圖騰，即原始社會人們認(rèn)為跟本氏族有血緣關(guān)系的某種動物或自然物，一般用作本氏族的標(biāo)識。品牌發(fā)展到一定層次、文化建設(shè)推進(jìn)到一定階段，也會形成自己的“圖騰”，如奔馳的三叉標(biāo)、麥當(dāng)勞的M型金橋。企業(yè)文化同樣如此，在企業(yè)文化發(fā)展相對成熟和成型后，形成自己的“圖騰”，有助于文化理念的傳播、宣貫，能推動企業(yè)員工的身份認(rèn)同。本期“企業(yè)文化”組織相關(guān)稿件，探析企業(yè)文化“圖騰”的意義及構(gòu)建之道。
——編 者
企業(yè)文化“圖騰”：凝心聚力的特殊密碼
李季
圖騰在原始社會被用作氏族徽號或象征，其作用隨著人類文明的發(fā)展而不斷演變，但有兩條不變：一是濃縮文化內(nèi)涵，二是顯示身份區(qū)別。
從企業(yè)發(fā)展的角度來看，“圖騰”觀念被引入并被賦予新的內(nèi)涵，依托于企業(yè)文化而產(chǎn)生的“圖騰”并不神秘，現(xiàn)代商業(yè)中的標(biāo)識、商標(biāo)等，皆可溯源至此。企業(yè)文化“圖騰”實(shí)際上承襲了圖騰的兩個基本功能，是企業(yè)文化發(fā)展相對成熟后“圖騰”化運(yùn)動的產(chǎn)物。
怎樣在思想日趨多元的時代背景下，讓員工擁有更多共識？怎樣在物質(zhì)生活豐裕的同時，讓精神世界更加豐富？社會呼喚著向上向善的精神力量，人們期待著溫暖和諧的精神家園。企業(yè)文化“圖騰”，就是員工價值觀的“最大公約數(shù)”，是凝心聚力的特殊密碼。
便于表達(dá)
企業(yè)文化往往是一種價值觀和理念，將形象的“圖騰”作為其外在表現(xiàn)形式，有時更能接近企業(yè)所要表達(dá)的意思，或表現(xiàn)出企業(yè)的某種文化特性。
企業(yè)文化“圖騰”與其說是一種信仰，不如說是一種借喻；與其說是精神崇拜的對象，不如說更像一個企業(yè)的形象代言人。這個“形象代言人”，是企業(yè)價值觀最直觀的表達(dá)形式之一。
對煙草企業(yè)來說，服務(wù)品牌標(biāo)識可以算是最具代表性的文化“圖騰”。不同地域文化、不同服務(wù)理念形成的標(biāo)識具有獨(dú)特性、唯一性，是一種“視覺語言”。藝術(shù)性、思想性和政治性有機(jī)統(tǒng)一的服務(wù)品牌標(biāo)識，向本企業(yè)員工和公眾表達(dá)某種信息，以達(dá)到識別身份、傳遞理念的目的。
例如，在“精實(shí)”文化引領(lǐng)下，標(biāo)識主體為一張喂養(yǎng)春蠶的桑葉，意在引導(dǎo)員工將春蠶的奉獻(xiàn)精神傾注到事業(yè)中的“春蠶服務(wù)”（浙江嘉興煙草）；脫胎于漢唐碑雕刻、中國傳統(tǒng)紋樣和古城墻形狀，古典氣息濃厚的“絲路情”（陜西西安煙草）；從“人情好，食水甜”客家民間俚語延伸出“客為一家親，行動傳真情”服務(wù)理念的“客家親”（廣東梅州煙草）；寫意的金達(dá)萊五個花瓣代表自身、卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶、煙農(nóng)、消費(fèi)者是緊密相連整體的“情牽金達(dá)萊”（吉林延邊煙草）；“精誠號”拼音首寫字母組合成一艘旗艦，寓意在服務(wù)客戶時像旗艦一樣引領(lǐng)客戶前進(jìn)的“精誠號頭等艙”（山西晉中煙草）……
東西南北中，地域特色和企業(yè)各自的發(fā)展歷程造就了不同的服務(wù)品牌，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐庥^設(shè)計更容易加深受眾印象。人們對企業(yè)文化“圖騰”的認(rèn)識不再只停留在表層的概念之上：即使沒有到過當(dāng)?shù)?，也可以了解該企業(yè)到底追求什么、要向著什么方向走，感受到傳遞出的真誠溫暖的人文關(guān)懷。
利于傳播
圖騰對人類文明的傳播作用更值得思考。借助考古記載中具像化的圖騰，人們可以了解和研究當(dāng)時的社會發(fā)展程度，進(jìn)行某一時代、時期的分析，從而理順人類文明的前進(jìn)歷程。企業(yè)文化“圖騰”也具備類似的傳播力和影響力。
