新消費導(dǎo)讀
2020 年，「全棉時代」的母公司「穩(wěn)健醫(yī)療」完成了 IPO 上市。它的招股書中曾披露：
穩(wěn)健醫(yī)療 2019 年營收 45.1 億，其中健康生活消費品占比最大，達(dá) 67.18%。
從數(shù)據(jù)中可以看出，全棉時代作為穩(wěn)健醫(yī)療旗下的消費品牌，一直占據(jù)著非常重要的位置。
而在最新公布的 2021 年半年財報里，也公示了全棉時代在不同渠道的營收和增長變化。其中，線上渠道里，官網(wǎng)、小程序和 App 等自有平臺渠道的營收增幅最快：
2021 年上半年收入相比于 2019 年上半年增長 887.17%，相比于 2020 年上半年增長了 34.99%。
2021 年上半年官網(wǎng)、小程序和 App 等自有平臺渠道增速相較于去年同期是第三方電商平臺的 5.8 倍。
截至 2020 年底，全棉時代私域會員數(shù)量為 1276 萬人，小程序在 2019 年 10 月上線后，一年內(nèi)累計注冊用戶達(dá) 400 多萬。
騰訊倍增行動期間，全棉時代小程序 6 月 GMV 環(huán)比提升 65%， 轉(zhuǎn)化率提升 55.8%，取得了亮眼的成績。
為何全棉時代在私域上可以做到有效增長？
品牌采取了什么樣的模式、在運營上有沒有特別玩法？
這背后是基于什么樣的思考呢？
帶著這些問題，運營研究社采訪到了全棉時代官方商城事業(yè)部總監(jiān)@夏理想，和我們聊聊全棉時代在私域運營的那些事。
談及為何要采取“三通”模式，夏理想告訴運營社，這都是基于對私域生態(tài)的思考，以及全棉時代過去十多年發(fā)展的歷史因素決定的：
“2009 年全棉時代從線下門店開始經(jīng)營，之后到了互聯(lián)網(wǎng)時代有了電商平臺，到 2015 年開始成立了一個單獨的事業(yè)部，建立自己的微商城、App等。
在微信生態(tài)里，我們最早布局的觸點是「公眾號」，現(xiàn)在已經(jīng)在公眾號上積累了好幾百萬用戶。除此之外，品牌自營的微信群上也積累了一大批用戶。
因此，無論在公眾號，還是社群，全棉時代都積累了幾十上百萬的用戶?！?/span>
問及為何在 2019 年就將小程序和公眾號、社群做了連接，夏理想認(rèn)為，小程序本身是無法自帶流量的，要想使得小程序的轉(zhuǎn)化或者說 GMV 提升，就需要從私域生態(tài)的其他觸點為其導(dǎo)流。
在此情況下，全棉時代的公眾號和社群，因其龐大用戶流量，自然而然就成了為小程序?qū)Я鞯淖詈糜|點。
于是，就有了將社群、公眾號和小程序相互打通的模式，也就是前兩通。
同時，疫情也“催化”了全棉時代線上流量和線下流量的融合。夏理想介紹，“在還沒有使用企業(yè)微信前，全棉時代是在個人微信上做社群運營。
那時候企業(yè)微信也沒有現(xiàn)在這么開放，沒有像個人微信一樣可以有“群、朋友圈”等功能，可以說是存在一定限制的。
所以，最開始我們對企業(yè)微信持觀望態(tài)度，但后來疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信正在逐步開放。
再加上，疫情期間大部分用戶不會去到線下門店消費，這也促使我們要加快線上線下融合的過程?！?/span>
基于這種考慮，在 2020 年疫情爆發(fā)后，全棉時代決定快速打通線下導(dǎo)購和線上社群，花了近半年時間，完成了將大批線下用戶沉淀到企業(yè)微信的轉(zhuǎn)變。
不過，私域發(fā)展到現(xiàn)在，各個商家都在發(fā)力，小程序、企業(yè)微信、公眾號幾乎成為了商家的標(biāo)配，零售商家也都在陸陸續(xù)續(xù)將線上線下打通融合。
在競爭如此激烈的情況下，全棉時代是靠什么來實現(xiàn)“倍增”的呢？
夏理想分享道，在轉(zhuǎn)變期間，騰訊智慧零售團(tuán)隊也為全棉時代助力賦能，用「四力」模型框架（商品力、產(chǎn)品力、運營力、組織力）對私域生態(tài)做診斷和建議。
“當(dāng)產(chǎn)品力、商品力搭建好后，之后能真正承接好用戶的是「精細(xì)化運營」能力。因此全棉時代在獲客、留存、轉(zhuǎn)化的各個運營環(huán)節(jié)上，都做到了深耕細(xì)作?！?/span>
