在經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的廝殺之后，互聯(lián)網(wǎng)江湖進入了寡頭壟斷時代。
而互聯(lián)網(wǎng)的江湖邏輯，始終與流量二字息息相關(guān)。
寡頭們對于頭部流量的爭奪趨近白熱化，增量逐漸飽和，流量成本越來越高，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這項原本成本低、操作相對簡單的創(chuàng)業(yè)模式在這個壟斷時代越來越舉步維艱，流量紅利已盡，馬太效應(yīng)明顯，“變現(xiàn)難”也成為了創(chuàng)作者行業(yè)的最大困境。
2019年7月23日，快手首屆光合創(chuàng)作者大會在北京召開。
大會上，快手高級副總裁馬宏彬與諸多行業(yè)專家，就內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的現(xiàn)狀與困境輸出了觀點和洞察，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了如何走出困境，搶占上升窗口，實現(xiàn)快速變現(xiàn)的立體化解決方案。
這場光合大會所引發(fā)的“光合作用”，或?qū)⒅瓶焓殖蔀閮?nèi)容創(chuàng)作者的一縷微光，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來新的生機。
01內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的“三座大山”
光合大會上，快手平臺上內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的發(fā)展問題成為了大會的熱點議題，其實這也是整個內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)亟待解決的發(fā)展難題。
所有尚未成功而仍需努力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，都面臨著繞不過去的“三座大山”：
凡是涉及到商業(yè)運作的項目，其最終目標都是將生產(chǎn)方式向規(guī)?；蜆藴驶母?。這一點，即便是內(nèi)容創(chuàng)作也不例外。
如今，越來越多的UGC（用戶生成內(nèi)容，更強調(diào)獨立個體）難以為繼，MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）開始成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。
然而，要解決這些發(fā)展難題，僅僅依靠內(nèi)容生產(chǎn)者努力向更加專業(yè)的MCN進化是遠遠不夠的，還需要平臺給予除資金補貼之外更有針對性的扶植政策。
在光合大會上，快手發(fā)布了一系列針對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶植計劃和激勵政策，可以說在目前困境下，往探索機遇的方向上邁出了一大步。
02擁抱私域流量，沖破壟斷霸權(quán)
在互聯(lián)網(wǎng)流量為王的核心邏輯下，過去一味做吸粉增量的玩法因其暴力美學(xué)的簡單和效應(yīng)最被追捧，但當江湖格局已經(jīng)形成，面對頭部玩家難以撼動的流量優(yōu)勢，越來越多的中小玩家開始轉(zhuǎn)變思路，將過去做增量轉(zhuǎn)向盤存量，將目光放向了更加可控而穩(wěn)定的私域流量。
由于私域流量注重社交互動的特性，私域流量將改變內(nèi)容的生產(chǎn)方向，轉(zhuǎn)而向存量人群有針對性地生產(chǎn)內(nèi)容，很大程度上解決上游內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化的問題，還可以在存量中精準定位目標受眾，最終實現(xiàn)社交變現(xiàn)。
但是，對于傳統(tǒng)的單一公域流量平臺來說，私域流量的存在是一項極大的威脅和挑戰(zhàn)。要知道，社交變現(xiàn)的本質(zhì)，就是把公域社交逐漸提純變?yōu)樗接蛏缃坏倪^程，這對于公域流量平臺，利用自身壟斷地位分發(fā)流量獲取暴利的盈利手段，是一種極大的威脅。
在這一點上，快手與傳統(tǒng)的公域流量平臺大不相同，是沖破單一公域流量平臺壟斷霸權(quán)的微光?？焓诌x擇的運營模式，既發(fā)展平臺的公域流量，也鼓勵用戶去運營自身的私域流量。
在國內(nèi)短視頻平臺中，快手兼具挖掘公域流量和私域流量潛力的內(nèi)在基因，具有建立私域社交天然優(yōu)勢。
