“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了”。
以“工匠精神”聞名于世的日本，到現(xiàn)在都沒(méi)想明白，它們引以為傲的汽車(chē)工業(yè)為何成為“最后的馬奇諾防線(xiàn)”。
夏普的電視、東芝的空調(diào)、日立的冰箱、松下的洗衣機(jī)、索尼的手機(jī)等曾經(jīng)橫掃全球，如今幾乎從我們的生活中消失了，只剩下汽車(chē)還在茍延殘喘。
巔峰時(shí)期，日系車(chē)被國(guó)人捧上神壇，大街小巷隨處可見(jiàn)，“一車(chē)難求”、“一車(chē)傳三代”、“人走車(chē)還在”等神話(huà)占據(jù)國(guó)人心智，如同洗腦一般。
如今呢？
停產(chǎn)、裁員、銷(xiāo)量暴跌等風(fēng)波不斷，橫掃中國(guó)市場(chǎng)20年的日系車(chē)，突然就迎來(lái)了史無(wú)前例的“大潰敗”，這讓很多人沒(méi)想到。
對(duì)此，本文將從燃油車(chē)時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，新能源行業(yè)變局和用戶(hù)品牌心智三大角度破解日系車(chē)在華潰敗之謎。
01
在中國(guó)燃油車(chē)時(shí)代，日系車(chē)憑借著經(jīng)濟(jì)適用、技術(shù)過(guò)硬、可靠耐用等優(yōu)勢(shì)，不僅席卷國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，還成為中國(guó)各大自主品牌爭(zhēng)相模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。
幾乎所有的自主汽車(chē)品牌，都曾經(jīng)搭載過(guò)日系的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，或者逆向過(guò)日系的發(fā)動(dòng)機(jī)和整車(chē)，就連吉利創(chuàng)始人李書(shū)福都曾公開(kāi)承認(rèn)，“全世界的汽車(chē)企業(yè)都在向豐田學(xué)習(xí)，吉利也不例外?！?/p>
雙環(huán)汽車(chē)山寨CR-V，造了S-RV，巔峰時(shí)，2004年賣(mài)出了12000臺(tái)；眾泰汽車(chē)模仿豐田大發(fā)特銳，爆賣(mài)11000臺(tái)，從此在山寨路上徹底停不下來(lái)；比亞迪在造車(chē)之初，逆向研發(fā)的首個(gè)對(duì)象是豐田花冠，F(xiàn)3一炮而紅，月銷(xiāo)量最高時(shí)突破3萬(wàn)輛。
正因?yàn)槿绱?，山寨、低質(zhì)、檔次低等固有印象始終縈繞在國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企的頭上，揮之不去。
有一次，豐田公司的代表來(lái)上海轎車(chē)廠(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，聽(tīng)著噼里啪啦的榔頭敲擊聲，當(dāng)著接待人員的面毫不留情地諷刺：“這是我爺爺輩的生產(chǎn)方式。”
有什么可豪橫的，難道忘了日本汽車(chē)一開(kāi)始也是山寨的。
日本汽車(chē)工業(yè)誕生之初，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)石由美系車(chē)主導(dǎo)，通用、福特等巨頭紛紛設(shè)廠(chǎng)，之后，豐田、Datsun（日產(chǎn)的前身）等工廠(chǎng)通過(guò)逆向仿制雪佛蘭、克萊斯勒、奧斯汀等歐美車(chē)型，才有了所謂的日本品牌的汽車(chē)。
