?這幾年，你可能聽到過這樣一種說法，就是消費者買東西越來越不在乎品牌了。
當(dāng)然，這里說的品牌，都是我們耳熟能詳?shù)拇笃放?，尤其是那些洋品牌。如今，它們的吸引力已?jīng)不復(fù)當(dāng)年。
隨便舉個例子吧，星巴克在咖啡界的地位長時間無人撼動。但近年來，它在中國遭遇了一個強勁的對手，那就是瑞幸。
瑞幸成立只有兩年時間，今年第三季度的收入已達到28.4億人民幣，被業(yè)內(nèi)人士喻為“咖啡新物種”。
除了星巴克，飲料行業(yè)的另一個巨頭可口可樂，目前在中國也面臨重重阻擊。以喜茶、奈雪為代表的本土飲料，以及各類打著健康旗號的創(chuàng)新飲品，讓這位霸主的日子越來越不好過了。
過去女生買化妝品，首選日韓或者歐美的品牌。但現(xiàn)在有一款名為完美日記的本土彩妝，目前的估值已超過10億元人民幣。2019年“雙十一”，完美日記在美妝領(lǐng)域的銷量排名全網(wǎng)第一。
除此之外，像新興護膚品牌HFP、來自美國的環(huán)保概念鞋Allbirds等等，也相繼取代國際大牌成了新一代的最愛。
為何大品牌不再受寵，難道傳統(tǒng)的品牌理論已經(jīng)失靈了？在回答這個問題之前，我們首先得了解品牌的三個面相。
1/5 品牌是性價比的體現(xiàn)
品牌的第一個面相是性價比，它來自于商品的工業(yè)化生產(chǎn)。
工業(yè)時代以前，人們根本不懂得什么是品牌。那時候的市場受到物流和生產(chǎn)技術(shù)等條件的限制，商品流通的成本非常高。
那品牌是什么時候出現(xiàn)的呢？得等到人類實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)之后。
二十世紀(jì)初，亨利·福特改造了流水線，使得汽車的產(chǎn)量驟增，一輛車子的價格也從最初的850美元降低至不到300美元。到了1917年，福特T型車的年產(chǎn)量已超過200萬臺。
亨利·福特
要實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，就必須有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝。在生產(chǎn)T型車的過程中，亨利·福特不斷優(yōu)化他的生產(chǎn)線，將整個生產(chǎn)流程拆解為七千多個步驟，即便一個非熟練工，甚至是殘疾人也能從事汽車生產(chǎn)，從而使生產(chǎn)的成本大大降低。
一戰(zhàn)前后，福特汽車已經(jīng)是世界知名的汽車品牌，從巴黎到莫斯科，從北京到開羅，世界各大城市的大街小巷都能看見福特汽車。在那個時代，福特汽車以質(zhì)量穩(wěn)定，價格低廉贏了全球消費者的喜愛。
說完了福特，我們再來看一個大家熟悉的例子——麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人是兩兄弟，分別是理查德·麥當(dāng)勞和莫里斯·麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞最初只是加州的一家小漢堡店。麥當(dāng)勞兄弟有感于服務(wù)質(zhì)量差和后臺管理混亂，決心改造生產(chǎn)流程。經(jīng)過反復(fù)的實驗，他們精簡了菜單與流水線，把顧客的等餐時間從30分鐘減少至30秒。
麥當(dāng)勞兄弟為麥當(dāng)勞塑造了標(biāo)準(zhǔn)化的基因。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，麥當(dāng)勞的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，但在追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面卻始終如一，而且越做越精細。
麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)流程上，更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和供應(yīng)商身上。目前麥當(dāng)勞在全世界有三萬多家門店，每家門店從開店選址，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、店鋪運營到形象設(shè)計，均必須按照統(tǒng)一的作業(yè)手冊來執(zhí)行。
據(jù)說，手冊中的內(nèi)容有25000多條。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)銷商在獲得經(jīng)營權(quán)之前，得花兩年時間接受培訓(xùn)。每年上萬名申請者想加盟麥當(dāng)勞，只有1%的經(jīng)銷商能通過審核，選拔之嚴(yán)苛可想而知。
工業(yè)時代的品牌，主打的是價廉物美。實現(xiàn)價廉物美的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和精細化。
只有大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品的單位成本才能降下來；只有精細化管理，產(chǎn)品的品質(zhì)才能實現(xiàn)均勻化。做到了這些，加上海量的廣告投放以及對營銷渠道的掌控，工業(yè)時代的企業(yè)基本就成功了。
不過，僅僅是物美價廉，消費者就愿意為產(chǎn)品買單了嗎？現(xiàn)實沒那么簡單。
2/5 品牌是一種身份信號
很多時候，消費者是非理性的，他們不會僅憑性價比就為品牌買單，因為品牌對他們還有第二個面相，它是一種信號。
如果你觀察四周，你會發(fā)現(xiàn)身邊有許多人，他們買東西不是出于實用，而僅僅是為了炫耀。
比如，汽車都是四個輪子加一臺發(fā)動機，基本功能無非是一個代步工具。但為何有的車只賣十幾萬，有的車能賣幾百萬，而且依然有很多人會買？
又比如，為什么很多人喜歡奢侈品？一個萬把塊的LV包，外表看上去沒啥特別之處，體積和功能與普通的包包也別無二致。但從沒有人嫌棄LV包物非所值，該買單的時候總是毫不猶豫，尤其是廣大戀愛期的男生們。
再比如，像阿迪、耐克這些鞋子每年都會出限量款，這些限量款除了設(shè)計樣式不同之外，和一般的款式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別。但還是有無數(shù)粉絲愿意為此通宵排隊，只為了把限量款買回藏在衣柜里，一輩子也舍不得穿。
為什么會這樣？這就涉及到生物學(xué)里的一個基本理論：信號理論。
很多東西，雖然它們外表看似沒用，實際卻蘊藏著別的價值。
一個典型的例子是雄孔雀。雄孔雀有一條長長的尾巴，從實用角度而言，這條尾巴無疑是累贅。因為它既笨重，又容易暴露自己，大大限制了雄孔雀的活動能力。
其實，雄孔雀的尾巴是一個信號，是為了向雌孔雀展示自己擁有強健的體魄。當(dāng)你拖著這條尾巴時，表示你的身體能夠承受得起這種負擔(dān)。經(jīng)濟學(xué)上將此稱為“高成本信號”。
在自然界，獅子的鬃毛，麋鹿的巨角，都有類似的功能。它們雖然對身體是一種累贅，可對于異性則不然，它們都是生物體能夠承受高負擔(dān)的標(biāo)志。換句話說，雄性的身上有越多類似的“累贅”，就越表示自己有能力和雌性繁衍更多后代。
同樣的道理，在人類世界也適用。
為什么成功的男人要開奔馳寶馬？因為他們得向異性顯示自己有能力負擔(dān)這類昂貴的奢飾品，奔馳寶馬真正的價值不是各自的性能，而在于它們是一種顯示能力的信號。
