文 | 小象冒冒
獨(dú)家合作春晚紅包背后，抖音的下一步藍(lán)圖已然展開：社交。
微信在2014年上線了發(fā)紅包的功能。2015馬年除夕，微信將紅包互動(dòng)以“搖一搖”的形式搬上春晚舞臺(tái)。后來的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次，紅包總量超10億個(gè)。
這場(chǎng)被馬云稱為“偷襲珍珠港”的進(jìn)攻，一度讓支付寶陣腳大亂。
不久前，抖音剛剛推出了抖音支付功能；1月26日，抖音繼獲得2019年春晚冠名后，再次成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴。
據(jù)悉，在這場(chǎng)春節(jié)獻(xiàn)禮中，抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App準(zhǔn)備了20億元的紅包。在26日字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠的公開信《不管回不回家，都要好好過年》中，她提到：“抖音還和央視春晚一起準(zhǔn)備了拜年紅包雨?！?可見，在玩法上，今年也將實(shí)現(xiàn)多樣化突破。
目前，抖音App在好友聊天界面內(nèi)增加發(fā)紅包功能外，又在群聊天界面增加了群發(fā)紅包的功能。此舉引來輿論猜測(cè)：抖音是要入局支付戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？2014年關(guān)于移動(dòng)支付的腥風(fēng)血雨，是否會(huì)再現(xiàn)？
答案是否定的。此前早有官方回應(yīng)，這次活動(dòng)不僅不排他，反而“會(huì)和支付寶等三方平臺(tái)合作，一起保障用戶體驗(yàn)?！?/strong>
此外，從行業(yè)視角看，抖音搶灘移動(dòng)支付的理由也不充分。一方面，移動(dòng)支付行業(yè)，近年來保持著超高集中度。微信、支付寶的合計(jì)市場(chǎng)占有率，連續(xù)四年超過9成。另一方面，2020年來，互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管政策趨嚴(yán)，在新一輪洗牌中，很多小型服務(wù)商面臨著出局的危險(xiǎn)。
顯然，逆風(fēng)做大不會(huì)讓抖音嘗到甜頭。從某種程度上看，抖音開啟支付功能更接近于一種對(duì)自身商業(yè)閉環(huán)，一種內(nèi)在發(fā)展驅(qū)動(dòng)的功能補(bǔ)充。
那么，抖音的目的，它眼中的“星辰大?！保降资鞘裁?？
1月28日晚，抖音聯(lián)合極客公園舉辦的“創(chuàng)新大會(huì)2021”直播中，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠解讀了抖音四年來的發(fā)展方向：“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。”
她指出了抖音未來的重點(diǎn)：“社交”。從這個(gè)角度看，入局“春晚紅包”，某種程度上的核心意義是，抖音對(duì)“社交”邏輯的延續(xù)和加推。
一張小小的紅包背后，有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)看見的三層價(jià)值。
表層的商業(yè)價(jià)值是流量。去年，與春晚紅包互動(dòng)合作的快手，就嘗到了流量的甜頭。去年春節(jié)期間，快手在紅包互動(dòng)累計(jì)次數(shù)上達(dá)到639億，春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億。行業(yè)認(rèn)為，是春晚的持續(xù)影響力，促使快手的DAU達(dá)到3億。2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款A(yù)PP沖到了蘋果應(yīng)用商店前四名。
中層價(jià)值是支付。最典型的一個(gè)例子就是2014年，微信通過春晚紅包讓全國人民認(rèn)識(shí)了“搖一搖”和微信支付。如果要講得更通俗些，相當(dāng)于用錢去換綁定銀行卡的用戶數(shù)量。
春晚紅包互動(dòng)還有一個(gè)深層價(jià)值，就是社交引流。簡(jiǎn)而言之，就是通過“發(fā)紅包”，一起“搶紅包”，讓紅包增值，等一系列熟人社交動(dòng)作，把線下的熟人關(guān)系移植到線上。
今天，抖音是擁有超過6億的DAU的國民App。從價(jià)值線看，如張楠所言，抖音的路徑是短視頻到直播之表，再到社交、生活方式之里。
從商業(yè)發(fā)展來看，短視頻快速崛起，獲取大量流量，是抖音的第一站，然后是直播與電商支付這些轉(zhuǎn)化能力的完善。下一步，全面向社交領(lǐng)域開拔，確實(shí)如她所言，“自然而然”?！?020年，抖音順勢(shì)上線了‘朋友tab’和‘日?！δ?，幫助用戶更輕松表達(dá)。”這是在摸索中嗅到了機(jī)會(huì)。
但是，更重要的，也許是產(chǎn)品邏輯的補(bǔ)足。在過去的發(fā)展路徑中，抖音更多的是依靠以算法為核心的內(nèi)容推薦機(jī)制。在無遠(yuǎn)弗屆的內(nèi)容海洋里，向用戶推薦好內(nèi)容、適合用戶的內(nèi)容。強(qiáng)有力的流量和互動(dòng)量，不僅萌生出新的商業(yè)機(jī)會(huì)，在“小處”，它也刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)世界里“陌生人社交”的高度。在公域流量，甚至是公域社交這一塊，已經(jīng)無出其右者。
