多，咱們也用一些比較時(shí)髦的詞，咱們SOSO一下，LOCAL一下，然后Mobile一下，叫SOLOMO。SOSO一下，就是咱們大家都社交一下，有很多的社交媒體，例如屠總說的綠云的搖一搖。酒店有沒有社交呢？肯定有，微信、微博等等。但是你們?cè)谧鑫⑿徘赖臅r(shí)候，價(jià)格和官網(wǎng)的渠道一樣嗎？這是我要提醒各位的。咱們社交了以后，怎么能夠讓我的酒店賣得更好。local本地化沒有問題，給客人一個(gè)本地化的體驗(yàn)，帶他去體會(huì)一下什么叫本地文化。比如什么叫上海，什么叫北京，這個(gè)粘性就提高了。這意味著什么？意味著你要推不同的促銷嗎？?jī)r(jià)格產(chǎn)品嗎？我這個(gè)人做收益的，比較貪婪，動(dòng)不動(dòng)就說到價(jià)格上，因?yàn)楦傻倪@件事，就是要幫酒店多掙錢。Mobile不用說了，大家都在用移動(dòng)的渠道，各種設(shè)備、技術(shù)非常多。顯示什么？可能酒店有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，有含早價(jià)，有提前預(yù)訂的價(jià)格，廉住的價(jià)格。如果你發(fā)現(xiàn)我的手機(jī)IP是在某一個(gè)特定地區(qū)的，而我登陸你這家酒店APP的時(shí)候，總是在上午10點(diǎn)、11點(diǎn)，而且每次都是周三周四，從來不是在周末，意味著什么？你要推送給我一個(gè)2+1周末周邊游的價(jià)格嗎？還是一個(gè)很簡(jiǎn)單的我就是一個(gè)商務(wù)出差？這種精準(zhǔn)的定位和精準(zhǔn)的推送，由于現(xiàn)有的技術(shù)手段已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)，我們要做的是知道怎么利用這些手段，在上面放什么才夠讓我們多賺錢。
市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理都會(huì)關(guān)注這樣的話題，現(xiàn)在的客戶點(diǎn)評(píng)、打包產(chǎn)品，不同渠道等等非常多。怎么樣利用好這些渠道，這個(gè)話題說起來，特別的復(fù)雜。比如說價(jià)格的敏感度，客戶點(diǎn)評(píng)，你如果發(fā)現(xiàn)慧評(píng)網(wǎng)上你的點(diǎn)評(píng)比旁邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高了，你說咱們能漲價(jià)嗎？漲多少？如果你發(fā)現(xiàn)用手機(jī)訂房的量越來越大了，而取消的越來越多了，這意味著什么？這個(gè)敏感度和直接打電話來到前臺(tái)的敏感度一樣不一樣？每次調(diào)價(jià)是調(diào)10%還是8%，這是有區(qū)別的。所以非常建議各位去嘗試一下，看看各個(gè)價(jià)格之間的差異有多少，看看客戶點(diǎn)評(píng)變化了以后，這個(gè)價(jià)差有沒有變化。這可以在下次漲價(jià)或者降價(jià)時(shí)，知道漲多少錢，降多少錢。
很遺憾還是看到大量的酒店非常原始。漲價(jià)漲個(gè)50，老板說50太多了。40，40這個(gè)數(shù)聽著不好。48？好，48吧。為什么48呢？50和48這兩塊錢意味著什么？這中間是有價(jià)格敏感度的，我們通過一些方法，讓大家知道合適的調(diào)價(jià)點(diǎn)是在多少，這是我們要做的事情。
現(xiàn)在的收益管理中避不開的話題，就是渠道。這兩天大佬說渠道說得太多了，今天是酒店?duì)I銷峰會(huì)，我想了想還是站在酒店的角度，跟各位分享一下。作為一個(gè)酒店人，直銷渠道是我自己的，分銷渠道是OTA、GDS。為什么要用分銷渠道？只有一句話，用分銷渠道去找到那些我自己直銷渠道找不到的客人。這話可能人家OTA不太愿意聽了，但酒店確實(shí)是這樣，你自己能拿的生意為什么不拿？
當(dāng)然在不同的發(fā)展階段和生命周期里面，有的時(shí)候是需要分銷渠道的，因?yàn)槟阕约翰粔驈?qiáng)大。我覺得大部分的酒店還是不愿意永遠(yuǎn)依靠分銷渠道的，還是愿意找到一個(gè)平衡點(diǎn)。甚至有一些酒店在跟我聊天的時(shí)候，說現(xiàn)在跟OTA在做包房，OTA愛定多少錢就多少錢，每年給500萬就收了。你每次包房的時(shí)候，實(shí)際上心里也在算賬，能不能讓他包淡季，旺季不給他包，能不能讓他包那些雙床，大床不給他，雙床不好賣，大床好賣。OTA也是會(huì)算賬，算賬的過程都是收益管理，我們叫做的置換成本的計(jì)算。
