內(nèi)容提要：本研究從公共關(guān)系學(xué)科的正當(dāng)性危機(jī)出發(fā)，綜合運(yùn)用文化人類學(xué)、傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的多學(xué)科視角，系統(tǒng)探討了公共關(guān)系學(xué)科的獨(dú)特屬性、研究視域、理論圖譜和研究方法，并在此基礎(chǔ)上提出中國公共關(guān)系本土化研究的發(fā)展路徑。主要觀點(diǎn)有：(1)公共關(guān)系是一門具有“可移動(dòng)邊界”和“可溝通空間”的閾限性學(xué)科，其學(xué)科邊界的模糊性和不確定性是與生俱來的本質(zhì)特征，也是公共關(guān)系學(xué)科的魅力所在；(2)公共關(guān)系的三種研究視域可以分為公共傳播(Public Communication)、公眾關(guān)系(Public Relationships)、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)(Ecological Network)，本文據(jù)此提出“公共關(guān)系戰(zhàn)略輪模型”和相關(guān)理論命題；(3)根據(jù)近20年來的國內(nèi)外公共關(guān)系理論使用情況的量化研究和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，本文提出了一個(gè)系統(tǒng)化的公關(guān)理論圖譜；(4)發(fā)展中國公關(guān)學(xué)術(shù)視野，建構(gòu)主體性的路徑有三：立足國際視野，扎根中國本土，參與社會(huì)變革。
作者：陳先紅
簡介：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師。
作為一門新興的應(yīng)用社會(huì)科學(xué)，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)歷經(jīng)百年理性的思考與實(shí)踐，終于發(fā)展為一門經(jīng)世致用的“顯學(xué)”?，F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛德華·伯納斯提出，公共關(guān)系的本質(zhì)是“搞好關(guān)系，為了公共利益”。但時(shí)至今日，這一共識(shí)始終未能達(dá)成，公共關(guān)系學(xué)科的正當(dāng)性遭受質(zhì)疑，學(xué)科邊界始終模糊不清。公共關(guān)系真的如哈貝馬斯所說，是導(dǎo)致媒體喪失公共領(lǐng)域的一股封建勢(shì)力(哈貝馬斯，1999)①，還是如格魯尼格所說，公共關(guān)系幫助組織創(chuàng)造并維持了權(quán)力與宰制的結(jié)構(gòu)(J.Gruning，1993)②，擬或如其他公關(guān)學(xué)者所說，公共關(guān)系是基于公共利益的社會(huì)倡導(dǎo)者(Edwards Bernays，1955)③；公共關(guān)系不是當(dāng)前盛行的宣傳、說服與操作，而是足以幫助創(chuàng)造社群感的互動(dòng)合作與公共傳播技術(shù)(Kruckeberg，Starck，1988)④；公共關(guān)系是協(xié)商民主的一個(gè)規(guī)范模型(Lee Edwards，2016)⑤；公共關(guān)系促進(jìn)了公民社會(huì)的形成，提升了社會(huì)資本(Maureen Taylar 2000)⑥。公關(guān)學(xué)者們一方面殫精竭慮地提出各種具有創(chuàng)見性的公共關(guān)系定義，企圖規(guī)范公共關(guān)系知識(shí)體系，畫出清晰的學(xué)科邊界；但是另一方面，公共關(guān)系定義的多樣性和競(jìng)爭(zhēng)性，又使得建立公共關(guān)系共識(shí)的目標(biāo)遙遙無期，這雖然充分證明了公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的活躍程度，但也帶來了公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展的集體焦慮：公共關(guān)系有“學(xué)”嗎？公共關(guān)系學(xué)是什么？公共關(guān)系學(xué)可以如何想象？如何超越既有公共關(guān)系學(xué)為企業(yè)服務(wù)的主流論述，突破公共關(guān)系被拘于應(yīng)用傳播學(xué)的藩籬，回歸公共關(guān)系的社會(huì)關(guān)懷和“公共性”訴求？公共關(guān)系領(lǐng)域的主要理論和學(xué)術(shù)共識(shí)是什么？哪些現(xiàn)實(shí)問題值得關(guān)注？哪些文化視角具有解釋力？要系統(tǒng)回答這些問題，實(shí)是一件非常不簡單的工作。
迄今為止，中國大陸還沒有一本像美國《公共關(guān)系理論》(Carl Botan，1989，2006)⑦⑧、《公共關(guān)系手冊(cè)》(Robert Heath，2011；2014)⑨那樣的理論集大成之作，這反映了中國公共關(guān)系學(xué)界迄今未能對(duì)公共關(guān)系學(xué)的本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論和方法論發(fā)展出一套具有本土特色的論述，也沒能從日常生活實(shí)踐中提煉出獨(dú)具中國特色、又具全球視野的問題意識(shí)，這也難怪中國公共關(guān)系學(xué)界充滿著“美國腔的學(xué)術(shù)聲音”。
著名社會(huì)學(xué)家米爾斯在其名著《社會(huì)學(xué)的想象力》一書中指出：研究社會(huì)學(xué)不只是分析社會(huì)現(xiàn)況，還應(yīng)該指出社會(huì)發(fā)展的可能方向，以供世人遵循⑩。值此中國公共關(guān)系學(xué)會(huì)(PRSC)成立之際，也是中華公共關(guān)系學(xué)術(shù)社群形成之時(shí)，本文擬效法米爾斯指引社會(huì)學(xué)方向的精神，試圖提出“公共關(guān)系學(xué)的想象”，旨在推動(dòng)大家對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的深入討論和系統(tǒng)思考，激發(fā)大家對(duì)公共關(guān)系“智識(shí)品質(zhì)”的洞察力。
一、公共關(guān)系學(xué)科的“閾限性”想象
作為一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，無論是國外還是國內(nèi)，公共關(guān)系學(xué)自始至終都沒有獲得應(yīng)有的學(xué)術(shù)尊嚴(yán)和地位，公共關(guān)系學(xué)科的“正當(dāng)性危機(jī)”，如同其與生俱來的“污名化”和“妖魔化”一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一門人文社會(huì)科學(xué)。2011年，三十而立的中國公共關(guān)系學(xué)科被迫從新聞傳播學(xué)科轉(zhuǎn)入公共管理學(xué)科，其背后的深層原因非常復(fù)雜，雖然離不開知識(shí)和權(quán)力的共謀、離不開新聞傳播學(xué)科的“忽視”，但是，公共關(guān)系學(xué)科自身的本質(zhì)闕如放棄學(xué)科主權(quán)、開放學(xué)科邊界、專業(yè)精神缺失、知識(shí)領(lǐng)域混亂等等，也是導(dǎo)致公關(guān)學(xué)科被“驅(qū)逐”命運(yùn)的根本原因。黃懿慧曾提出網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的新概念(11)，并梳理出了中國公關(guān)學(xué)科正當(dāng)性的五大危機(jī)，主要是身份正當(dāng)性危機(jī)、道德正當(dāng)性危機(jī)、共同體分化之危機(jī)、學(xué)科設(shè)置危機(jī)以及學(xué)術(shù)力滯后危機(jī)(12)。她認(rèn)為，學(xué)術(shù)力滯后之危機(jī)是阻礙公共關(guān)系在中國進(jìn)一步發(fā)展的深層因素，本文深以為然。
