很多年以來，百度都是一家一流的互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在百度掉隊(duì)了，淪為二流。李彥宏的鐵血新政，可以換來百度的強(qiáng)大嗎？--媒體訓(xùn)練營
文/劉宏 媒體訓(xùn)練營特約作者| 原百度愛好者站長
編輯/黎帥
5月17日，百度發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季百度營收241億元（約合35.9億美元），同比增長15%；凈虧損為3.27億元，與去年同期凈利潤為67億元。這是百度自2005年上市以來的首次季度虧損。
在百度2019年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，圍繞營收增長、虧損、用戶增長、百度高級(jí)副總裁向海龍辭職、醫(yī)療和游戲相關(guān)業(yè)務(wù)等范疇，各大投資機(jī)構(gòu)的分析師向百度管理層提出了諸多尖銳的問題，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏，百度CFO余正鈞也給予了正面回應(yīng)，這些一問一答中所釋放的信號(hào)，能夠窺探出一些值得思考的問題。
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兩個(gè)業(yè)務(wù)二把手，左膀右臂，一個(gè)面對(duì)現(xiàn)在一個(gè)面對(duì)未來。
百度在發(fā)布2019年第一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)通過內(nèi)部信形式公布了兩項(xiàng)人事變動(dòng)和一項(xiàng)組織架構(gòu)調(diào)整。人事變動(dòng)方面包括百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍于5月17日起正式辭職，以及百度副總裁沈抖晉升為高級(jí)副總裁。組織架構(gòu)方面百度搜索公司與百度信息流業(yè)務(wù)整合，成立移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，由沈抖負(fù)責(zé)。
目前來看，百度形成了由沈抖和王海峰二人擔(dān)綱的業(yè)務(wù)二把手格局，沈抖負(fù)責(zé)搜索+信息流，王海峰負(fù)責(zé)AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG）和基礎(chǔ)技術(shù)體系（TG），前者關(guān)乎百度當(dāng)下的發(fā)展，后者關(guān)乎百度決戰(zhàn)AI時(shí)代的命運(yùn)。
百度當(dāng)前高管團(tuán)隊(duì)（來源：百度官網(wǎng)）
今年3月，百度宣布了人才梯隊(duì)建設(shè)計(jì)劃，引入了高管退休機(jī)制，包括百度公司總裁張亞勤、百度人力資源高級(jí)副總裁（CHO）劉輝先后進(jìn)入退休計(jì)劃，并將于5月和9月開始逐步移交業(yè)務(wù)。按計(jì)劃，百度CHO角色將由百度聯(lián)合創(chuàng)始人崔珊珊接替，而總裁張亞勤的業(yè)務(wù)或?qū)⒂衫顝┖暧H自管理。
總體而言，盡管百度近兩年流失了COO陸奇、SVP向海龍、SVP王勁、首席科學(xué)家吳恩達(dá)、百度金融CRO王勁、百度糯米總經(jīng)理曾良、百度外賣董事長鞏振兵、百度副總裁李明遠(yuǎn)、百度研究院院長林元慶等至少17位高層管理人員，但人才梯隊(duì)建設(shè)計(jì)劃和此前百度推出的高管輪崗計(jì)劃，正在為百度催生新的頂梁柱。
另外，百度元老崔珊珊、任旭陽、以及原李彥宏助理，百度副總裁張東晨的回歸，正在進(jìn)一步助推百度向前發(fā)展。根據(jù)一位百度內(nèi)部員工確認(rèn)，目前張東晨已經(jīng)回歸百度負(fù)責(zé)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展部，向百度創(chuàng)始人李彥宏的妻子、李彥宏特別助理馬東敏匯報(bào)。
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以時(shí)間換空間，以今天換明天，虧損性投入換增長，短期內(nèi)恐不會(huì)結(jié)束。
2019年春晚，百度成為了繼騰訊、阿里之后BAT 中最后一個(gè)登上春晚舞臺(tái)發(fā)現(xiàn)金紅包的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。春晚營銷，助推百度旗艦APP日活用戶達(dá)到1.74億，同比增長28%，環(huán)比增長8%，凈增1300萬人；好看視頻日活從去年同期的250萬人，去年4季度的1900萬增至2200萬人，環(huán)比凈增300萬人。
