公共關系學案例分析
第1章 公共關系的本質
采訪名人從興趣開始
在美國商業(yè)代表團第一次訪問古巴的日子里，我有機會單獨與卡斯特羅交談，據說他只會講西班牙語，我用英語通過一個翻譯和他談話?！翱偨y先生，我注意到你的身體非常健康，您是如何保養(yǎng)的？”我在圖書館曾借到他的一本傳記，了解他進入政界前，曾參加過華盛頓辛那塔斯棒球隊的投手選拔。譯員還沒有譯完我的話，他的眼睛就亮了。“打保齡球?！彼梦靼嘌勒Z回答，接著他開始繪聲繪色地描述他如何在地下室安裝了一個保齡球道，隨后他伸進胸前口袋里掏出一個小小的筆記本，那是他專門記錄他和他的將軍們比賽結果的，當然，他們都輸給了卡斯特羅。我說：“多么驚人的巧合，我恰好是名尼蘇達大學連續(xù)三年保齡球比賽的冠軍。”“Oh, it is true?”（英語：哦，是嗎？）卡斯特羅脫口而出，在發(fā)現一位打球伙伴的激動中，他不會英語的偽裝全部暴露了。如果是在資本主義和共產主義問題上兜圈子，哈維很難將談話引向深入，當他找到卡斯特羅真正得意的興趣時，相同的愛好使兩人的談話馬上融洽起來，卡斯特羅甚至拋棄了他的西班牙語而改用英語直接交談。
案例分析：社會組織開展公共關系活動離不開人際交往。交往是一門藝術。公關人員能夠嫻熟地運用交往藝術，是公共關系得以成功的重要因素，有助于社會組織與公眾之間的聯系，擴大社會組織的交際面，為社會組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。上述案例中的哈維不是公共關系人員，但他成功的人際交往值得公關人員借鑒，他對名人的采訪在本來受阻的情況下見機行事，轉換話題，找出對方的問題所在，從而使對方愿意在談論自己興趣的同時也為進入主題進行了鋪墊，終于獲得成功，采訪名人從興趣開始正是人際交往的藝術表現之一。
只有一名乘客的航班
英國航空公司所屬的波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京侯此飛機的倫敦乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他航空公司的飛機，共有190名乘客接受了英國航空公司的安排。但其中一位日本老太太說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘坐英航008好班機不可，實在無奈，原擬另有安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。一個罕見情景出現在人們面前：東京──倫敦，英航008號飛機上只載著一名乘客。她一人獨享該機的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計，這次只有一名乘客的航班使英航損失近10萬美金。表面上來說，是損失了點。可是，從長遠利益來看，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英航公司一切為顧客著想的服務行為，在世界各國來去匆匆的顧客心中換取了用金錢無法買到的良好形象。
案例分析：1．服務意識是處理顧客的必備公關意識。具有“服務意識”的公關人員時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位臵上，進而使顧客對自己產生信任感和親進感。只有強化全體員工的“公關意識”，提高為顧客服務的自覺性，才能在競爭中處于不敗之地。2．堅持信譽第一，顧客至上是溝通顧客關系中強化“服務意識”的重要體現?！邦櫩途褪巧系邸薄邦櫩褪亲约旱囊率掣改浮?，這個口號一直傳到現在，可見其重要性，只有尊重顧客，把顧客放在首要位臵上，才使該公司的良好聲譽不脛而走。3．“顧客永遠是正確的”是處理顧客公共關系的法則。這句話并不意味著顧客事實上絕對正確。我們從公共關系角度去理解它的含義，這句話不僅典型地概括了企業(yè)與顧客關系狀態(tài)的最佳境界，而且反映了企業(yè)在處理顧客關系時應處的主動地位。企業(yè)只有樹立正確的思想以及正確的態(tài)度對待顧客，才能建立良好的公共關系?？傊瑘猿诸櫩偷谝坏乃枷?，意味著顧客得到絕對的尊重，意味著顧客的權益得到真正的保護，意味著顧客絕對被視為企業(yè)的“皇帝”。當顧客得到了絕對的尊重時，當顧客品味到“皇帝”的滋味時，也就是企業(yè)美譽度得到提高時。
“小燕子”的一封信
美麗的日本古都奈良坐落在綠樹滿坡的春日山和若春山的懷抱中，奈良郊區(qū)有一家旅館，環(huán)境優(yōu)美，綠樹成蔭。春天，美麗的櫻花隨著春風四處搖曳，使人心曠神怡。該旅館不僅環(huán)境怡人，服務也熱情周到，客人光臨，服務員總是笑臉相迎，施禮寒喧，使人有賓至如歸的感受。但不盡人意的事情出現了，
歸春的小燕子也爭相光臨此處，它們未經主人允許就忙忙碌碌地在屋檐下營巢筑窩，繁炎后代。主人愛鳥，非常歡迎這些可愛的小家伙在此棲息，還時常為它們提供一些方便?？墒切⊙嘧觽冸S隨便便地排些糞便，尤其是那些剛出殼的雛燕。糞便濺臟了房間的玻璃和走廊，實在有礙觀瞻。盡管服務小姐經常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗戶上總要留下那么一點??漸漸地，旅客們有些不高興了。旅館經理也為此事苦惱，突然他眉頭一皺計上心來，提筆給客人們寫了一封信──