日本汽車(chē)的崛起得益于石油危機(jī)的爆發(fā)，歐美等國(guó)的“油老虎”在狂飆的油價(jià)中慘遭重創(chuàng)，長(zhǎng)期追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日本汽車(chē)，終于迎來(lái)了自己的翻身機(jī)會(huì)。
日系車(chē)死磕省油，并能占據(jù)先機(jī)，更多是一種無(wú)奈之舉，日本是一個(gè)自然資源相對(duì)匱乏的島國(guó)，石油幾乎完全依靠進(jìn)口，這本來(lái)是日系車(chē)崛起的先天劣勢(shì)。
誰(shuí)能想到，石油危機(jī)引發(fā)滯脹，迫于高油價(jià)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，歐洲人消費(fèi)降級(jí)，日本車(chē)因禍得福，真香，開(kāi)始席卷歐美。
1977年，日本汽車(chē)出口量達(dá)到435萬(wàn)輛，比1970年翻了三番；出口汽車(chē)占全部汽車(chē)產(chǎn)量的比重，則由1970年的20%暴漲至50%以上。1978年，日本汽車(chē)產(chǎn)量突破了1000萬(wàn)輛，超越美國(guó)，登上世界第一寶座，直到45年后，乘著新能源的東風(fēng)，這一桂冠才被中國(guó)摘得。
日系車(chē)的崛起是生態(tài)位的勝利，日系車(chē)走的是經(jīng)濟(jì)適用路線(xiàn)，其實(shí)在技術(shù)上并沒(méi)有完全碾壓歐美老牌車(chē)企的實(shí)力，當(dāng)然在發(fā)動(dòng)機(jī)等方面，依然可以吊打中國(guó)車(chē)企。
此外，在豪車(chē)品牌的塑造方面一直乏善可陳，BBA永遠(yuǎn)是中國(guó)人眼中的豪車(chē)，巔峰時(shí)期的2012年，BBA的市場(chǎng)占有率高達(dá)94.03%%，豐田雷克薩斯和日產(chǎn)英菲尼迪曾想沖擊豪華品牌，最后都是鎩羽而歸。
千禧年前后，中國(guó)自主品牌還很弱小，基本上都處于“荒蠻發(fā)展階段”，產(chǎn)品力基本沒(méi)有，設(shè)計(jì)感幾乎為零，自主技術(shù)還在摸索，只能在在各種外資合資車(chē)企的夾縫中生存，低端市場(chǎng)依靠低價(jià)取勝。
與日本車(chē)的鋒芒相比，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)車(chē)可以說(shuō)是卑微到塵埃里。
那時(shí)候，吉利轎車(chē)剛剛殺出來(lái)，盡管在價(jià)位上做足了文章，最低售價(jià)3.98萬(wàn)元，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，看的多買(mǎi)的少。
人們看的更多的是價(jià)位、功能、耗油量和款式，圖的是既經(jīng)濟(jì)又氣派，希望花個(gè)十萬(wàn)元左右，能買(mǎi)到更高性能價(jià)格比的轎車(chē)。
“日系車(chē)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，日系車(chē)性?xún)r(jià)比高，日系車(chē)乘坐舒適，日系車(chē)電子化程度高……”溢美之詞不斷占據(jù)消費(fèi)者的心智，日系車(chē)的市場(chǎng)份額也在急劇攀升：
2005年日系車(chē)以24%的市場(chǎng)占有率，首次擊退德意志戰(zhàn)車(chē)；2007年，日系車(chē)超越自主品牌，以28.9%的市場(chǎng)份額奪冠；而到了2008年，日系車(chē)更是取得了30.83%的新高點(diǎn)，大有一騎絕塵的傲然姿態(tài).......
