“不要騙老鐵！不要騙老鐵！不要騙老鐵！”快手電商負(fù)責(zé)人笑古在舞臺上強調(diào)著同一點。之所以反復(fù)強調(diào)，因為他知道某種程度上，信任是快手電商的立命之本。
笑古是在“2021快手電商引力大會”上發(fā)表的演講，這是快手電商第一次面向商家舉辦行業(yè)大會。當(dāng)3月26日步入位于杭州西溪喜來登國際會議中心的會場，你會從現(xiàn)場的座位安排中就能發(fā)現(xiàn)一些微妙的差異——會場前排正中央最好的位置安排給了主播，而在其他的行業(yè)活動中，這里往往是互聯(lián)網(wǎng)平臺高管們經(jīng)常出現(xiàn)的地方。
“今天的主角不是平臺，而是我們的用戶和主播”，笑古在演講中這樣解釋。
某種程度上，在座次微妙變化的背后，快手電商希望凸顯的是它在直播電商上一些最新的思維和布局，這從整場會議的主題中也能管窺一二。它的主題是“直播電商2.0時代”，所謂2.0，也就意味著與過去的模式告別并且進(jìn)入一個嶄新的階段。
事實上，發(fā)布會整體也透露出一個清晰的訊號，那就是快手直播帶貨的中心將從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”。
雖然帶貨直播的發(fā)源地是平臺電商，但最近一段時間，類似快手這樣的短視頻直播平臺在發(fā)力帶貨直播后也展現(xiàn)出極快的增速。根據(jù)官方披露的財報數(shù)據(jù)，快手電商2018年全年的GMV還僅僅不到1億，但2019年和2020年的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到596億和3812億。
數(shù)以千倍的增速和已然不小的規(guī)模，使得快手的一舉一動都可能影響帶貨直播的發(fā)展走向。“從交易到關(guān)系是直播電商2.0時代最關(guān)鍵的一點”，快手電商用戶運營中心負(fù)責(zé)人張一鵬的話或許是形容眼下改變的最佳注腳。
看起來商品交易似乎只有買賣交換這么簡單，但其實并非如此。隨著時間的推移，原本簡單的所有權(quán)交割逐漸變成了一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。作為快手的創(chuàng)始人，程一笑曾經(jīng)歷數(shù)過商品交易在不同階段的變化，他提到商品交易前后至少經(jīng)歷過四個階段：
首先是小商品時代，無論商品還是購買渠道都很有限，坐賈行商、肩挑車推的小販就成為人們信任的購買對象；隨后是品牌時代，隨著改革開放引進(jìn)可口可樂等國際大牌，消費者開始通過品牌購買商品；然后進(jìn)入的是商超時代，隨著超市和城市生活綜合體的出現(xiàn)，人們開始信任沃爾瑪、7-11等渠道并習(xí)慣在這里購買商品，不管是品牌商品還是散裝商品；最后，當(dāng)淘寶等電商平臺出現(xiàn)，由用戶點評搭建的信任系統(tǒng)開始發(fā)揮作用，消費者開始通過看商家是不是“5分店鋪”來作出購買決策，信任關(guān)系的重心再度發(fā)生轉(zhuǎn)移。
從小商品、品牌、商超到平臺時代，你能發(fā)現(xiàn)兩條驅(qū)動重心移轉(zhuǎn)的線索：一方面，商品流和信息流開始趨向無限豐裕，解決供需兩端間的匹配效率問題成為關(guān)鍵；另一方面，信任關(guān)系是增強匹配效率最為可行的辦法，因此那些能夠很好承接信任需求的業(yè)態(tài)總能獲得飛速地發(fā)展。
“我相信直播時代可以重構(gòu)信任，這也是一個特別大的時代的開始”，在程一笑看來，快手生態(tài)下的直播電商顯然是下一個時代的答案。
事實上，同樣是“信任”二字，在不同的時代可能有著截然不同的涵義。在假冒偽劣產(chǎn)品橫行的時代，人們對信任的需求相對簡單，或許就只是希望能夠得到正品；但眼下隨著中國產(chǎn)品品質(zhì)的顯著提高，建立這種簡單信任的關(guān)系已經(jīng)幾乎不再成為問題，消費者這時對信任的需求開始走向建立更深度的親密關(guān)系。而最終，這種需求的提升自然會引發(fā)電商直播中心從貨到人的轉(zhuǎn)變。
比如“鼓勵自播”就成為了快手電商團(tuán)隊確立的標(biāo)準(zhǔn)。所謂“店播”指的是以品牌為信任背書的直播方式，主體往往是品牌官方或旗艦店，但這種其他平臺較常見的模式在講究人情味和人設(shè)經(jīng)濟的快手生態(tài)中卻很難立足；而“自播”則是一種替代方案，它要求主播是活生生的人、一個獨立且有溫度的IP，這種弱化官方色彩、強化個人特點的直播在老鐵經(jīng)濟中反而頗受歡迎。
“我們作為消費者，你能夠跟品牌互動嗎？感覺很奇怪。但和人互動，就很合理。所以我們需要突出自己是某某，而不是什么公司的某某”，在快手電商直播中快速成長起來的參爺這樣告訴36氪。參爺在2020年9月入駐快手，只用了三個月時間就將粉絲量推到了百萬量級，月GMV高達(dá)1300萬。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量瓶頸期已是不爭的事實。2020年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶的月均MAU是11.55億，漲幅已經(jīng)處于極低的水平。與此同時，隨著品牌數(shù)量的增多，進(jìn)入存量時代的流量成本卻面臨水漲船高的挑戰(zhàn)。所以在這一背景下，企業(yè)通過品牌輸出產(chǎn)品既有信任關(guān)系脆弱的問題、也有需要高價頻繁購買流量的困擾，最終導(dǎo)致這種方式不再高效。
