面對時代的瞬息萬變和零售新物種，百果園創(chuàng)始人余惠勇的想法是，自己確定了一生只做一件事，一心一意做水果，所以不需要著急。
“30%絕對是生死抉擇，必須要占住?！庇嗷萦掠昧Φ厍昧藘上伦雷诱f道，“如果不擁抱新零售肯定會被淘汰。”
這個穿著寬松中山套裝，梳著小辮，看上去酷似電視劇《余罪》中傅老大的人就是水果連鎖企業(yè)百果園的董事長。
目前百果園擁有線上線下一體化門店超過2500家，去年銷售額近60億元，市場份額在果業(yè)零售中位居行業(yè)第一。同時線上百果園APP已有會員超過500萬，線上線下業(yè)務(wù)占比為12:88。
余惠勇設(shè)想，未來線上線下比較合理的比例是3:7。“30%很重要，如果你沒有，你的生意減掉30%，那在零售行業(yè)是要命的。”他補(bǔ)充道。
在百果園2016~2020年五年規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)線上線下融合成為首要目標(biāo)。最近公司對外宣布，百果園線上業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，其中7月銷售額超過1.2億元。
跟國內(nèi)其他生鮮電商相比，這是個讓人眼前一亮的成績單。在此之前，數(shù)千家生鮮電商前仆后繼，最后多數(shù)淪為炮灰，跌倒在了黎明前的長夜中，只有少數(shù)平臺存活了下來，但是除了每日優(yōu)鮮宣布北京區(qū)域盈利之外，還沒有規(guī)模盈利的成功案例。百果園的規(guī)模盈利為行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。
不過余惠勇不敢放松警惕。采訪當(dāng)天，美國電商巨頭亞馬遜宣布，收購全食超市的交易獲得了全食超市和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)通過，交易額達(dá)137億美元，這是亞馬遜至今為止最大的一筆收購。阿里巴巴使出了殺手锏，將孵化了2年的盒馬鮮生推到了前臺，一年時間已火速開設(shè)了13家門店。京東在2016年1月成立了自己的生鮮事業(yè)部，并已布局了11個生鮮冷鏈。而對于蘇寧來說，在戰(zhàn)略投資了生鮮平臺易果生鮮之后，蘇寧生鮮也獲得了助力，并在最近818大促中初露鋒芒。
生鮮電商的融合之戰(zhàn)已然打響。面對BATJ巨頭對于生鮮電商的虎視眈眈，百果園仍然希望能有更大突破。
注入互聯(lián)網(wǎng)基因
百果園總部位于深圳建昇大廈十二層，走廊處的貼紙展示著公司過去每一年的歷史時刻。而在2016年刻度下，收購一米鮮被寫入其中。
“這步棋走得非常好?！庇嗷萦轮毖?。
百果園線上線下一體化融合始于對一米鮮的收購。在此之前，百果園已經(jīng)在水果電商道路上摸爬滾打了7年。
2008年，百果園成立了電商部門，即網(wǎng)上百果園，為了推廣業(yè)務(wù)，公司曾嘗試過掃樓地推，送貨到樓，使用同城快遞的方式送貨，但這些模式都難以盈利。
實(shí)際上，2013年興起的生鮮O2O在過去2年經(jīng)歷了一番洗牌，不管是采用自提點(diǎn)模式，還是簡單的送貨到門的模式均難以實(shí)現(xiàn)盈利。美味七七、果食幫等生鮮電商倒閉的消息不時傳來。
來自《2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，全國生鮮電商企業(yè)中僅1%實(shí)現(xiàn)盈利，95%為虧損，4%持平。
對于低毛利的生鮮電商來說，始終不能盈利的癥結(jié)在于高昂的配送和倉儲成本，后兩者占到線上電商成本的15%~20%。此前線上平臺采取的方式是提高客單價來彌補(bǔ)成本，但是讓客單價提高到百元往往在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)。
“2013年、2014年那段時間整個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都在試錯，現(xiàn)在看來大部分試錯都不成立。”天圖資本合伙人馮衛(wèi)東此前分析稱。