在私域獲客策略上，全棉時代主要放在了「線上拉新」和「線下導(dǎo)購喚醒激活」兩種維度。
針對于「線上拉新」，全棉時代又采取了以下幾種方法。
第一，在「搜一搜」觸點展現(xiàn)新人專享福利。
用戶可以在「搜一搜」主動搜索“全棉時代”，找到公眾號、小程序、視頻號等入口。
同時搜索結(jié)果展現(xiàn)了「新人專屬福利」——新用戶 0.1 元領(lǐng)價值 57 元的棉品禮包。
以此作為“鉤子”，快速吸引用戶的注意力，促成第一次購物體驗，讓用戶盡快感受到品牌的 Aha Moment。
第二，小程序邀請有禮，社群轉(zhuǎn)發(fā)。
用戶可以在小程序頁面領(lǐng)取不同的「邀請任務(wù)」，在規(guī)定的時間里完成任務(wù)所需要邀請的人數(shù)（ 3人/ 5 人/ 12 人/ 20 人/ 30 人），即可獲得相應(yīng)禮品，被邀請的好友也可獲得價值 200 元的現(xiàn)金禮券。
小程序頁面可以轉(zhuǎn)發(fā)到各類社群，在社群做裂變。
第三，限時 0 元購，會員禮品免費送。
全棉時代會在公眾號上發(fā)布信息，比如，免費發(fā)送 10 萬份棉品禮包，促進(jìn)新用戶注冊會員并下單。
在采訪中，夏理想也提到在拉新中遇到的難題，特別是安全問題。
例如，全棉時代的公眾號會經(jīng)常做一些比如“邀請有禮”的拉新裂變活動，但 10 萬份的禮包在發(fā)放出去幾分鐘后就沒了。
“這顯然是不正常的。于是在騰訊智慧零售的牽線下，全棉時代和騰訊安全團(tuán)隊對接，在之后上線新活動前，快速上線了整個風(fēng)控體系?！?/span>
夏理想分析：“這個動作做完以后，無論是在拉新、裂變還是別的游戲玩法，我們可以抵擋 10% - 20% 的風(fēng)險用戶，讓拉新過來的用戶都是真正的用戶，從而保證了安全?！?/span>
至于線下的拉新方式，則是以導(dǎo)購為觸點，導(dǎo)到企業(yè)微信上，進(jìn)行「喚醒和激活」。具體做法上，夏理想提到：
“過去全棉時代有自己的“自營社群”（個人微信運營的社群），積累了很大一批用戶。
所以我們做的第一步，就是是把過去已經(jīng)沉睡的會員（幾百萬用戶），通過導(dǎo)購、自營社群轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信，對這些用戶進(jìn)行喚醒和激活。
在這個過程中，也會針對導(dǎo)購做一些激勵的手法與刺激方案。”
留存階段，全棉時代會在公眾號、小程序和社群觸點，對用戶進(jìn)行深度鏈接。
在公眾號運營上，全棉時代會通過精細(xì)化「內(nèi)容」和「互動福利」的方式，來調(diào)動用戶的積極性。
夏理想告訴運營社，全棉時代有很大一批用戶是母嬰群體。為了滿足這部分用戶的內(nèi)容需求，公眾號會有「健康育兒」知識科普類的專欄，也會針對于「寶媽」群體，借社交平臺的 UGC 內(nèi)容進(jìn)行推薦，以此滿足用戶需求的產(chǎn)品。
例如，推文會有一些小紅書博主對“棉柔巾”的使用體驗、好評分享等，由此來達(dá)到寶媽們互相分享好物的效果。
在社群運營上，全棉時代除了發(fā)放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉(zhuǎn)發(fā)公眾號、小程序內(nèi)容以外，還會圍繞“健康類”的話題，做一些知識分享和話題互動。
比如，秋冬季節(jié)快到了，全棉時代就在社群開展了“保暖衣問答大賽”，通過用戶答題的方式，傳播服飾材質(zhì)、清洗方式等知識，并送上活動獎品。這種“有效互動”，對于提升用戶粘性有非常不錯的效果。
在小程序運營上，全棉時代通過打造「內(nèi)容社區(qū)」，滿足了用戶（特別是寶媽）希望分享和交流的需求，從而提高了用戶的留存率。
在今年，全棉時代在小程序新上線了一個「社區(qū)」頁面，用戶可以在里面分享好物、母嬰知識、穿搭等內(nèi)容，共有“健康育兒、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板塊。
還會在個人中心里設(shè)置相關(guān)成長任務(wù)贏得“棉力值”，激勵用戶在內(nèi)容社區(qū)分享，培養(yǎng)品牌自己的 KOL、KOC。
談及做內(nèi)容社區(qū)的目的，夏理想表示：
