作者： 胡偉 編輯 ：王錚
2017年的創(chuàng)投領(lǐng)域，“新零售”毫無(wú)疑問(wèn)是排名靠前的熱詞之一。
而早在2012年，智慧店鋪品牌掌貝就預(yù)見(jiàn)了這樣的未來(lái)局勢(shì)。從一開(kāi)始，掌貝就堅(jiān)信線(xiàn)下流量是一個(gè)有著巨大價(jià)值的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)體店鋪是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。從那時(shí)起，掌貝開(kāi)始了深耕線(xiàn)下實(shí)體店鋪市場(chǎng)的漫漫長(zhǎng)路，從實(shí)體商家的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店基礎(chǔ)應(yīng)用打造，到顧客大數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)建，再到營(yíng)銷(xiāo)能力打造，持續(xù)耕耘，為實(shí)體店鋪提供服務(wù)消費(fèi)者、連接消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的智慧管理平臺(tái)。
掌貝作為一家融合店鋪線(xiàn)下與線(xiàn)上消費(fèi)信息的大數(shù)據(jù)及智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為包含零售行業(yè)在內(nèi)的6000萬(wàn)線(xiàn)下店鋪提供智慧經(jīng)營(yíng)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的升級(jí)改造，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全新業(yè)態(tài)，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合。
掌貝創(chuàng)始人&CEO宿凱認(rèn)為，新零售是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，連接消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者打造個(gè)性化，精準(zhǔn)化，智能化三位一體的消費(fèi)體驗(yàn)。技術(shù)的創(chuàng)新使零售業(yè)最先成為被改造的對(duì)象，而包含餐飲、酒店、商圈、旅游景點(diǎn)在內(nèi)的新服務(wù)市場(chǎng)也將慢慢接受互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的升級(jí)改造，其龐大的線(xiàn)下流量?jī)r(jià)值也將漸漸被挖掘出來(lái)。
在掌貝看來(lái)，新零售新服務(wù)的發(fā)展核心在于線(xiàn)下流量的經(jīng)營(yíng)。
傳統(tǒng)零售業(yè)自身驅(qū)動(dòng)力不足
線(xiàn)下流量的重要性不言而喻，但為何首先被推上風(fēng)口浪尖的是零售業(yè)呢？這大概與傳統(tǒng)零售業(yè)本身所面臨的一系列問(wèn)題分不開(kāi)。
首先，整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)在近幾年都受到了租金、人力上漲等成本問(wèn)題的困擾，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下滑；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)遭遇線(xiàn)上電商平臺(tái)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額被擠壓得毫無(wú)還手之力。真正嚴(yán)重的問(wèn)題還不在于外部的競(jìng)爭(zhēng)，而是傳統(tǒng)零售業(yè)自身驅(qū)動(dòng)力的嚴(yán)重不足——缺乏用戶(hù)經(jīng)營(yíng)思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。
早在2013年，O2O高速發(fā)展的時(shí)候，零售服務(wù)業(yè)也是接受了互聯(lián)網(wǎng)教育的先驅(qū)行業(yè)之一。線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、增加店面客流……一切聽(tīng)起來(lái)很美好，似乎零售服務(wù)業(yè)真的要因此迎來(lái)春天了。誰(shuí)知熱潮退去后，商家才發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上的還是線(xiàn)上的，線(xiàn)下的還是線(xiàn)下的，燒錢(qián)在線(xiàn)上買(mǎi)一批流量，再燒錢(qián)請(qǐng)到線(xiàn)下，顧客離開(kāi)之后，一些照舊，營(yíng)業(yè)額沒(méi)有提升，流量也一哄而散了。
選擇花錢(qián)買(mǎi)流量，而不是經(jīng)營(yíng)好自己已有的用戶(hù)流量，這就是缺乏用戶(hù)經(jīng)營(yíng)思維的表現(xiàn)。而當(dāng)零售服務(wù)業(yè)的商家們反應(yīng)過(guò)來(lái)，決定做些什么去補(bǔ)救的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)自己難以突破傳統(tǒng)零售業(yè)的固化思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，進(jìn)退兩難，舉步維艱。
電商增速放緩，線(xiàn)下線(xiàn)上趨于和解
盡管存在“末日預(yù)言”，但中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)并未走上消亡之路。隨著新零售新服務(wù)概念的興起，電商開(kāi)始回歸實(shí)體銷(xiāo)售領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店和電商平臺(tái)開(kāi)始尋求和解，這背后最主要的原因，是電商自身發(fā)展遭遇瓶頸，難以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模只占社會(huì)商品零售總額的12.6%，這個(gè)份額不高，數(shù)字增長(zhǎng)速度也不快，只比2015年增長(zhǎng)了2%。從趨勢(shì)上來(lái)看，數(shù)據(jù)也顯示中國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。而反觀(guān)傳統(tǒng)零售業(yè)的表現(xiàn)，2016年零售企業(yè)利潤(rùn)規(guī)模小幅上漲，盈利能力基本保持穩(wěn)定。（據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》）
流量成本激增、銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，線(xiàn)上流量紅利即將枯竭，而線(xiàn)下流量的獲取成本卻大有降低的趨勢(shì)，在這種背景下，電商選擇與傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)握手言和，共謀發(fā)展，這既是電商對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售領(lǐng)域的回歸，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一種創(chuàng)新回應(yīng)。