生鮮O2O平臺一米鮮當(dāng)時正面臨生存的困境。此前一米鮮已完成了B輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括昆侖萬維(25.400, -0.33, -1.28%)、東方富海等。其采用的是C2B的商品預(yù)售方式，并設(shè)置了前置倉，滿足三公里配送的需求。由于過快鋪設(shè)前置倉導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈管理跟不上來，一米鮮正面臨著裁員風(fēng)暴。
而此時的余惠勇剛?cè)ノ靼矃⒓油炅恕笆讓弥袊麡I(yè)品牌大會”，在大會上，他提出了“線上線下融合一體化”才是生鮮電商的最終出路。
生鮮電商的發(fā)展分為兩個階段，第一個階段是2000~2013年，以B2C模式的線上生鮮電商平臺為主，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，本地外賣平臺的誕生由此帶來的三公里配送的興起，使得線上和線下生鮮平臺出現(xiàn)了融合的機(jī)會。
實(shí)際上，B2C模式電商平臺也一直在此方面發(fā)力，通過與線下商超合作或者設(shè)置前置倉方式試圖探索出一條可行的道路。
去年底，易果生鮮以8.5億元投資了聯(lián)華超市，成為其第二大股東，持有其21.17%股份。目前聯(lián)華超市擁有超過3500個線下零售點(diǎn)，此外，蘇寧作為易果生鮮的戰(zhàn)略投資者，雙方在此前達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，易果生鮮與蘇寧旗下線下1600家門店合作。
最近三年發(fā)力迅猛的每日優(yōu)鮮則主要通過自建社區(qū)微倉的方式解決倉儲配送的問題，實(shí)現(xiàn)2小時送達(dá)。據(jù)其宣傳，去年7月已在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利。
而對于從線下起步的百果園來說，其線上線下融合路徑與上述玩家有所不同。
“之前我們一直基于線下，把線上平臺作為線下的補(bǔ)充，沒有將線上作為一個跟線下平行的平臺，導(dǎo)致一直沒有打開局面。后來我們找到了一種最佳模式，把線上作為門店跟顧客交互和引流的一個工具，把線下作為線上的前置倉和體驗店，這個方向已經(jīng)看清楚了?！庇嗷萦抡f。線下倉儲、人力資源的共享，使得線上門店只需要承擔(dān)線上運(yùn)營成本，這為線上平臺盈利帶來了可能。
不過余惠勇心里清楚，線上線下一體化光靠百果園團(tuán)隊是不夠的，還需要一個有線上運(yùn)營經(jīng)驗、對市場反應(yīng)敏感的團(tuán)隊。在2015年之前，百果園線上平臺一直由公司內(nèi)部員工參與，由百果園線上運(yùn)營中心總監(jiān)蘇彥主導(dǎo)，并沒有引入外來的互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊。2015年，經(jīng)歷了資本的瘋狂后，生鮮電商平臺誰是剩者誰在裸泳已經(jīng)非常清晰，“這一輪過后沉淀下來一些項目，在這里面選擇才會更靠譜?！庇嗷萦屡袛啵藭r正是出手的好時機(jī)。
2015年下半年，余惠勇接觸了四五撥生鮮電商的團(tuán)隊，最后他看中了一米鮮的團(tuán)隊和他們所積累的經(jīng)驗，與此同時，一米鮮創(chuàng)始人焦岳在當(dāng)時已意識到創(chuàng)業(yè)公司對于供應(yīng)鏈管理的難度，因此在線上線下一體化融合這件事上，相差近20歲的兩人達(dá)成了默契。
2016年雙方對外宣布，百果園以換股的形式對一米鮮進(jìn)行收購，焦岳出任百果園副總裁，負(fù)責(zé)電商創(chuàng)新業(yè)務(wù)，一米鮮近百人的團(tuán)隊也一同加入。
