由于莫名的好奇心，我在閑暇之余總喜歡研究一些感興趣的理論知識以及對應現(xiàn)象發(fā)生的底層邏輯。但疏于整理成相關文字資料，時間長了就導致對了解的知識出現(xiàn)理解偏差且無從快速查證，再從頭梳理學習路徑往往會浪費較多時間。加之，身邊朋友都在做一些自媒體，受到啟發(fā)，自媒體既是一種對知識梳理的方式，又是一種分享的模式（節(jié)約大家的學習時間），更是可以與同樣感興趣的朋友進行交流的媒介。
去年12月，突然腦中閃現(xiàn)對“行為”邏輯的興趣，近期就“行為”進行了一些淺層次的研究，本身對經(jīng)濟學相對感興趣，就將行為經(jīng)濟學作為了研究的開端。主要涉及諾貝爾經(jīng)濟學獎得住丹尼爾·卡尼曼、理查德·塞勒、羅伯特·希勒及一些其他行為經(jīng)濟學、行為金融學及心理學領域的學者的資料和書籍（文章末尾會進行推薦，同時也感謝前輩們的貢獻）。本文剔除了特別專業(yè)的知識，從“行為”出發(fā)梳理了10個對行為影響至深的理論，供大家學習和思考：
一、損失規(guī)避（Loss Aversion）提出者：丹尼爾·卡尼曼
定義：是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。大多數(shù)人們對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快感。損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。
應用場景：通過利用損失厭惡的邏輯，反向助推產(chǎn)品購買和項目落地。舉例：比如去你去買車，在買車的過程中有一個環(huán)節(jié)是選擇你要的附屬品（比如內(nèi)置音箱、等等），每選擇一種附屬品都要支付額外的費用。國外的心理學家做過一個相關的測試，他們采用兩種方式讓買車的人選擇附屬品。選擇方式1：在一個表格中列出所有的附屬品，讓買家把【不要】的附屬品【劃掉】。選擇方式2：在一個表格中列出所有的附屬品，讓買家把【想要】的附屬品【打勾】。對于比較理性的人而言，這兩種方式應該是等價的。但是實際測試下來，對于“方式1”，買家購買了【更多】的附屬品。
個人思考：鑒于損失規(guī)避情況的存在，即便在漲跌對半開的資本市場，依然是不公平的，長期看人們在市場獲得的厭惡情緒的負效應遠遠大于賺錢獲得的快樂?？梢娰Y本市場本身存在一定的欺騙性，損失厭惡也導致在決策中的失衡。
二、框架效益（Framing Effect）提出者：丹尼爾·卡尼曼
定義：所謂框架效應，是指對同一個事物，不同的描述就會導致不同的主觀感受，從而影響人們的偏好和選擇。人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失之間的那條線。而外界的條件和表達方式，完全可以影響我們對得與失的認知。
（一）框架理論
1、風險框架選擇（前景理論）
確定和風險。在確定收益的時候就會產(chǎn)生逃避風險的心態(tài)；在面對風險的時候博弈意志就會增強。
2、特性框架（認知理論）
積極和消極。積極心態(tài)和消極心態(tài)相互矛盾，又相互聯(lián)系它們有不同的表現(xiàn)形式。其原因就是框架的參考點。比如說網(wǎng)上的一對夫婦車禍的熱搜新聞，兩個人在路途意外車禍受傷不但沒有悲痛的心情，還在車禍現(xiàn)場面容微笑的合影留念。致使很多人費解，其兩人表示意外車禍慶幸沒有死亡只是受了點傷而已。這是先呈現(xiàn)結果后講看待結果，那么在此兩種心態(tài)的情況下去處理事情其結果會是天壤之別。
3、目的性框架（動機理論）
收益和損失。現(xiàn)實中收益和損失的心態(tài)導向，尤其是在商業(yè)模式和銷售方式的兩種角度其結果會讓你感到曲盡其妙。假如菜市場賣土豆的標價2元一斤，如果同樣的一堆分成兩堆，一堆標價3元一堆標價2元，此時的銷售速度就會快很多。消費者的思維框架就在收益的角度做的決定。如果只是一堆土豆，消費者會以損失（消費）的角度考慮
（二）常見的影響因素
１、材料因素（問題的內(nèi)容數(shù)據(jù)概率等）：研究發(fā)現(xiàn)，不同的材料要素（概率、數(shù)據(jù)、任務等）在不同程度上直接或間接影響著框架效應。
２、思維能力：善于獨立思考的人較少受框架效應的影響。
３、數(shù)學能力：數(shù)學能力強的人比數(shù)學能力低的人較少地受到框架效應的影響。
４、年齡、性別與性格：研究表明，老年人更容易受到語言框架的影響，女性也更容易受到框架效應的影響。
個人思考：框架效益的使用其實是對損失厭惡的偏好判斷，人們更傾向于好的方向比如風險更低，積極情緒、正向收益等，所以在表達上要規(guī)避負面，結構上突出正向，從而破壞對方對交易效用的判斷。
三、錨定效益（Anchoring and Adjustment）提出者：丹尼爾·卡尼曼
定義：所謂錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。例如，我們都知道對事物的判斷依賴第一印象并不科學和準確，但我們還是無法擺脫第一印象的影響。