靚麗的數(shù)據(jù)背后，是19億現(xiàn)金紅包，數(shù)千名工程師加班一個(gè)月，以及新增5萬臺(tái)服務(wù)器的硬成本。科技媒體199IT稱，為了獲取一個(gè)日活用戶，百度可能需要支出119元。不得不說，百度以虧損性投入換用戶及營收增長，未必是一樁虧本生意，但擺在眼前的問題是，這樣的情況要持續(xù)多久。
中國互聯(lián)網(wǎng)十大上市公司（來源：網(wǎng)絡(luò)）
作為百度的核心業(yè)務(wù)，搜索+信息流承載著百度超過90%以上的營收，依據(jù)“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決勝AI時(shí)代”的發(fā)展戰(zhàn)略，百度在阻擊競爭對(duì)手搶奪市場份額這件事情上僅僅是一個(gè)開始，盡管搜狗、360搜索沒能撼動(dòng)百度的搜索地位，但正在崛起的字節(jié)跳動(dòng)正在以信息流+搜索的方式向百度發(fā)起進(jìn)攻。
在最新的財(cái)報(bào)中，百度對(duì)下一季度業(yè)績進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)在2019年第二季度，百度的營收總額將會(huì)介于251億元人民幣（約合37.4億美元）到266億元人民幣（約合39.6億美元），同比下降3%到增長2%。雖然百度沒有披露對(duì)是否虧損的預(yù)期，但不難看出下一個(gè)季度百度仍然存在虧損的可能性。
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正想辦法降低虧損，用好基礎(chǔ)為高利潤做準(zhǔn)備，百度在打一場持久戰(zhàn)。
百度創(chuàng)始人李彥宏和百度CFO余正鈞在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，要把重心放在用戶和客戶管理上。轉(zhuǎn)化率會(huì)持續(xù)升高，這樣的話客戶也愿意增加付費(fèi)。第二，在成本結(jié)構(gòu)方面，年初計(jì)劃每季度增加10億人民幣的經(jīng)營支出，同時(shí)也在研究逐步削減經(jīng)營支出投入的方法。第三，百度正在積極利用數(shù)字屏幕以及移動(dòng)端服務(wù)進(jìn)行線上營銷，當(dāng)有一天做到把不同平臺(tái)的用戶相連接，能更好地服務(wù)于客戶。
2019年Q1百度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（來源：財(cái)報(bào)）
上述三點(diǎn)可以簡單的理解為，百度會(huì)進(jìn)一步提高單一客戶的支出，并且一些非必要項(xiàng)目將被削減，此外百度在2017年7月推出百度聚屏及2018年11月戰(zhàn)略投資線下數(shù)字廣告平臺(tái)新潮傳媒的舉措正在起效，這將減緩在線廣告增速放緩所帶來的業(yè)績壓力。
提高客戶支出，削減非必要項(xiàng)目，優(yōu)化營收組合。在保增長，保利潤這條路上，艱難的現(xiàn)實(shí)正在考驗(yàn)著百度的業(yè)務(wù)管理能力和執(zhí)行效率。說到這一點(diǎn)，需要提及2019年2月百度績效變革中引入的OKR制度（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法），這一做法對(duì)于百度而言，不僅僅是員工從被動(dòng)承擔(dān)責(zé)任到主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的轉(zhuǎn)變，更是讓員工探索效能提升的嘗試，百度的承壓能力將自下而上的發(fā)生改變。
回到業(yè)績?cè)鲩L和經(jīng)營性虧損的問題。百度CFO余正鈞稱智能設(shè)備銷售毛利潤低和技術(shù)產(chǎn)品營收減少且成本上升對(duì)公司營收有影響，這里需要關(guān)注到另一個(gè)信息點(diǎn)，余正鈞認(rèn)為這些事情雖然短期會(huì)影響利潤，但是長期看對(duì)百度的發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)（注：也就是未來可期）。
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游戲和醫(yī)療廣告將復(fù)蘇，需警惕口碑進(jìn)一步下滑。百度還是那個(gè)百度？
對(duì)于廣告中醫(yī)療和游戲的部分，百度CFO余正鈞提及兩點(diǎn)，一是在一季度末百度對(duì)醫(yī)療廣告供應(yīng)者進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，二季度應(yīng)該會(huì)受到較大影響；二是當(dāng)越來越多的游戲拿到許可證，游戲數(shù)量會(huì)越來越多，這樣一來就要發(fā)行新游戲，那么百度的營收就會(huì)上升。
