文|陳蘭
編輯|封成
羅素·克勞在拍《美麗心靈》前，拍了部在后來被視為好萊塢經(jīng)典影片的《角斗士》，并憑借這部史詩片獲得第73屆奧斯卡最佳男主角獎。
古羅馬的角斗場，是影片中角斗士馬克西瑪斯與康茂德進行生死決斗的地方，同時，也是戶外廣告最初興起的搖籃。
但世界上最早的戶外廣告，是通過聲音進行的，人們把它稱為口頭廣告，或者是叫賣廣告，這是最簡單、最原始的廣告形式。
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奴隸社會初期的古希臘是通過叫賣來販賣奴隸與牲畜，古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基，廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲聞名。
而在古羅馬帝國，奴隸沒有地位，奴隸主將他們看作娛樂枯燥生活的玩物，奴隸與野獸廝殺的刺激場面挑逗每個人的神經(jīng)，而為了提高角斗場的氣氛，吸引更多人的參與和吶喊，帶有表演預(yù)告的廣告牌順勢而生。
有了先例，人們開始喜歡在鬧市豎起亂七八糟的招牌，一度造成了城市的混亂，后來為了改善這種雜亂無章的場面，古羅馬政府下令統(tǒng)一用墻壁作廣告。于是，競技場的表演預(yù)告，補鞋匠的廣告，失物啟示尋人啟事等，涂滿了整座城市的墻壁，商標(biāo)字號變成了繼聲音后的第二種廣告表現(xiàn)形式。
商標(biāo)字號具有象征性，比如古羅馬的奶制品廠會用山羊作標(biāo)記，一條騾子拉磨盤表示面包房，比如在中世紀(jì)的英國，金匠作坊用一只手臂揮錘表示，紡線廠則是三只鴿子和一只節(jié)杖。
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直到20世紀(jì)90年代，交通與城市的發(fā)展帶動了戶外廣告的發(fā)展，結(jié)束了其長期以來拉虎皮拉大旗噴墻壁的野蠻形式。公交、大牌、機場、高鐵、LED以及電梯等，逐漸變成了戶外廣告的主要場景。
01 廣告回歸廣告
去年章子怡發(fā)了一條微博說，自己每次帶著孩子出入都會通過電梯里不斷更新的廣告圖片，來教會孩子認識不同顏色、形狀的物品以及別的明星朋友。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起曾一度席卷了整個廣告行業(yè)，傳統(tǒng)雜志、報刊等在互聯(lián)網(wǎng)的侵襲下潰不成軍。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國線下廣告整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。但下滑幅度有明顯縮減，并且在去年趨近于0%，預(yù)計從今年開始，線下廣告整體規(guī)模將從負增長回復(fù)至正增長，且增長率將逐年提升。
拉動線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，便是戶外廣告，預(yù)計到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個線下廣告市場規(guī)模的39.2%。
章子怡的這條微博已經(jīng)不經(jīng)意間流露出一個現(xiàn)狀與事實：以電梯為主要場景的戶外廣告正在回歸，或者說，互聯(lián)網(wǎng)廣告無法徹底取代戶外廣告。
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前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始我國戶外廣告市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)兩年保持了20%以上的增長。在國外，美國戶外廣告協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示其2019年Q2戶外廣告市場收入較去年增長了7.7%，高達26.9億美元，成為自2007年以來最高的一次季度成長。
互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，平均下來獲取一個用戶需要100塊的引流費，戶外廣告企業(yè)的廣告費用則要低得多。亞馬遜、Facebook、奈飛以及Google等自帶媒體屬性的企業(yè)，近兩年都通過各種形式包括戶外廣告來加大對廣告的投入，提高品牌知名度吸引新的流量。
在2017年電梯電視廣告花費前十大品牌的名單中，京東商城、天貓、瓜子二手車、優(yōu)信二手車、肯德基、農(nóng)夫山泉、蒙牛等都囊括其中，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司都不約而同的選擇了戶外廣告。