中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)為，人只有培養(yǎng)元?dú)?、鞏固根本，身體才能充滿活力、保持強(qiáng)健。對于企業(yè)來講，這個“本”、這個“元”，就是企業(yè)的核心價值觀，也是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)核心價值觀的有效傳播，向內(nèi)是對于包括高層管理者在內(nèi)的所有員工，尤其是基層員工，向外是對于社會公眾。利用企業(yè)文化“圖騰”的傳播效力，正是這樣一項固本培元的基礎(chǔ)工程。
企業(yè)文化“圖騰”傳播效力體現(xiàn)在幫助員工保持對本企業(yè)的文化自信。
當(dāng)前，我國在經(jīng)濟(jì)體制、社會結(jié)構(gòu)、利益格局、思想觀念等方面都發(fā)生著深刻變化。這種情況下，靠什么來化解矛盾、增進(jìn)共識，使員工像石榴籽一樣緊緊抱在一起？借企業(yè)文化“圖騰”進(jìn)行最直接的核心價值觀傳播，串起共同記憶，有助于員工在具體利益矛盾、思想差異中形成最廣泛的價值共識，堅定不移地守護(hù)和發(fā)展自身文化，避免各種文化思潮交鋒可能帶來的思想混亂。
企業(yè)文化“圖騰”傳播效力體現(xiàn)在保持對外傳播的持久耐力。
企業(yè)文化背后是企業(yè)對市場的深刻理解。在不同文化、信仰和制度組成的世界里，各市場主體已形成了你中有我、我中有你的命運(yùn)共同體。企業(yè)文化“圖騰”所傳遞出的企業(yè)價值觀，不僅僅是對物的體現(xiàn)，更重要的是在競爭中對人的價值回饋。形象的東西容易記憶，容易成為話題，容易吸引眼球，尤其對于消費(fèi)者來說，某一企業(yè)的文化“圖騰”代表著一種信譽(yù)、品質(zhì)和服務(wù)。這是一種在激烈博弈中不拋棄不放棄，以堅韌不拔的精神繼承弘揚(yáng)和發(fā)展創(chuàng)新自身文化的力量象征。
益于落地
“文化？它是隨便一個人迎面走來，他的舉手投足，他的一顰一笑，他的整體氣質(zhì)。他走過一棵樹，樹枝低垂，他是隨手把枝折斷丟棄，還是彎身而過？一只滿身是癬的流浪狗走近他，他是憐憫地避開，還是一腳踢過去？”（臺灣作家龍應(yīng)臺）
是的，文化涵化于生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，落腳在人的一言一行。這種影響人思維方式和行為方式的潛移默化，正是文化落地的結(jié)果。
可是，有的企業(yè)卻忽略了文化的“春風(fēng)化雨”，文化落地的宣貫幾乎是一個套路：找咨詢公司進(jìn)行整體設(shè)計、開發(fā)布會、下發(fā)手冊……文化與員工之間該有的渾然天成，在標(biāo)準(zhǔn)化、程式化的模式下很容易灰飛煙滅。企業(yè)文化留給員工的核心，顯然不應(yīng)是這些可以量化的“點(diǎn)”，而應(yīng)該是對企業(yè)文化的更多熱愛，對企業(yè)核心價值觀的自然認(rèn)同。
企業(yè)文化宣貫既要“入眼”，也要“入心”，不妨借用“圖騰”的力量。
企業(yè)文化“圖騰”，不是一部分人追求先進(jìn)的誓詞，也不是對某一群體的特殊要求，而是企業(yè)個性的集中表現(xiàn)，是在對環(huán)境的適應(yīng)、對宗旨的選擇中形成的。所以，它具有鮮明的地域特色和企業(yè)發(fā)展積淀的軌跡，在一代又一代人的血脈里延續(xù)，可以深深融入員工的精神基因中，成為獨(dú)特的精神標(biāo)識。
企業(yè)文化“圖騰”之于宣貫工作，可以說具有“受益而不覺，失之則難存”的作用。因此，必須做好“融入”這篇大文章，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫，讓員工在工作中處處感知文化、時時領(lǐng)悟文化。
同時，企業(yè)文化“圖騰”還有助于員工在不斷完善“小我”、成就“大我”的過程中，使企業(yè)文化真正被接受、被踐行。一方面，員工提升精神層次、施展理想抱負(fù)，都離不開具化成“圖騰”的企業(yè)價值觀的引領(lǐng)和涵養(yǎng)；另一方面，企業(yè)各層面的價值理念，最終都要落實(shí)到每個員工身上，需要個人的參與來實(shí)現(xiàn)。只有人人都成為積極活躍的建設(shè)主體，才能獲得最富營養(yǎng)的培育沃土。
