我主要跟大家討論的是食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新。去年，我跟我的團(tuán)隊(duì)評(píng)估了所有尼爾森監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)在中國(guó)2013年6月到2014年6月期間新上市的產(chǎn)品。我們想了解，到底這些新上市的產(chǎn)品他們成功和不成功的因素是什么？希望基于此，給食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)一個(gè)啟示。創(chuàng)新是這么重要，又這么困難，我們?nèi)绾尾拍茉黾觿?chuàng)新成功的概率呢？
2015年，我們發(fā)布了Breakthrough Innovation這個(gè)報(bào)告。（文末點(diǎn)擊閱讀全文下載報(bào)告?。?/span>我們做了這么多的研究，研究了市場(chǎng)上兩萬多個(gè)新上市的產(chǎn)品。他們成功的共性到底是什么，失敗的共性又是什么？什么是突破性創(chuàng)新？創(chuàng)新非常多，改個(gè)包裝、口味都是創(chuàng)新。但我們所說的創(chuàng)新可以用三個(gè)點(diǎn)來評(píng)估。第一點(diǎn)是相關(guān)。你的產(chǎn)品，是否與消費(fèi)者的需求相關(guān)，需求者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是否認(rèn)可？如果你的想法很好，但是不符合消費(fèi)者需求的話，這種創(chuàng)新在當(dāng)下是沒有意義的。第二點(diǎn)是持久。許多新產(chǎn)品上市后兩、三個(gè)月就沒有了，特別是食品飲料，回轉(zhuǎn)周期非?？?，但是曇花一現(xiàn)，這些并不是好的創(chuàng)新。第三點(diǎn)就是獨(dú)特。創(chuàng)新的東西非常多，你的產(chǎn)品到底是不是獨(dú)特，不是說某個(gè)廠家出了一個(gè)我也趕緊跟風(fēng)，跟風(fēng)以后我有更大的市場(chǎng)預(yù)算，或者是更深的銷售渠道，所以我蓋過別人了，但是對(duì)不起，你不是原創(chuàng)。
基于這三點(diǎn)，我們一共研究了將近2.5萬個(gè)新產(chǎn)品，看新產(chǎn)品上市一年它的存活程度是怎樣的。經(jīng)過第一輪的篩選，一年之后在市場(chǎng)上就能夠有相當(dāng)銷量的，也就是說被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，僅剩下200多個(gè)，99%已經(jīng)大浪淘沙被淘掉了。
第二輪篩選是持久，持久不光是上市一年后在市場(chǎng)上還有銷售，而且你的鋪貨率、銷售是一直在增長(zhǎng)的，而不是到最后萎縮的。所以你不但要存活，而且要存活得很好。這時(shí)候，2.5萬個(gè)產(chǎn)品也只剩下50個(gè)。
接下來我們關(guān)注獨(dú)特性，尼爾森對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性也有一系列的考核標(biāo)準(zhǔn)。從2.5萬個(gè)產(chǎn)品中，最后剩下來的就只有15個(gè)。在去年尼爾森創(chuàng)新評(píng)比中，也是這15個(gè)產(chǎn)品勝出。
到底什么樣的特性能使它成為突破型的創(chuàng)新？中國(guó)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)最強(qiáng)的因素是什么？就是消費(fèi)升級(jí)。所以如果你去問消費(fèi)者，30%的消費(fèi)者都會(huì)說，消費(fèi)升級(jí)是他們考慮的重要因素。我們?cè)倏磧?yōu)秀產(chǎn)品的價(jià)格， 94%的產(chǎn)品，也就是15個(gè)產(chǎn)品里面有14個(gè)他們都是高于市場(chǎng)的平均價(jià)，高多少呢？基本上比市場(chǎng)均價(jià)高2.5倍，消費(fèi)者平常愿意花1塊錢買的東西，如果是突破性創(chuàng)新產(chǎn)品，他愿意花3.5元去購買。
接下來的就是，消費(fèi)者想要什么，今天中國(guó)的消費(fèi)者想要更高端的、更好的生活，同時(shí)也想要健康和便利。這幾年，健康這個(gè)話題越來越受到關(guān)注。此外，生活節(jié)奏加快，大家對(duì)便利的要求也越來越高。這15個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品中有8個(gè)是食品飲料行業(yè)的。而這8個(gè)產(chǎn)品里面有5個(gè)對(duì)健康有益，有3個(gè)特別強(qiáng)調(diào)它可以提供方便。