（一）錨定效益解釋模型分析
1.不充分的調(diào)整模型
在決策過程中，人們的啟發(fā)式系統(tǒng)占據(jù)優(yōu)先和優(yōu)勢，無論排除認知因素的影響與否，被試調(diào)整的程度都是不充分的，決策結果都存在非理性偏差，因而帶有一定的普遍性。而經(jīng)過研究表明：警告、時間壓力、獎勵、認知負荷、認知需求等因素對內(nèi)生錨效應影響顯著，對實驗者錨效應影響不顯著。
2.選擇通達模型（對不充分的調(diào)整模型優(yōu)化）提出者：Strack和Mussweiler
錨定效應的發(fā)生不受錨的特征、判斷者意志努力，以及估計背景的影響。他們由此論斷，錨定效應的產(chǎn)生不是不充分調(diào)整的結果，而是問題設置的信息通達性造成的，據(jù)此提出了選擇通達模型。選擇通達模型設定了兩個前提假設：信息通達性（knowledge accessibility）和假設一致性證實（hypothesis-consistent testing）。做判斷估計時，人們是在證實傾向的心理狀態(tài)下進行的，他們試圖去驗證估計值和被呈現(xiàn)信息的一致性或共同性；與錨接近或一致的知識和信息通達性更高，對錨定效應的產(chǎn)生起調(diào)節(jié)作用。
3.雙加工模型（進一步優(yōu)化）提出者：Epley和Gilovich
因為不充分的調(diào)整模型對內(nèi)生錨引發(fā)的效應解釋較好，而選擇通達模型則對外部錨引發(fā)的效應解釋較好。Epley和Gilovich將兩者進行綜合，提出了“雙加工模型”——錨定效應中存在受努力思考（內(nèi)生錨）和不受努力思考影響（外生錨）的兩個心理加工過程。
4.神經(jīng)心理機制
在無信息意義的雙向錨值條件下，強利手 (strong-hander)被試比混合利手(mixed-hander)被試顯示出更大的錨定偏差，但在有信息資源支持的錨值條件下，兩者之間沒有差異。在外部錨(未知錨與虛假錨)和內(nèi)部錨并存條件下，加工的初期階段是外部錨占優(yōu) 的通達加工，出現(xiàn)了與通達相關的N300成分，內(nèi)部錨信息則在后期參與加工；當內(nèi)部錨信息與外 部錨通達的命題一致時，易化通達加工，反之抑制通達加工，進行受控的調(diào)整加工。
個人思考：錨定效益有別于交易效用在于其參考或錨定的價格或物是更加明確的，不局限于當下環(huán)境，是一種更加綜合的判斷。所以它會受到更多的干擾因素，如壓力、認知能力、信息通達程度等。錨定物會得到多方面因素的復合確認，其實這種確認可能依然是不準確的。如何有效的避免錨定效益，一般需要從先進行充分的信息整合，從而排除干擾因素，同時保持高度的冷靜。
四、代表性偏差（Representativeness Bias）提出者：丹尼爾·卡尼曼
定義：所謂代表性偏差，是指這樣一種認知傾向：人們通常以兩個事物的相似性為依據(jù)，通過一個事件的相關數(shù)據(jù)和信息評估另一個事件，雖然變量之間的相關信息能提高預測者的信心，但對于預測的精度卻并無益處。代表性偏差，是人們誤用了大數(shù)定律，只用少量樣本就做決策，這種錯誤被稱為“小數(shù)定律”。
個人思考：歷史數(shù)據(jù)、已發(fā)生的歷史事件等可能與當前決策存在強關聯(lián)性，但仍然存在交集的情況，該決策事件中非交集干擾因素可能導致背離決策方向。對于決策，大樣本或歷史數(shù)據(jù)并不是決策重心，應該更關注決策事件本身基礎“小數(shù)”數(shù)據(jù)。
五、可獲得性偏差（Availability Bias）提出者：丹尼爾·卡尼曼
定義：所謂可獲得性偏差，是指人們在預測和決策時，大多數(shù)情況是利用自己熟悉的容易獲取的信息作為依據(jù)，但其實這是不充分的，并且很容易出現(xiàn)偏差。
（一）容易產(chǎn)生可獲得性偏差的情況
1、故事效應
人們天生喜歡聽故事。故事經(jīng)常具有戲劇性、沖突性和代入感，會給聽者帶來深刻的影響，從而誤導人們將其作為支持性的證據(jù)，以偏概全，陷入軼事證據(jù)謬誤。
2、近因效應
所謂“近因”，是指個體最近獲得的信息。近因效應是指在多種刺激出現(xiàn)的時候，印象的形成主要取決于后來的最新的刺激。近因效應在人際交往過程中影響明顯，如對他人最近、最新的認識往往會占據(jù)主體地位。
3、自我效應
人們往往會過高地估計與自己擁有相同興趣的人群的比例，也會過高地估計自己親身經(jīng)歷過的事件發(fā)生的可能性。
4、權威效應
權威人士的只言片語都會給人們留下深刻的影響，以致人們對事物的評判很容易跟隨權威而疏于思考、論證。然而，某一領域的權威在其他領域并不一定是權威，即使是某一領域的權威，他的觀點也并非全部都正確。
個人思考：可獲得性偏差與代表性偏差的相似處均在于錯誤判斷，錯誤的利用了不充分數(shù)據(jù)。不同處在于可獲得性偏差強調(diào)了獲得預期，從而促使錯誤的決策和預測。