日系車(chē)的成功的關(guān)鍵之一，就是精準(zhǔn)抓住了中國(guó)龐大客戶(hù)群體的需求，牢牢抓住了中高端汽車(chē)的市場(chǎng)份額。
沒(méi)有亙古不變的江山，也沒(méi)有固定的市場(chǎng)份額，隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)的發(fā)力，開(kāi)始正面硬杠日系車(chē)的生態(tài)。
'得A級(jí)車(chē)者得天下'。在整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)中，A級(jí)轎車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)容量最大的單一品類(lèi)，也是各大汽車(chē)品牌的定海神針。過(guò)去，合資車(chē)企一直處于主導(dǎo)地位，如豐田卡羅拉、日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等，無(wú)不是在市場(chǎng)上征戰(zhàn)多年的常青樹(shù)車(chē)型。
我們以2010年的上汽榮威350舉例，當(dāng)時(shí)合資品牌的A級(jí)轎車(chē)的價(jià)格大概在15萬(wàn)左右，而榮威350直接把價(jià)格打下來(lái)，賣(mài)的相當(dāng)不錯(cuò)，后來(lái)更是成為自主品牌中唯一進(jìn)入入門(mén)價(jià)8萬(wàn)元以上“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的成員。
也就是說(shuō)，從這時(shí)候開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)車(chē)的性?xún)r(jià)比已經(jīng)開(kāi)始向日系車(chē)看齊，留給日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的的時(shí)間越來(lái)越少了。
因?yàn)橹袊?guó)決定換道超車(chē)。
2008年，萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn)會(huì)上，50輛純電大巴作為配套被投入使用。一個(gè)新能源汽車(chē)彎道超車(chē)的計(jì)劃也開(kāi)始從構(gòu)想走向現(xiàn)實(shí)。
一年后，“十城千輛”試點(diǎn)示范出臺(tái)，新能源車(chē)的普及從政策層面按下加速鍵。
2011年，新能源汽車(chē)被列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)內(nèi)巨大的新能源藍(lán)海市場(chǎng)顯現(xiàn)，中國(guó)終于要迎來(lái)一次掀桌子的機(jī)會(huì)。
02
燃油車(chē)時(shí)代，雖然在性?xún)r(jià)比方面國(guó)產(chǎn)車(chē)已經(jīng)做的很不錯(cuò)，卷得韓系車(chē)率先潰敗，曾經(jīng)紅火的韓系車(chē)在華市場(chǎng)份額不足2%。
但由于缺乏一些核心技術(shù)，并不能從根本上動(dòng)搖日系車(chē)的基本盤(pán)。
新能源汽車(chē)則不一樣，日系出主打的省油中端車(chē)型，正是我國(guó)自主品牌卷的最厲害的，已經(jīng)完全具備了對(duì)日系車(chē)的替代能力，日系車(chē)再也不復(fù)當(dāng)年彪悍。
在2022年全球新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量前20中，有14款中國(guó)車(chē)型上榜。其中比亞迪的六款車(chē)型，幾乎都在10萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。廣汽Aion兩款車(chē)型也是主打10萬(wàn)-20萬(wàn)的中檔車(chē)型。
日系中唯一一度暢銷(xiāo)的豪華品牌雷克薩斯，主銷(xiāo)車(chē)型在30萬(wàn)上下，這一市場(chǎng)現(xiàn)在正被國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”蠶食。小鵬P7、蔚來(lái)ES6、理想one無(wú)論在售價(jià)還是銷(xiāo)量，均可以與雷克薩斯旗下最為暢銷(xiāo)的ES“掰手腕”。
今年前8月，日產(chǎn)汽車(chē)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量為482,921輛，同比下滑35.2%；如今日系品牌零售份額為16.7%，較巔峰時(shí)期下降了一半。
之所以會(huì)出現(xiàn)情況，是因?yàn)橹袊?guó)新能源時(shí)代，造車(chē)的門(mén)檻是肉眼可見(jiàn)的降低，在日本懵懵懂懂的時(shí)候，中國(guó)及時(shí)把握機(jī)會(huì)，完成了趕超。
毫無(wú)疑問(wèn)，如果繼續(xù)選擇死磕燃油車(chē)，中國(guó)想要成為全球第一大的汽車(chē)出口國(guó)仍需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