一家之言
構(gòu)建企業(yè)文化“圖騰”務(wù)求四要
何游飛
圖騰產(chǎn)生于原始社會，究其根源是人們想從其中獲取力量并發(fā)展壯大，在社會生產(chǎn)力極其落后的情況下，人們尤其需要圖騰來凝聚力量。
隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人類對自然的認(rèn)識日益深刻，圖騰的作用也漸漸弱化。前些年，《狼圖騰》的橫空出世再次喚起人們對圖騰的熱情，掀起圖騰研究的熱潮。在企業(yè)管理界，“圖騰”也被作為企業(yè)的內(nèi)生動力來研究，尤其是在企業(yè)文化建設(shè)方面，企業(yè)管理者希望用企業(yè)文化“圖騰”凝聚全體員工的力量，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
應(yīng)該指出，構(gòu)建企業(yè)文化“圖騰”的初衷雖好，但要真正使其發(fā)揮作用還應(yīng)注意做到四要。
要一目了然。不管企業(yè)選擇什么樣的“圖騰”，讓人一目了然至關(guān)重要。無論是中國的龍、羅馬的狼，還是麥當(dāng)勞大叔、肯德基上校，都通俗易懂，讓人一看就能明白其所要表達(dá)的核心理念。因此企業(yè)在構(gòu)建文化“圖騰”時，選擇的“圖騰”要簡單明了，同時要深挖企業(yè)個性，研究“圖騰”形象是否與企業(yè)個性相契合，從而能夠很好地產(chǎn)生共鳴。不管是內(nèi)部員工，還是外部人士，要做到讓人一看就能明白。
要易于傳播?！皥D騰”形象，看了明白是基礎(chǔ)，聽了能懂是延續(xù)。企業(yè)文化“圖騰”代表的企業(yè)精神，講出來要讓員工能夠快速理解、消化吸收，這樣的“圖騰”對促進(jìn)企業(yè)文化落地會事半功倍。比如說狼，大家都知道狼具有守紀(jì)律、有秩序的特點(diǎn)，同時狼也貪婪兇狠殘暴。如果企業(yè)選取這種大家熟知的形象作為“圖騰”，在構(gòu)建企業(yè)文化“圖騰”時就會節(jié)省不少時間，同時還能得到員工的普遍認(rèn)同。
要形成信仰。眾所周知，人們一旦在內(nèi)心建立起某種信仰，就會成為一種超越物質(zhì)的精神追求。同樣，構(gòu)建的文化“圖騰”，也要得到全體員工的“崇拜”，這樣才有其存在的價值。因此，企業(yè)管理者必須深刻理解企業(yè)文化“圖騰”的內(nèi)涵，充分利用各種渠道，在員工中建立起對企業(yè)文化“圖騰”的信仰，不斷增強(qiáng)員工隊伍凝聚力和行動力。
要與時俱進(jìn)。企業(yè)文化“圖騰”具有時代特征，在企業(yè)不同發(fā)展階段，必須對其進(jìn)行審視，看其是否仍符合企業(yè)發(fā)展需要，如果不符合了，就必須加以改變，以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。比如華為，求生存時講狼文化，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)階段企業(yè)小，事關(guān)生存吃飯，所以必須玩命拼搏；但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，吃飯不是問題了，人們想要追求精神的東西，這時就要適時改進(jìn)、優(yōu)化企業(yè)文化“圖騰”，這樣才能促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
（云南中煙紅塔集團(tuán)）
企業(yè)文化“圖騰”須有個性、故事、支撐
李亞軍
“圖騰”作為企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)在精神文化領(lǐng)域更高層次的追求。企業(yè)希望通過“圖騰”來建立自己的信仰，從而進(jìn)一步激發(fā)員工進(jìn)取心、增強(qiáng)員工歸屬感，為企業(yè)發(fā)展提供有力支撐。筆者認(rèn)為，一個成功的企業(yè)文化“圖騰”應(yīng)具備個性、故事、支撐三個要素。