女士們先生們：
我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒征得主人的同意就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，至使您不愉快，我們很過意不去。請女士們、先生們多多諒解。還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務員小組，她們是經常打掃的，只是她們擦不勝擦，這完全是我們的過錯，請您稍等一會兒，她們就來了。
您的朋友：小燕子
客人們看了這封以小燕子名義寫的信，都給逗樂了，怨氣隨之煙消云散，每當客人回到自己房間，看到窗戶上的點點燕子糞，不由得便會想起“小燕子”她熟悉親切、有趣的話語，誰能不原諒它們的一點小過失呢？此后，游人總是帶著美好的回憶，依依不舍地離開美麗的古都奈良，離開這逗人的旅館。
案例分析：燕子拉屎，這在常人眼中沒有什么，但在成熟的公員人員手中卻演繹為效果極佳的公共關系活動。不難看出，沒有對公關技巧的純熟運用，是極難做到的。公關活動，本質上是一種運用技巧，提高企業(yè)自身知名度、美譽度，化解不利因素的管理手段。其主要目標，應是獲取所涉及的公眾對自身的理解。旅店的目標公眾當然是顧客和潛在顧客。在本案例中，公關人員不僅巧借小燕子使顧客理解了他們的服務，而且巧之妙，收到了理想的效果；人們不僅沒有了怨氣，而且將此事當成美好的回憶?？梢?，只要善于抓住顧客尋求舒適和樂趣的心理，借助情緒感染力，及時地捕抓時機，制定公關宣傳策略，游客便會在美好的鳥語花香的環(huán)境中，感到更親近和更受歡迎，也樂意接受宣傳的觀點，對小小的風波能夠諒解，從而吸引更多的游客。
“雙匯”廣告巧入天安門
天安門廣場歷來被視為圣地，它的一舉一動時刻為世人所矚目。1994年6月8日一大早，首都天安門廣場彩旗飄揚，鑼鼓喧天，數百人組成的鑼鼓隊，秧歌隊的精彩表演，引導許多人駐足觀看，上午9點整，當北京市和國家有關部門領導同志宣布“逛北京，愛北京，建北京”大型旅游文化活動正式開始時，數千只信鴿同時飛起，把人們的目光引向天空。這時，人們驚奇地看到十多個色彩鮮艷的氣球下面拖著一條長長的布幅，微風吹來，布幅上紅艷艷的大字格外醒目——“華懋雙匯集團漯河肉聯廠祝逛北京活動圓滿成功！”與此同時，河南省內陸的大小新聞媒體都競相報道了這件事?！逗幽先請蟆返脑u論文章把它譽為“河南省最成功、最典型的一次企業(yè)活動”。首都新聞界不再“沉默是金”了，其中《中國經營報》把《廣告首入天安門廣場》的這條新聞放在了四版頭條。同時配發(fā)了1200字的評論。評論稱：“廣告首入天安門廣場這一既成事實告訴中國的企業(yè)家——請再大膽一些！天安門廣場為‘雙匯’做廣告，將作為一個極成功的企業(yè)公關策劃活動寫入中國公關廣告史。”
案例分析：第一，“第一個吃螃蟹者”的轟動效應。天安門廣場歷來被視為圣地，不管從封建社會到中華人民共和國成立，以及以后的大型的慶典閱兵式，迎接外國元首的儀式，都在這里舉行，天安門廣場已成為中央政府舉行國家級重大政治活動、外交活動的特殊場所，它的一舉一動時刻為世人矚目，因此在中國重大政治生活中占特殊地位。許多國內企業(yè)早就看到它的重要性。但是在1994年6月份以前，雖然有企業(yè)廣告曾打過“擦邊球”，但始終沒有任何一家企業(yè)堂而皇之地做廣告。然而“雙匯”巧入天安門廣場，成為全國眾多新聞媒體相爆炒的對象，產生轟動效應。第二，公關廣告擇機巧入天安門的效應。雙匯集團目光敏銳，看準時機和“空子”，利用大型旅游活動將在天安門廣場隆重舉行開幕式之機，借祝賀之名，行公共關系廣告之實，巧妙地使廣告在有關領導一不留神之間鉆入天安門廣場。這也顯示了公共關系廣告比一般推銷廣告的高明之處。第三，公關廣告的小投入大收獲。雙匯集團把自己的廣告攻入天安門廣場，僅僅破費12萬元，尚不及《人民日報》半個套紅廣告版面的花費，反使得廣告氣球在天安門廣場飄揚了3天，成為眾多新聞媒介爭相爆炒的新聞，其產生的企業(yè)形象效應遠非當初12萬元所能衡量的。“吃虧”占大便宜這正是雙匯集團公關活動的成功之處。據說，“雙匯”闖入天安門廣場做廣告的消息傳出之后，不少企業(yè)紛紛找天安門廣場委員會，提出愿不惜數百萬元的重金購買寸土做廣告，卻均
被婉言謝絕；當企業(yè)以“雙匯”何以能入天安門做廣告相質問時，答日：是“雙匯”鉆了空子，一不留神巧做了廣告。
第3章 公共關系的價值
本田的眼光