傳統(tǒng)燃油車(chē)核心三大件——發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)和變速箱一直是國(guó)產(chǎn)自主品牌很頭疼，而歐美日汽車(chē)巨頭早已建立了牢不可破的護(hù)城河。
燃油車(chē)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的汽車(chē)零部件基本上就是圍繞著三大核心而展開(kāi)的，以發(fā)動(dòng)機(jī)為例，作為整車(chē)最大、最重的部件，很多零部件就是為它量身打造的，如為了調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力排檔箱和傳動(dòng)軸，為發(fā)動(dòng)機(jī)提供燃燒的空氣的進(jìn)氣和排氣歧管等，除此之外，發(fā)動(dòng)機(jī)還會(huì)影響到底盤(pán)的設(shè)計(jì)，座艙的空間和汽車(chē)外觀等等。
《奧本海默》的臺(tái)詞，正如發(fā)明原子彈“不是一種新武器，而是一個(gè)新世界”，新能源汽車(chē)的出現(xiàn)“不是一個(gè)新技術(shù)，而是一個(gè)新世界”。
沒(méi)了發(fā)動(dòng)機(jī)的束縛，各種技術(shù)分散在各大新興玩家之中，大部分還是中國(guó)玩家，就這樣中國(guó)把新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游完全打通。
2020年是日系車(chē)最后的輝煌，日系車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)兩年突破500萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到517.6萬(wàn)輛，2022年銷(xiāo)量為409.2萬(wàn)輛，較巔峰時(shí)期下降超過(guò)20%。
日系車(chē)企的前景同樣不樂(lè)觀。前不久，廣汽三菱宣布停產(chǎn)。作為最早進(jìn)入中國(guó)的日本車(chē)企，三菱敗走中國(guó)市場(chǎng)也印證了日系車(chē)正面臨全面潰敗的局面。
而這一年，中國(guó)新能源汽車(chē)車(chē)銷(xiāo)量為136.7萬(wàn)輛，2022年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)688.7萬(wàn)輛，也就是說(shuō)兩年時(shí)間，翻了4倍。
日系車(chē)銷(xiāo)量銳減的背后，是國(guó)產(chǎn)車(chē)的逆襲崛起。今年前8月，比亞迪累計(jì)銷(xiāo)售179.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.2%，市場(chǎng)份額為33.3%，直接碾壓一眾日系車(chē)。
曾在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代引領(lǐng)世界的日本車(chē)企，已經(jīng)意識(shí)到不能繼續(xù)困囿于昔日榮光了。豐田反擊、日產(chǎn)蓄力、本田激進(jìn)……日本車(chē)企終于開(kāi)始全面迎戰(zhàn)
小說(shuō)家柯瑞·道特羅曾寫(xiě)過(guò)一句話(huà)：“鐵匠悲嘆自己沒(méi)有辦法在鐵路時(shí)代賣(mài)馬掌，但這并不會(huì)使他們的馬掌更受歡迎。學(xué)習(xí)變成機(jī)械師的鐵匠才會(huì)保住自己的飯碗。”
當(dāng)然，在全球市場(chǎng)，日本車(chē)企的日子還算可以。
今年上半年，豐田汽車(chē)雖然在華市場(chǎng)銷(xiāo)量87.94萬(wàn)輛，同比下降 2.8%，是日系品牌中表現(xiàn)最為搶眼的車(chē)企，但全球銷(xiāo)量為 5419841 輛，同比增 5.5%，成為全球汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)冠。
新能源的強(qiáng)勢(shì)崛起給了中國(guó)汽車(chē)業(yè)掀桌子的機(jī)會(huì)，但這還不是全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的終局，日本汽車(chē)企業(yè)在全球市場(chǎng)數(shù)十年間的布局，仍然值得中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商學(xué)習(xí)。
03
事實(shí)上，日本發(fā)展新能源汽車(chē)比中國(guó)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
鋰電池就是日本先搞出來(lái)的，自1991年索尼公司就推出的首款商業(yè)鋰離子電池，日本一家獨(dú)大了20年，占據(jù)全球鋰電池市場(chǎng)份額的90%以上，在上，日亞化學(xué)、日立化成、日本宇部、旭化成等企業(yè)幾乎布局到了產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)角落。
特斯拉最早的Roadster采用的是松下的NCR18650A型電池。