企業(yè)文化“圖騰”是企業(yè)個性的集中體現(xiàn)。企業(yè)個性既是企業(yè)在發(fā)展壯大過程中所積淀的優(yōu)秀文化基因的反映，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠勝出的核心競爭力所在。缺少個性的“圖騰”，既無法有效表達(dá)和傳播企業(yè)的價值追求，也很難武裝員工頭腦、統(tǒng)一員工認(rèn)識。從這個角度來說，企業(yè)需要根據(jù)自己的核心價值觀來尋找適合的“圖騰”形象。
企業(yè)文化“圖騰”以及其所代表的企業(yè)核心價值觀只有得到員工、合作伙伴以及社會大眾的認(rèn)可，方能起到凝聚力量、樹立形象、彰顯價值、促進(jìn)發(fā)展的作用。這就需要企業(yè)通過多種方法對企業(yè)理念、宗旨、價值與精神進(jìn)行傳播，而將這些抽象的概念寓于生動的故事之中是一種有效的傳播方式。二戰(zhàn)期間，為了提高企業(yè)與品牌知名度，可口可樂公司將目光瞄向了參戰(zhàn)美軍，將可口可樂賦予了美國精神的寓意，使士兵一見到可口可樂的瓶子就能想到家鄉(xiāng)，可口可樂也得以借此漂洋過海、發(fā)展壯大。
“皮之不存，毛將焉附。”如果說“圖騰”是企業(yè)文化“外表”的話，那么產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營能力等則是企業(yè)的“里子”，是對企業(yè)文化“圖騰”的支撐。缺少“里子”支撐的“圖騰”就沒有靈魂?？吹胶栃值艿摹皥D騰”形象，我們就能想到海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”的承諾，這并非因?yàn)閺V告做得好，而是因?yàn)槲覀冊谑褂煤柈a(chǎn)品過程中，能夠真切體驗(yàn)到企業(yè)的真誠。這啟示我們，以“圖騰”的形式來豐富、傳播企業(yè)文化固然重要，但更要改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)員工素質(zhì)。只有把企業(yè)的“里子”做實(shí)做強(qiáng)，企業(yè)文化“圖騰”才會有持久的生命力。
[河南省局(公司)]
聲音
企業(yè)文化“圖騰”作為一種符號，起著企業(yè)溝通語言的作用，因此企業(yè)文化“圖騰”要在形象上、名稱上充滿想象力和沖擊力，易于企業(yè)員工和社會大眾認(rèn)知，此所謂“形”；企業(yè)文化“圖騰”是企業(yè)核心價值理念的指代，建立在豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵之上，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)先明確自身的核心價值理念，而后才是選擇符號、標(biāo)識，來表達(dá)企業(yè)的核心價值理念，此所謂“神”。形神兼?zhèn)涞钠髽I(yè)文化“圖騰”，既易于企業(yè)員工、社會大眾認(rèn)知，又能激發(fā)員工活力、振奮員工精神，最終增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。
——[福建龍巖市局(公司)] 張躍清
企業(yè)文化“圖騰”作為企業(yè)核心精神與文化理念的象征，主要有三個方面的作用：一是有利于企業(yè)文化的表達(dá)。用形象的“圖騰”來表達(dá)企業(yè)文化理念，能使企業(yè)文化形象化，有利于向員工、客戶、社會、合作伙伴傳播企業(yè)文化。二是使企業(yè)文化達(dá)到內(nèi)在精神與外在形式的統(tǒng)一。企業(yè)文化“圖騰”背后凝聚著企業(yè)精神，同時又傳達(dá)著企業(yè)精神，使企業(yè)文化達(dá)到內(nèi)外一致。三是影響員工并強(qiáng)化企業(yè)精神，成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)文化“圖騰”不僅僅是一個圖案或標(biāo)識，更是一套包含企業(yè)精神的綜合體系，能凝聚共識、匯聚力量，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
——湖南中煙零陵卷煙廠 廖國仕