在60年代，施拉姆曾用“許多人穿過，很少人逗留”來形容傳播學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的認(rèn)同危機(jī)，如果說傳播學(xué)是一門“十字路口上的學(xué)科”，那么公共關(guān)系學(xué)則是處于“之間的空間”的閾限學(xué)科。在這里本文想引入“閾限性”(liminality)概念，幫助我們重新理解公共關(guān)系學(xué)科的獨(dú)特本質(zhì)，重新思考組織與利益相關(guān)者及其環(huán)境的互構(gòu)關(guān)系，重新想象公共關(guān)系過程中的主體性和公共性命題。
“閾限性”是一個(gè)文化人類學(xué)的概念，主要來自法國人類學(xué)家阿諾爾德·范根納普(Arnold van Gennep)的“通過儀式”(rite of passage)研究和英國人類學(xué)家維克多·特納(Turner)的《儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》和《象征之林》等著作。所謂閾限性，主要是指“非此非彼、既此又彼的之間性狀態(tài)(between states)”(13)。主要體現(xiàn)在一個(gè)儀式的中間階段，具有模糊性和不確定性。比如教堂、婚禮、旅游、城市廣場(chǎng)等，都是具有儀式感的閾限空間。閾限的“之間”和“模糊”特性是文化意義上的，并且具有在不同結(jié)構(gòu)性狀態(tài)之間轉(zhuǎn)換的功能，這些特征可以很好地說明公共關(guān)系學(xué)科的“之間本質(zhì)”。
根據(jù)“分離—閾限—重合”的閾限階段理論，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)首先必須從自身的私領(lǐng)域中分離出來，進(jìn)入一個(gè)叫做“公領(lǐng)域”的“之間的空間”，通過與利益相關(guān)者進(jìn)行平等性的互動(dòng)與分享，才能產(chǎn)生“社會(huì)凝聚”和“社會(huì)團(tuán)結(jié)”的融合效果，最終實(shí)現(xiàn)多重意義價(jià)值的“象征之林”，這樣的閾限時(shí)刻或持續(xù)或短暫，但無論多么短暫，閾限時(shí)刻呈現(xiàn)的是一種人與人之間普世的社會(huì)聯(lián)結(jié)，它在結(jié)構(gòu)的間隙和邊緣出現(xiàn)，卻充滿了生成的潛能。用特納的話說，“閾限性充滿了力量和潛能，也充滿了實(shí)驗(yàn)和游戲”(14)。也就是說，經(jīng)由閾限，人們獲取共融的體驗(yàn)，這是一個(gè)主體性及其公共性得以建設(shè)并經(jīng)歷的過程。
由此本文提出，公共關(guān)系學(xué)是一門典型的閾限學(xué)科，從歷史起源來看，公共關(guān)系這一新職業(yè)最初是新聞人創(chuàng)造出來為廣告主服務(wù)的，它是居于新聞實(shí)踐與廣告實(shí)踐之間的一種獨(dú)特業(yè)務(wù)方式，一方面秉持著“講真話”和“公眾必須被告知”的新聞立場(chǎng)，另一方面又滲透著強(qiáng)烈的“說服”企圖心和“不對(duì)稱性”的廣告表達(dá)方式，通過私人領(lǐng)域的公共化，通過“基于事實(shí)的巧傳播”，尋求其受雇主體與相關(guān)公眾及其環(huán)境“之間地帶”的共通與平衡。
公共關(guān)系實(shí)踐就是在這種“之間的空間”(in-between spaces)里進(jìn)行的，它強(qiáng)調(diào)公共性的社會(huì)交往，這種社會(huì)交往既是在湯普森(Thompson，2011)所謂的“公共視野之下”展開，也是在特納所強(qiáng)調(diào)的“共同體的趨向”(community orientation)之中進(jìn)行的。公共性體現(xiàn)在社會(huì)組織通過各種中介的手段而展開的交往和互動(dòng)，以此而形成體現(xiàn)這個(gè)共同體趨向的主體之間的關(guān)系，在這個(gè)閾限空間里，作為共同體的一員的主體性身份得以彰顯。閾限空間是動(dòng)態(tài)地構(gòu)成的，是在情境變動(dòng)中的。換句話說，空間(場(chǎng)所)的閾限性的獲得經(jīng)由人們對(duì)于這一空間潛能(capacity)的挖掘和開發(fā)，體現(xiàn)著空間的使用者和消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，這種空間性不是一個(gè)固定的、存在論意義上的地理屬性，而是一個(gè)形成中的、正在出現(xiàn)的社會(huì)關(guān)系的特質(zhì)，具有“通過儀式”感，屬于“非此非彼又即此即彼”的閾限性建構(gòu)(15)。
從身份正當(dāng)性來看，公共關(guān)系人員扮演著“諫臣”的角色，是一個(gè)“一仆三主，吃里爬外”的關(guān)系居間者(16)，也就是說，公共關(guān)系人員為組織所雇傭，但卻基于公眾利益和公共利益建言獻(xiàn)策，公關(guān)從業(yè)者所扮演的角色是對(duì)客戶長遠(yuǎn)利益負(fù)責(zé)的倡導(dǎo)者。倡導(dǎo)是在以“觀點(diǎn)的自由流通”為依據(jù)的“觀點(diǎn)市場(chǎng)空間”里進(jìn)行的，公共關(guān)系的傳播策略是嵌入社會(huì)倡導(dǎo)者的意義空間之中的，組織通過挑戰(zhàn)話語權(quán)、社會(huì)責(zé)任以及公平的政策制定來幫助信息的自由(17)。當(dāng)那些多樣化的特殊利益的聲音被聽到時(shí)，才會(huì)更好地服務(wù)公共利益。公共關(guān)系學(xué)科可以對(duì)實(shí)現(xiàn)“全能社會(huì)”作出更好的貢獻(xiàn)。
公共關(guān)系學(xué)科的閾限性是一把雙刃劍：一方面，閾限性勾勒了宏觀的經(jīng)緯，它既有空間維度的結(jié)構(gòu)，又有時(shí)間維度的流變，兩相交織的閾限空間，是文化雜合的空間，是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的空間，也正是公共關(guān)系實(shí)踐的想象空間，閾限性概念給公共關(guān)系實(shí)踐的合法性和學(xué)科的正當(dāng)性提供了一個(gè)強(qiáng)有力的理論解釋，這更有利于挖掘公共關(guān)系研究的潛力，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)研究的“空間轉(zhuǎn)向”和“生態(tài)學(xué)”回歸；另一方面，閾限的“之間”和“模糊”特性使公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入一個(gè)更加難以界定的研究領(lǐng)域，給本來就備受爭(zhēng)議的公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科地位帶來威脅，使得公共關(guān)系研究潛伏著更為基礎(chǔ)性的懷疑，這樣也可能會(huì)削弱學(xué)科的力量。