中國(guó)北方車(chē)輛研究所曾組織一批中外車(chē)用動(dòng)力電池對(duì)比測(cè)試，結(jié)論是日本電芯一致性控制100%合格。
當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)測(cè)試的專(zhuān)家言簡(jiǎn)意賅地勸勉，“我們應(yīng)該加大電池在研究、設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方面的投入，認(rèn)真分析產(chǎn)生差距的技術(shù)原因，研究具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的解決差距的辦法。
當(dāng)時(shí)，在動(dòng)力電池核心領(lǐng)域，日立化學(xué)和日本碳黑占領(lǐng)了負(fù)極的半壁江山；電解液層面，日韓企業(yè)份額高達(dá)75%，中國(guó)難敵日韓列強(qiáng)。
日本抓了一手王炸，接下來(lái)應(yīng)該在動(dòng)力電池的牌局上打出一把胡就可以完勝，但結(jié)果卻出乎意料。
日本鋰電池很厲害，但卡在了電動(dòng)車(chē)成本太高的坎上，加之續(xù)航短、速度低、電池壽命不高，使得對(duì)電動(dòng)汽車(chē)并不感冒。
日系車(chē)企的高管們總是說(shuō)表示對(duì)電動(dòng)化的重視，卻永遠(yuǎn)不會(huì)有明確的時(shí)間表。其電動(dòng)化產(chǎn)品更像是在“擠牙膏”，“油改電”應(yīng)付了事。
日本又點(diǎn)錯(cuò)了科技樹(shù)，全面押注氫燃料電池車(chē)，導(dǎo)致動(dòng)力電池遭受冷落，最終將鋰電池產(chǎn)業(yè)霸主地位也岌岌可危，也順便把新能源汽車(chē)先發(fā)優(yōu)勢(shì)放棄了。
日本缺乏互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，日系車(chē)在智能化上本就先天不足，在自主品牌智能化不斷迭代進(jìn)步情況下，豐田、本田“不思進(jìn)取”多年，“在商業(yè)模式、產(chǎn)品理念、技術(shù)架構(gòu)、功能組合呈現(xiàn)還是運(yùn)營(yíng)管理等層面”，都未體現(xiàn)出對(duì)智能化變革做好準(zhǔn)備。
當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型比想象中的要困難的多，不僅僅是“百萬(wàn)漕工衣食所系”，還有路徑依賴(lài)。順人性的轉(zhuǎn)型容易，逆人性的難，何況還是逆這么多人的人性。既得利益集團(tuán)背后，既有財(cái)閥，也有普通家庭。
2015年，足以載入中國(guó)新能源車(chē)發(fā)展史冊(cè)的“白名單”正式推出，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池廠(chǎng)商迎來(lái)了產(chǎn)能與技術(shù)爬坡的絕佳窗口期，寧德時(shí)代、比亞迪等企業(yè)建立起技術(shù)護(hù)城河，把日本遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
由于動(dòng)力電池的成本與產(chǎn)能規(guī)模天然成反比，隨著動(dòng)力電池的成本不斷下降，中國(guó)新能源汽車(chē)成本也在不斷下降，已經(jīng)做到油電同價(jià)，再加上電動(dòng)車(chē)遠(yuǎn)低于燃油車(chē)的用車(chē)成本，消費(fèi)者用腳投票，日系車(chē)的日子也越來(lái)越不好過(guò)。
吉利的星越L，大膽采用Bose音響、三個(gè)大連屏、頂級(jí)變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)，10多萬(wàn)的車(chē)整出50萬(wàn)的豪華感，很多日本車(chē)內(nèi)飾一如既往的性冷淡。
同等配置之下，日系車(chē)通常比自主品牌售價(jià)高出近10萬(wàn)，說(shuō)明它們還沉浸在自己過(guò)往成就中，對(duì)相對(duì)自主品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)太過(guò)自信。
就這樣，中日在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)完成了交棒。
安德魯·格魯夫在他的《只有偏執(zhí)狂才能生存》中詮釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特的理論時(shí)談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的特征：“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，各種因素的平衡無(wú)論在結(jié)構(gòu)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式上都實(shí)現(xiàn)了新舊交替?！?/p>
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