今年春天，團(tuán)購風(fēng)潮就像一個(gè)巨大的漏斗，不僅在互聯(lián)網(wǎng)上吸引來消費(fèi)者，也讓創(chuàng)業(yè)者聞風(fēng)而至。從3月4日美團(tuán)網(wǎng)上線，到4月中下旬的短短數(shù)十天，全國各地已經(jīng)有近百家模式一樣的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)，陳龍戲稱團(tuán)購網(wǎng)站的這種現(xiàn)狀為“百團(tuán)大戰(zhàn)”，陳投資了其中一家名為“YES團(tuán)”的團(tuán)購網(wǎng)站，這家網(wǎng)站在4月20 日上線，就在第二天，前百度CTO劉建國創(chuàng)辦的愛幫網(wǎng)也推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)“愛幫團(tuán)”。
中國的團(tuán)購網(wǎng)站都不避諱承認(rèn)自己模仿了來自芝加哥的Groupon。
自從2008年的SNS熱潮之后，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很長時(shí)間沒有出現(xiàn)新的商業(yè)模式獲得創(chuàng)業(yè)者如此追捧了，更何況這種模式的進(jìn)入門檻看起來又是如此之低。
最簡單的模式
Groupon商業(yè)模式簡單得一目了然，一方面為消費(fèi)者提供價(jià)格誘人的折扣產(chǎn)品，另一方面為商家?guī)頂?shù)量可觀的用戶。不過，要真正讓Groupon這種簡單模式落地，還有如下幾個(gè)限制：
首先，它的團(tuán)購只針對(duì)一座城市進(jìn)行，而且每天只賣一款產(chǎn)品，從而可以使得用戶能夠?qū)⑷孔⒁饬劢埂Ｍ瑫r(shí)限制最低的成交人數(shù)，如果沒有達(dá)到人數(shù)，則團(tuán)購自動(dòng)取消，這導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)為了自己能夠成功團(tuán)購，主動(dòng)向親朋好友推薦該團(tuán)購網(wǎng)站，近年來日益流行的社交網(wǎng)站則為這種免費(fèi)傳播提供了工具，因此，這種新型團(tuán)購網(wǎng)站的推廣成本幾乎為零。
其次，超大幅度的折扣，Groupon上的商品折扣往往能夠達(dá)到驚人的1到5折，這是消費(fèi)者平時(shí)難以享受到的折扣，這意味著要求提供商品的商家本身有著較高的毛利率，否則商家難以承受如此幅度的折讓。因此，Groupon上的團(tuán)購產(chǎn)品大都屬于餐飲、美容等服務(wù)類商品，而包括電子產(chǎn)品在內(nèi)的大多數(shù)實(shí)體商品通常利潤空間有限，因此被自動(dòng)排除在這種新型團(tuán)購的采購范圍之外。
最后，毫不客氣地從每筆交易中拿出屬于自己的利潤，Groupon成立半年之后就實(shí)現(xiàn)盈利，其提取利潤的比例出人意料的高。據(jù)說，它會(huì)抽取銷售收入中的30%-50%作為自己的利潤，2009年的利潤超過4000萬美元。
Groupon生意的可敬之處在于憑空“創(chuàng)造”了消費(fèi)需求。對(duì)團(tuán)購商品采取限時(shí)下單，通常一款商品只賣一天，有時(shí)還對(duì)團(tuán)購人數(shù)設(shè)置上限，害怕失去享用超級(jí)折扣機(jī)會(huì)的用戶會(huì)因此毫不猶豫下單，事實(shí)上，如果沒有Groupon，這些消費(fèi)者可能會(huì)選擇在家吃飯或者根本不去做美容，這種需求與消費(fèi)者登錄大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等生活服務(wù)類網(wǎng)站或者傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站完全不同，后者的用戶通常在登錄前已經(jīng)有了明確的消費(fèi)方向，登錄網(wǎng)站不過是在眾多選擇中找出最合適的一個(gè)。 Groupon的折扣刺激則讓用戶“上癮”，即便他們并不知道這一天網(wǎng)站會(huì)推出什么類型的產(chǎn)品。
這種被創(chuàng)造出來的消費(fèi)需求有些時(shí)候并不理性。上線一個(gè)月的F團(tuán)已經(jīng)有了數(shù)千名顧客，這其中有400多個(gè)人已經(jīng)買了五次以上，這些用戶大多數(shù)是女性。 “女性很容易上癮，重復(fù)購買很強(qiáng)烈，一激動(dòng)就買了，這個(gè)促銷模式就是沖動(dòng)消費(fèi)。”F團(tuán)總裁林寧說。Groupon預(yù)付款項(xiàng)的模式則保證了“非理性”下單的用戶無法反悔。
艱難的模仿
當(dāng)然，Groupon的中國學(xué)徒們也根據(jù)本土市場的情況進(jìn)行了一些微調(diào)，比如在美國，消費(fèi)者主要使用信用卡支付費(fèi)用，在中國，團(tuán)購網(wǎng)站則選擇與支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)合作。
不過，他們在中國還遇到了比支付更加棘手的問題。互聯(lián)網(wǎng)在過去10多年里以“鼠標(biāo)加水泥”的方式滲透進(jìn)入，并且改變了許多行業(yè)，但唯獨(dú)在面對(duì)服務(wù)業(yè)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)始終不得其門而入，其重要原因之一是服務(wù)業(yè)難以被標(biāo)準(zhǔn)化。而中國原本就不發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)不僅分散，在管理水平上更是參差不齊。有的商家與團(tuán)購網(wǎng)站簽署合同，卻會(huì)在服務(wù)兌現(xiàn)時(shí)夾雜其它額外要求，比如設(shè)定最低消費(fèi)。F團(tuán)曾經(jīng)與某連鎖店面的總部市場部門達(dá)成團(tuán)購協(xié)議，但是最終消費(fèi)者拿著兌換券前往該店的某一分店時(shí)，總部的協(xié)議卻不被分店承認(rèn)。林寧承認(rèn)每天可能面臨這樣的情況，“幫助商家做客服，幫助商家設(shè)計(jì)它的商業(yè)模型，幫助它規(guī)范它的服務(wù)。”
