編輯按：如何結(jié)合酒店客人的消費趨勢，利用大數(shù)據(jù)能不能幫助酒店千人千面營銷？能不能做到每個人有自己的價格，畫像越來越精準？HMC 第二天上午的專題討論會環(huán)節(jié)中，來自騰訊廣點通的商業(yè)產(chǎn)品運營總監(jiān)盧葉眉女士圍繞“如何利用社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)提高營銷投資回報率”進行了分享。
盧葉眉：非常感謝大家，今天我更多的是來學(xué)習(xí)的，經(jīng)過這兩天的會議學(xué)到很多關(guān)于酒店行業(yè)如何去變現(xiàn)。騰訊廣點通是一個社交廣告媒體平臺，今天我向大家主要分享一下我們從廣點通的視覺如何看待旅游，如何看待旅游酒店行業(yè)。
我們一直都在說互聯(lián)網(wǎng)+，在互聯(lián)網(wǎng)+下面我們傳統(tǒng)的旅游酒店行業(yè)是如何觸網(wǎng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的前提下面，我們怎么做酒店行業(yè)的營銷呢？下面我們著重來探討一下這方面。
騰訊從QQ開始，一直到現(xiàn)在我們已經(jīng)有16年的用戶積累了。16年的用戶積累，我們已經(jīng)沉淀了11.7億的用戶。其中在PC端我們有6.5億，移動端一共達到了5.2億的用戶積累。在這11.7億的用戶積累當中，經(jīng)濟分析發(fā)現(xiàn)里面有3600萬的用戶對旅游是感興趣的。3600萬是什么概念？我們看到艾瑞的報告是2013年9月的，在旅游行業(yè)當中，特別是在酒店當中，活躍用戶最多的一家網(wǎng)站是去哪兒。用戶活躍量達到了1000萬，1000萬是最高的峰值，對于騰訊來說有3600萬的旅游用戶愛好者，足足比去哪兒多出了將近三倍，這也是為什么去哪兒是我們非常重要的合作伙伴，非?？粗袕V點通人群的資源。
再細分再往下看，在廣點通內(nèi)部我們會把旅游愛好者按照各年齡層進行分布，區(qū)分其他的情況。其實最多的人群是分布在70和80后的。我們有45%的旅游愛好者是70后，80后有39%。大家可以稍微算一下。
從性別分布來說，這塊我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)，在整個旅游愛好者當中，有60%其實是女性，40%是男性，這個跟我們整體互聯(lián)網(wǎng)人群報告好象有一點差距，因為整體互聯(lián)網(wǎng)人群報告我們發(fā)現(xiàn)60%以上是男性，而女性只占接近40%。后來我們跟我們的客戶聊到，為什么會出現(xiàn)這樣的反差呢？其實在互聯(lián)網(wǎng)當中，真正預(yù)訂酒店預(yù)訂度假的是女性。那男性作為一個什么樣的角色存在呢？男性多數(shù)是掏錢角色的存在，指揮去哪兒的人其實女性居多，這是我們的一個驚訝的發(fā)現(xiàn)。
在廣點通的人群，3600萬的人群當中，在大學(xué)和研究生這兩塊的學(xué)歷水平已經(jīng)占了非常大的比例，其次是高中20%，而高中以下基本上是11%，比較小的一塊，這個也是跟旅行出游的人群習(xí)慣是差不多的，真正有經(jīng)濟實力的人，其實可能大學(xué)學(xué)歷水平或者研究生以上的學(xué)歷水平。
剛才這個人群畫像給大家演示了之后，大家會奇怪你怎么知道他是男是女，喜歡看書還是自駕。下面給大家分享一下廣點通這些人群畫像的來源是什么樣的？首先，我們有一個非常強大的數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)平臺里面我們會將這些數(shù)據(jù)分為四個類別，分別是行為類還有內(nèi)容類，關(guān)系類，屬性類。這些內(nèi)容的來源都是我們的社交媒體，比如拍拍或者QQ，還有微信。我們會分為四個緯度，錄入后臺的分析系統(tǒng)，經(jīng)過非?？b密的數(shù)據(jù)挖掘。