經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下流量才是未來(lái)實(shí)體店鋪的重中之重
縱觀(guān)前幾年的O2O大戰(zhàn)，雖然都打出了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的名號(hào)，但如上文所提到的，實(shí)際上是較為表面的連接，并未做到真正的流量和數(shù)據(jù)的打通。單靠燒錢(qián)將線(xiàn)上流量機(jī)械地搬到線(xiàn)下，無(wú)法沉淀有效的、長(zhǎng)久的客流。
商家需要的是將線(xiàn)下已有的門(mén)店流量通過(guò)基礎(chǔ)服務(wù)入口沉淀至線(xiàn)上平臺(tái)，并通過(guò)深度分析顧客大數(shù)據(jù)，為顧客建立單獨(dú)的消費(fèi)畫(huà)像，然后有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將線(xiàn)上的流量再有效地轉(zhuǎn)換至線(xiàn)下，以此形成一個(gè)流量轉(zhuǎn)換的閉環(huán)。
這種流量管理能有效幫助商戶(hù)獲取流量、掌控流量，將流量變成自己的客戶(hù)，并基于對(duì)流量的分析為消費(fèi)者匹配產(chǎn)品與服務(wù)，這才是新零售新服務(wù)行業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要去著重考慮的問(wèn)題。
人工智能是新零售新服務(wù)的發(fā)展關(guān)鍵
深耕線(xiàn)下流量，具體應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)掌貝這些年對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的研究來(lái)看，布局新零售新服務(wù)升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)在于店鋪大數(shù)據(jù)和人工智能營(yíng)銷(xiāo)。
首先，線(xiàn)下商戶(hù)要有能力低成本地獲取自己的店鋪顧客大數(shù)據(jù)，將門(mén)店的線(xiàn)下客戶(hù)流量電子化，融合線(xiàn)上流量，沉淀客戶(hù)流量池，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接。對(duì)于零售業(yè)，支付、網(wǎng)上商城交易，以及微信、店外拉客、互動(dòng)游戲等多種線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)端口，均是商戶(hù)獲取用戶(hù)流量的入口。而對(duì)于新服務(wù)行業(yè)，流量收集的入口更加豐富，包括店內(nèi)服務(wù)、支付交易、營(yíng)銷(xiāo)幾大模塊，覆蓋支付、團(tuán)購(gòu)、商城、評(píng)價(jià)、排隊(duì)、預(yù)約、外賣(mài)、點(diǎn)餐、店內(nèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、店外引流營(yíng)銷(xiāo)等全業(yè)務(wù)端口。
線(xiàn)上線(xiàn)下流量收集與電子化，需要一個(gè)具備收集流量的平臺(tái)，既有業(yè)務(wù)支撐和線(xiàn)下數(shù)據(jù)入口的硬件產(chǎn)品，也有融合業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化平臺(tái)，讓商戶(hù)可以全方位地將消費(fèi)者的消費(fèi)信息集中匯總。
當(dāng)線(xiàn)下流量被全方位收集至線(xiàn)上平臺(tái)后，商戶(hù)就可以利用人工智能技術(shù)對(duì)流量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理了?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，吸引老客回流復(fù)購(gòu)，新客到店消費(fèi)，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息，將線(xiàn)上的流量帶到線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)數(shù)據(jù)又在此回流進(jìn)顧客數(shù)據(jù)池，促進(jìn)下一次的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而形成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是受到歡迎的，有針對(duì)性的內(nèi)容可以幫助他們更好地進(jìn)行消費(fèi)決策，從而匹配到質(zhì)量更高、價(jià)格更優(yōu)惠的消費(fèi)服務(wù)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
以掌貝為例，每一次的交易過(guò)程中，掌貝會(huì)給消費(fèi)者打上280多個(gè)標(biāo)簽，以微信號(hào)作為用戶(hù)ID，紀(jì)錄消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，還原顧客畫(huà)像；根據(jù)這些數(shù)據(jù)，掌貝系統(tǒng)能夠自動(dòng)建模來(lái)創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)方案，并經(jīng)過(guò)人工審核后發(fā)布出來(lái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息推送。例如，當(dāng)顧客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，掌貝可以將適合該消費(fèi)者的卡券和小票一起提供出來(lái)，與消費(fèi)過(guò)的老客建立聯(lián)系并提供精準(zhǔn)有效的優(yōu)惠吸引，從而提升復(fù)購(gòu)率。
對(duì)于商戶(hù)而言，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)則是簡(jiǎn)單、便捷、高效、高轉(zhuǎn)化的，同時(shí)還能監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、根據(jù)線(xiàn)下門(mén)店的具體情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
新零售作為一個(gè)新興風(fēng)口，把整個(gè)線(xiàn)下行業(yè)的誘人前景拋在了人們的眼前。實(shí)體行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的大融合必將滲透到更多具體的應(yīng)用場(chǎng)景，零售業(yè)只是個(gè)開(kāi)始。接下來(lái)，我們將看到餐飲、酒店、商圈、旅游景點(diǎn)等其它的行業(yè)也會(huì)迎來(lái)它爆發(fā)式的變革與創(chuàng)新。屆時(shí)，線(xiàn)下消費(fèi)流量將成為一個(gè)寶貴的金庫(kù)，而巨大的流量市場(chǎng)，也將催生出下一個(gè)BAT。
來(lái)源 ：龍商網(wǎng)&《超市周刊》
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