酒店還是要有自己的直銷渠道，不能100%依賴分銷，非常危險(xiǎn)，不能完全失去主動(dòng)權(quán)。如果你要是愿意這么做的話，我沒話說，跟我沒多大的關(guān)系，我相信大部分的酒店都不太愿意。
在分銷渠道的處理上要注意幾點(diǎn)。有一個(gè)叫第一次客戶的比例。什么叫第一次客戶？如果你的訂單來自于幾大OTA，非常多，而這些訂單全是第一次到店的，人家還真是幫我們拿來生意了，以前你沒有這些客戶，人家?guī)湍憬榻B來，咱們付點(diǎn)傭金也是應(yīng)該的，要做生意。如果你發(fā)現(xiàn)不是這么多的第一次到店客戶，而是很多的回頭客，那意味著什么？意味著這個(gè)客人對(duì)你的酒店挺滿意的，挺愿意來住的，但是你的渠道不好，你自己的官網(wǎng)肯定不好用，或者是你自己的APP不好用，或者是你也沒有別的預(yù)訂方式，所以每次都通過OTA訂。
咱們也要再平衡一下不同細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系，我也看到有的酒店很讓我意外，把自己的一些協(xié)議客戶，在線下簽的協(xié)議客戶，執(zhí)著的轉(zhuǎn)化成OTA的客戶。有一次我去酒店Check in，我說多少錢？王先生500塊。太貴了，能不能便宜點(diǎn)？不行，最低了。真的不能再低了嗎？小姑娘跟我說，要不您上攜程訂吧。我說我不會(huì)上網(wǎng)。那不可能，我告訴你電話。我說我手機(jī)每電了。我?guī)湍愦?。聽著跟笑話似的，但是你自己想一想有沒有在發(fā)生？可能都有在發(fā)生。
包括我在這里說轉(zhuǎn)化，其實(shí)沒好意思直接說切客。其實(shí)切客這件事我個(gè)人非常不贊同，不要干這件事。我跟幾位OTA大佬也這么說，跟酒店也是這么說，如果這個(gè)客人真的是從OTA訂的，說明人家什么地方做得比你好，他才會(huì)從OTA訂，你有本事下次讓他從你這訂，但你不要切人家。反過來酒店也是一樣，酒店自己辛辛苦苦發(fā)展直銷的客人，或者是會(huì)員和協(xié)議顧客。所以切客這件事情最好不要做，我們的目的是讓下次客人來的時(shí)候，從誰家去做預(yù)訂，算誰家有本事。
在技術(shù)上面有很多新的東西涌現(xiàn)，這兩天聽了很多了。直連、OTA、PMS、云等等。如果我們把PMS、CRS等等收益管理渠道打通，那真是太好了。還是一個(gè)觀點(diǎn)，打通了以后要干什么？也碰到過我的客戶，非常執(zhí)著去打通，打通之后發(fā)現(xiàn)控制權(quán)不在自己手里了。你想好了是不是要這么干？另外我們?nèi)绻堰@些誰控制的話題放在一邊，作為一個(gè)旅游行業(yè)大家庭來說，打通了這些系統(tǒng)之后，能給客戶帶來什么價(jià)值，這是核心。我們不說服務(wù)、運(yùn)營(yíng)，僅從收益管理來說，能不能用最合適的價(jià)格，給最合適的客戶，在最合適的時(shí)間推送一個(gè)最合適的房？
今天如果在虹橋下了飛機(jī)之后，拿出手機(jī)打開一個(gè)酒店的APP，或者是上OTA，或者是上淘寶，你能不能精確知道我的手機(jī)IP，知道我的需求是商務(wù)，知道我要的是大床，而且知道我后面出行需求的要求比較高，需要位置比較好等等，然后直接推送給我一個(gè)你比較近的門店里含早餐的大床房的今天晚上的價(jià)格。這些是我們酒店人需要考慮的，有了這個(gè)平臺(tái)之后你怎么樣去利用？不管是什么樣的技術(shù)，我自己一直是這樣的觀點(diǎn)，我有了很多的手段后，始終要為你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)來服務(wù)。這一點(diǎn)也是我們每天面對(duì)各種各樣的酒店客戶，做各種各樣的咨詢項(xiàng)目，一直想解決的問題。讓大家業(yè)務(wù)能力上不斷提升，在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上不斷完善，加上新的技術(shù)手段，才能發(fā)展的更好。
