我們首先要清楚互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境是如何的,互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中究竟有多重要。在2009年,很多研究調(diào)查機(jī)構(gòu)對旅游者進(jìn)行實(shí)地或電話的抽樣調(diào)查,不約而同地顯示了這樣一個結(jié)論,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了“報(bào)紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體,成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶有3億之巨,互聯(lián)網(wǎng)首先影響的是中國年輕一代的中產(chǎn)階層,他們有很高的學(xué)歷,受過很好的教育,有較高的收入,愿意把錢花在休閑和旅游上面,有數(shù)據(jù)顯示,中國年輕人旅游占到了總體旅游市場的一半以上,旅游者在去目的地旅游之前上網(wǎng)查詢旅游目的地介紹,景區(qū)環(huán)境、交通和服務(wù)情況的占到全部旅游者近80％,以上數(shù)據(jù)我們不難看出一個趨勢,那就是潛在旅游消費(fèi)人群普遍趨向于將互聯(lián)網(wǎng)作為收集信息的主要渠道,消費(fèi)者的媒介注意力由報(bào)紙、電視向網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)移,這是一個不容爭辯的事實(shí)。
在理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)之后,才是我們旅游目的地該采用何種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷？這是屬于執(zhí)行層面的,但必須要深刻理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上才可談到策劃與執(zhí)行,否則就會形成傳統(tǒng)營銷的廣告一樣,對拉動市場毫無意義。而且策劃在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要,網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是要讓消費(fèi)者參與其中,形成互動、分享和體驗(yàn),才能制造口碑進(jìn)行傳播,所以圍繞旅游目的地進(jìn)行差異化核心打造,圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌塑造才是關(guān)鍵一步,而營銷具體的方式只是手段。旅游其實(shí)是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”,“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,要通過策劃把各種形式的手段有效結(jié)合運(yùn)用,擴(kuò)大旅游目的地在境內(nèi)外的知名度。那么網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游目的地營銷中都有哪些手段可用呢？
其一,構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)站,這是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。網(wǎng)站既是旅游目的地宣傳平臺,也是與消費(fèi)者的互動平臺。景區(qū)企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注,并形成互動?；有缘牡谝徊骄褪?網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)盡量考慮潛在客戶的特征與需求,提供旅游目的地的全面介紹、旅游產(chǎn)品相關(guān)的各種信息,使?jié)撛陬櫩驮L問頁面后,可以通過點(diǎn)擊按鈕、搜索信息,發(fā)現(xiàn)興趣點(diǎn),培養(yǎng)起對旅游消費(fèi)的進(jìn)一步興趣。然后就是基于搜索引擎的優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是在網(wǎng)站構(gòu)建開始時就需要考慮的,從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站的版塊、網(wǎng)站的屬性和網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞等。網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化是一個技術(shù)工作,必須要聘請專門的技術(shù)公司來實(shí)施,通過搜索引擎優(yōu)化從而使景區(qū)企業(yè)獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。
如果一個網(wǎng)站排在主流搜索引擎的結(jié)果頁面的首頁或第二頁,意味著更多的流量和關(guān)注度,也就意味著更多的銷售機(jī)會。
其二,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)不僅是一個媒體,更是一個有著整合、互動、參與功能的平臺。目前很多旅游目的地企業(yè)所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷還局限在打廣告階段,平臺應(yīng)用的意識不夠,不可能通過網(wǎng)絡(luò)形成景區(qū)口碑效應(yīng),品牌的核心價值體現(xiàn)不出來。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段非常豐富,比如網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇話題營銷、SNS社區(qū)等,關(guān)鍵是看如何應(yīng)用這些手段達(dá)到企業(yè)營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的核心是“讓用戶參與”,注重網(wǎng)民的情感交流,在互動中形成口碑傳播,意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演重要角色。前不久,南非駐華使館邀請了徐靜蕾、網(wǎng)絡(luò)上最知名的博客主人Keso、東東槍和徐鐵人等人訪問南非,而作為回報(bào)是Keso等人連續(xù)一周發(fā)了10多篇介紹南非的文章,并配有精心拍攝的圖片。