數(shù)字觀察導(dǎo)讀 營銷已經(jīng)不是單純市場部門的工作，它涉及到信息部門、IT部門、產(chǎn)品部門、銷售部門等，營銷進入一個無邊界時代。在此情況下，有效的MarTech工具必須面對企業(yè)多部門不同角色的多種需求。
文：菱歌智能營銷
「傳統(tǒng)」營銷行業(yè)在國內(nèi)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型剛開始。數(shù)字體驗使品牌營銷人員的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。營銷已經(jīng)不是單純市場部門的工作，它涉及到信息部門、IT部門、產(chǎn)品部門、銷售部門等，營銷進入一個無邊界時代。在此情況下，有效的MarTech工具必須面對企業(yè)多部門不同角色的多種需求。
Clicktale和CX Network采訪了超過200位來自世界領(lǐng)先品牌的營銷人員有關(guān)數(shù)字策略的布局和洞見，以下是來自報告中的重點解析。
數(shù)字體驗空間正在急速發(fā)展，很多品牌都在加固和提高數(shù)字策略的實用性和功能性 —— 一個有能力的團隊和布局之后的執(zhí)行有效極為重要。
為了達到這個目標，48%的受訪品牌表示他們已經(jīng)為數(shù)字體驗專門成立了一個運營團隊。對于那些尚未成立專門的數(shù)字營銷團隊來說，品牌表示正在構(gòu)建。 44%的受訪品牌表示他們有數(shù)據(jù)科學(xué)團隊，52%有數(shù)據(jù)分析和洞察團隊，54%的有自己的交互團隊負責設(shè)計線上體驗。但是對于大多數(shù)的品牌來說，這些團隊還是分屬于傳統(tǒng)部門之下，尚未獨立出來。
正因為數(shù)字營銷是一項跨領(lǐng)域的學(xué)問，在公司的組織架構(gòu)中，究竟誰應(yīng)該「挑起大梁」，還有待商榷。就當下而言，31%的品牌表示營銷部門擔任這最終責任人的身份。27%表示他們將最終責任劃分給了數(shù)字團隊。相較之下，只有13%將責任歸為特定的消費者體驗部門。
”大多數(shù)品牌不能呈現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)字體驗是因為無法有效聯(lián)結(jié)每個數(shù)字接觸點的體驗。對于數(shù)字優(yōu)先，想時刻在移動端獲得便利和個人化服務(wù)的消費者來說，做到這點是捕獲消費者的關(guān)鍵法則?！?Altimeter的首席分析師Brian Solis如是說。
67%的受訪品牌表示，數(shù)字體驗需要與消費者整體體驗區(qū)別對待和布局。于此，品牌們都有很清晰的目標。
第一，利用優(yōu)秀的數(shù)字體驗與消費者建立長久忠實的關(guān)系。面對著越來越激烈的競爭，很多品牌發(fā)現(xiàn)他們在一個正在轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟模式里運作，消費者流失是個棘手的問題。其中74%的品牌表示在數(shù)字體驗上的投入是為了培養(yǎng)用戶長期忠實度。
第二，如今的數(shù)字營銷領(lǐng)袖正在通過數(shù)字策略更深入地了解消費者行為，以此為整個公司的布局提供更清晰的戰(zhàn)略方向。
數(shù)字體驗的大道理都懂，執(zhí)行永遠是個“老大難”問題——73%的受訪品牌表示無法保證不同數(shù)字接觸點的無縫聯(lián)結(jié)。面對散落在不同端口和渠道的體驗，移動端是重要的粘合點。
34%的受訪者表示，他們沒有有效整合來自網(wǎng)頁端和移動端的數(shù)據(jù)。實時體驗的捕捉同樣也是個嚴峻的問題，71%的受訪者表示他們無法實時捕捉消費者洞察。另有20%的營銷從業(yè)人員表示，他們有種「永遠無法理解消費者購買行為」的感覺。
這個略顯無力的現(xiàn)象背后，有兩個原因：
一，54%的受訪者表示他們對于理解消費者在數(shù)字渠道行為沒有足夠的信心。
二，大量數(shù)據(jù)無法得到有效轉(zhuǎn)化。雖然53%聲稱公司并沒有太多的數(shù)據(jù)，但是也承認對于手中所有數(shù)據(jù)的無能為力。無法將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有意義的洞見在日常中更常見，28%的受訪者表示他們無法將已有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有用的信息，32%表示他們無法轉(zhuǎn)化搜索或有偏好導(dǎo)向的數(shù)據(jù)。
當然，品牌可以采集和分析消費者在購買行為發(fā)生之后的數(shù)據(jù)，而對于在購買發(fā)生前的數(shù)據(jù)和未來的購買意向的數(shù)據(jù)采集和分析上表示力不從心。52%的受訪者表示獲取消費者未來的購買意向和情感會非常有幫助。很明顯，行為數(shù)據(jù)是數(shù)字體驗未來布局的重要方針，從更人性化的角度了解消費者實則為品牌增加了競爭力。
86%的受訪品牌表示正在使用傳統(tǒng)的網(wǎng)頁分析工具，84%從與消費者在線上的互動反饋中提取洞見。只有56%在數(shù)字布局的過程中采用了AB測試。雖然以上提及的都是非常有用的數(shù)據(jù)采集工具，但無法清洗沉淀數(shù)據(jù)，因此無法長期提供有意義的信息。
為了將數(shù)據(jù)進一步發(fā)展成洞察，數(shù)字領(lǐng)袖們正積極采用更高級的行為分析工具。其中，42%已經(jīng)在使用跨平臺的熱力地圖分析消費者行為，21%表示將在未來1到2年使用。雖然在數(shù)據(jù)分析方面的工具漸起，只有8%的品牌們正在使用較完善的數(shù)字分析平臺，全平臺的使用會在未來的兩年被21%的受訪者接受。
數(shù)字化互動、電子商務(wù)和基于云的軟件技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)的消費者接觸點，成為吸引和存留用戶的主要增長手段。以人工智能技術(shù)為核心驅(qū)動力的工具革新是消費品牌和零售企業(yè)實現(xiàn)以全域營銷為特點的根本。
本文編譯來源ClickTale報告
聯(lián)系客服