經(jīng)過縝密的數(shù)據(jù)分析，翻譯成廣告投放后臺大家可以看得懂的語言，分為四大緯度，用戶環(huán)境，用戶屬性，行為和長期愛好。最基本的用戶屬性包括性別年齡、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)和消費水平。有人會問這塊怎么來的？我們會看到很多朋友的QQ，上面不是會寫性別、年齡嗎？有人提出疑問，我在QQ上面寫的是100歲，我隨便寫的，我是男性我寫女性，你是不是就當真了？不是的，我們會將人群寫的信息和后期的行為習(xí)慣進行綜合的分析。
比如你填的年齡是0歲，我們會發(fā)現(xiàn)你經(jīng)常在拍拍上面購買一些尿不濕奶粉，我們會想你肯定不只零歲，至少是婚育的年齡，你經(jīng)常去買女裝，你肯定不是一個男性，你多半是一個女性。我們會根據(jù)你在我們的社交平臺上面的行為路徑，包括跟朋友，主要是跟QQ群上面的交流情況，知道原來你是喜歡哪一類別，你真正的性別，你真正的年齡會在哪一層。
進行了這些翻譯之后，就變成了我們廣點通實時可以投放的廣告系統(tǒng)，大家可以在上面進行勾選。其實， 臉書（Facebook）的投放系統(tǒng)和廣點通很相似。大家可以通過用戶定義自己的屬性，加入不同的社交圈跟不同的朋友進行交流，包括一些點贊、報名、你的喜好和偏好，臉書按照這些類別將用戶進行分類，分類的結(jié)果可以投放不同的廣告給不同的用戶。
除此之外，廣點通可以做到更多的東西。首先，我們可以幫助我們的客戶來管理客戶的受眾，管理他的客戶系統(tǒng)。第一個分為核心用戶、優(yōu)質(zhì)用戶還有潛力用戶。什么是核心用戶？像我們酒店集團，最了解酒店集團客戶的肯定是酒店集團本身，我們會建議客戶將自己的用戶分為CRM高價值用戶，通過廣點通將這些客戶進行召回，牽扯到DMP系統(tǒng)，就是數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，當客戶加入我們的數(shù)據(jù)挖掘平臺，就是DMP系統(tǒng)，我們會幫客戶進行CRM的人群畫像分析，幫客戶在社交平臺中進行召回。
優(yōu)質(zhì)用戶利用的手段就是之前介紹的用戶屬性和長期興趣愛好等一系列的分析，觸達到更廣泛的用戶，有了這些用戶數(shù)據(jù)的沉淀之后，利用特有的技術(shù)，精準的人群畫像，有了這些數(shù)據(jù)之后，我們會發(fā)現(xiàn)他除了喜歡酒店之外還喜歡什么，等等一系列其他的興趣愛好，將其他的興趣愛好進行擴展，我們可以將數(shù)據(jù)，比如你給我50萬的數(shù)據(jù)量，經(jīng)過LOOK-ALIKE擴展到30倍的數(shù)據(jù)量，可以投放廣點通，或投放社交廣告媒體平臺，或投放到其他大家會覺得很有用的投放系統(tǒng)和渠道當中。
第二塊是整合你的資源。比如說洲際酒店，它是結(jié)合騰訊地圖還有街景的技術(shù)聯(lián)合開發(fā)頁面，以往對于用戶來說，都是以景區(qū)為一個中心，而酒店只是用戶到了景區(qū)之后所選取的一個元素。比如我到黃山，以黃山為中心，黃山周邊有哪些酒店我會選取。酒店只是作為一個元素，像洲際酒店這個HTML 5頁面的產(chǎn)品，我們首先將酒店作為一個核心，看酒店周邊的交通狀況是怎么樣的，酒店周邊吃喝玩樂的攻略是怎么樣的，結(jié)合騰訊地圖可以實現(xiàn)一鍵知道如何到達酒店，酒店周邊50米、100米、一公里以內(nèi)的景點有哪些。