一米鮮的加入為看似傳統(tǒng)的百果園增加了互聯(lián)網(wǎng)基因?！鞍俟麍@是一家傳統(tǒng)的企業(yè)，以前視野并沒有那么寬。一米鮮加入后，我們首先在視野和互聯(lián)網(wǎng)意識方面有很大的提升?！痹谑召彴肽旰蟮陌l(fā)布會上，蘇彥回顧稱。
線上線下一體化
幾乎同時，百果園內(nèi)部掀起了一場全方位的一體化變革，比起過去七年的變革來得更為猛烈、深刻?！拔覀兪窍铝送Υ鬀Q心的?！庇嗷萦卤硎?。
他喜歡藝術(shù)，對于繪畫有著自己的偏好，懂得白紙易畫、成品難改的道理。對于當(dāng)時已經(jīng)有超過1000家門店、銷售額超過30億的百果園來說，亦是如此，重構(gòu)往往意味著可能觸動既有利益。
過去百果園線下門店采用來自北京奧想科技有限公司的ERP系統(tǒng)，而要將線上跟線下的信息同步，必須將ERP底層系統(tǒng)開放源代碼，這就觸及到了合作伙伴奧想的知識產(chǎn)權(quán)。怎么辦？不開放意味著信息打通無法繼續(xù)進(jìn)行，開放則意味著侵犯合作伙伴的利益。最后經(jīng)過談判，百果園以不小的代價將這家公司收入麾下，公司的IT團(tuán)隊也由原來的三四十人擴(kuò)張到兩三百人。余惠勇介紹，去年百果園幾乎將所有利潤投入到了信息系統(tǒng)研發(fā)上。
不過在蘇彥看來，線上線下一體化目前所遇到的最大挑戰(zhàn)在于流程再造。
線上線下一體化后，百果園的客戶可以選擇到店、線上下單自提、以及一小時商品到家的模式。對于到家模式，一般是在線上下單的用戶會匹配附近的百果園門店，門店作為微倉存在，商品從門店到家的最后一公里配送主要由美團(tuán)、餓了么等平臺、店員以及自建的配送團(tuán)隊三種方式進(jìn)行配送。
“以前線下經(jīng)營通過十幾年的積累，有一套完整的經(jīng)營流程，但是線上渠道一加進(jìn)來，線下勢必要打造新的經(jīng)營流程，這個經(jīng)營流程跟線下的經(jīng)營流程如何融合在一起，至少目前來看困難是比較大的，但這是一個過程?！碧K彥告訴《中國企業(yè)家》。
首先需要轉(zhuǎn)變的是門店店長。除了為過去線下的顧客提供服務(wù)以外，店長還要關(guān)注線上的訂單，安排備貨、送貨。庫存信息同步后，有時百果園線上訂單能占到總量的30%甚至更高，店長經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)對庫存估計不足，很多時候外賣拿走了，門店的貨就沒有了。而當(dāng)線上線下同時出現(xiàn)交易峰值時，門店端人力會吃緊，并行處理線上線下的事情變得有難度。不過焦岳稱，目前正在嘗試通過系統(tǒng)工具提前預(yù)估，提前備貨，通過客戶需求倒逼門店管理的方式來解決此方面問題。
此外，雙渠道并行對于商品的標(biāo)準(zhǔn)化包裝提出了更高的要求。過去水果打包并沒有標(biāo)準(zhǔn)，只要包裝好過稱即可，但是當(dāng)線下門店兼具了線上平臺前置倉角色時，商品的包裝還需要同時滿足線上小包裝、標(biāo)準(zhǔn)化的要求。
“我們會要求店員包裝成相對重量一致的商品，但水果是非標(biāo)的，實(shí)際上你把它做成標(biāo)準(zhǔn)份成本很高，對水果的損耗很大，所以在系統(tǒng)上補(bǔ)差、退差上我們做了創(chuàng)新?！庇嗷萦陆榻B，以一份標(biāo)準(zhǔn)包裝500克的葡萄為例，公司只要求門店將一份打包在500克上下即可，如果百果園收了用戶兩斤的錢，但實(shí)際上最后過稱是一斤半，另外半斤會補(bǔ)差給顧客。值得一提的是，將門店的每個水果品類做成SKU的想法正是來自于此前一米鮮團(tuán)隊在O2O方面的實(shí)踐。
同時，百果園APP上線后，推出了瞬時退款功能。線下購買的用戶若對商品不滿意可以在線上進(jìn)行退款。目前每月退款率在3%~4%。