市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理最好能融合在一起。融合幾個(gè)方面，在人員架構(gòu)上，首先要保證我們的指標(biāo)一致，在組織結(jié)構(gòu)上，也發(fā)現(xiàn)了很多酒店有很好的嘗試。收益、電子商務(wù)、市場(chǎng)推廣、PR、銷售，很多人把它們放在一起了。然后就有人問我，這里面誰當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)？我最近的一個(gè)客戶，把這幾個(gè)部門都放在一起了，他們的領(lǐng)導(dǎo)是IT。我現(xiàn)在沒標(biāo)準(zhǔn)答案，我也不知道誰領(lǐng)導(dǎo)誰，誰有本事誰領(lǐng)導(dǎo)。這個(gè)本事不是說你的資歷怎么樣，是你有這個(gè)業(yè)務(wù)上的能力，能貫穿這個(gè)業(yè)務(wù)鏈。在流程上不要單獨(dú)做SOP了，標(biāo)準(zhǔn)操作流程SOP，酒店都有這個(gè)東西，Check in客人一分鐘，多少秒，總有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，清掃房間有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這幾個(gè)部門必須放在一個(gè)角度上考慮，不然他們之間總會(huì)有沖突，會(huì)有內(nèi)耗，而且內(nèi)耗非常大。技術(shù)上希望打破所有的壁壘，能夠讓數(shù)據(jù)源在這上面能流通得更流暢。最后所有的數(shù)據(jù)分析還是為了業(yè)務(wù)需求，讓我們的房賣得出去，賣得更好，還讓客戶滿意，咱們還能多賺點(diǎn)錢。
所以做收益管理的人，我剛才說了，誰有本事誰來做吧。這個(gè)本事現(xiàn)在不太容易。一方面包括人員的領(lǐng)導(dǎo)能力，溝通能力，另外一方面包括對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的熟知程度。我一直覺得酒店還是一個(gè)很讓人激動(dòng)的行業(yè)，雖然不是高科技，我們有很多的大佬不太同意做高科技的人也能做酒店，我覺得沒問題，可以做。做酒店的人，其實(shí)有很多的優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)，我們對(duì)酒店本身的了解是一筆寶貴的財(cái)富。我一直建議酒店不要放手自己的定價(jià)權(quán)，你對(duì)酒店行業(yè)的了解，你站在前臺(tái)上，被客人罵得狗血淋頭的經(jīng)歷，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO不一定有。最后一定要有技術(shù)，把這幾項(xiàng)結(jié)合起來，成為一個(gè)好的收益管理領(lǐng)導(dǎo)，讓我們大家共同努力。
未來在做預(yù)測(cè)，在做定價(jià)的時(shí)候可能稍微會(huì)復(fù)雜一點(diǎn)，不光是客房，還包括餐飲、宴會(huì)，也不光是收益管理的事情，還有銷售，什么時(shí)候需要放什么價(jià)格，給哪些客戶，可能還有市場(chǎng)推廣，什么時(shí)候做促銷，什么時(shí)候給會(huì)員雙倍積分，用什么渠道來做。
總而言之是一句話，希望把這幾件事情結(jié)合起來，從人員的儲(chǔ)備，業(yè)務(wù)流程的梳理，至少價(jià)格是得成體系，不能是一盤散沙。包括每次做酒店的項(xiàng)目，都進(jìn)他的PMS去看，有一套價(jià)格體系，都會(huì)問人家，這個(gè)價(jià)格體系是誰定的？說是我們PMS工程師定的，當(dāng)時(shí)設(shè)置的時(shí)候就告訴我們這是最好的體系。后來就改了，跟著哪個(gè)OTA，他們返現(xiàn)我們必須得返，這種事情聽著好像笑話似的，但真的存在。
有自己的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最后加上工具，能夠把三者結(jié)合在一塊，最終的目的沒有別的，不是說人家OTA不好，不是說這些科公司不好，IDeaS也是科技公司，我們做收益管理，做相關(guān)的軟件。我更加想表達(dá)的是，作為酒店，不管你是單體還是集團(tuán)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有很多重要的事情要做，其中之一就是把你的市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理結(jié)合起來。這樣的話才能讓我們?cè)谶@個(gè)紛繁復(fù)雜的大環(huán)境中，能夠保持頭腦清醒，能夠知道要做什么，而且能比較正確、高效的達(dá)到自己的目的。既讓客戶滿意，咱們又跟上時(shí)代的步伐，最后又能賺錢，謝謝大家！