所以什么是創(chuàng)新？首先創(chuàng)新并不是由市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，不是由在食品飲料行業(yè)經(jīng)營(yíng)的人決定的。誰來決定？是我們的消費(fèi)者，創(chuàng)新是由消費(fèi)者定義的。既然是消費(fèi)者定義的創(chuàng)新，那這個(gè)創(chuàng)新能否幫助消費(fèi)者解決生活中亟待解決的，或者是完全沒有被解決的需求，這個(gè)理念其實(shí)在北美非常流行，就是你做的這個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品、理念是否幫助你的消費(fèi)者解決一個(gè)需求。在這里，我和大家分享幾個(gè)非常好的創(chuàng)新產(chǎn)品的案例。
從產(chǎn)品屬性到注重客戶體驗(yàn)上來講，費(fèi)列羅的奇趣蛋是一個(gè)非常典型的例子，它就是一個(gè)體驗(yàn)。我自己也有小孩，每個(gè)星期都買這個(gè)東西，我在網(wǎng)上可以買一個(gè)大的，不行，因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)是從頭開始的。小朋友拿起來先搖一搖，聽一聽，這里面是個(gè)什么玩具，然后他才決定要不要買。所以體驗(yàn)從一開始就產(chǎn)生了，當(dāng)小朋友打開蛋，永遠(yuǎn)都不是先打開巧克力，而是先打開玩具，因?yàn)橥娓匾５鹊酵婢呓M裝好后，再去吃巧克力。我們一般喝個(gè)水、吃個(gè)餅干的體驗(yàn)很短暫，但是玩這個(gè)體驗(yàn)非常長(zhǎng)。從買到吃，這中間可能是幾個(gè)小時(shí)，甚至是隔了一兩天。這是很好的例子。
從買到不買的轉(zhuǎn)變，新希望的老酸奶也是一個(gè)好例子。城市記憶酸奶，新希望買了不同地域當(dāng)?shù)氐乃崮?，問題在于，雖然當(dāng)?shù)氐乃崮逃泻芎玫臍v史積淀，但是年輕人與歷史積淀沒有什么關(guān)系，后來他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群越來越老化，外加產(chǎn)品沒有辦法跟年輕人溝通，這個(gè)產(chǎn)品越做越小。所以他們找了一些溝通點(diǎn)，包括城市記憶、健康，想辦法去做一些和年輕一族有的點(diǎn)。
另外一些產(chǎn)品的創(chuàng)新在于完善不完美的解決方案。這就是在制作、創(chuàng)造創(chuàng)新型產(chǎn)品的過程中，需要思考的是，你的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者在什么場(chǎng)合解決了他什么沒有解決的問題。如果你做到了這一點(diǎn)，并且可以非常清晰地回答這個(gè)問題的話，那這個(gè)產(chǎn)品從一開始就孕育在一個(gè)非常健康的溫床上。
我再給大家舉個(gè)例子，猴菇餅干也是在解決不完美方案上一個(gè)成功的案例。傳統(tǒng)的解決方案，不管是非處方藥還是其他，消費(fèi)者都知道不能長(zhǎng)期吃，而食療又很復(fù)雜。所以它在這兩者當(dāng)中找到了平衡，不是藥而是食療，又可以直接拿來吃。猴菇餅干做宣傳也很棒，比如說產(chǎn)品有一個(gè)周期，你需要連續(xù)吃15天、吃30天，所以一開始就賣很大的包裝，消費(fèi)者也愿意花100塊錢嘗試，這是個(gè)明智的創(chuàng)新產(chǎn)品。
接下來就是出乎意料的產(chǎn)品組合。我舉一個(gè)國(guó)外的例子，在美國(guó)前年獲得尼爾森突破創(chuàng)新獎(jiǎng)的產(chǎn)品——Bud Light Lime Ritas。它發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在喝酒的時(shí)候，想要涼爽，他們會(huì)像喝可樂一樣放很多的冰，把啤酒澆在冰上面，甚至?xí)褭幟势永锩妫缓笤侔哑【频惯M(jìn)去。Bud Light Lime Rita出現(xiàn)在市面上，它就等于啤酒里面加檸檬和其他的東西，成為類似于雞尾酒的飲料。這個(gè)飲料宣傳的是清淡口味，后來上市后獲得非常多的女性消費(fèi)者的認(rèn)可，它通過產(chǎn)品組合開發(fā)了平時(shí)不喝啤酒的消費(fèi)者。