而最具營銷價值的三大戶外場景分別是交通出行、影院以及樓宇電梯，從主要投放場景份額占比的變化來看，樓宇電梯廣告的占比提升最快：2015年電梯廣告的份額為31.5%，2018年這個數(shù)字變成了35.6%，預(yù)計到2021年其復(fù)合增速將達到27.8%，遠遠高于交通出行和影院場景。
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在前瞻的預(yù)期里，未來樓宇電梯廣告將會超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。艾瑞咨詢也給出了同樣的預(yù)測，其數(shù)據(jù)顯示2018年我國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模為162.7億元，同比增長34.8%，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達到339.6億元。
分眾與新潮傳媒是如今電梯廣告領(lǐng)域的兩個主要玩家。前者成立于2003年，依靠商務(wù)電梯的主要場景成為傳統(tǒng)老大哥，估值一度達到1300億元；后者在2013年入局，剛進入賽道的時候新潮就走差異化路線，聚焦分眾忽略的社區(qū)，將電梯屏投放在社區(qū)為主的“家”場景，成為后起之秀。
跟其余類別線下廣告因收到消費者移動性增強影響而導(dǎo)致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等特征以及數(shù)字化賦能的增強，使廣告主對其的需求不斷增加。無論生活場景、消費者需求以及觸媒的習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變，戶外廣告尤其是電梯廣告總能因地制宜地得以展示并延伸至生活的每一面。
這是新潮后起的市場原因，也是分眾得以持續(xù)發(fā)展的根本所在。
02 求變與上云
但行業(yè)的變革正在發(fā)生，現(xiàn)在是一個競爭激烈的階段，無論是創(chuàng)業(yè)者還是老玩家都在主動求變，傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)，如果你不革自己的命，就得等別人來革你的命。
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電梯是一個場景，在這個場景里可能有好幾個玩家，有分眾，有新潮，還有別的其他人，而場景占領(lǐng)的就是一批人的一些碎片時間。最早的時候線下媒體就是一張畫框，靜態(tài)，無聲，只有圖像固定，新潮曾請第三方調(diào)研公司做過一次調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示有38%的人喜歡電梯內(nèi)的海報，46%的消費者更喜歡電梯里視頻帶聲音的廣告形式。
后來大家都做成了有聲視頻廣告形式，但這還遠遠不夠，形式上的改變并不能帶來本質(zhì)上的變化。
換刊是行業(yè)公認的痛點，比如一些大公交車站牌的媒體或商場媒體，他們的投放方式要么是包月，要么是包周，基本沒有一家可以做到天天更換。一個根本原因是換刊本身就是一件體力活，是一件工作量極大的事情，沒有任何一家媒體可以把換刊做到每天一換。
而當(dāng)媒體規(guī)模越龐大的時候，換刊成本也就越高，需要成千上萬的人換廣告素材。所以只能把換刊這件事全部集中到周末或月末去做。然而這對于廣告主來說并不是一件高效的事情，由于換刊成本與時間不可抗力的限制，連帶著廣告主的行為與需求也受到了制約。
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如今大量線下的包括電梯媒體，都是人工去換，比如分眾，比如新潮，至少一半都是人工更換。
另外是廣告價值體現(xiàn)模糊的短板，戶外廣告的價值怎么能衡量出來。一般來說價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是百度搜索指數(shù)的變化，比如傳統(tǒng)的戶外廣告投放領(lǐng)域里面投了個線下廣告，錢花了想看投放效果就去看百度搜索指數(shù)有沒有一條漂亮的曲線出來。
然而你不知道，這是投放的廣告帶來的，還是朋友圈帶來的，亦或者是別的渠道作用而來。