總體來說，本文傾向于認(rèn)為：公共關(guān)系學(xué)是一門典型的閾限學(xué)科，它可能居于新聞學(xué)與廣告學(xué)之間，也可能居于傳播學(xué)與管理學(xué)之間，更可能居于人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間；公共關(guān)系學(xué)科邊界的模糊性和不確定性，是與生俱來的本質(zhì)特征，公共關(guān)系學(xué)科擁有一個(gè)“可移動(dòng)的邊界”和“可溝通的空間”，也許這正是公共關(guān)系學(xué)科的魅力所在。
二、公共關(guān)系的三種研究視域
作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念和研究領(lǐng)域，究其實(shí)質(zhì)，Public Relations一詞，同時(shí)包含了三重涵義：Public Communication、Public Relationships、Ecological Network，即“公共傳播、公眾關(guān)系、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。我們可以把這三者看成是公共關(guān)系概念的操作化定義，是構(gòu)成公共關(guān)系本質(zhì)內(nèi)涵的三個(gè)維度?！肮矀鞑ゾS度”視公共關(guān)系為“組織與公眾之間的傳播管理”(18)，是一種公共性的社會(huì)交往，組織的所有公關(guān)實(shí)踐都必須在公共視野之下展開，在公共空間里運(yùn)作，關(guān)照到公共利益，能夠形塑出一個(gè)組織和公眾理性對(duì)話的公共領(lǐng)域；“公眾關(guān)系維度”視公共關(guān)系為“組織—公眾之間的關(guān)系管理”(19)，一種公眾性的社會(huì)交往，其目的是建立相互理解和信任；“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”維度視公共關(guān)系為一種“組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理”(20)，其目的是不斷擴(kuò)大組織在生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的自我認(rèn)同邊界，實(shí)現(xiàn)組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的和諧。
縱觀公關(guān)學(xué)術(shù)史，這三層含義構(gòu)成了當(dāng)前國際公共關(guān)系研究的三個(gè)取向，并逐漸形成了三種研究視域。本文把它稱之為公共關(guān)系的“關(guān)系觀”“傳播觀”和“生態(tài)觀”。
“關(guān)系觀”關(guān)注的最基本問題是公關(guān)主體如何與利益相關(guān)者建立關(guān)系？換言之，就是在具體情境下，是一方試圖理解信任另一方，還是一方試圖操縱利用另一方？“關(guān)系觀”強(qiáng)調(diào)“公眾性”本質(zhì)和“對(duì)話世界觀”，主要以O(shè)PRs等為概念系統(tǒng)，重點(diǎn)研究組織—公眾關(guān)系的維度、構(gòu)成、類型，以及主體間性、信任等。公共關(guān)系學(xué)的核心關(guān)懷就是如何幫助公關(guān)主體建立和利益相關(guān)者之間的最好關(guān)系。公關(guān)的目的就是建立相互理解的信任關(guān)系，善盡社會(huì)責(zé)任，這才是公關(guān)行為的屬性。所以真正意義上的公關(guān)行為應(yīng)該是指公關(guān)主體不是以自我為中心的，而是基于相互理解而達(dá)成協(xié)調(diào)一致的行為。以操縱他人為目的的傳播行為被認(rèn)為不是公關(guān)行動(dòng)，而是“策略行動(dòng)”。
“傳播觀”試圖回答的主要問題是“組織應(yīng)該如何進(jìn)行傳播？”“傳播觀”強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“公共性”本質(zhì)和“對(duì)稱世界觀”，傳播觀把“獨(dú)白”和“對(duì)話”看作意義的兩級(jí)，公共關(guān)系傳播的過程就是不斷從獨(dú)白走向?qū)υ挼臏贤ㄟ^程。主要以語言、敘述、符號(hào)、修辭、話題、議題話語權(quán)等作為概念系統(tǒng)，逐漸形成傳播管理學(xué)派和語藝修辭學(xué)派。公共傳播目前逐漸成為新聞傳播學(xué)關(guān)注和認(rèn)可的主流敘述話語。
“生態(tài)觀”則為公共關(guān)系學(xué)提供了一個(gè)宏觀的研究取向，強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的“網(wǎng)絡(luò)性”本質(zhì)和“生態(tài)學(xué)世界觀”(21)。它關(guān)注的主要問題是組織的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是如何被公共關(guān)系策略所形塑的？以及公共關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是如何影響組織—公眾—環(huán)境所構(gòu)成的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的？生態(tài)觀研究的問題不是以組織為中心的簡單二元關(guān)系，不是一個(gè)組織及其公眾的關(guān)系，而是一個(gè)組織及其公眾和所處環(huán)境的關(guān)系，這是一種復(fù)雜的多元關(guān)系。它是以“社區(qū)感(22)、社群主義(23)、關(guān)系網(wǎng)、傳播流、生態(tài)位(24)”為核心概念體系來展開公共關(guān)系的論述和想象的。公共關(guān)系的過程就是一個(gè)“織網(wǎng)、造流、占位”的生態(tài)演化過程。強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞、社會(huì)資本等來自社會(huì)學(xué)的概念成為它的理論基石(25)。
從歷史來看，這三個(gè)研究視角并不是同時(shí)出現(xiàn)的，而是經(jīng)歷了從傳播范式向關(guān)系范式、生態(tài)范式的理論轉(zhuǎn)移，尤其是生態(tài)范式的回歸，彌補(bǔ)了主流卓越理論對(duì)“組織—環(huán)境關(guān)系”的忽視和不足，使公共關(guān)系學(xué)科更具有戰(zhàn)略性和人文關(guān)懷。從社會(huì)實(shí)踐來看，這三個(gè)維度都是同時(shí)在場(chǎng)的；從本體論意義看，公共關(guān)系的過程就是運(yùn)用公共傳播技術(shù)來建立利益相關(guān)者信任的過程，在這個(gè)過程中，一方面，關(guān)系裁剪著信息的內(nèi)容、關(guān)系影響著信息的流動(dòng)，另一方面，關(guān)系和信息都是嵌入在組織所處的更大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的。據(jù)此，本文綜合這三種研究和實(shí)踐維度，提出一個(gè)“公共關(guān)系戰(zhàn)略輪模型”，如下：