我入住一個酒店之后，經(jīng)常跑到禮賓部去問，我想知道酒店周邊哪里吃東西最好，哪里有吃當?shù)氐男〕?，酒店周邊最快去一個景點應(yīng)該怎么去，其實這一套產(chǎn)品可以完全滿足，不用再麻煩我們的禮賓部，直接去一鍵了解酒店周邊的資源是怎么樣的。做了這套系統(tǒng)之后，入口在哪里呢？現(xiàn)在廣點通的資源位可以作為產(chǎn)品的入口，首先要介紹的是廣點通的信息流廣告，是一個原生的廣告，存在于QQ空間手機端，它的特點是它跟上下文結(jié)合得非常緊密，不會對用戶識別，觀看廣告產(chǎn)生騷擾的行為會感覺到抵觸。平均點擊率是4.5%，直逼搜索的點擊率，下載成本如果有一個APP，下載成本可以達到1到3.5元，相當?shù)偷南螺d成本。
第二個是微信，微信廣告資源是大家非常看中的一塊廣告資源，包括剛才分享的產(chǎn)品。大家可以看到，分享功能其實這個產(chǎn)品是從微信打開的，當產(chǎn)品在微信被打開后，你可以點擊分享功能，將產(chǎn)品分享到朋友圈進行二次社交營銷，這個是我們的微信廣告。
現(xiàn)在微信廣告的用戶覆蓋量已經(jīng)超過5億，超過100萬家的公眾號加入了微信的服務(wù)號，這是我們的微信廣告。以上一個是手機客戶端，一個是微信廣告資源位，是我們最強的兩個移動端的廣告資源位，下面除了移動端之外，我們還有PC端，QQ PC客戶端的廣告，還有一個擎天柱廣告。還有騰訊的資源位，騰訊的新聞客戶端，以及以后會接進來的騰訊的瀏覽器會陸續(xù)接入廣點通作為資源位。
下面分析更多的案例，第一個案例是澳洲旅游局，其實澳洲旅游局到今天都在投放，我截取三天的投放成果，三天投放以來，品牌曝光達到了760萬，總共帶去的引流是7.4萬人次，這是澳洲旅游局。下面還有可口可樂，通過廣點通推廣搖一搖紅包，發(fā)紅包的活動。品牌曝光投放期間達到了5000萬，將近20萬的用戶進行了參與，參與率達到34%以上。
下面還有另外一個案例，跟酒店稍微相關(guān)的，是小豬短租，通過廣點通做了兩件事。第一件是招房東，第二件事把招來房東的房源租出去。后期的轉(zhuǎn)化率是多少呢？我們可以做到15%以上。以上是我們對于廣點通的一個介紹，還有對于我們客戶的案例分享。
下一步如何觸網(wǎng)，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)就看大家是怎么想了，謝謝大家。
觀眾提問：非常感謝分享，特別是關(guān)于男女之間誰掌握權(quán)利很反映現(xiàn)實，我回應(yīng)一下我自己。我的愛好和選擇式的偏好有距離，我的愛好是沒有成本的，我購買的時候有購買力，對不同產(chǎn)品的價格敏感度，這方面的信息，下一步樹立更精確的人物模型的時候，會不會考慮這些信息，會和誰去合作做這個信息？
盧葉眉：這塊功能已經(jīng)集成到投放系統(tǒng)當中，我們的資源包括了拍拍，QQ付費這一塊，我們會將用戶在社交產(chǎn)品當中的付費習(xí)慣進行分類，標識出高消費用戶，在廣告投放勾選的時候有高消費用戶。其次我們會利用LBS的數(shù)據(jù)，會分析這個人群，他在哪些小區(qū)居住，在哪些商圈工作，分析他的購買能力是怎么樣的。如果你經(jīng)常在某個小區(qū)出沒，我們會認為你住在這個小區(qū)，這個小區(qū)的售房價位是多少？可能一平米達到五六萬，這個數(shù)據(jù)也結(jié)合在了投放系統(tǒng)當中，作為客戶你可以勾選這個小區(qū)的價格范圍，從5000到10萬以內(nèi)的范圍可以進行勾選。
主持人：在座大部分可能來自傳統(tǒng)行業(yè)，在電商或者多屏、跨屏、DSP、DMP，能不能用最簡單的一句話介紹一下，騰訊廣點通屬于什么樣的一個平臺，真正可以幫大家做的那件事？
盧葉眉：這也是一個很好的問題，可能一句話解釋不清楚。騰訊有非常多的社交流量和數(shù)據(jù)，利用這些將一個DSP接入流量當中讓流量變現(xiàn)，就是現(xiàn)在的廣點通。用的手段就是將這些流量進行人群的切割，人群畫像的分析和投放。騰訊的社交流量不只開一個廣點通，也越來越引進了一些外部的DSP，我們希望借由引進更多的DSP將整個生態(tài)平臺建立得更完善，更健康。
聯(lián)系客服