直播電商的出現(xiàn)擺脫了貨架電商以“貨”為中心節(jié)點的窠臼，開始走向內(nèi)容電商以“人”為中心節(jié)點的思路。越來越多類似參爺這樣的主播開始擁有忠誠度極高的“家人”，他們通過主播本人建立的信任關(guān)系向消費者輸出產(chǎn)品，最終實現(xiàn)“人帶貨”而不是“貨找人”。
姜雪英在黑龍江牡丹江擁有十幾家家線下門店。她是巴拉巴拉在當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)銷商，巴拉巴拉是中國森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌。
去年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)給姜雪英帶來了不小的挑戰(zhàn)，她的所有店面無一例外地全部處于關(guān)閉狀態(tài)。但從大年初四開始，她就通過快手每天直播6到9個小時，由此積累了不少高忠誠度顧客。在很短時間內(nèi)，她每天的帶貨銷售額就達(dá)到三萬，在疫情最為嚴(yán)峻的2月總計在直播間售出了價值40萬的貨品。
經(jīng)過仔細(xì)計算后，姜雪英發(fā)現(xiàn)十幾家線下門店每天銷售額總共也僅在10萬左右，而試水快手電商獲得的銷售額能抵得過幾家線下門店的總額。由此，她關(guān)閉了幾家門店并將更多精力放在直播上。疫情之前，姜雪英的門店在巴拉巴拉全國幾千家門店中排名靠后；而在疫情中，她的成交額最高排到了所有門店的第二，而其中大部分的成交額都來自快手用戶對姜雪英這個人的信任。
在快手直播帶貨三個月達(dá)到GMV1300萬的參爺，也是靠個人品牌實現(xiàn)直播間營收的大幅增長。他主要的帶貨類型是滋補品，用他自己的話來說這個領(lǐng)域長期存在“水深、價高、不透明”的問題。為了建立用戶信任，參爺?shù)闹辈鼍安恢皇窃谑覂?nèi)，他還帶著用戶上山下海去到一線實地觀看海參等滋補品的打撈、處理和制作過程，備受歡迎。
“我們原有的渠道每年能夠做到2000萬，但我們現(xiàn)在用快手一個月就可以做到2000萬”，參爺說。即便是對海參這種客單價不低的商品，在快手生態(tài)中仍然有著較高的復(fù)購率。參爺提到他在平臺電商的復(fù)購率平均能做到20%，但快手上的復(fù)購比例則高達(dá)80%。
發(fā)布會上一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：在全網(wǎng)范圍內(nèi)被直播和短視頻推動購買商品的人越來越多，消費500元以上的用戶超過50%。這一數(shù)據(jù)與人們認(rèn)為直播適合低客單價銷售的傳統(tǒng)認(rèn)知迥異，顯示這個生態(tài)中蘊藏著不容小覷的消費潛能。事實上，像珠寶這類奢侈品也已經(jīng)開始將快手直播作為重要的分銷渠道。
“我們有80%的買家依然是無確定目的地購買，他進(jìn)入直播間本質(zhì)上不是沖著貨，而是沖著人來的?！睆堃基i說。姜雪英和參爺印證了這句話，有趣和值得信任的優(yōu)質(zhì)主播很容易就能在快手的老鐵經(jīng)濟中獲得高客單價和復(fù)購率，從而產(chǎn)出龐大的價值。
在發(fā)布會上，笑古列舉了幾個快手電商生態(tài)正在發(fā)生的變化——“從消耗流量到生產(chǎn)流量”“從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求”“從貨架到內(nèi)容”“從交易到關(guān)系”。從這些變化的線索中就能夠讀出快手電商發(fā)展的思路，比如更重視通過內(nèi)容提升流量而不是外購流量、更重視引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新需求而不僅僅只是滿足他們的需求等等。
在這次引力大會上，快手還發(fā)布了新的GMV計算方式。在以往，GMV是UV、轉(zhuǎn)化率和客單價的乘積，這種計算方式遵循嚴(yán)格的流量漏斗模型，立足于一次性的生意；但快手提出的全新GMV計算方式與五個因素相關(guān)：UV、內(nèi)容消費時長、單位時長訂單轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購頻次。
從以上這些林林總總的變化中不難發(fā)現(xiàn)，快手提出的直播電商2.0時代特點是試圖與用戶在更長的時間線上產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，由此不斷形成新的交易機會，而這也順應(yīng)了營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢。
所謂營銷就是尋找差異化的過程，消費者通過差異化辨認(rèn)產(chǎn)品并做出購買決策，產(chǎn)品借助差異化實現(xiàn)溢價和高復(fù)購。
總的來說，差異化的思路正在經(jīng)歷從產(chǎn)品差異化、品牌差異化到關(guān)系差異化的演變。當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象成為所有企業(yè)的必備項之后，關(guān)系在未來的商品交易中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
可以說，快手就是關(guān)系的平臺，老鐵經(jīng)濟就是關(guān)系經(jīng)濟的代名詞，這讓快手電商在當(dāng)前的營銷環(huán)境下?lián)碛辛瞬诲e的先天優(yōu)勢。在發(fā)布會中，快手反復(fù)強調(diào)著“極致信任+有趣”對直播的重要，也正是這種強人際關(guān)系使得快手電商擁有不小的發(fā)展?jié)撃堋?