與之類似，奢飾品的作用是彰顯人的高貴，是否實用并不重要。男生給女生買LV包，只是為了讓對方知道自己有多愛她。你越舍得為愛人花這些“冤枉錢”，就越表示你對這段感情態(tài)度之認真。
服裝和鞋類品牌的限量款之所以受到追捧，是因為它們能夠讓粉絲覺得自己與眾不同。即便粉絲買了也不會穿，因為這就和獅子頭上的鬃毛一樣，成為了某種身份印記。
很多品牌正因為深諳此道，才將產(chǎn)品的價格定得很高。因為廠家很清楚，像奔馳、寶馬亦或LV這樣的品牌，真正的價值不在其物理屬性，而是它們的稀缺性。人們獲得稀缺物必須付出高成本，而高成本恰恰是高能力的體現(xiàn)。
3/5 品牌是一種情感訴求
十幾年前，洋品牌在中國人心中就是品質(zhì)的代名詞。中國人也愿意為之買單，哪怕它們并非總是物有所值。
洋品牌教會我們理解了一個詞，即“品牌溢價”。如果一件洋貨賣到10塊錢，它的成本可能只有5塊錢，而剩下的5塊錢，就是你為該品牌支付的“品牌溢價”。
這5塊錢到底值不值得花呢？在好東西稀缺的時代，那是值得的。因為品牌為消費者節(jié)省了搜尋高質(zhì)量商品的成本，經(jīng)濟學(xué)將其稱為“交易成本”。久而久之，耳熟能詳?shù)拇笃放凭驮谙M者心中沉淀下來，成為了下意識的選擇。
然而，一旦你身邊的好東西漸漸多起來，所謂的“品牌溢價”就失去了意義。
如果說奢飾品讓消費者為稀缺性買單，還有一類品牌則不然，它是在消費人們的情感。而情感，正是品牌的第三個面相。
就拿近年來一些本土的老字號品牌來說，它們就試圖以懷舊的方式來觸達消費者。
現(xiàn)在網(wǎng)上有一款很紅的汽水飲料，人稱“二廠汽水”，它來自武漢，前身是英國人創(chuàng)辦的和利汽水，已有近100年歷史。在武漢人心目中，“二廠汽水”是這座城市的味覺記憶。
“二廠汽水”包裝瓶
這款汽水過去的知名度不高，因為它和很多老字號國營品牌一樣，不太重視營銷與包裝。
“二廠汽水”之所以火起來，是因為它對瓶子做了改良。先是使用了已經(jīng)被淘汰的玻璃瓶，然后又在瓶子上加上各種復(fù)古元素，比如民國時代的招貼畫，就連產(chǎn)品的字體也充滿了懷舊風(fēng)格。
在此基礎(chǔ)上，“二廠汽水”又豐富了自己的產(chǎn)品線，給汽水加入各種果味，從而獲得了年輕人的親睞。2019年，“二廠汽水”的預(yù)計銷售額將達到3億元。
除了“二廠汽水”，像百雀羚、大白兔這些老字號品牌，也打著懷舊牌開展了各種創(chuàng)意營銷，以討好年輕一代的消費者。
在中國制造業(yè)崛起的今天，國貨已不再是低質(zhì)量的代名詞。憑借優(yōu)良的品質(zhì)與深厚的歷史積淀，國貨在民族情感的加持下實現(xiàn)了對洋品牌的逆襲。
你可能會說，這有啥稀奇的，說到底還不是靠包裝嗎？那我再講一個不靠包裝取得成功的品牌：小米手機。
4/5 社區(qū)營銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟
即便你不是小米的粉絲，你應(yīng)該也聽過那句著名的廣告語：為發(fā)燒而生。
雷軍一直聲稱，小米是一款高性價比的手機。按照工業(yè)時代的套路，產(chǎn)品要賣得好就得拼命打廣告。但早期的小米沒錢打廣告，它們主要是通過搭建網(wǎng)上社群來推廣自己的產(chǎn)品。
雷軍
當(dāng)時很少有手機廠商愿意這么做，因為他們認為，網(wǎng)上用戶要么不夠?qū)I(yè)，要么不夠認真，總之從他們那里無法獲得多少有用的信息。
但是小米充分相信用戶。很快的，小米社區(qū)就集聚了一大批發(fā)燒友，他們在為小米產(chǎn)品傳播口碑的同時，也在不斷地向小米反饋各種用戶信息。
依靠與用戶的緊密交流，小米的操作系統(tǒng)得以每星期更新一次，從而為自己積累了第一批忠實用戶。