一體化帶來的效果顯而易見。過去百果園線下零售店變成了“實(shí)體店 線上虛擬店”模式，使得單店覆蓋半徑從一公里擴(kuò)大至三公里，幫助單店提高了收入。其次，豐富了銷售場景和顧客，同時因為有了線上平臺，客群變得更加年輕化。在過去12個月，百果園年輕女性客群占比逐漸提高。最后，通過線上線下一體化的服務(wù)，提高了用戶最終購買頻次。
此外，類似于盒馬鮮生，百果園的選址不再局限于人流密集的地方。“過去選址必須要有社區(qū)還要人流，而現(xiàn)在像周邊商戶比較多的地區(qū)我們也會納入考慮中?！庇嗷萦路Q。
全速前進(jìn)
在經(jīng)歷了生鮮行業(yè)的大洗牌后，生鮮電商真正開始向頭部靠攏，BATJ已早早在賽道上埋下了棋子。
阿里巴巴投資了盒馬鮮生、易果生鮮，京東投資了天天果園，騰訊投資了每日優(yōu)鮮，百度投資了中糧我買網(wǎng)。面對這些生鮮行業(yè)的競爭者們，蘇彥判斷，未來百果園的競爭對手不是來自于目前的零售專賣店，而是來自于新的電商巨頭中衍生出來的新業(yè)態(tài)、新零售模式。
實(shí)際上，目前生鮮電商平臺間的競爭已不僅僅限于銷售渠道，而是漫延到了上下游產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。易果生鮮、每日優(yōu)鮮此前就宣布將加強(qiáng)在上游種植平臺上的話語權(quán)。
對此，余惠勇并不擔(dān)憂，“兩年前我和做零售的同行去探討，也都預(yù)測到了兩年之后的今天整個零售業(yè)會有大的變革。那個時候我就認(rèn)為天塌下來我不怕，有高個子頂著。高個子是傳統(tǒng)的商超，他們受沖擊比較大。而我們相當(dāng)于是趴在地上的野草?！?/p>
他的底氣來自于其布局的230個種植基地以及過去16年的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗。實(shí)際上，雖已是近五十知天命的年齡，余惠勇仍時常去一線種植基地考察，甚至?xí)紫聛硖苑柿??！拔疫€是希望能夠把全球主要產(chǎn)地都能夠跑到，都能看到。目前沒跑到的確實(shí)不多了。”
褚時健是余惠勇最為佩服的人，后者打造了國內(nèi)到目前為止唯一稱得上品牌的果品褚橙。“要打造一個品牌，需要花很長時間，無論多大的年齡，都逃脫不了這個規(guī)律。他70多歲開始種橙也要花十年的時間，所以凡是急功近利的，想要短期獲得成功的，在果業(yè)里面都不可能。褚時健的例子對我觸動很大?！庇嗷萦驴戳丝磾[在眼前的不失李說道。不失李是百果園新推出的品類品牌。
與進(jìn)口水果市場份額不斷上升相比，目前國產(chǎn)水果的份額已跌至最低點(diǎn)。“我們希望反彈?，F(xiàn)在我們花這么多時間心力去做內(nèi)容，幫助整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。整個產(chǎn)業(yè)增長之后，頭部企業(yè)也會獲得整體的紅利?！苯乖栏嬖V《中國企業(yè)家》。余惠勇的愿望是，基于兩百萬畝的耕地，在2020年能打造20個品類品牌。
下一步，百果園考慮的是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺，包括交易、供應(yīng)鏈、銷售、營銷、金融、種植、數(shù)據(jù)分析體系七個板塊。
同時百果園仍然在全速前進(jìn)。6月份其宣布并購重慶超奇果業(yè)門店終端業(yè)務(wù)，這是繼果多美、一米鮮之后又一收購案例。據(jù)悉現(xiàn)在百果園以每年近1000店的開店速度在全國設(shè)點(diǎn)，為了達(dá)到2020年的10000家店的目標(biāo)。“一方面是為了規(guī)?；?，向上游爭取更多話語權(quán)，另一方面也是布倉的需要?！碧K彥說道，不排除在明年年初開放外部加盟。
“面對時代的瞬息萬變和零售新物種，你會著急嗎？”
“因為我們已經(jīng)確立了一生只做一件事，一心一意做水果，所以不需要著急?！庇嗷萦麓鸬?。
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