文丨公關(guān)之家 作者：小5
引言：整合營銷將企業(yè)信息通過更優(yōu)的方式傳遞給消費(fèi)者、合作伙伴，讓企業(yè)學(xué)會(huì)與受眾溝通，充分理解其需求，避免資源浪費(fèi)的一種營銷手段。
單一的推廣手段，在如今瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，其功效很多時(shí)候都會(huì)讓營銷人產(chǎn)生心有余而力不足的感受。
世間萬物，抱陰負(fù)陽。任何一種推廣手段，因其強(qiáng)烈的特異性，必定會(huì)存在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之分。因此，扁平化的營銷策略在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，顯得格格不入，“垂直化”營銷模式，已成席卷之勢(shì)。垂直化推廣策略，指的是將各項(xiàng)不同性質(zhì)的傳播渠道進(jìn)行整合，形成的一種適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的策略，也被稱為整合營銷。
一、什么是整合營銷？
整合營銷，指的是將各種不同的傳播工具和推廣手段進(jìn)行有效的結(jié)合，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行同步修正操作，最終實(shí)現(xiàn)在品牌方與客戶方交互的過程中，完成企業(yè)增值的理念與方法。
簡(jiǎn)單來說，整合營銷分為兩個(gè)層面，首先，在形式上就是將各個(gè)不同的推廣手段結(jié)合成一個(gè)新的系統(tǒng)，運(yùn)用不同屬性的營銷，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。其次，便就是通過受眾的信息整合，從何制定出契合受眾屬性的產(chǎn)品，用一個(gè)成語來表達(dá)即是“量體裁衣”。
本質(zhì)上說，整合營銷與其他類型的推廣方式具有較大的差別。整合營銷本身并沒有特定的存在形式，他是各種不同推廣手段和形式的結(jié)合體，根據(jù)結(jié)合“配方”的不同，最終的表現(xiàn)形式也會(huì)存在差異。
與整合營銷伴生 而出的一種傳播手段，我們稱之為整合傳播。整合傳播就是將廣告、營銷、公關(guān)等多種傳播手段進(jìn)行整合的一種“多面體”傳播形式。其目的就是實(shí)現(xiàn)信息傳播速度、廣度、深度的最大化。
當(dāng)下企業(yè)的品牌建設(shè)，往往都離不開整合傳播。畢竟，形形色色的受眾，“善變”的消費(fèi)意向，都在不斷的考驗(yàn)著產(chǎn)品和企業(yè)。
根據(jù)受眾要求，通過不同的渠道和推廣手法，實(shí)現(xiàn)最終的整合效果，這就是整合營銷。
概念與案例齊飛，理解與趣味協(xié)同。
二、整合營銷經(jīng)典案例分析
整合營銷案例一：“過吉祥年，喝王老吉”，整合營銷初識(shí)味
2011年春節(jié)期間，王老吉投放一則“過吉祥年，喝王老吉”的主題廣告。通過節(jié)日營銷手法，運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)渠道，給大眾來了一場(chǎng)整合營銷。
在大眾眼里，紅罐王老吉本身就自帶吉慶屬性，配合春節(jié)吉祥如意的氣氛，王老吉更是講這方面的屬性放大到極致?；顒?dòng)期間，通過將回家、團(tuán)聚、購年貨、送禮四個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)合，將進(jìn)一步激發(fā)群眾的情感共鳴。
春節(jié)期間，電視等固定設(shè)備，受到的關(guān)注較小，當(dāng)時(shí)緊靠電視廣告投放，內(nèi)容傳播效果和作用體現(xiàn)效果都會(huì)大大折扣，為此，利用移動(dòng)端的便捷屬性，聯(lián)合移動(dòng)媒體，讓最終的營銷效果反響劇烈。
案例分析
1、在2011年，群眾的移動(dòng)端瀏覽習(xí)慣尚沒有像如今這樣普及，當(dāng)時(shí)依舊是電視、電腦等固定設(shè)變的天下。但春節(jié)期間確實(shí)一個(gè)較為特殊的日子，頻繁的外出率讓移動(dòng)瀏覽的功效迅速放大。通過網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)設(shè)備等多渠道的整合模式，讓“過吉祥年，喝王老吉”的品牌形象得到了充分的傳播，從而促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
2、整合電視以及三大通訊運(yùn)營商，進(jìn)行定向信息推廣，極大激發(fā)了品牌支持者的活性。
3、各大門戶網(wǎng)站的信息傳播，讓這項(xiàng)整合活動(dòng)的傳播得到了極大的動(dòng)力。另外在各類平臺(tái)上，通過特有的交互屬性，讓品牌形象進(jìn)一步深入人心。參與感與互惠心理，為消費(fèi)者親近品牌提供了保障。
整合營銷案例二：聯(lián)想小新筆記本成長日記
消費(fèi)者是一起推廣手段的核心。
整合營銷便是通過攻占消費(fèi)者的心理，從而達(dá)成營銷轉(zhuǎn)化的。很多時(shí)候，產(chǎn)品新品上市以及后續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，常會(huì)遇到不同程度的阻礙，很大一部分愿意便是由于消費(fèi)者對(duì)新內(nèi)容的接受難易程度不一，另外，產(chǎn)品升級(jí)，新“定價(jià)”總會(huì)牽動(dòng)消費(fèi)者敏感的情緒。
2015年，聯(lián)想上市一款新品筆記本小新，該電腦的核心賣點(diǎn)便是裝備i7處理器，高性能、高性價(jià)比的一款新式電腦，定價(jià)3999元。新品上市數(shù)分鐘，便宣告售罄。
火熱市場(chǎng)反饋，無疑證明著這款新電腦的市場(chǎng)。
但在追求“高性價(jià)”同時(shí)，這款電腦也存在一定的問題，那就是除了處理器的高性能之外，余下的硬盤、顯示器等都存在較大的提升空間。并且許多受眾反饋便是希望得到其他配置的升級(jí)。