小米早期的這種做法，如今被定義為“社群營銷”，被眾多品牌崇拜并模仿。社群營銷就是以情感為訴求，為使用該產(chǎn)品的消費者打上特殊的身份標(biāo)簽。對小米用戶而言，這個標(biāo)簽就是“發(fā)燒友”。
然而，所謂“社群營銷”根本不是小米的獨創(chuàng)。比小米更早的星巴克，就懂得了創(chuàng)建一個社區(qū)的價值。
星巴克通過打造“第三空間”這個概念，把自己的用戶群鎖定在年輕的白領(lǐng)階層。星巴克深知，消費者之所以愛星巴克，不是因為它的咖啡有多好喝，而是星巴克給大家?guī)磔p松和愜意，星巴克賣的不是產(chǎn)品，而是情感。
如今大紅大紫的網(wǎng)紅帶貨，本質(zhì)上也是商家利用人們的情感訴求所采取的營銷手段。
網(wǎng)紅們用個人魅力圈粉無數(shù)，粉絲在網(wǎng)紅的帶動下，紛紛搶購他們推薦的商品。網(wǎng)紅有更多的流量與更強的號召力，而商家們也深知，不少消費者是因為網(wǎng)紅推薦，而不是產(chǎn)品本身才下單的。
這就是情感的力量，它切中了我們內(nèi)心深處最柔軟的要害：我們都有社交上的訴求，都渴望從群體中找到歸屬，這是由社會人的本性所決定的。品牌利用了這一點，或通過自身（如小米），或通過代理人（如網(wǎng)紅或明星），將合適的消費者“圈”進自己的社區(qū)里。
如今不少品牌都開設(shè)了自己的微博微信群，邀請大V或KOL為自己代言。因為大家漸漸明白，只要是個人，都是需要“抱團”的。“抱團”能有效增進人與人的溝通，也讓我們知道了誰和我們志趣相投。
5/5 總結(jié)
我們已經(jīng)介紹了品牌的三個面相：它分別代表了我們對性價比的追求，對身份的渴望，以及對群體的情感訴求。但三者并無優(yōu)劣之分，更不存在所謂誰代表當(dāng)下，誰已經(jīng)過時這一說法。
無論什么時候，追求性價比都是人們選擇大多數(shù)商品時首先考慮的，也恰恰是很多中國品牌還沒做到位的。
中國人還無法造出像豐田那樣價格實惠，性能穩(wěn)定的汽車。也尚未建立像麥當(dāng)勞這等規(guī)模的餐飲品牌。因為我們在精細化和標(biāo)準(zhǔn)化運營上和西方仍有很大的差距。
除了物美價廉，人們還想通過商品顯示自己的身份，這也是人的天性。
每個男人都渴望開豪車，每個女人都渴望有一套公主的裝飾。所以，品牌不僅代表了性價比，還是一種信號。品牌通過顯示自己的昂貴，讓買者承擔(dān)高昂的代價，從而向外界發(fā)出自己能力強的信號。
人的社會性，決定了我們既想讓自己脫穎而出，又想從集體中找到歸屬。因此，情感營銷應(yīng)運而生。
情感營銷不是簡單地建立一個網(wǎng)上社群，或者請幾個網(wǎng)紅代言那么簡單，它需要消費者對品牌的價值認同。比方說，老字號品牌主打“國貨復(fù)興”這一旗號，小米則向發(fā)燒致敬，而星巴克則通過“第三空間”。一些新興品牌則是擁抱流行文化與互聯(lián)網(wǎng)。
值得注意的是，情感營銷在今天之所以被吹爆，恰恰是由于實現(xiàn)它比較簡單，而不是因為它更加新穎。
主打稀缺性與性價比，都需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和運營能力。但是情感營銷有很多虛擬的成分，搞不好就會讓人誤以為，只要產(chǎn)品包裝做的好，或者文案寫的棒，或者嫁接了某個流行元素，就能讓產(chǎn)品大賣。其結(jié)果只能是本末倒置，甚至讓企業(yè)走火入魔，忘記了自己該做的事情。
品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，但若使用不慎，它也會使人上癮，最終變成一劑毒藥。
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