圖1 公共關(guān)系戰(zhàn)略輪模型
在圖1中，公共關(guān)系被視為是組織—公眾—環(huán)境之間的關(guān)系生態(tài)管理，兩個(gè)圓圈分別代表了兩個(gè)生態(tài)場(chǎng)：組織—公眾關(guān)系場(chǎng)域(OPRs)和組織—環(huán)境關(guān)系場(chǎng)域(OERs)，它們是開放的、多元的、動(dòng)態(tài)的、可穿越的；兩個(gè)交叉的線條分別代表傳播鏈和關(guān)系鏈，它們是有方向的、連續(xù)變化的、可滲透的、可逆的；傳播鏈條和關(guān)系鏈條都代表著有方向感的、連續(xù)變化的“意義兩級(jí)”(26)，一個(gè)代表從“獨(dú)白”到“對(duì)話”的雙向的、可逆的傳播連續(xù)體(27)，一個(gè)代表從“相互控制”到“相互信任”的雙向的、可逆的關(guān)系連續(xù)體(28)。傳播鏈和關(guān)系鏈相互交叉滲透、變動(dòng)不居，不僅影響組織和它的公眾，同時(shí)也影響了組織在運(yùn)作中更廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，由此形成四個(gè)不同的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)界面：合作型、競(jìng)爭(zhēng)性、抵抗型、支配型，公共關(guān)系戰(zhàn)略行動(dòng)隨之變換，逐漸清晰，在這個(gè)三維理論空間中，包含著以下公共關(guān)系理論命題和公關(guān)戰(zhàn)略類型：
命題1：公共關(guān)系行為愈傾向于用對(duì)話傳播來建立信任關(guān)系，愈有利于形成合作型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略。換言之，合作型公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在對(duì)話—信任兩個(gè)維度區(qū)間采取行動(dòng)，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具倫理性。
命題2：公共關(guān)系行為愈趨向于以對(duì)話手段來實(shí)現(xiàn)相互控制，愈容易形成競(jìng)爭(zhēng)性的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略。換言之，競(jìng)爭(zhēng)型公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在對(duì)話—控制兩個(gè)維度區(qū)間采取行動(dòng)，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具策略性。
命題3：公共關(guān)系行為愈趨向于用獨(dú)白(宣傳)來建立信任關(guān)系，愈有利于形成支配型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略。換言之，支配型公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在獨(dú)白—信任兩個(gè)維度區(qū)間采取行動(dòng)，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具中心性。
命題4：公共關(guān)系行動(dòng)愈傾向于用獨(dú)白(宣傳)來實(shí)現(xiàn)控制，愈有利于形成抵抗型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略。換言之，抵抗型的公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在獨(dú)白(宣傳)—控制兩個(gè)維度區(qū)間采取行動(dòng)，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具離散性。
命題5：在組織—公眾—環(huán)境構(gòu)成的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，如果公共關(guān)系戰(zhàn)略行動(dòng)適用于組織，那么它也同樣適用于公眾，反之亦然。
命題6：“獨(dú)白vs對(duì)話”的傳播鏈和“控制vs信任”的關(guān)系鏈的互動(dòng)方式和效果，受到其嵌入的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)類型的影響，反之亦然，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)類型會(huì)影響傳播鏈和關(guān)系鏈的互動(dòng)方式和效果。見表1：
以上理論模型有效整合了公共關(guān)系研究的三個(gè)視域?qū)哟危骸瓣P(guān)系、傳播和網(wǎng)絡(luò)”，一方面豐富和發(fā)展了公共關(guān)系理論和方法，另一方面也豐富和發(fā)展了基礎(chǔ)傳播理論，尤其是改變了“傳播和元傳播(關(guān)系)”的傳播二分法，實(shí)現(xiàn)了傳播學(xué)研究的“空間轉(zhuǎn)向”，這可以看做是公共關(guān)系學(xué)對(duì)傳播學(xué)理論研究的一次創(chuàng)新。未來的傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)研究皆可圍繞以上概念體系和理論模型來展開探討。對(duì)此模型的深入思考將另文論述，在此不再贅述。
三、公共關(guān)系研究的理論版圖
研究的目的在于發(fā)展和創(chuàng)新理論。在科學(xué)研究中，研究者強(qiáng)調(diào)對(duì)所在領(lǐng)域的知識(shí)貢獻(xiàn)或知識(shí)增量。一個(gè)成熟的學(xué)科往往有原創(chuàng)性的理論，學(xué)者們也會(huì)自覺地使用這些理論開展研究，因?yàn)閷W(xué)科的進(jìn)步是通過理論的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)的，沒有理論的研究是孤立的(29)。理論是現(xiàn)實(shí)的版圖，理論刻畫出的真實(shí)可能是“就在那里”的客觀事實(shí)，或是我們腦中的主觀意義，不管是哪種方式，我們需要有理論引導(dǎo)我們穿越陌生的地方。理論是一張地圖，我們每一個(gè)人都是尋找地圖的旅人，理論可以從總體上幫助研究者把握公共關(guān)系的概念和本質(zhì)，并進(jìn)行深入的思考和創(chuàng)造性地行動(dòng)。
國際公關(guān)學(xué)界使用和發(fā)展了哪些公關(guān)理論？中國公共關(guān)系研究的理論版圖是怎樣的？公共關(guān)系領(lǐng)域有沒有形成自己的大型理論、中層理論？近年來，筆者和同事、博士生一起針對(duì)國內(nèi)外的公共關(guān)系理論發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的相關(guān)研究。