這兩點(diǎn)，與2018年11月百度啟動(dòng)的醫(yī)療優(yōu)化計(jì)劃和近期文化和旅游部、新聞出版廣電總局逐步開放游戲版權(quán)號(hào)有關(guān)。百度的醫(yī)療優(yōu)化計(jì)劃旨在優(yōu)化醫(yī)療廣告供應(yīng)商結(jié)構(gòu)和提升醫(yī)療廣告的質(zhì)量，在短期內(nèi)，這一計(jì)劃會(huì)影響百度醫(yī)療廣告的營收，但長期看百度醫(yī)療廣告會(huì)得到復(fù)蘇，而游戲廣告營收的增長即將迎來。
百度凈利潤數(shù)據(jù)變化（來源：同花順APP）
需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管外界不知道醫(yī)療廣告在百度全部廣告營收中的占比，但醫(yī)療廣告仍然是百度營收中占據(jù)重要地位的領(lǐng)域。近幾年來，受到血友病吧、魏則西事件以及其它涉嫌虛假廣告的事件影響，百度飽受輿論的負(fù)面評(píng)價(jià)。未來，醫(yī)療優(yōu)化結(jié)束后迎來的醫(yī)療廣告復(fù)蘇，仍然有可能讓百度面臨口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
而除了醫(yī)療廣告，目前呈現(xiàn)上升趨勢的游戲廣告，也在影響著用戶使用百度系A(chǔ)PP的體驗(yàn)。由于信息流及搜索的替代性產(chǎn)品較多，百度一方面加大獲取用戶的投入，一方面還在承受著口碑下滑的壓力，這些負(fù)面因素也將在未來的較長時(shí)間對(duì)百度股價(jià)和營收造成潛在影響。
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第三極業(yè)務(wù)未能有效變現(xiàn)，虧損并不那么重要。但虧損的時(shí)間是多長，這很重要。
事實(shí)上，百度擁有數(shù)百項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)線，在原COO陸奇到任第一個(gè)月時(shí)，他就將這些業(yè)務(wù)通過四象限法則進(jìn)行了梳理。
在百度的業(yè)務(wù)體系中，主航道的關(guān)鍵部分為百度APP（信息流+移動(dòng)搜索），支持部分為PC搜索+大商業(yè)化；次級(jí)主航道是智能駕駛、金融、短視頻、智能家居、智能云、AI技術(shù)平臺(tái)體系，支持部分為貼吧、知道、地圖、糯米、教育、國際化、招聘等等。
從目前來看，百度未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營收的業(yè)務(wù)還有很多，“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決勝AI時(shí)代”的發(fā)展戰(zhàn)略將使得主航道和次級(jí)主航道以外的第三極業(yè)務(wù)無法得到有力支持，無法進(jìn)行大規(guī)模發(fā)展和積極的商業(yè)化探索。一位百度前雇員分析稱，百度需要在沈抖和王海峰之外再培養(yǎng)或者引入一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者來統(tǒng)領(lǐng)這些業(yè)務(wù)。
近年來，百度對(duì)商業(yè)化能力較弱的產(chǎn)品線支持力度普遍不足，一方面的原因在于沒有合適的領(lǐng)導(dǎo)者來負(fù)責(zé)，另一方面，這些業(yè)務(wù)在三到五年內(nèi)將拖累百度的業(yè)績表現(xiàn)?！鞍俣葻o形中損失的營收保守估計(jì)不低于500億，這是一筆非?？捎^的營收?！?/span>
展望未來的十年，百度可以預(yù)見的是次級(jí)主航道帶來的千億級(jí)營收，處在第三極領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，勢必不會(huì)放手。前述百度雇員認(rèn)為，接下來的三到五年，百度極有可能加強(qiáng)第三極業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且會(huì)吸收早前投資91無線、糯米的教訓(xùn)，重整戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)，以投資并購的形式來加強(qiáng)業(yè)務(wù)生態(tài)的完整性。為了轉(zhuǎn)型成功，為了變的更強(qiáng)大，百度正在不惜一切代價(jià)的冒險(xiǎn)，并且會(huì)更加激進(jìn)的去冒險(xiǎn)。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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