美國公關(guān)政治求新：重在傾聽而非宣講
王爾山 2010-03-29 23:54:00
這是一次公關(guān)之旅，只不過組織者是一國政府，而不是一家公司：應(yīng)美國國務(wù)院之邀，32名來自30個(gè)國家的外國記者從3月15日開始，在華盛頓和舊金山（硅谷）做為期一周的社交媒體主題采訪。
此行的具體執(zhí)行仍由位于華盛頓的子午線國際中心負(fù)責(zé)，該中心在官方網(wǎng)頁介紹自己在1960年成立，是一家獨(dú)立于黨派以外的非營利性質(zhì)的公共外交機(jī)構(gòu)，旨在深化國際間的相互理解。從他們列舉的主要工作可以看出，這個(gè)機(jī)構(gòu)跟美國國務(wù)院有著密切的關(guān)系，后者的很多活動(dòng)，比如著名的“國際領(lǐng)導(dǎo)者訪問計(jì)劃”，就是由這個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行。
但他們并不僅僅承辦政府的活動(dòng)，還有自己策劃的項(xiàng)目。比如2004年春天，該機(jī)構(gòu)在華盛頓揭開“中國當(dāng)代西部藝術(shù)展”的序幕，并在美國各大城市巡回展出，而在2006年秋天，又把“美國當(dāng)代西部藝術(shù)展”帶到中國。當(dāng)時(shí)，來自該機(jī)構(gòu)的美方策展人在接受記者采訪時(shí)說，該機(jī)構(gòu)起源于美國外交官深感公共外交之重要的想法，并主要由退役外交官或在職外交官的配偶組成。這就不難解釋，為什么在他們的活動(dòng)上常能看到政府高官的身影，比如時(shí)任國務(wù)卿的賴斯就出席了他們?cè)谌A盛頓揭幕的伊朗女畫家畫展。
從這個(gè)角度看，美國國務(wù)院和子午線國際中心既是分立的，為著確保美國政府喜歡掛在嘴邊的中立性，卻也是合作緊密的，后者是前者許多公共外交之旅的具體執(zhí)行者。具體說到此次采訪，其中立性是這樣體現(xiàn)的：第一組記者采訪了分別來自共和黨和民主黨的兩位國會(huì)議員，第二組記者先參觀民主黨全國總部，采訪其主管社交媒體應(yīng)用的官員，又在國會(huì)采訪共和黨的一位國會(huì)議員。
此次，新體驗(yàn)也頗多。比如，行程第一天是在美國國務(wù)院進(jìn)行的，先后進(jìn)行三場會(huì)見，包括國務(wù)卿希拉里·克林頓的意外而短暫的露面，都是在簡單介紹以后就是問答，表現(xiàn)出更愿意把時(shí)間留給大家提問的姿態(tài)。
要說他們的回答都有針對(duì)性，是為記者的問題而準(zhǔn)備，卻也不一定。比如，關(guān)于美國政府與私人公司的關(guān)系，他們的回答都是強(qiáng)調(diào)他們一直以來就喜歡強(qiáng)調(diào)的一個(gè)事實(shí)：在美國，政府跟私人公司只有商討關(guān)系，不是上下級(jí)。
我問，怎樣看待技術(shù)擴(kuò)散（technology proliferation）這一新現(xiàn)象。對(duì)此，無論是國務(wù)卿的創(chuàng)新顧問還是國務(wù)院的副發(fā)言人都不直接作答，都認(rèn)為隱私保護(hù)和文化差異不能忽略。
在舊金山和硅谷訪問美國三大社交媒體公司，隨行的三名官員也很有興致地看大家提問，并在午餐期間繼續(xù)討論。但是，美國外交官只不過表現(xiàn)得更加期待提問罷了，卻沒打算說更多的話。并且，就組織這樣一些公關(guān)之旅而言，跟以前主要著重于推銷自己的理念有所不同，他們現(xiàn)在要得更多的是提問，希望來自世界各地不同身份的人士都有機(jī)會(huì)在臺(tái)上或臺(tái)下發(fā)言，了解大家都在想什么，是怎么想的。
說到身份，此行也是一個(gè)細(xì)節(jié)，反映美國公關(guān)思路的新變化：在告別晚宴上，全程陪同的官員提到，當(dāng)初想到做這樣一個(gè)社交媒體主題采訪，是在國務(wù)院開通其在一個(gè)社交媒體的主頁以后，有人提到，既然請(qǐng)過了博主，也可以請(qǐng)記者來看看吧？就這樣得到批準(zhǔn)，從華盛頓給美國在全球100個(gè)使領(lǐng)館發(fā)邀請(qǐng)信，請(qǐng)后者提名一位當(dāng)?shù)赜浾?，再從這100個(gè)候選人當(dāng)中挑選60人，分為兩組，相繼出發(fā)。
這里至少傳遞了兩個(gè)信息：一是隨著社交媒體進(jìn)入美國國務(wù)院的視野，博客也成為新的關(guān)注對(duì)象，而博客這一新事物的特征決定了美國國務(wù)院在甄選具體受邀訪問對(duì)象的時(shí)候，不會(huì)再像以前那樣，首先看這些人有沒有傳統(tǒng)意義上的工作，他們依托的單位又是不是在當(dāng)?shù)鼐哂杏绊?，而是更看重這些人自己的影響。
二是即使這個(gè)團(tuán)請(qǐng)的是記者，這些人也不全是傳統(tǒng)意義上的記者，比如來自阿富汗的記者就說她是自由撰稿人，真正的工作是創(chuàng)辦了一個(gè)非政府組織，旨在推動(dòng)保護(hù)自己家鄉(xiāng)飽受戰(zhàn)火摧殘的歷史文化遺跡。此外，也有不少人更專注于采訪報(bào)道，卻又不是只為一家新聞機(jī)構(gòu)打工，而是同時(shí)為電視臺(tái)、電臺(tái)和紙媒供稿，同樣更接近自由撰稿人的性質(zhì)。
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