第一，通過分析最能夠代表國際公共關(guān)系理論發(fā)展最高水平的兩本學(xué)術(shù)期刊——《公共關(guān)系評(píng)論(PR Review)》(1998-2011年，共1952篇)和《公共關(guān)系研究(Journal of PR Research)》(1992-2011年，共310篇，創(chuàng)刊于1992年)的207個(gè)量化研究樣本，發(fā)現(xiàn)這些論文共涉及26個(gè)概念或理論。出現(xiàn)頻率高的依次為關(guān)系理論、聲譽(yù)理論、角色理論、卓越理論/雙向傳播模型、情景理論(30)。如下圖2：
圖2 公共關(guān)系定量研究中理論/概念的分布(N=207)
第二，通過分析最夠代表中國公共關(guān)系理論發(fā)展最高水平的五種國內(nèi)新聞傳播學(xué)術(shù)期刊(1992-2012)的相關(guān)論文，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，考察近二十年來我國公共關(guān)系研究知識(shí)積累的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如研究議題、理論和引文結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，1992-2012年間我國公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)包括了23個(gè)議題(網(wǎng)絡(luò)密度=1.77，標(biāo)準(zhǔn)差=1.40)，如圖3：其中，中心度居于前三的議題分別為公關(guān)策略、危機(jī)管理、公關(guān)內(nèi)涵和新媒體(點(diǎn)度中心度分別為40、36、24)。
圖3 1992-2012年我國公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)
圖4 近二十年來我國公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)
圖4顯示的是1992-2012年我國公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)。該圖顯示，我國公共關(guān)系研究所涉及的理論之間的聯(lián)系，較為松散(整體網(wǎng)密度=1.17，標(biāo)準(zhǔn)差=0.38)。點(diǎn)度中心度居于前三的理論分別為對(duì)話理論、新聞理論、修辭和話語理論(中心度分別為10、8、8)。
在圖5三個(gè)自我中心網(wǎng)絡(luò)中，皆未形成圍繞著“對(duì)話理論”聯(lián)系緊密的理論群。特別值得關(guān)注的是，以新聞理論為中心的網(wǎng)絡(luò)，還出現(xiàn)了與另外兩個(gè)理論網(wǎng)絡(luò)的斷裂。這反映出目前公關(guān)研究者的來源結(jié)構(gòu)中的一部分是新聞學(xué)者，他們更可能在原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)下從事公關(guān)研究，在理論話語的表述方面，與公關(guān)學(xué)者之間還存在著鴻溝。
圖5 對(duì)話理論、修辭和話語理論、新聞理論的自我中心網(wǎng)
第三，通過對(duì)美國公關(guān)領(lǐng)域第一本理論著作《公共關(guān)系理論》(1989版，2006版)進(jìn)行逐篇學(xué)習(xí)。這本書的很多章節(jié)都是國際公關(guān)領(lǐng)域舉足輕重的學(xué)者寫的，主要包括佛格森、克拉布爾、維伯特(1985)、希斯、尼爾森(1986)、皮爾森(1989)、格魯尼格(1992)、布魯姆、凱西、里奇(1997)、卡爾·波頓(1997)、肯特、泰勒(1998)、來丁漢姆、布魯寧(1998)、格魯尼格和黃懿慧，書中提及了前面出現(xiàn)的近30種公關(guān)理論。該書的主編卡爾·波頓(Carl Botan)認(rèn)為，與過去的20年前相比，公共關(guān)系理論基礎(chǔ)日益壯大，公共關(guān)系理論呈現(xiàn)出多樣性和競(jìng)爭(zhēng)性的局面，對(duì)稱理論/卓越理論的發(fā)展，漸成一種潛在的理論范式，以此為中心發(fā)展出了一大批研究成果，對(duì)稱/卓越理論的創(chuàng)建人格魯尼格是最具廣泛認(rèn)知度的公共關(guān)系學(xué)者(31)。在過去的二十年間，公共關(guān)系領(lǐng)域最顯著的發(fā)展趨勢(shì)是從功能主義視角向共創(chuàng)視角的轉(zhuǎn)變。功能主義視角關(guān)注于傳播技巧，將社會(huì)公眾和交流傳播僅僅看做是謀求企業(yè)利益的工具，新聞媒介策略被尤為看重；與之不同，共創(chuàng)視角是把社會(huì)公眾當(dāng)成有意義的創(chuàng)造合作伙伴，強(qiáng)調(diào)同社會(huì)公眾共建關(guān)系。卡爾·波頓和墨林·泰勒(Maureen Taylor)預(yù)測(cè)聯(lián)合共創(chuàng)視角(Co-Creative perspective)會(huì)持續(xù)發(fā)展并成為公共關(guān)系理論未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
總之，通過對(duì)國內(nèi)外公共關(guān)系理論使用的系統(tǒng)掃描，本文發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系已不僅僅局限為企業(yè)傳播服務(wù)，而真正成為一個(gè)跨學(xué)科、多領(lǐng)域、綜合性的熱門研究領(lǐng)域，成為應(yīng)用傳播學(xué)研究的一個(gè)代表性學(xué)科，而且公共關(guān)系有望成為傳播學(xué)范疇研究最多的領(lǐng)域之一，這一觀察與卡爾·波頓和墨林·泰勒的觀點(diǎn)不謀而合。
目前，公共關(guān)系領(lǐng)域的知識(shí)就像一張浮點(diǎn)圖：孤零零的知識(shí)點(diǎn)漂浮在各個(gè)位置上，缺乏一個(gè)將他們有序串聯(lián)起來的理論網(wǎng)絡(luò)。本文根據(jù)公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的三個(gè)理論層次“操作研究”(Research in Public Relations)、“本體研究”(Research on Public Relations)、“建構(gòu)研究”(Research for Public Relations)，描繪出迄今為止的公共關(guān)系理論地圖(見表2)。
四、公共關(guān)系研究的方法應(yīng)用
研究方法是衡量一門學(xué)科是否進(jìn)入科學(xué)性、系統(tǒng)性研究之列，是否被引述轉(zhuǎn)載的一個(gè)重要指針，更是實(shí)現(xiàn)其理論發(fā)展和創(chuàng)新的主要手段。公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的方法取向主要有社會(huì)科學(xué)、修辭學(xué)、批判/女性主義、文化方法四大類，社會(huì)科學(xué)研究方法是公共關(guān)系理論建構(gòu)的合適方法(32)。在格魯尼格早期出版的博士論文中，他應(yīng)用到了系統(tǒng)論、經(jīng)濟(jì)決策論、量化和質(zhì)化研究方法。在他后期的卓越理論研究中，主要采取量化研究方法。格魯尼格認(rèn)為，公共關(guān)系理論發(fā)展可以具體化為一個(gè)概念化的過程，它有四個(gè)步驟：(1)確定自變量，因變量；(2)對(duì)自變量和因變量進(jìn)行操作定義，確定變量的測(cè)量方案；(3)提出自變量和因變量的關(guān)系的假設(shè)；(4)檢驗(yàn)自變量和因變量的關(guān)系。(33)