要知道，短視頻平臺火爆的原因之一，就在于其滿足了年輕用戶群體的社交需求。大量平臺成長起來的達人，他們與粉絲之間擁有很強的信任關(guān)系，這對于品牌來說意味著更高的轉(zhuǎn)化預(yù)期。隨著今年私域流量愈發(fā)被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者青睞，對私域流量價值的挖掘開始成為快手另一個與信息流并重的重點商業(yè)化方向。
快手通過“公域流量+私域流量”的發(fā)展模式，既保持了內(nèi)容創(chuàng)作者在流量上的迅速成長，也用社交基因增加流量的粘性，提高粉絲存量。快手對私域流量的重視程度，遠甚于其他同類型短視頻平臺，這從它的產(chǎn)品邏輯就能看出。在快手上，內(nèi)容創(chuàng)作者能做的遠不止開一個官方賬號，而是做一個賬號矩陣，從而對私域流量做更精細化的運營。
根據(jù)首屆光合大會《快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：
快手電商作者的粉絲轉(zhuǎn)化成意向購買者比例達到40%，創(chuàng)作者總體收益達到200億+，從2018年7月到2019年6月，全年在快手獲得收益的用戶更是達到了1600萬。
03商業(yè)變現(xiàn)形式多樣化
私域流量帶來了高社交轉(zhuǎn)化的同時，也帶來了商業(yè)變現(xiàn)形式的多元化。快手內(nèi)容創(chuàng)作者可通過直播、電商、廣告、內(nèi)容付費等多種渠道獲得收益。
一般來說，公域流量的主動權(quán)在平臺，利用平臺通過信息流廣告變現(xiàn)。而私域流量的主動權(quán)在個人，以社交為主導(dǎo)，通過直播、電商帶貨、廣告、知識付費等多種方式變現(xiàn)，利用腰部及底部用戶變現(xiàn)，積累粉絲速度雖然相對于公域流量較慢，但粉絲價值大。
去年“雙十一”，“三一重工”通過直播秀、技巧培訓(xùn)等內(nèi)容，開啟全新的短視頻營銷時代，直播1小時內(nèi)賣出31臺壓路機，每臺售價35萬+。
目前，快手上電商內(nèi)容覆蓋的消費者規(guī)模日均PV超過1億級別，每日與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條，粉絲量超10萬的電商作者平均每月收入5萬元。今年，快手電商將開放流量扶持電商創(chuàng)作者，同時通過“雷霆行動”、“商家成長獎勵金”和“靠譜貨計劃”保障消費者利益，讓更多人在快手上買到老鐵推薦的靠譜貨。
知識付費，是私域流量變現(xiàn)的另一熱門途徑。在快手上，有一個名為“快手課堂”知識付費項目，被定義為“每一個快手老鐵都能參與和發(fā)展的社會大學(xué)”。
在種類繁多的付費課程中，既有《如何使用電腦軟件模擬宇宙》這樣的專業(yè)向內(nèi)容，也有《麻辣燙冒菜開店技術(shù)教程》這樣的實用性技術(shù)?！翱焓终n堂”啟動不到半年，已經(jīng)有超過2500名老師進行分享，20多萬人通過快手課堂學(xué)習(xí)各種技能。
快手讓每一個內(nèi)容創(chuàng)作者有了更多變現(xiàn)的機會。
04光合計劃激勵每一位創(chuàng)作者
如果說流量扶持、平臺政策放開是快手賦能內(nèi)容創(chuàng)作者的外部激勵，那么直接對MCN和PGC進行培訓(xùn)，強化其專業(yè)創(chuàng)作能力，將會從源頭上幫助內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長，在快手上更加快速地形成良好的內(nèi)容生態(tài)。
快手還推出專門為內(nèi)容創(chuàng)作者快速變現(xiàn)的“光合計劃”，強勢扶持每一個內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展，追加投入百億元價值流量，推出更細致有力的扶持政策。
扶持主要包含三個方面：
首先，快手將更加開放地與內(nèi)容專業(yè)機構(gòu)進行深入合作。年內(nèi)，快手將與MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000家機構(gòu)達成合作，通過IP合作、行業(yè)合作和區(qū)域合作等方式幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者搭建長期發(fā)展的“私域流量”基礎(chǔ)，共同探索機構(gòu)達人孵化和商業(yè)變現(xiàn)的模式。
其次，快手將拿出百億元流量扶持10萬個優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點覆蓋20個垂類，通過冷啟動流量包、熱門加速包和優(yōu)質(zhì)作者加油包等方式提供扶持，同時通過打造更多的爆款活動，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者獲得更多的曝光量，全年新增100萬以上粉絲賬號超過3000個。