“整個部門除了承擔(dān)生意增長外，非常大的核心使命是傳遞品牌的價值、理念。我們會思考私域的定位是什么？為什么用戶要來小程序消費，而不是第三方平臺的電商平臺。
我們團(tuán)隊希望打造一個具有全棉時代特色和行業(yè)競爭力的平臺，給用戶來這里購買的理由，有好的購物體驗?；谶@種考慮，我們今年上線了「內(nèi)容社區(qū)」。”
在留存環(huán)節(jié)另一個重點玩法，是在小程序里開啟了“種棉花”的小游戲，類似于螞蟻森林“種樹”的玩法。
用戶可以通過完成任務(wù)換取水滴、給棉花澆水，來兌換棉簽、酒精消毒片、棉柔巾等產(chǎn)品。這就使得用戶要每天登陸小程序進(jìn)行澆水動作，無形之中提升了用戶對于品牌的粘性。
除了品牌自身在不同觸點的運營動作之外，全棉時代也借助了「珠璣、騰訊有數(shù)」等工具，進(jìn)行精細(xì)化運營。
比如，騰訊珠璣提供了兩個重要的能力，一是可以通過洞察用戶，做用戶分層。
二是，珠璣可以告訴品牌用什么樣的內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶。在運營過程中，騰訊智慧零售和珠璣兩邊團(tuán)隊都有共創(chuàng)，為品牌提供支持。比如，在什么時間點、什么標(biāo)題、什么文案和利益點設(shè)計，向用戶做傳遞。
另外，通過「珠璣」和「騰訊有數(shù)」，當(dāng)信息發(fā)送出去后，可以實現(xiàn)全棉全鏈路追蹤用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果。當(dāng)檢測到用戶數(shù)據(jù)后，又可以對用戶做第二次、第三次觸達(dá)的精準(zhǔn)觸達(dá)。
這些工具都幫助全棉時代更加精準(zhǔn)地做好用戶運營，提升了留存率。
在私域生態(tài)里，全棉時代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個觸點,“直播”也是品牌私域運營的一個重大亮點。
在直播運營上，全棉時代不僅會進(jìn)行一些常規(guī)操作，如每日定時直播，并在社群公眾號進(jìn)行預(yù)熱、引導(dǎo)用戶預(yù)約直播等；在直播內(nèi)容上也有自己的巧思。
比如，去年，全棉時代就以后端供應(yīng)鏈工廠為直播場地，開設(shè)了一次“工廠直播”。
為什么會選擇在工廠進(jìn)行呢？
一方面，“工廠直銷”在大眾認(rèn)知里，就是“物美價廉”的體現(xiàn)，可以吸引用戶前來觀看。另一方面，也是為了展現(xiàn)全棉時代產(chǎn)品的“安全性、專業(yè)性”。
因為全棉時代的母公司“穩(wěn)健醫(yī)療”具有專業(yè)的醫(yī)療背景，民用產(chǎn)品比如全棉柔巾、全棉濕巾都在穩(wěn)健醫(yī)療廠區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)凈化車間生產(chǎn)。當(dāng)用戶在觀看工廠直播間的直播時，會更具有真實感、覺得更加安全專業(yè)，從而加深對品牌的信任。
再比如，疫情期間，會有不少用戶擔(dān)心出行安全。
因此，全棉時代策劃了一場以“在飛機(jī)上如何做好自我防護(hù)”為題的直播，給用戶帶來相關(guān)科普。
并在直播中搭配售賣全棉時代的相關(guān)爆品，例如一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、口罩、消毒濕巾等。直播當(dāng)天，小程序總在線次數(shù) 190 萬，單場 GMV 達(dá)到了 1058 萬。
轉(zhuǎn)化層面上，全棉時代也借助騰訊有數(shù)、營銷云工具，更加看清了品牌與用戶之間的關(guān)系。比如哪些是高價值用戶，這些用戶是誰，想要什么，有什么愛好。
這些工具的使用，可以有效幫助品牌將低價值的用戶轉(zhuǎn)化為高價值的用戶。
全棉時代私域搭建背后的“快與慢”
在和負(fù)責(zé)人交流的過程中，運營社觀察到，全棉時代私域搭建背后，有著一種“快與慢”的思考。
快，指的是企業(yè)非常具有前瞻性，很早開始布局私域。
早期階段：「自上而下」進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，在單一觸點上建立私域雛形。