王京：大家看一下有沒有問題？
提問：剛才你舉了一些例子，比如說有一些客戶會(huì)到攜程去做預(yù)訂。我想問一下，在未來對(duì)于OTA來說，這個(gè)價(jià)格一致性，你覺得這個(gè)情況會(huì)怎么樣呢？
王越：是這樣的，如果我在前臺(tái)訂房，為什么比攜程要貴？?jī)r(jià)格一致性，還是不是一個(gè)重要的事情，我們是不是要遵守？放在不同的渠道價(jià)格應(yīng)該是一樣的，如果是OTA來的，我給人家付傭金，但是我的價(jià)格是一樣的，我不用價(jià)格去引導(dǎo)客人不用某一個(gè)渠道，這是一致的，價(jià)格一致性。現(xiàn)在這個(gè)問題很多人都在說，包括歐洲、法國(guó)、瑞典什么的，他們?cè)谶@方面都開始立法了。我覺得價(jià)格一致性還會(huì)長(zhǎng)期存在下去，為什么？因?yàn)榫频攴咒N渠道越來越多，你現(xiàn)在看到的OTA如何的強(qiáng)大，只是現(xiàn)在的情況。美國(guó)現(xiàn)在谷歌，咱們的百度，或者是其他的搜索引擎，你可能會(huì)在未來一兩年里面看到新的趨勢(shì)，新的變化，包括我們說的互聯(lián)網(wǎng)+和云計(jì)算的時(shí)候。前幾個(gè)星期在硅谷的會(huì)議上，他們都不再說這些話了，說的是什么？是硬件，你的手表，谷歌的眼鏡。這些新的不同的渠道會(huì)不斷的涌現(xiàn)，也許有人會(huì)顛覆現(xiàn)在的OTA，但我不知道是誰。
我想表達(dá)的是，你不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)加入到這個(gè)市場(chǎng)里面來，所以你的選擇會(huì)越來越多。而你還是會(huì)保持你的價(jià)格一致性，因?yàn)槟愠尸F(xiàn)給客人這個(gè)房間的價(jià)值其實(shí)是一樣的，你不會(huì)說因?yàn)樗且粋€(gè)低價(jià)渠道來的，你就給他少放兩條毛巾。價(jià)格一致性是一個(gè)根本，作為一個(gè)客戶，不在乎用哪一個(gè)渠道，但是住的是你的酒店，享受的是你的房間，這個(gè)服務(wù)，這個(gè)經(jīng)歷，付出的錢應(yīng)該是一樣的。而且對(duì)酒店來說，如果不遵守價(jià)格一致性，后果是挺嚴(yán)重的，在未來的渠道管理上面確實(shí)會(huì)帶來很大的問題?？赡軙?huì)出現(xiàn)弱肉強(qiáng)食的情況，不斷被合并、兼并，最后市場(chǎng)上缺乏一個(gè)積極競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境了。
提問：謝謝王總。請(qǐng)問你一個(gè)問題，我們知道價(jià)格體系里面我們一定要做好價(jià)格的關(guān)聯(lián)體系，對(duì)我們價(jià)格控制有好處。我們?cè)诹私獾搅硗庖粋€(gè)情況是在IHT那邊，在執(zhí)行大量的，更快速的浮動(dòng)定價(jià)法，這個(gè)方面對(duì)于我們的收益有什么樣的影響，你能給出什么樣的建議嗎？
王越：情況確實(shí)是這樣，現(xiàn)在的定價(jià)頻率越來越高了。我有兩點(diǎn)體會(huì)，第一個(gè)看市場(chǎng)和客戶的需求。我最終不是為了顯示我這套收益管理系統(tǒng)多么的強(qiáng)大，而一天幫你變十次價(jià)格，而是看客戶有沒有需求。比如說香港的市場(chǎng)可能變價(jià)非常的頻繁，一天變十次都有，而在國(guó)內(nèi)一個(gè)四五線的城市不需要這樣干。因?yàn)榭蛻舻男枨髞頉Q定了你是不是提供變價(jià)的頻率。
第二個(gè)，客戶的周期越來越短了，意味著我們?cè)谧瞿Ｐ偷臅r(shí)候會(huì)有一些調(diào)整。變價(jià)的幅度為什么這么大，就是因?yàn)轭A(yù)定的周期越來越短，不像以前提前一個(gè)月，提前10天就訂房，有很多提前一天，甚至是當(dāng)天到了才訂房。所以會(huì)造成價(jià)格的不斷變化，價(jià)格變化是結(jié)果，原因是什么？是因?yàn)槟愕念A(yù)測(cè)變了，這對(duì)預(yù)測(cè)的要求會(huì)比較高了。這就是我們?yōu)槭裁创蠹医?jīng)常在下面探討，怎么樣用更好的預(yù)測(cè)方法，讓我們更快的捕捉到市場(chǎng)信息。
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