數(shù)字化是解決所有傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字化時代遇到的問題的最佳途徑，包括戶外廣告行業(yè)，LBS、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)是行業(yè)的奠基石，在基石的鋪墊下去擁抱數(shù)字化時代，根據(jù)數(shù)據(jù)來投放廣告，再根據(jù)數(shù)據(jù)來反饋出投放效果，用數(shù)據(jù)消除廣告與群眾間的隔閡。
百度曾在2017年推出過百度聚屏，布設(shè)在樓宇間、機場車站等場景的廣告屏充滿了AI概念的黑科技，幫助廣告主實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)投放。創(chuàng)新工廠創(chuàng)始人李開復(fù)曾在公開場合表示，當(dāng)下AI正在進入AI+去賦能傳統(tǒng)行業(yè)的時代，人工智能將在2030年前給世界帶來100萬億人民幣的GDP競爭，其中絕大部分都會來自AI賦能傳統(tǒng)的企業(yè)。
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AI技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)智能化浪潮讓百度智能云在國內(nèi)云廠商中增速第一，而百度智能云與新潮聯(lián)手就是為了打造線下媒體數(shù)字化智能投放系統(tǒng)，以大數(shù)據(jù)、云計算和AI技術(shù)，全面升級線下媒體投放的投前、投中、投后全鏈條解決線下廣告的痛點問題，形成線下媒體投放閉環(huán)。
分眾是與阿里牽手，雖然每個人有自己不同的方法，但最終的目的都是為了讓傳統(tǒng)的戶外廣告變成行業(yè)夢想中的， 5G時代萬物皆屏、萬屏皆媒的時代。
就像此前可口可樂在倫敦卡迪利廣場的巨型智能LED屏幕上對行人和司機進行定向廣告投放一樣，這個屏幕內(nèi)置了1100萬像素的攝像頭，不僅能捕捉捕捉正在接近的汽車，并且根據(jù)汽車的品牌、型號和顏色向車輪上的人們定向投放預(yù)置廣告。
它甚至還能分析出附近人和車輛駕駛者的性別、年齡，以及情緒。
03 科技賦能
這是品牌商和廣告人所追求的，在一個人最需要的時候，在一個最合適的時間，收到為這個人發(fā)出的最具個性化的信息，這就是數(shù)字化的魅力與價值。
在《5G廣告行業(yè)的22個預(yù)測》熱文中，有一大預(yù)測便是封閉場景廣告更加個性化。即在電梯、汽車等私密封閉場景中，將會根據(jù)個人興趣喜好，精準(zhǔn)推薦個性化廣告。
比起分眾提供ABCD等套餐的打法，新潮更青睞給群體作畫像。先定義廣告方的受眾，得到客戶群體畫像，但這還遠遠不夠，還要基于搜索行為作更仔細的刻畫。比如先找到受眾，再看在哪里上班，平時的購物行為等，基于這樣的洞察再去制定投放策略。
中國搜索做得最有名的，只有百度。百度覆蓋了很多線上行為，通過線上群體大數(shù)據(jù)的智能分析，可以實現(xiàn)全域歸因，而百度智能云依托著百度對數(shù)字營銷服務(wù)市場多年的運營經(jīng)驗和技術(shù)積累，提供了全場景解決方案，幫助新潮傳媒獲得更豐富的用戶畫像。
AI能做到很多事情，新潮與跟百度智能云的關(guān)系最主要的是AI的合作，是技術(shù)的合作。比如在審核領(lǐng)域，后者會給前者提供一些基礎(chǔ)能力自動去過濾掉一些涉黃、涉賭，涉政治人物等一類東西。新潮如今覆蓋了一百座城市，有許多中長尾的客戶，而這些客戶會有大量的素材，素材也要審，然而一個審核團隊去支持這樣大量素材的審核明顯不夠，AI預(yù)審在這個環(huán)節(jié)也發(fā)揮了大作用。
此外百度智能云賦能新潮傳媒推出的蜜蜂智能投放系統(tǒng)還可以支持廣告屏幕聯(lián)網(wǎng)的投放，實現(xiàn)整個投放過程自動化，拋棄人工選點、人工上刊、人工監(jiān)播，可以更小粒度的投放，可以支持經(jīng)常的換刊，可以支持基于模板、基于策略的各種各樣的動態(tài)創(chuàng)意。傳統(tǒng)的人力已經(jīng)是最不必要的勞動力，技術(shù)賦能下行業(yè)可以實現(xiàn)智能化升級，實現(xiàn)社區(qū)媒體流量利益最大化。
智能監(jiān)播也可以讓整個廣告投放的過程更加透明、更加可信。利用這種智能賦能，既減小了交易成本，又促進了更頻繁、更精準(zhǔn)的交易。
隨著城市化的進程，電梯的數(shù)量只會穩(wěn)步增長，每年新增80萬部電梯本身就是一個巨大的市場，截止目前我國的電梯數(shù)量大約為600萬部，預(yù)計未來五年總數(shù)會超過800萬部，到時候，電梯將會覆蓋超過8億人。
這不是一個偶然或者隨意的數(shù)字，這代表了戶外廣告的機會，以及線下媒體數(shù)據(jù)化的未來。
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