好消息是能夠提供服務(wù)產(chǎn)品的商家數(shù)量龐大，而且他們有著強(qiáng)烈的推廣需要，過去卻在傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)上找不到行之有效的推廣方式。“本地服務(wù)數(shù)量很大，但是它缺乏一個(gè)很有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。”美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興在3月8日接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)說，“企業(yè)像一個(gè)經(jīng)濟(jì)塔。最上面是大的公司，他們的營銷需求已經(jīng)通過門戶網(wǎng)站廣告實(shí)現(xiàn)，國外有雅虎、國內(nèi)有新浪。下面一層是中小企業(yè)，他們的營銷可以通過搜索來完成，國外Google，國內(nèi)百度。但是金字塔最下面的本地商家的數(shù)量特別大，光北京就4萬家餐館，它看到?jīng)]有一個(gè)很好的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。”
團(tuán)購
GROUPON上的商品往往能夠打到驚人的1-5折，深的消費(fèi)者青睞
新型團(tuán)購網(wǎng)站為這些本地服務(wù)提供了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道，對(duì)于這些參加團(tuán)購商家而言，場租和人力已經(jīng)是固有成本，通過團(tuán)購網(wǎng)站招攬來的大都是額外增加的客戶，因此邊際成本非常低，所以，即便是超級(jí)折扣，他們中的大多數(shù)仍然可以從中獲利，少數(shù)商家即便無利可圖，也可將其視為一次代價(jià)低廉的推廣活動(dòng)。
“百團(tuán)大戰(zhàn)”中誰看起來更有冠軍相呢？
“其實(shí)我一直覺得大眾點(diǎn)評(píng)這類網(wǎng)站做團(tuán)購更合適。”咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞的高級(jí)分析師張艷平說。大眾點(diǎn)評(píng)等生活類服務(wù)網(wǎng)站過去幾年雖然沒有找到理想商業(yè)模式，但是他們在全國各地積累了相當(dāng)?shù)姆?wù)業(yè)商家資源。事實(shí)上，美團(tuán)等網(wǎng)站在介紹商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
“我們也在研究Groupon。”大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)新聞發(fā)言人、資深副總裁龍偉說。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之所以尚未上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，龍偉認(rèn)為是因?yàn)檫@種模式“看起來簡單，操作起來非常復(fù)雜”。一方面“每天都找到一件大家都感興趣的東西不是一件容易的事情”，網(wǎng)站獲得商戶的執(zhí)行力要求非常強(qiáng)，另一方面，這種新型團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻很低，“太多人來做，一下子就把這個(gè)市場做壞了。不是一定會(huì)發(fā)生，但是很有可能會(huì)發(fā)生。”因此這個(gè)市場“要長期做有相當(dāng)難度”。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)尚在研究觀望的同時(shí)，從事生活搜索的愛幫網(wǎng)切入戰(zhàn)局，而F團(tuán)的團(tuán)隊(duì)在過去幾年也一直從事著生活搜索服務(wù)。
雖然目前美團(tuán)和F團(tuán)這兩家上線最早，且流量最大的團(tuán)購網(wǎng)站都聲稱申請團(tuán)購的商家排隊(duì)已到一個(gè)月甚至兩個(gè)月之后，而且參加過團(tuán)購的商家再次參與的熱情高漲。但是隨著團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量爆發(fā)增長，這種情況可能會(huì)迅速顛倒，適合的商家會(huì)越來越難找，面對(duì)大同小異搶上門來的團(tuán)購網(wǎng)站，商家的議價(jià)權(quán)無疑會(huì)大大提高，到時(shí)候團(tuán)購網(wǎng)站想要像Groupon般短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利將成為奢望，而且出現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站用自身資金來填補(bǔ)“大折扣”的情況也并非沒有可能。那時(shí)候的團(tuán)購網(wǎng)站的“百團(tuán)大戰(zhàn)”將會(huì)成為真正的血戰(zhàn)。
不過無論是Groupon的創(chuàng)始人安德魯·梅森還是F團(tuán)的林寧似乎對(duì)這個(gè)問題都并不擔(dān)心，在抄襲者滾滾而來的時(shí)候，Groupon將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了全美40多座城市。在將業(yè)務(wù)復(fù)制到其它城市時(shí)，Groupon依然能夠降低成本維持高效，“這里面有很多很復(fù)雜的組織架構(gòu)，有不同的人做不同的分工。”林寧進(jìn)行了細(xì)致的研究，“有很多非常細(xì)節(jié)的東西。”林寧的F團(tuán)員工中有著狂熱的直銷企業(yè)氛圍，這些底薪只有2到3千月薪的業(yè)務(wù)員每攻下一個(gè)商家，就會(huì)站起來敲一下掛在公司辦公區(qū)的一面銅鑼以激勵(lì)士氣，這時(shí)其他人就會(huì)應(yīng)和，這種場景我們經(jīng)常可以在傳統(tǒng)零售企業(yè)見到。林寧說Groupon也有著同樣氛圍，“美國的互聯(lián)網(wǎng)公司有200多個(gè)銷售(與商家談判)你能想象到？這根本是一個(gè)不像互聯(lián)網(wǎng)公司的互聯(lián)網(wǎng)公司。”
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