在一項(xiàng)關(guān)于公共關(guān)系論文的研究方法是否影響該論文被其它論文引述的研究表明，量化與質(zhì)化的研究方法的確在“是否被引述”的變項(xiàng)上呈現(xiàn)顯著差異，量化研究被引述的概率顯著高于質(zhì)化研究(Morton and Lin，1995)(34)。在過去的幾十年間，量化研究方法是美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的主要方法之一，美國三種公關(guān)學(xué)術(shù)期刊上使用定量研究方法占68％(35)，其中調(diào)查法、內(nèi)容分析法和實(shí)驗(yàn)法是最主要的定量研究方法。
通過對(duì)PR Review、Journal of PR Research中采用調(diào)查法、內(nèi)容分析法和實(shí)驗(yàn)法三種社會(huì)科學(xué)定量研究方法的論文進(jìn)行內(nèi)容分析(N=214)，筆者探討了定量研究方法對(duì)公共關(guān)系理論發(fā)展的貢獻(xiàn)，如下表3所示。
卡方檢驗(yàn)表明，兩種期刊在定量方法的使用上有顯著差異(p＜0.001)。Public Relations Review發(fā)表的論文較多采用抽樣調(diào)查法(42.0％)和內(nèi)容分析法(49.7％)，Journal of Public Relations Research發(fā)表的論文較多采用抽樣調(diào)查法(66.2％)和實(shí)驗(yàn)法(22.5％)。
由表4可以看出，調(diào)查法是公共關(guān)系理論發(fā)展的主要方法，占總樣本的57％，被廣泛用于描述性研究、提出新的影響因素或適用范圍、相關(guān)分析以及檢驗(yàn)原有理論/假設(shè)和概念測(cè)量；內(nèi)容分析法主要被用于描述性研究以及相關(guān)分析，占總樣本的29.5％；實(shí)驗(yàn)法主要用于提出新的影響因素或適用范圍、相關(guān)分析和檢驗(yàn)原有理論/假設(shè)，占總樣本的13.5％，不適用于概念測(cè)量和描述性研究。
總之，美國公關(guān)研究成果一大特點(diǎn)就是反對(duì)質(zhì)化研究、支持對(duì)稱性理論所提倡的量化研究。比較而言，歐洲學(xué)者和中國學(xué)者更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)化研究的必要性，歐洲學(xué)者使用了更多的研究方法，比如人種志學(xué)者、語義修辭學(xué)者、批判主義學(xué)者、女權(quán)主義學(xué)者等。而中國學(xué)者則主要采取描述性研究、案例性研究等方法。除了傳統(tǒng)的質(zhì)化和量化研究方法、案例研究法之外，一些新的公共關(guān)系研究方法——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)法也日益受到關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)法可以將多種關(guān)系整合在一起，更精確地描述公共關(guān)系結(jié)構(gòu)的演變與互動(dòng)，這種關(guān)系結(jié)構(gòu)在提高組織—公眾關(guān)系學(xué)術(shù)水平和在傳播領(lǐng)域中的整體定位是很重要的(36)(37)(38)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)法具有理論性、方法性和基于實(shí)踐的價(jià)值觀，提高了我們對(duì)組織—公眾關(guān)系和組織—環(huán)境關(guān)系的理解，尤其適用于研究微信、微博等社會(huì)化媒體中的公關(guān)實(shí)踐。
五、公共關(guān)系學(xué)的未來展望：本土化探索
中國公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？華人的公共關(guān)系學(xué)術(shù)視野在哪里？如何建構(gòu)中國公共關(guān)系的主體性？這是未來中國公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展必須回答的問題。
20世紀(jì)中期以來，新媒體技術(shù)與全球化潮流的結(jié)合從根本上改變了人類社會(huì)的整體景觀，新媒體的數(shù)字化、融合性、互動(dòng)性、超文本性、虛擬性五大功能，表現(xiàn)在全球潮流化的辨證動(dòng)態(tài)性、寰宇滲透性、整體連接性、文化混合性以及個(gè)體強(qiáng)化性五大特色基礎(chǔ)之上(陳，2012)，這兩股相互依存的動(dòng)力改變了社會(huì)科學(xué)研究中以“時(shí)間消滅空間”的研究偏向，重新定義了人類社區(qū)的內(nèi)涵，帶來了社會(huì)科學(xué)的“空間轉(zhuǎn)向”，它是繼“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”之后社會(huì)科學(xué)研究正在經(jīng)歷的一次重大范式革命(39)。
傳播學(xué)者們開啟了對(duì)傳播學(xué)的空間想象力，開始了重構(gòu)傳播學(xué)之旅，除了主流的媒介融合、數(shù)據(jù)新聞、大數(shù)據(jù)傳播、計(jì)算傳播等焦點(diǎn)敘事之外，媒介地理學(xué)、傳播生態(tài)學(xué)、媒介環(huán)境學(xué)等更是一種本體論層面的世界觀重構(gòu)。在這種背景之下，公共關(guān)系學(xué)也曾經(jīng)歷過幾次大的研究重心的轉(zhuǎn)移，比如從20世紀(jì)初期的“宣傳學(xué)”轉(zhuǎn)向“傳播學(xué)”；從70年代后期的“語言學(xué)”轉(zhuǎn)向，到80年代新媒體時(shí)期的“關(guān)系學(xué)”轉(zhuǎn)向。隨著移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，社交媒體如博客、社交網(wǎng)站、維基將組織置于一個(gè)更加復(fù)雜的虛擬社會(huì)關(guān)系中，公共關(guān)系領(lǐng)域已被改變。李·愛德華(Lee，Edwards)認(rèn)為，公共關(guān)系應(yīng)該重新定義為“代表個(gè)人有目的的溝通所產(chǎn)生的流動(dòng)，正式組成和非正式組成，通過連續(xù)的與其他社會(huì)實(shí)體的反行動(dòng)。它對(duì)地方、國家乃至全球都會(huì)產(chǎn)生社會(huì)、文化、政治和經(jīng)濟(jì)影響”(40)。