在 2015 年，當(dāng)市場上還沒出現(xiàn)“私域”概念的時候，全棉時代創(chuàng)始人李建全從企業(yè)內(nèi)部單獨成立了一個事業(yè)部，開始建立自己品牌的獨立資產(chǎn)，進(jìn)行“私域”探索。
18 年，騰訊高級副總裁林璟驊 Davis 曾提出一個觀點：“智慧零售是一個 CEO 工程?！?/span>
言下之意，只有CEO發(fā)起“私域變革”，才能做好整體協(xié)調(diào)。
如果時間往回倒退 5~6 年，并不是所有品牌和商家都有魄力，在私域搭建過程中，先從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。這種「自上而下」建立私域的思維，在今天看來無疑是超前的。
在早期階段，全棉時代主要在個人微信上做社群運營，積累了早期大量的優(yōu)質(zhì)私域用戶。
私域 1.0 階段：進(jìn)行“在線化”轉(zhuǎn)型，搭建私域“三通”模式，積累私域基本盤。
從 2018 年到 2020 年，兩年多的時間，全棉時代通過“三通”模式，完成了私域用戶的沉淀。公眾號觸點先行，小程序、企業(yè)微信隨后打通，在疫情期間，完成了線上線下的融合。
私域 2.0階段：疫情后，全棉時代“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，進(jìn)入私域的精細(xì)化運營。
夏理想向運營社表示：
“在這一階段，公司聯(lián)合自己的 IT 研發(fā)部門，結(jié)合騰訊有數(shù)、營銷等數(shù)字化工具，在用戶分層、數(shù)據(jù)追蹤、運營等方面，都做進(jìn)一步的精細(xì)化運營。
與此同時，全棉時代從最開始的單一品類擴(kuò)展到了全棉品類、健康生活方式的轉(zhuǎn)變，因此實現(xiàn)了生意的增長。”
通過負(fù)責(zé)人的分享，我們能看出全棉時代在私域從 0 到 1 的搭建過程中，幾乎都踩準(zhǔn)了重要的時間節(jié)點，早早就入場私域，這種行動力和前瞻力的角度來看，是“快速”的。
但全棉時代在私域探索過程中，也有“慢”的一面。
在夏理想看來，做私域不只是為了做生意增長，而是希望通過這種方式維護(hù)品牌與用戶之間的關(guān)系，做更長久的生意。
在聊到近來微信的新動作：視頻號和企業(yè)微信徹底打通，當(dāng)運營社記者問到未來有沒有進(jìn)一步在視頻號上的做轉(zhuǎn)化或者規(guī)劃，夏理想給出的回答是：先觀望一下，不著急：
“微信的產(chǎn)品我們跟得非常緊密，包括視頻號，我們今年也做了很多嘗試。從目前發(fā)展來看，視頻號可能還是傳遞品牌和價值的好陣地。
如果現(xiàn)階段非要把它定義成一個「消費轉(zhuǎn)化」的賽道，我覺得好像時機(jī)還不成熟，看它未來怎么發(fā)展，或者進(jìn)化到什么程度，如何兼顧商業(yè)和情懷的問題，這是一個哲學(xué)的問題。
企業(yè)學(xué)著做生意的時候，不要慌，還是要先'回歸’（到品牌與用戶本身）?！?/span>
結(jié)語
總結(jié)起來，全棉時代在私域取得的倍增成績，其實是得益于，在「四力模型」框架下的精耕細(xì)作：
產(chǎn)品力：搭建“三通”模式，鏈接各個觸點及線上線下融合，承接好私域的流量。
商品力：從單一品類到全棉品類、健康生活方式的打造，滿足用戶消費升級的需求。
運營力：不僅從「獲客-留存-轉(zhuǎn)化」的各個方面進(jìn)行精細(xì)化運營，同時借助騰訊有數(shù)、營銷云等工具，對數(shù)字化、智能化運營進(jìn)一步深化，增強運營能力。
組織力：自上而下組建私域團(tuán)隊，企業(yè)管理上具有前瞻性。
誠然，全棉時代的私域打法有很多特性，也有眾多歷史因素，無法完全復(fù)制。但是，在運營玩法和產(chǎn)品搭建的底層邏輯上，我們是可以學(xué)習(xí)和參考的。
除了私域玩法，品牌或許也可以去進(jìn)一步思考，私域背后的經(jīng)營哲學(xué)。
正如夏理想所言：品牌做私域如果是為了把用戶吸到池子里面，一味做收割，其實錯了，我們需要慢慢來。
“做生意，有時候快就是慢，慢就是快。”
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