最后，快手將提升平臺服務(wù)，用技術(shù)和數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者發(fā)展保駕護航。快手將打造“創(chuàng)作者平臺”，開放對公結(jié)算、數(shù)據(jù)中心、多賬號管理系統(tǒng)給創(chuàng)作者使用。此外，還將從創(chuàng)作者學(xué)院、原創(chuàng)內(nèi)容保護、官方運營服務(wù)和開發(fā)更多創(chuàng)作工具等方面推進，完成整個平臺服務(wù)升級，以形成一個更高效、更健康的內(nèi)容平臺生態(tài)。
具體而言，快手推出了專屬運營對接指導(dǎo)，原創(chuàng)內(nèi)容保護策略，產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗，搭建機構(gòu)運營后臺，長視頻功能權(quán)限，公開課答疑解惑等服務(wù)；快手還通過官方采訪及外部推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推計劃，站內(nèi)熱詞資源曝光，機構(gòu)達人全網(wǎng)榜單，官方活動預(yù)告，垂直類頻道位置曝光，說說評論曝光展示等方式直接扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
不止于此，一系列扶持計劃也相應(yīng)而生。
在傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)上，快手推出了創(chuàng)作者廣告商業(yè)變現(xiàn)的雙引擎：“雙10計劃”——“10億創(chuàng)作者激勵計劃”和 “10億超級快接單”，豐厚的流量及全面的扶持計劃，只為更好地為內(nèi)容創(chuàng)作者拓展了變現(xiàn)渠道。
作為普通的創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過1萬即可申請開通“創(chuàng)作者激勵計劃”，系統(tǒng)會自動根據(jù)作者屬性與作品內(nèi)容，在部分日常作品播放完畢后增加后貼片廣告，并以綜合效果評估為創(chuàng)作者分成。目前，單日創(chuàng)作者收益峰值已超過3萬元。
而“快接單”則是快手為創(chuàng)作者提供的一種內(nèi)容變現(xiàn)方式。
創(chuàng)作者通過平臺接受廣告訂單，通過短視頻或者直播定制與發(fā)布，獲得相應(yīng)的收入。為讓創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作更簡單，快手聯(lián)手專業(yè)短視頻服務(wù)商，提供內(nèi)容創(chuàng)作輔導(dǎo)服務(wù)，包括腳本創(chuàng)意指導(dǎo)與創(chuàng)作輔導(dǎo)，視頻后期的剪輯輔導(dǎo)。目前，快接單已有超過6萬內(nèi)容創(chuàng)作者，而其視頻的日均曝光量更已超過4億。
以及針對媒體號扶持的“快UP計劃”、針對游戲創(chuàng)業(yè)者的“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”、針對MCN的“快成長計劃”等，均將帶給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)扶持，助力成長。
快手所做的各項努力，也從數(shù)據(jù)上得到了反饋和印證：
從2018年7月至2019年6月，MCN作品播放年2000億，累計粉絲18.5億，超64億贊評，每30次播放就能獲得一次點贊。
在市場低迷的今天，快手讓每個生產(chǎn)者都有變強的機會，不僅僅要生存下來，而且要活得更好?？焓珠_門迎接內(nèi)容創(chuàng)作者最看重的還是為平臺的內(nèi)容供給側(cè)提供一個更加豐富的維度，這既成就了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也為快手自身的發(fā)展添注了新的活力。
快手的事例證明，互聯(lián)網(wǎng)的壟斷高墻并沒有人們想象的那樣牢不可破?？焓诌@束內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的微光能否普照未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，成為新的燈塔？江湖風(fēng)云多變，讓我們拭目以待。
《快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》
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