為此，聯(lián)想公司策劃了一場(chǎng)整合活動(dòng)。首先，通過新品預(yù)熱，以及高性價(jià)比的話題，推出產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)格升級(jí)的計(jì)劃。隨后，在網(wǎng)上開設(shè)升級(jí)意見征集活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容概為：如果用200元來升級(jí)硬盤和屏幕，選擇哪個(gè)組件升級(jí)更好。簡(jiǎn)單來說就是用投票的形式，看哪種升級(jí)方案更符合群眾的消費(fèi)意向。
意見征集活動(dòng)召開之后，僅百萬網(wǎng)友參與這次配件升級(jí)活動(dòng)，但最終的結(jié)果卻是兩個(gè)選項(xiàng)幾乎持平。
最后，聯(lián)想推出的產(chǎn)品升級(jí)方案的終稿，并發(fā)布相關(guān)信息海報(bào)。此次產(chǎn)品升級(jí)配件為屏幕與硬盤，另外升級(jí)價(jià)格 僅為200元。
在消費(fèi)者心中，本應(yīng)400元的升級(jí)費(fèi)用，最終200元便可完成，極大的超出了受眾的期望值，最終，當(dāng)升級(jí)款上市之后，便迎來了新一波的搶購熱潮。
案例分析
1、在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，首先利用了內(nèi)容、心理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)推廣等多方面的內(nèi)容。另外，通過整合受眾留言，從受眾意愿出發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品改造。以消費(fèi)者為核心的營銷理念，從來都不會(huì)讓人失望。
2、此次活動(dòng)運(yùn)用的營銷心理學(xué)效應(yīng)主要 有參與感、互惠心理、錨點(diǎn)效應(yīng)、從眾效應(yīng)等。表面上是一場(chǎng)價(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)際上正是一場(chǎng)精彩的企業(yè)攻占消費(fèi)者心理的表演。
3、新品上市以及升級(jí)款價(jià)格提升，是產(chǎn)品經(jīng)歷市場(chǎng)的第一場(chǎng)磨難，但通過此次的營銷活動(dòng)，卻充分增加了受眾對(duì)“新”內(nèi)容的認(rèn)可度。
整合營銷案例三：火熱的“腦白金體”
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，耳熟能詳?shù)膹V告語，如今聽來，印像依舊。腦白金從上市至今，一直都保持的居高不下的熱度。每年的換皮不換內(nèi)核的廣告內(nèi)容，讓腦白金的形象深入人心。
2013年，腦白金通過四大數(shù)字平臺(tái)推廣“腦白金體”整合營銷活動(dòng)。活動(dòng)上線之初，便受到數(shù)十萬粉絲的熱切追捧，總曝光量逾千萬人次，新媒體的傳播效應(yīng)崢嶸可見。
同時(shí)該話題量歷經(jīng)三日，曝光量持續(xù)高漲，并成功登上熱搜。腦白金相關(guān)衍生話題也得到了極大的關(guān)注。
通過創(chuàng)意話題，利用新媒體活動(dòng)，配合四大平臺(tái)運(yùn)作，打通線上與線下的壁壘，極大提升了品牌影響力。
腦白金在上市之初，便是利用軟文營銷為腦白金上市造勢(shì)，隨后一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，快速攻占保健品市場(chǎng)。史玉柱曾說過這樣的一句話，讓消費(fèi)者留下印象的方式有兩種，讓他們喜歡和讓他們討厭。讓人喜歡太難了，討厭就簡(jiǎn)單很多。
此次高熱度話題，一方面極大的提升了品牌形象，另一方面，也在潛移默化的改變消費(fèi)者心中“調(diào)侃式”的品牌態(tài)度。
案例分析
1、制造創(chuàng)意話題，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，提升品牌影響力。
2、提升品牌形象，神奇的網(wǎng)絡(luò)下，宛如催化劑，讓很多效果體現(xiàn)顯得更加的快捷便利。
3、通過活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可腦白金，讓品牌變得更有“溫度”。
三、企業(yè)為何要進(jìn)行整合營銷呢？
1、攻克受眾是整合營銷的第一大原則：在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種產(chǎn)品的選擇對(duì)于消費(fèi)者而言，從來都不是非他不可的。把握受眾的消費(fèi)偏好，才是營銷的根本。整合消費(fèi)者的消費(fèi)意向，更容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
2、從消費(fèi)這出發(fā)的營銷表征更容易征服消費(fèi)者：人因有感情而與眾不同，整合營銷在很大程度上能夠積累品牌“情懷”。蘋果公司在市場(chǎng)叱咤多年，很大一部分原因便是“蘋果”給其手中帶來的滿足不僅來自于產(chǎn)品，還有“情懷”。
3、整合營銷更夠讓企業(yè)清晰的看清自己：在繁雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該做什么和能做什么，讓很多企業(yè)無法充分理解。整合營銷的作用體現(xiàn)從來都不是其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，這與品牌發(fā)展類似。品牌建設(shè)，從來都不是一錘定音的買賣，建設(shè)需要一個(gè)過程。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）
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