截至2019年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，網(wǎng)民滲透率超過60%。線上用戶增長紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)進入存量用戶運營時代。打造私域流量池，利用精細化運營建立更強的用戶關(guān)系鏈，成為營銷方降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率的新抓手。

核心觀點

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利見頂，建立私域進行精細化運營成為趨勢。截至2019年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，中國網(wǎng)民滲透率已超過60%，互聯(lián)網(wǎng)進入存量用戶運營時代。通過私域流量運營來降低營銷成本逐漸成為主流趨勢。

私域流量成為各大平臺爭奪的新戰(zhàn)場。私域流量崛起帶來的發(fā)展紅利逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，微信、淘寶等多家平臺紛紛借助自身產(chǎn)品入局私域流量，拓展商業(yè)變現(xiàn)途徑，緩解增長壓力。

網(wǎng)民對私域流量運營接受度較高，但私域運營質(zhì)量還有提升空間。反對私域流量運營的受訪網(wǎng)民僅占7.6%，40.8%的受訪網(wǎng)民因能享受到優(yōu)惠權(quán)益進入營銷方私域，信息騷擾仍為網(wǎng)民最擔(dān)憂因素。

私域流量概念介紹

私域流量是指單一個體（企業(yè)或個人）在特定渠道擁有的，能夠直接觸達、無需付費、反復(fù)利用的訪問用戶量。它與公域流量是一組相對的概念，公域內(nèi)的全部流量隸屬于公域平臺方或主體方，公域內(nèi)的單一個體（企業(yè)或個人）只能觸達部分流量用戶，且通常需要支付一定費用。打造私域流量池的本質(zhì)是建立一個具有較強關(guān)系鏈的客戶群。

私域流量成為頭部平臺新戰(zhàn)場

2019年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對私域流量的重視程度日益提升，紛紛利用自身產(chǎn)品或服務(wù)為平臺商家/創(chuàng)作者用戶拓展私域流量。艾媒咨詢分析師認為，商家/創(chuàng)作者用戶對公域平臺方而言，也是其私域流量，支持鼓勵商家/創(chuàng)作者用戶發(fā)展私域流量，本質(zhì)上也是公域平臺方挖掘其私域流量商業(yè)價值的一種手段。

私域流量引發(fā)創(chuàng)業(yè)者和資本入局

私域流量的崛起意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶管理由“粗獷式” 進入“精細化”運營時代，這將為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，吸引了不少創(chuàng)業(yè)者及資本入局。部分成立時間較早客戶管理系統(tǒng)服務(wù)商，順勢推出以私域流量為抓手的產(chǎn)品與服務(wù)，此外，還有一批后來者陸續(xù)推出產(chǎn)品提供私域流量服務(wù)，在市場上取得了不錯的反響。

私域流量驅(qū)動因素——互聯(lián)網(wǎng)用戶高增長難以為繼

iiMedia Research(艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，對應(yīng)的同比增速分別為6.6%、7.5%，增速呈下降趨勢。艾媒咨詢分析師認為，中國網(wǎng)民滲透率已超過60%，未來以電腦及手機為上網(wǎng)終端的用戶規(guī)模增長趨緩。用戶增長紅利見頂驅(qū)使線上企業(yè)發(fā)展私域流量，深耕存量用戶價值。

私域流量驅(qū)動因素——企業(yè)獲客成本高企

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了企業(yè)營銷推廣的門檻，但消費場景的碎片化，以及海量的產(chǎn)品服務(wù)信息讓企業(yè)粗放式的營銷效果大打折扣，企業(yè)獲客成本持續(xù)攀升。營銷獲客成本高企不斷侵蝕企業(yè)利潤，企業(yè)不得不改變營銷思路，發(fā)展私域流量，開啟精細化用戶管理，降低營銷成本，實現(xiàn)精準營銷。

私域流量適用品類特點及原因

私域流量拓展渠道呈現(xiàn)多元化

微信平臺成營銷方拓展私域流量的重要陣地

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)民獲取商品信息的線上渠道較多，最主要集中在微信和電商平臺，二者占比分別為49.6%、46.5%。艾媒咨詢分析師認為，微信平臺聚集了大量用戶，且平臺的社交性、互動性較強，其多種產(chǎn)品形態(tài)為營銷方創(chuàng)造了較好的用戶拓展和留存條件，因此微信平臺逐漸成為營銷方拓展私域流量的重要陣地。

微信生態(tài)私域流量運營一般流程

與傳統(tǒng)的拉新、促活、轉(zhuǎn)化、交易等營銷流程相區(qū)別的是，私域流量運營更強調(diào)長遠性和持續(xù)性，完成交易并不意味著私域運營的結(jié)束。營銷方會以用戶的終身價值為導(dǎo)向，持續(xù)的提供內(nèi)容或服務(wù)反復(fù)觸達現(xiàn)有用戶，提升用戶復(fù)購率，并借助用戶實現(xiàn)傳播、裂變，吸引更多潛在用戶。