羅伯特·西斯認(rèn)為，新興的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的復(fù)雜性可能會(huì)使卓越公共關(guān)系理論、公眾的情境理論和組織—公眾關(guān)系二元方法的研究因不能跟上動(dòng)態(tài)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系而過時(shí)(41)。因此有必要對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行重新思考，對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行“空間”的轉(zhuǎn)向，或者說是“生態(tài)學(xué)”的回歸。生態(tài)學(xué)不僅是一種科學(xué)，它同時(shí)還是一種研究取向，在哲學(xué)和方法論方面有獨(dú)特貢獻(xiàn)。生態(tài)學(xué)所倡導(dǎo)的整體和諧世界觀和系統(tǒng)方法論奠定了對(duì)組織及其環(huán)境展開研究的哲學(xué)基礎(chǔ)。其實(shí)，陳先紅早在2006年出版的《公共關(guān)系生態(tài)論》一書中就明確提出，生態(tài)論的面貌、內(nèi)容和方法，將超越以往傳統(tǒng)的對(duì)公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體和公共關(guān)系手段如傳播技巧、傳播媒體、傳播手段等微觀的技術(shù)層面的研究范圍，而嘗試引用生態(tài)學(xué)中類似森林、土壤、空氣、陽光、水或者狼、鼠、棲息地等各個(gè)相關(guān)分子共時(shí)態(tài)循環(huán)式互動(dòng)的因果消長關(guān)系，來重新思考公共關(guān)系的整體現(xiàn)象，并重新思考公共關(guān)系中各個(gè)關(guān)系要素之間雙向甚至多向的依存與因果狀態(tài)，這對(duì)于提升公共關(guān)系的學(xué)科地位，完善公共關(guān)系學(xué)的理論體系，增強(qiáng)其對(duì)公共關(guān)系現(xiàn)象的解釋力和預(yù)測(cè)力，具有極大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義(42)。
在這種背景之下，中國公共關(guān)系學(xué)科的發(fā)展要學(xué)會(huì)“三條腿”走路：一是立足國際學(xué)術(shù)前沿，保持交流與對(duì)話；二是扎根中國本土，發(fā)展中國公關(guān)的學(xué)術(shù)視野，建構(gòu)主體性；三是參與社會(huì)變革，指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐的發(fā)展。
公共關(guān)系學(xué)歸根到底是一門人學(xué)，宏觀上屬于文化人類學(xué)的研究領(lǐng)域。就關(guān)系而言，它是一個(gè)具有濃厚文化色彩的詞匯，在不同的語境下，相同的概念可能產(chǎn)生出特殊的意義，建立不同的因果聯(lián)系，因此我們必須建立所謂的中國公關(guān)的學(xué)術(shù)視野，必須開拓既具有中國文化特色又具有普遍意義的視野，努力與國際學(xué)術(shù)界保持交流與對(duì)話。學(xué)術(shù)交流需要對(duì)話而不是獨(dú)白，沒有對(duì)話的學(xué)術(shù)交流就是喃喃自語、就是自娛自樂。唯有具備國際視野和比較眼光，才能知己知彼，成其大成其遠(yuǎn)，而不至于故步自封、自欺欺人(43)。
祝建華教授主張先從本土實(shí)情出發(fā)，再從國際學(xué)術(shù)界“嚴(yán)格選擇直接相關(guān)又能夠操作化的概念、命題或者框架，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出整合性的中層理論”(44)。李金銓教授則認(rèn)為，國際理論為體，本土經(jīng)驗(yàn)為用的迷信不破，主體性的建立無期，建立學(xué)術(shù)主體性的原則和順序應(yīng)該是西經(jīng)注我，而不是我注西經(jīng)。在方法論上，他主張采用韋伯式的方法，出入于實(shí)證論和現(xiàn)象學(xué)之間，以兼顧實(shí)證的因果和現(xiàn)象學(xué)的意義(45)。
目前，中國公共關(guān)系正處于一個(gè)非常尷尬的困境：一方面其市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展空前，社會(huì)需要日益深入；另一方面卻遭遇極大的社會(huì)倫理挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為，我們必須要從根深蒂固的傳統(tǒng)關(guān)系觀念中走出來，重新思考現(xiàn)代公共關(guān)系的“公共性”和“關(guān)系性”的獨(dú)特性，重新思考公共關(guān)系在中國社會(huì)和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題。在學(xué)術(shù)研究中，避免宏大敘事，聚焦微小實(shí)踐，通過微觀和實(shí)證的研究，來實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)科知識(shí)的積累和主體性的建立，這是必不可少的。當(dāng)然，公共關(guān)系學(xué)科更需要具有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)思想，沒有思想的學(xué)術(shù)生產(chǎn)，只能是一種“尋章摘句老雕蟲”的顧影自憐或者自怨自艾的書齋游戲。如果公共關(guān)系學(xué)研究在理論上無法把握中國現(xiàn)實(shí)，在實(shí)踐上無力干預(yù)公關(guān)市場(chǎng)進(jìn)程，只是軟弱無力地自證清白或者口水多過茶的自娛自樂，那么中國公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)的振興與發(fā)展必將遙遙無期。
既然公共關(guān)系學(xué)是一門社會(huì)科學(xué)，那么它的意義就在于跟社會(huì)實(shí)踐對(duì)話。要提升公共關(guān)系的學(xué)術(shù)品質(zhì)和學(xué)科地位，就必須站在“理解公關(guān)就是理解我們所在的社會(huì)和時(shí)代”的高度上重塑我們的公共關(guān)系觀念。公共關(guān)系研究要擺脫“以術(shù)御道止于術(shù)”的狹窄格局，走向“以道御術(shù)術(shù)可求”的高遠(yuǎn)境界，在社會(huì)這個(gè)更大的價(jià)值共同體中，實(shí)現(xiàn)“追求真善美，傳播正能量”的學(xué)術(shù)抱負(fù)。
注釋：
①[德]哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，曹衛(wèi)東、王曉玨、劉北城等譯，學(xué)林出版社1999年版，第230頁。
②Grunig James E..Image and Substance:From Symbolic to Behavioral Relationships.Public Ations Review,Summer,no.19,1993,pp.121-139.
③Edwards Bernays.The Engineering of Consent.S.I.:University of Oklahoma Press.1955.pp.3-25.
④Kruckeberg,Starck.Public Relations and Community:A Reconstruced Theory.New York:Praeger,1988.p.12.