前面所講都是要洞察消費(fèi)者，這與國(guó)家所說的供給方的改革相符。所謂的供給方改革就是不是我口袋里面有什么，工廠里面有什么，想辦法包裝成你想要的產(chǎn)品，而是第一步從消費(fèi)者出發(fā)，你想要什么，我創(chuàng)造出這個(gè)產(chǎn)品給你。光是洞察到了，后續(xù)跟不上也不行。所以我們說后面的發(fā)展優(yōu)化以及激活上市，每一步都有其內(nèi)在的想法，這三步是環(huán)環(huán)相扣的。
海之言也是前年上市的相當(dāng)成功的一個(gè)產(chǎn)品。它從最開始就意識(shí)到消費(fèi)者想要什么。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者光喝水會(huì)覺得比較乏味，但是喝其他東西又不能完全解渴，所以海之言打了一個(gè)“我給你補(bǔ)水，但是是健康補(bǔ)水，同時(shí)給你其他營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品形象。在發(fā)展優(yōu)化的過程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)想了各種各樣的原料，最終選擇了地中海的海鹽，他們有很多想法在里面。最后在激活上市的時(shí)候，也用了與傳統(tǒng)不一樣的方法。海之言在市場(chǎng)上的價(jià)格非常穩(wěn)定，沒有大幅上升和下降，也沒有大幅度的促銷，因?yàn)樗兄Z把較高的利潤(rùn)讓給終端，但是要求產(chǎn)品價(jià)格保持穩(wěn)定。
另外一個(gè)例子是巧輕脆，這個(gè)產(chǎn)品上市與原來的奧利奧餅干定位不一樣。新產(chǎn)品從整個(gè)包裝設(shè)計(jì)以及口味上面都給人一種精致輕奢的感覺。從上市這個(gè)過程來說，奧利奧做了非常大的突破，傳統(tǒng)的奧利奧餅干以走線下為主，但是巧輕脆定位高端，目標(biāo)消費(fèi)人群為白領(lǐng)女性，所以奧利奧用她們更加喜歡的渠道去跟他們做觸達(dá)。這是奧利奧第一個(gè)正式注重線上營(yíng)銷的產(chǎn)品。
在采訪了眾多優(yōu)秀產(chǎn)品之后，我們發(fā)現(xiàn)，想要有一個(gè)突破性創(chuàng)新，運(yùn)氣也許會(huì)帶來成功。但是，如果你有一個(gè)流程，那么在有節(jié)點(diǎn)、可以管理的流程上，你成功的機(jī)遇會(huì)大大增加。這個(gè)流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是在某一步。另外這個(gè)創(chuàng)新流程是精簡(jiǎn)的?，F(xiàn)在上市產(chǎn)品的周期非?？欤绻阋苑浅｝嫶蟮?，一個(gè)非常冗長(zhǎng)的周期去做創(chuàng)新，這會(huì)讓一個(gè)好產(chǎn)品因?yàn)樯鲜袝r(shí)期晚了而變成一個(gè)雞肋。除此之外，大家在做創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，都有一些自己的，除了流程以外的經(jīng)驗(yàn)判斷，這可以使得流程加快，讓產(chǎn)品變得更快更好。
要做突破型創(chuàng)新，你需要的是需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新體系。這個(gè)創(chuàng)新體系從你發(fā)覺機(jī)會(huì)到你優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品，也一直到最后的激活上市，每一步都需要有創(chuàng)新想法放進(jìn)去。而且你需要貫穿始終的領(lǐng)導(dǎo)力，從頭到尾不要偏離。這一步我沒有時(shí)間了，我不要跟消費(fèi)者做確認(rèn)了，這是沒有紀(jì)律的表現(xiàn)。另外要與企業(yè)各個(gè)部門的合作方不斷地進(jìn)行溝通，這也是領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)。還有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在，當(dāng)你該叫停的時(shí)候就必須叫停，當(dāng)產(chǎn)品有缺陷，上市成功率較小的時(shí)候就應(yīng)該叫停。
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