今天，近到2021春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)；遠(yuǎn)及2020年中開始“朋友tab”、抖音支付功能、發(fā)紅包功能的開發(fā)與完善，實(shí)際上都是對(duì)在抖音逐漸崛起的社交機(jī)制的補(bǔ)充：用線下關(guān)系補(bǔ)充公域，讓連接更強(qiáng)勁。或者，按照張楠所言，進(jìn)一步“幫助用戶消費(fèi)熟人內(nèi)容”。打開了私域社交的閘門。
一公、一私，抖音的一系列動(dòng)作，自此，將它的“社交”版圖，勾勒地更加清晰了：先用內(nèi)容、用“表達(dá)欲”，制造公共廣場(chǎng)的風(fēng)景。進(jìn)一步，把熟人社交，從線下或者其他平臺(tái)，借助于不同的互動(dòng)抓手，移動(dòng)到抖音。相當(dāng)于，讓廣場(chǎng)上的人請(qǐng)他們的朋友來“跳舞”。
有意思的是，正如張楠所說，這一切都是 “自然而然”地發(fā)生的。
這就是抖音的“邊界感”。不管抖音如何迭代，其功能都是以“人”這一本質(zhì)，去探索大眾的需求，自然地增加的。異彩紛呈的觀看與表達(dá)，親切溫馨的對(duì)話與連接，都將在這里成為國人追求獨(dú)特生活方式的一角。
在1月28日的訪談，張楠提到抖音入局社交有內(nèi)力也有外力。內(nèi)力自然是用戶的需求，和平臺(tái)自己的成長(zhǎng)性、生命力；外力一定程度上就是微信2019年初對(duì)它的封禁。
現(xiàn)在，抖音悄然成為了微信的“友商”了。而借由觀察兩個(gè)平臺(tái)，我們也看到了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交兩種不同的成長(zhǎng)模型。
不久之前，在騰訊微信公開課pro，微信創(chuàng)始人張小龍拿出很多時(shí)間去講微信視頻號(hào)。一個(gè)毋庸置疑的觀點(diǎn)是，視頻號(hào)是微信未來十年發(fā)展的重點(diǎn)。
回溯微信發(fā)展歷程，在App打造之初，微信的最早的功能，是將QQ聯(lián)系人導(dǎo)入，方便在手機(jī)上簡(jiǎn)潔輕松地聯(lián)系。2.0版本增加了發(fā)語音的功能。后來在微信4.0之后，以朋友圈為載體的短圖文、以視頻號(hào)為載體的短視頻，才相繼出現(xiàn)。
熟人社交是每個(gè)人每天的剛需，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的爆發(fā)點(diǎn)抓住了紅利。這種以熟人社交切入，再闡釋與滿足用戶的其他需求（即內(nèi)容）的模式，創(chuàng)造了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)1.0的樣板。
相比之下，抖音找到了一條不同的路，甚至可以說是幾乎“相反”的路。抖音還叫A.me的時(shí)候，就堅(jiān)定了原創(chuàng)短視頻這個(gè)第一落點(diǎn)。2021年，6億DAU的抖音擁有強(qiáng)大的算法背景，人們?cè)诰蘖康脑瓌?chuàng)內(nèi)容中，可以快速get到最適合他們口味的東西。
從2016年至今，抖音一直是一個(gè)以內(nèi)容為軸心，以“表達(dá)”為原點(diǎn)的平臺(tái)。具體，它們通向何處，都是后話。
可是，有意思的是，抖音切入社交賽道的“切口”，就是“表達(dá)”兩個(gè)字。因?yàn)椤氨磉_(dá)”本身就是人與人社交的開始，這注定了抖音從來都具有“社交基因”。而今，不管從公域到私域，不管從網(wǎng)友到熟人，在時(shí)間線上，表面上看起來抖音是后入局者，其實(shí)它恰恰早早地抓住了社交在熟人剛需之外的另一個(gè)基本要點(diǎn)，這也是進(jìn)入后朋友圈時(shí)代微信才抓住的：這個(gè)時(shí)代每個(gè)人的表達(dá)欲。
張楠說，抖音的工作“是幫助普通人做視頻化表達(dá)，降低視頻化表達(dá)的門檻?！?/p>
是的，你普通朋友的短視頻，可能不一定會(huì)爆紅，這在流量視域里，這可能是“失敗”的；但是在社交視域里，普通人充滿時(shí)代感的表達(dá)，就是最大的成功。
所以，在春節(jié)的公開信，抖音如是表達(dá)：“如果你不能回家過年，記得用抖音給一年未見的爸爸媽媽拍一條拜年視頻，那些羞于當(dāng)面表達(dá)的‘過年好’和‘我愛你’，希望抖音可以幫你帶到；如果不好意思太直白，也記得拍一拍你春節(jié)假期的生活，讓抖音幫你告訴遠(yuǎn)方的他們，你很好。”
抖音期待，短視頻拜年會(huì)成為這個(gè)特殊春節(jié)的新年俗。因?yàn)樗麄兿嘈牛?strong>短視頻，正是那個(gè)讓普通人有力地去表達(dá)的抓手。
在社交層面，抖音解決了“我手寫我心”的問題。一種嶄新的社交路徑慢慢浮現(xiàn)出它的規(guī)模感，抖音，也許是移動(dòng)社交2.0的答案。
對(duì)于用戶而言，有選擇，無疑是一件好事。按照達(dá)爾文的進(jìn)化論，在物競(jìng)天擇的倫理下，一種壟斷的食物鏈不利于生態(tài)的發(fā)展；而站在食物鏈頂端的，也不應(yīng)該只有一種優(yōu)秀的物種。
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