⑤Lee Edwards.The Role of Public Relations in Deliberative Systems,Journal of Communication No.66,2016.pp.60-81.
⑥Maureen Taylar.Cultural Variance as a Challenge to Global Public Relations:A Case Study of the Coca-Cola Scare in Europe.Public Relations Review,vol.26,no.3,2000.pp.277-293.
⑦Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory I.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,1989.pp.12-14.
⑧Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory II.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,2006.pp.10-16.
⑨Robert L.Heath(Edited).Handbook of Public Relations.CA:Sage,Thousand Oaks,2001.
⑩[美]米爾斯：《社會(huì)學(xué)的想象力》，陳強(qiáng)、張永強(qiáng)譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2008年版，第23頁。
(11)黃懿慧：《網(wǎng)絡(luò)科技其于公共關(guān)系之使用：挑戰(zhàn)、契機(jī)與展望》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2010年第2期。
(12)(25)黃懿慧：《公共關(guān)系學(xué)科在中國的正當(dāng)性危機(jī)》，2015年戰(zhàn)略傳播與公共關(guān)系工作坊會(huì)議論文，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2015年10月22日。
(13)[英]特納：《儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》，黃劍波、柳博斌譯，中國人民大學(xué)出版社2006年版，第11頁。
(14)Turner,V.W.The Ritual Process:Structure and Anti-structure.Chicago:Adline,1969.pp.131-140.
(15)潘忠黨、於紅梅：《閾限性與城市空間的潛能——一個(gè)重新想象傳播的維度》，《開放時(shí)代》，2015年第3期。
(16)陳先紅：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社2009年版，第3頁。
(17)Fitzpatrick,K.&Bronstein,C.(Eds.).Ethics in Public Relations:Responsible Advocacy.Los Angeles:Sage Publications.2006.pp.33-36.
(18)Grunig,J.E.& Hunt,T.Managing Public Relations(Vol.343).New York:Holt,Rinehart and Winston.1984.p.173.
(19)Cutlip,S..Public Relations:The Unseen Power.Hillsdale:Lawrence Erbaulm.1994.p.156.
(20)(38)陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學(xué)出版社2006年版，第206頁。
(21)Yang,A.& Taylor,M.Looking Over,Looking Out,and Moving Forward.Positioning Public Relations in Theorizing Organizational Network Ecologies.Communication Theory,Vol.25,no.1,2015.pp.91-115.
(22)Kruckeberg,D.,Starck,K.& Vujnovic,M..The Role and Ethics of Community-building for Consumer Products and Services.Public Relations Theory II,2006.pp.485-497.
(23)賴祥蔚：《社群主義：公共關(guān)系學(xué)的想象》，政治大學(xué)廣告暨公關(guān)學(xué)術(shù)論文，臺(tái)北，2003年。
(24)陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學(xué)出版社2006年版，第219-244頁。
(26)英國文化人類學(xué)家維克多·特納在《象征之林》一書中指出，文化就是人們所編織的意義之網(wǎng)，文化就是體現(xiàn)在符號(hào)中的意義傳承模式，一個(gè)支配型的象征符號(hào)都具有清晰可辨的意義兩級(jí)，一為理念級(jí)，一為感覺級(jí)，前者透過秩序與價(jià)值導(dǎo)引和控制人，后者則喚起人最底層的、自然的欲望和感受，意義的兩級(jí)將不同的甚至相互對(duì)立的含義聚在一起。
(27)皮爾森在《對(duì)話：公共關(guān)系的一個(gè)倫理方法》一文中提出，“公共關(guān)系最好被定義為對(duì)人際對(duì)話的管理”。對(duì)話不是一個(gè)過程或者一系列的步驟，相反，對(duì)話是持續(xù)傳播和關(guān)系的產(chǎn)物，公共關(guān)系是一個(gè)不斷從獨(dú)白走向?qū)υ挼膫鞑ミB續(xù)體。
(28)Maureen,T.& Kent,M.Dialogic Engagement:Clarifying Foundational Concepts.Journals of Public Relations Research,Vol.25,no.5,2014.pp.384-298.
(29)Shoemaker P.J.,Tankard J.S.& Lasorsa D.L.How to Build Social Science Theories.Thousand Oaks,CA:Sage,2004.p.158.
(30)李貞芳、陳先紅、江叢珍：《公共關(guān)系定量研究中的理論貢獻(xiàn)的方式——對(duì)〈PR Review〉、〈PR Research〉中定量研究論文的內(nèi)容分析》，《國際新聞界》，2012年第5期。
(31)Botan,C.& Hazleton,V.(Edited).Public Relations Theory.London:Routledge.2012.pp.12-16.
(32)Hazleton V.& Botan C H.(Edited).The Role of Theory in Public Relations.Public Relations Theory,1989.pp.3-15.
(33)Grunig,RH Hickson.An Evaluation of Academic Research in Public Relations.Public Relations Review,Vol.2,no.1,1976,pp.31-43.
(34)Morton,L.P.&Lin,L.Y.Content and Citation Analyses of Public Relations Review.Public Relations Review,Vol.21,1995.pp.337-349.
(35)Pasadeos Y,Lamme M & Gower K..A Methodological Evaluation of Public Relations Research.Public Relations Review,Vol.37,no.2,2011.pp.163-165.
(36)陳先紅、潘飛：《基于社會(huì)網(wǎng)理論的博客影響力測(cè)量》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》，2009年第1期。
(37)陳先紅、張凌：《草根組織的虛擬動(dòng)員結(jié)構(gòu)：“中國艾滋病病毒攜帶者聯(lián)盟”新浪微博個(gè)案研究》，《國際新聞界》，2015第4期。
(39)洪浚浩編：《傳播學(xué)新趨勢(shì)》，清華大學(xué)出版社2014年版，第297頁。
(40)Lee.Edwards.Producing Trust,Knowledge and Expertise in Financial Markets:The Global Hedge Fund Industry 'Re-presents' Itself.Culture & Organization,Vol.8,no.2,2012.pp.107-122.
(41)Heath,RL.(Edited).Encyclopedia of Public Relations.Los Angeles:Sage Publications.2013.pp.230-242.
(42)陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學(xué)出版社2006年版，第215-216頁。
(43)(44)(45)李金銓：《關(guān)于傳播學(xué)研究的新思考》，載洪浚浩主編：《傳播學(xué)新趨勢(shì)》，清華大學(xué)出版社2014年版，第3-18頁。
（本文刊于《現(xiàn)代傳播》2016年第5期）
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