人無信不立，商無信則衰。構(gòu)建企業(yè)文化“圖騰”要在誠信基礎(chǔ)之上，企業(yè)只有堅持誠信經(jīng)營，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)服務(wù)水平，才能為企業(yè)文化提供堅實(shí)的支撐，構(gòu)建的文化“圖騰”才會長盛不衰。
——河南中煙漯河卷煙廠 李彥浩
展臺
安徽中煙“攀登者”企業(yè)文化
安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司“攀登者”企業(yè)文化標(biāo)識采用兩道向上的曲線，結(jié)合成“攀登”兩字拼音的首字母“pd”，表達(dá)著一種奮力向上和勇于攀登的姿態(tài)。整體態(tài)勢昂揚(yáng)向上，但過程百折不撓、堅定篤實(shí)。
兩道曲線寓意攀登者之間互相拉拽的雙手，象征著攀登者之間的團(tuán)結(jié)奮進(jìn)和通力合作。
中心留白形成煙葉形狀，同時也寓意“火苗”，既是行業(yè)屬性的體現(xiàn)，更體現(xiàn)文化是“火”——點(diǎn)燃激情，溫暖人心。選用代表熱情、活力的紅橙兩色，沉淀于腳踏實(shí)地，變幻于厚積薄發(fā)。
“攀登者”文化構(gòu)架由四個部分組成，包括“魂”、“山”、“道”、“行”。
攀登者之“魂”包括“兩個至上”行業(yè)共同價值觀、“厚德崇智，共創(chuàng)共享”的企業(yè)核心價值觀、“創(chuàng)新，務(wù)實(shí)，誠信，堅韌”的企業(yè)精神、“日破云濤，志者竟成”的企業(yè)愿景、“為國家履責(zé)，為社會盡責(zé)，為員工負(fù)責(zé)”的企業(yè)使命、“爭先進(jìn)位，步步為‘贏’”的戰(zhàn)略目標(biāo)六個部分。
攀登者之“山”是安徽中煙立足市場、參與競爭的品牌發(fā)展指導(dǎo)，安徽中煙人立志通過攀登樹立另一座享譽(yù)世界的“黃山”。
攀登者之“道”是安徽中煙發(fā)展系統(tǒng)的設(shè)計和科學(xué)的運(yùn)作，安徽中煙的發(fā)展需要通過科學(xué)的經(jīng)營，逐步走向康莊大道。
攀登者之“行”彰顯的是安徽中煙人由知到行的過程，體現(xiàn)的是安徽中煙人的內(nèi)在修養(yǎng)和行為方式。
（安徽中煙供稿）
湖北省局（公司）“知音”服務(wù)品牌
湖北省煙草專賣局（公司）“知音”服務(wù)品牌整個圖形由“Z”和“Y”組成，點(diǎn)明“知音”主題；構(gòu)成圖案的綠、黃、紅三段線條分別代表“知音”服務(wù)的三類目標(biāo)客戶：一是零售客戶和煙農(nóng)；二是消費(fèi)者；三是工業(yè)企業(yè)。其中，綠色線條是中國煙草標(biāo)識所使用的顏色，代表零售客戶和煙農(nóng)，表明“知音”服務(wù)品牌以這兩者為核心服務(wù)對象。
圖形中綠色的線條像“Z”，右半部分似“S”，分別是“知音”中文和英文的首字母，兩者相互呼應(yīng)，充分體現(xiàn)了湖北煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌的個性特點(diǎn)。
圖形若高山流水，似琴弦舞動，蘊(yùn)涵了“高山流水遇知音”的千古典故，既表述了“知音”服務(wù)品牌名稱的歷史淵源，又彰顯了湖北的地域特色。此外，圖案似長江和漢水交匯，進(jìn)一步體現(xiàn)了湖北的地域特點(diǎn)。
文字部分使用的顏色是中國煙草標(biāo)識所使用的綠色。
中文為“知音同行”?！爸簟北磉_(dá)湖北煙草與目標(biāo)客戶知己知情知心知音，直接準(zhǔn)確地點(diǎn)明主題；“同行”寓意湖北煙草與目標(biāo)客戶相扶相持相守相伴，一同前行，共創(chuàng)共贏?！爸敉小敝?，“知”和“行”首尾呼應(yīng)，表達(dá)了“知行合一”的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)“知中有行，行中有知”，表明“知音”服務(wù)品牌與湖北省局（公司）“知行”文化一脈相承。
英文“Soulmate be together”指性情相投的人，或意氣相投的伙伴在一起，一同前行，相伴相隨，準(zhǔn)確地表達(dá)了“知音同行”中文的涵義。
[湖北省局(公司)供稿]
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