在現代社會中， 影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時發(fā)現識別與組織相關的公眾對象，了解有價值的信息，意義十分重大。按照傳統觀念美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)發(fā)展是無關的，因此，1975年有幾個環(huán)保主義者到日本談論汽車廢氣時，就受到了日產、豐田這些大汽車公司的冷落，但是，直到1963年才開始生產第一批汽車的本田公司，其總裁確獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現了有用信息。為此，該公司派人把這些人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們?yōu)樵O計人員講解環(huán)保主義要求，和美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內容。在此基礎上，本田公司開始了新型汽車的設計，確定的設計目標要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這兩個優(yōu)勢。在本田的新產品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復合可控旋渦式燃燒”。汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。
案例分析：今天，信息、物質和能源已被喻為現代經濟和社會發(fā)展的三大支柱，把信息作為資源來認識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點就是注重信息的多維性和全面性。公共關系原理告訴我們：社會公眾是多維的，有機的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)展直接的業(yè)務往來的團體和個人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者，與企業(yè)進行經營活動居于同一空間的社區(qū)公眾，超然與企業(yè)之外或之上的政府部門以及整個社會的傳播活動的的大眾媒介機構——新聞單位等。社會公眾相互作用，相互制約，共同構成企業(yè)的經濟環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會公眾進而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關系的信息采集是多維的和全面的，本田公司設計生產“減少排廢”，“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費者信息，立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。
滕田田的“情感溝通術”
日本一家麥當勞餐廳的老板滕田田是一位非常善于“情感溝通”的專家。在這家店里，每位職工過生日，店里給假一天，贈送5000日元的賀禮。職工的太太在過生日的那天也會收到滕田田叫花店送去的鮮花?；m不貴，但讓這些妻子們非常感動，有的說：“連我丈夫也忘了我的生日，想不到董事長卻記得送花來?！本瓦B員工的孩子過兒童節(jié)時，也會收到滕田田贈送的5000日元的禮金。這樣在孩子小小的心靈上打上了父親工作的公司是關心人的公司這樣的烙印。再如，滕田田經營的麥當勞餐廳每年要發(fā)三次獎金，每次都把獎金發(fā)給員工的太太們，并附上短函：“公司能有這樣好的業(yè)績都是各位太太的協助。雖然直接參與的是先生們，但假如沒有你們的幫助，先生們的工作成績將大打折扣，所以，這筆獎金是你們應得的?！眴T工的太太們自然十分高興，員工們就更高興，一則因為太太們的喜悅讓他們感到作為男子漢的自豪與驕傲，二則因為他們的太太沒有參與店里的工作卻能拿到店里的獎金，他們感到太太也是店里的一員了，所以他們干起活來更加帶勁兒。員工的家庭也都和諧美滿，妻子們對丈夫的工作更是積極支持和幫助。滕田田的情感激勵法，可謂用心良苦，一舉多得。
案例分析：第一，建立良好的內部公共關系要營造融洽的“大家庭”的氛圍。企業(yè)員工都有經濟的、社會的、心理的、精神的不同方面、不同層次的內在需求，他們不僅希望自己從事的工作富有價值和意義，在事業(yè)上有奔頭，而且希望環(huán)境本身是一個充滿人情味的“大家庭”。滕田田正是竭力營造這樣的環(huán)境。第二，開展內部公關同樣要有明確的對象，抓好重點。滕田田在員工的太太和孩子身上做文章，可謂技高一籌，一舉多得。員工最關心的莫過于自己的太太和孩子，對其太太和孩子尊重、重視，對其本人的激勵之大是不言而喻的。
雀巢“碘超標”危機
2005年5月25日，浙江省工商局公布了該省市場《兒童食品質量抽檢報告》，在碘超標食品目錄中，黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌“金牌成長3+”奶粉赫然在列。次日，雀巢向媒體發(fā)布聲明稱，其碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，該奶粉是安全的。當全國各大超市將“雀巢”奶粉全面撤柜后，雀巢中國公司卻表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。雀巢傲慢的態(tài)度和對公眾健康的冷漠終于引發(fā)了媒體和公眾大規(guī)模集體聲討，而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超標，初期的星火危機終成燎原之勢。5月28日，雀巢（中國）有限公司才正式對外公布出現碘超標質量問題的奶粉批次。5月29日，中央電視臺經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。此時雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門。6月5日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢奶粉碘超標一事向消費者道歉。