中國網(wǎng)民對私域流量運營接受度較高

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，30.8%的被調(diào)查者表示支持私域流量運營，約61.6%的被調(diào)查者看法相對中立，直接表示反感的被調(diào)查者僅有7.6%。艾媒咨詢分析師認為，當前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷較為普遍，一方面人們很難避免被營銷，另一方面內(nèi)容營銷一定程度上減少用戶信息不對稱的痛點，為用戶帶來價值，因此網(wǎng)民對私域流量運營接受度較高。

享受優(yōu)惠權(quán)益是網(wǎng)民進入營銷方私域的主要原因

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，40.8%的被調(diào)查者進入營銷方私域是因為能夠享受優(yōu)惠權(quán)益，37.8%的被調(diào)查者是被營銷方的產(chǎn)品/內(nèi)容吸引。艾媒咨詢分析師認為，物美價廉是消費者永恒的追求，提供優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/內(nèi)容是營銷方最容易打動用戶，進而圈粉的有效方式。

微信公眾號/訂閱號為網(wǎng)民偏愛的私域載體

iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，無論是企業(yè)營銷方或是個人（包括個人自媒體、KOL、KOC等）營銷方，受訪網(wǎng)民都比較偏愛通過微信公眾號/訂閱號獲取其提供的商品信息，對應(yīng)的比例分別為47.7%、50.5%。艾媒咨詢分析師認為，微信公眾號/訂閱號推送的內(nèi)容數(shù)量相對可控，能夠滿足用戶獲息的基本需求，給予了用戶較大的自由度，因此較受用戶喜愛。

超四成網(wǎng)民認為私域營銷促進其消費

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，44.4%的被調(diào)查者認為私域信息促進了他們的消費，46.2%的被調(diào)查者認為私域信息對他們的消費決策沒有影響，9.4%的被調(diào)查者認為其消費受到抑制。艾媒咨詢分析師認為，用戶的持續(xù)消費行為與信任度有很大關(guān)聯(lián)，私域運營有助于維系和提升用戶與營銷方之間的信任，一旦建立了良好的信任關(guān)系，私域營銷效果也會較好。

近五成受訪網(wǎng)民偏好留存在品牌/商家的私域

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，49.2%的被調(diào)查者更偏好留存在品牌/商家建立的私域，其次是第三方自媒體。艾媒咨詢分析師認為，品牌/商家私域運營方面資源投入相對集中，能保持相對穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，且能以專業(yè)及時的服務(wù)來響應(yīng)用戶的需求，用戶的綜合體驗較好，因此在留存率方面表現(xiàn)較優(yōu)。

近四成網(wǎng)友脫粉行為表現(xiàn)較為明顯

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，48.9%的被調(diào)查在對營銷方失去興趣一段時間后再作取關(guān)或刪除處理， 13.6%的被調(diào)查者表示會習(xí)慣性保留在營銷方私域渠道，37.5%的被調(diào)查者表示一旦失去興趣會立即清理營銷方相關(guān)賬號。艾媒咨詢分析師認為，越來越多的產(chǎn)品和信息分散了用戶的注意力，如何提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以提升對用戶的吸引力是營銷方需要長期克服的難題。

2019中國私域流量發(fā)展趨勢分析

發(fā)展私域流量是大勢所趨

艾媒咨詢分析師認為，隨著線上用戶紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)營銷成本高企成為常態(tài)。無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是營銷方，都需要更精細化的運營來實現(xiàn)降本增效的目的。從用戶角度看，新一代消費主力人群的消費需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、社交化、個性化，他們更加注重消費全過程中的體驗，精細化的私域運營有利于滿足他們的消費新需求，營銷方也可以借助消費者熱愛表達分享的特點實現(xiàn)營銷效果最大化。

為用戶創(chuàng)造價值是私域流量運營的關(guān)鍵

艾媒咨詢分析師認為，當前市場供給普遍過剩，多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化的競爭狀態(tài)，用戶可選擇的替代性產(chǎn)品增加。營銷服務(wù)不再停留在單純的產(chǎn)品服務(wù)信息推廣，而是要以用戶為核心，更好的滿足其需求，為其提供價值，才有可能使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)一席之位。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給予優(yōu)惠的價格、滿足用戶個性化需求，都是為用戶創(chuàng)造價值的表現(xiàn)，這些才是與用戶建立良好關(guān)系的有效措施，也是私域流量運營的關(guān)鍵。

私域流量有助于互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)商業(yè)化

艾媒咨詢分析師認為，對互聯(lián)網(wǎng)平臺方而言，重視和鼓勵營銷方發(fā)展私域流量能有效盤活平臺方的流量，進一步挖掘用戶價值，有利于平臺更好的實現(xiàn)商業(yè)化。但與此同時，私域流量帶來的發(fā)展紅利必然會被一些不良黑灰產(chǎn)利用，平臺方需要加強對這種現(xiàn)象的打擊和治理，為平臺用戶營造一個良好的正向反饋氛圍。