直播電商這個新興市場的崛起速度超過很多人想象。有第三方機構(gòu)預(yù)計直播電商的GMV在2021年將達(dá)到2萬億水平；而到2025年，這個數(shù)值還將擴大到6萬億，直播電商對零售電商的滲透率也可以達(dá)到24%。
當(dāng)前，“短視頻+直播”已經(jīng)成為電商基礎(chǔ)設(shè)施。它的整體用戶數(shù)每個月將達(dá)到8.8億人次，其中看直播的用戶占比62%，算下來大概是6.1億的水平。面對如此廣闊的藍(lán)海市場，快手既快速入手布局、也更著眼于長線視野。
快速布局在此次發(fā)布會中亦有體現(xiàn)，它針對主播、品牌和服務(wù)商推出了內(nèi)容豐富的扶持“大禮包”。例如對于主播提供了新店冷起免傭、平臺活動傭金減免、選品中心支持、對賭流量計利等，對于品牌提供了專屬IP活動、分銷精品庫支持、站內(nèi)S級資源位等，對于服務(wù)商則提供了最高3%現(xiàn)場返點、高額拉新獎勵、線索推薦工具等。這些力度不小的措施最終指向的都是同一個目的地：加大引入各方力量、共同做大快手的直播電商生態(tài)。
但這并不意味著快手在市場規(guī)模的誘惑下尋求野蠻生長，成為長期主義者是它的另一個目標(biāo)。
在發(fā)布會后的群訪環(huán)節(jié)，有記者詢問為什么快手電商的貨幣化率較低。貨幣化率是衡量平臺變現(xiàn)能力的指標(biāo)，數(shù)值越高代表平臺本身的變現(xiàn)能力越好。針對這個問題，張一鵬的回答是：“現(xiàn)在這個階段，我們更多還是沖著做大機會、做大生態(tài)、做大市場、讓更多人進(jìn)來的邏輯。所以不是切蛋糕收割變現(xiàn)，而是把蛋糕做大，讓生態(tài)合作伙伴產(chǎn)生更好收益。”
事實上，在快手布局帶貨直播的初期，快手就已經(jīng)確立非常清晰的思路。比如更重視非標(biāo)品的銷售，這能夠讓主播和用戶之間的信任關(guān)系發(fā)揮出最大價值；重視主播和受眾間的關(guān)系搭建，一旦發(fā)現(xiàn)有欺騙行為就祭出嚴(yán)厲處罰，例如一位號稱將從四川徒步走到西藏的主播被發(fā)現(xiàn)是用汽車代步，最終平臺就給予了封號的頂格處罰。
“欺騙用戶的信任是大事。避免用戶利益受損優(yōu)先級排第一，公司利益排第二?！背桃恍@樣寫道。從這里你能看到快手在維護(hù)信任關(guān)系時的小心翼翼，甚至可以說信任是老鐵經(jīng)濟得以成型的根基?？焓蛛娚坍?dāng)下的發(fā)展其實可以被視為此前清晰思路的延續(xù)，快手電商意識到了這一點的重要性，所以也在字里行間透露出對整個生態(tài)長期可持續(xù)價值的重視。
行業(yè)普遍預(yù)期針對帶貨直播的規(guī)范將在一段時間內(nèi)持續(xù)下去，例如中國廣告協(xié)會就在去年年中發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這意味著整個行業(yè)必然會告別野蠻生長并進(jìn)入到規(guī)范化發(fā)展的軌道。
這對快手來說是個好時機。當(dāng)關(guān)系越來越重要，行業(yè)越來越規(guī)范，生態(tài)越來越凈化時，對于希望堅守長期主義的快手而言，它獲得了一個快速步入2.0時代的好機會。
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