這些博客名人本來就擁有幾百萬忠實(shí)的讀者,再加上各大網(wǎng)站、博客的轉(zhuǎn)載,一下子使南非的國家形象在網(wǎng)民群體中做了一次完美的推廣,很多網(wǎng)友表示“我想去南非”。另外一個例子就更加典型,在遙遠(yuǎn)的云南西北邊境,有一個過去幾乎與世隔絕的少數(shù)民族自治區(qū)叫怒江。它位于青藏高原的南緣,高山深谷,經(jīng)濟(jì)非常落后。而當(dāng)我們從互聯(lián)網(wǎng)上查詢“怒江,旅游”這個關(guān)鍵詞的時候,能找到的網(wǎng)頁數(shù)量多達(dá)60萬多篇,而其中大部分是知名旅行者,行業(yè)名人,驢友或背包族的路書、攝影作品和自助旅游攻略等,這新信息豐富詳實(shí)的內(nèi)容都保存在不同的網(wǎng)站上,博客中。景區(qū)每年搞的網(wǎng)絡(luò)攝影大賽,網(wǎng)絡(luò)博客大賽等還在源源不斷地吸引更多的潛在游客關(guān)注。
其三,網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是近年來一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,增長速度十分迅速,與博客營銷一樣,強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民的互動性,需要精心的策劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優(yōu)勢,一是好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播,以病毒擴(kuò)散方式蔓延。二是,目前視頻營銷的價格也相當(dāng)?shù)土?一段視頻廣告的制作成本可能僅需十幾萬甚至幾萬元,不到同類電視廣告的十分之一,但傳播效果并不遜色。三是,優(yōu)秀的視頻營銷能夠與用戶互動,擺脫了電視廣告的強(qiáng)迫式,能夠更加將品牌內(nèi)涵進(jìn)行引申,加強(qiáng)傳播效果。比如前幾年網(wǎng)上傳播的一段視頻:國內(nèi)外游客公然在三亞著名景區(qū)——大東海裸體游泳,這段“很黃很暴力”的視頻被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載觀看下載達(dá)到5000多萬次,一時間,大東海裸體浴場成為網(wǎng)民熱議的對象,“三亞大東海”的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率高居百度排行榜前列,來三亞旅游的很多游客就抱著獵奇的心理“慕名”前往大東海景區(qū),雖然大東海的裸泳只是單純的個別現(xiàn)象,但毫無疑問的是大東海的知名度得到了空前提高,成為三亞旅游又一熱點(diǎn)。筆者建議旅游目的地景區(qū)可以更多的與專業(yè)視頻網(wǎng)站公司合作,通過做網(wǎng)絡(luò)視頻活動,或征集旅游者的視頻進(jìn)行分享,可以非常迅速提高景區(qū)在潛在消費(fèi)人群中的口碑。
其四,即時通訊營銷,即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。尤其最近幾年利用QQ,MSN等即時通訊軟件進(jìn)行營銷大有愈演愈烈之勢。使用即時通訊營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以很方便與客戶溝通,維護(hù)客戶關(guān)系,并且可以迅速帶來流量,但是需要注意通過這種營銷方式,處理不當(dāng)會給用戶帶來不好的影響,會對自身品牌有一定的影響。通常即時通訊營銷常配備網(wǎng)絡(luò)營銷其他手段或地面推廣活動共同應(yīng)用。
其五,新媒體營銷,新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個新名詞,就其劃分的界限本人認(rèn)為只要與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別,都可以稱之為新媒體,比如手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、移動信息平臺等。
新媒體較之傳統(tǒng)媒體有其自身的特點(diǎn):比如傳播狀態(tài)的改變,由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。消除媒體之間、受重群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系,同時,它還具有交互性和跨時空的特點(diǎn)。比如目前北京周邊有些景區(qū)開始與中國電(600795,股吧)信12580合作,用戶只需要撥打12580就可以方便查詢周邊景區(qū)介紹、交通,住宿、購物和美食等詳細(xì)信息,并可以參與到互動環(huán)節(jié),贏取免費(fèi)門票等服務(wù),極大促進(jìn)了旅游目的地的游客數(shù)量。還有些景區(qū)選擇了城市公交移動電視作為品牌傳播平臺也取得很大成功。新媒體在旅游行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)越來越重要,而且隨著技術(shù)發(fā)展有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢。
以上只是介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,但就其本質(zhì)來說,一定是圍繞自己的核心競爭力,構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通平臺,來達(dá)到交換價值的目的,但強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:一定要與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司合作,畢竟術(shù)業(yè)有專攻,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司擁有強(qiáng)大的社會資源和媒體資源,可以控制與監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。畢竟網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺,打造旅游目的地品牌,需要精心的策劃,專業(yè)的實(shí)施和有效的控制。
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