六、心理賬戶（Mental Accounting）提出者：理查德·塞勒
定義：所謂心理賬戶，指的是消費者會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。例如，從經(jīng)濟學的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中獎彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻會對三者做出了不同的消費決策。
（一）賬戶分類
1、儲蓄賬戶
2、消費賬戶
3、非預算賬戶（福利賬戶）
個人思考：賬戶金額在短期內(nèi)是維持一定額度的，對應賬戶對應的“商鋪”（消費品或貨幣）出現(xiàn)增值或貶值不會影響賬戶的金額。其中福利賬戶對于價格決策的敏感度最低，常被誤認為天降之財而被揮霍。
七、稟賦效應（Endownment Effect）提出者：理查德·塞勒
定義：所謂稟賦效應，指的是擁有一件東西會改變我們對這件事物的價值的主觀認知，對它難以割舍，難于放手，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r。在購入和賣出的環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)完全不同的預期價格。
個人思考：擁有一件東西的過程中，有持有時間成本，喜愛程度，一定程度的感情鏈接，厭惡失去等都會讓該東西獲得更好的心里價值（即更高的價格），所以可以一定程度借鑒損失厭惡來解釋。
八、交易效用（Transaction Utility）提出者：理查德·塞勒
定義：交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。獲得效用，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格；交易效用，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的差別。交易效用的運用例子，如原價100塊的商品，無人問津，但若標價200塊，再宣布半價促銷，八成就會吸引買家的注意。
個人思考：交易效用相對于錨定效益的區(qū)別在于交易效用關注的是一定場景下的參考價格，而錨定效益則主要關注于更宏觀的情況下心內(nèi)認可的可錨定價格。
九、沉沒成本效應（Sunk Cost Effect）提出者：理查德·塞勒
定義：“沉沒成本”效應，人們?nèi)菀滓驗橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多。換句話說，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中。所以，即使要面對更多的損失，人們卻因為心疼原來的花費而選擇繼續(xù)承受損失，而且還追加投資。
個人思考：沉沒成本的前提是未來不再產(chǎn)生效益且無法挽回，所以在完成沉沒成本效益鑒定后，立即選擇放棄無疑是最好的選擇。沉沒成本是無效的，隨著時間的推移，精力的投入，不斷加大，也會導致機會成本持續(xù)擴大，措施更好的。
十、熱手謬誤（Hot Hand Fallacy）提出者：理查德·塞勒
定義：所謂熱手謬誤，是指比賽時如果某隊員連續(xù)命中，其他隊員一般相信他“手感好”，下次進攻時還會選擇他來投籃，然而他并不一定能投進。
個人思考：在投資上，一家公司的股價或者房地產(chǎn)行情如果長期上揚，投資者也可能表現(xiàn)為“熱手謬誤”，認為股價或房價的走勢會持續(xù)，從而出現(xiàn)“買漲不買跌”的情況，與可獲得性效應有異曲同工之妙，同樣強調(diào)了良好的預期預測。例如基金經(jīng)理3年業(yè)績情況其實對當下市場環(huán)境并沒有實際的參考價值，賺錢效應主要還是看當下市場環(huán)境及表現(xiàn)。延伸思考，賭徒謬誤。
文中提到的十個理論之間其實或多或少都有一定的交集，在理解過程中需要進行甄別，交叉解釋可以加深對行為邏輯的理解。雖然理論來源于行為經(jīng)濟學，但是內(nèi)容依然側重于人的行為邏輯，體現(xiàn)了人在面對損失、數(shù)據(jù)、歷史現(xiàn)象、價格、交易的心理表現(xiàn)，對于我們日常生活、商業(yè)定價、商業(yè)宣傳、資本市場反應、決策判斷都能提供很大的幫助。第一篇筆記就到這里了，因為是筆記，所以就不標注引用信息了，希望大家存在不同意見的可以在評論區(qū)留言。
本文的分析角度更偏向于外部因素，此刻我也想好了下一篇好奇心筆記的角度，我想從生物學角度（內(nèi)生因素）對“行為”進行研究學習，主要涉及多巴胺、內(nèi)啡肽、催產(chǎn)素、血管升壓素、睪酮等在機體內(nèi)發(fā)揮的作用，最終如何影響人的行為。理解自己和他人的行為是一個愉快且令人興奮的事！
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