案例分析：雀巢危機管理缺失、不作為甚至欲蓋彌彰的做法成了2005年跨國公司危機處理過程中最
大的敗筆。首先，雀巢危機意識極為淡薄，也沒有建立一套危機預警和避免機制。發(fā)言人倉促應對，面對質疑答非所問，甚至試圖逃避采訪。其次，態(tài)度怠慢，對公眾及媒體缺乏有效的溝通機制。其一系列應對舉措幾乎都是在工商行政執(zhí)法部門、媒體、消費者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證的情況下一步步做出的。作為企業(yè)的當事一方，本應該以主動、客觀、坦誠、負責的態(tài)度積極著手危機的處理和溝通，但雀巢卻沒有這樣做！第三，危機應急及后續(xù)處理手段單一。危機發(fā)生后，拖延、躲避、聲明等方式構成了其危機管理的主要手段，我們幾乎聽不到作為企業(yè)危機當事方應該有的正面的聲音和主張，即使有聲音，給人的感覺也是底氣不足、不知所云，反襯了危機管理的薄弱性。
第4章 公共關系人員與組織機構
假如我是廣州市長
前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民的凝聚力和向心力。
案例分析：（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據。（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。
美國亨氏集團的母親座談會
美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產品的意見、要求，相應地調整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產品，迅速走進千千萬萬中國家庭。
案例分析：這里應該著重強調的是對于消費者的調查研究。我們必須通過對于消費者的調查去發(fā)現消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產品及服務。在調查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調查研究，認真收集產品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調查研究，搞清消費者對產品的需求趨勢，為企業(yè)的產品定位找到科學的依據，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。
商場聯合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？
1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修，而濟南消費者協會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及
早平息風波，取得圓滿解決。
案例分析：在市場經濟條件下，知名企業(yè)仍處于復雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現自身的目標，只有主動去適應多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調整組織的行為，去適應變化的環(huán)境，預防事故、風險的發(fā)生。遵循“和為貴”的公關原則，運用“重在協調矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關協調，雙方各抒已見、坦誠協商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導了公眾輿論，防止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利于長虹的聯想。經銷商作為企業(yè)產品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長虹要實現自身的利益必須將協調的目標放在獲取對方的合作關系上。合作才能導致長虹和商場更為密切的互動關系，才最有利于雙方獲得更大利益。
第5章 公共關系的對象
“請留心你家的后窗”
50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為：“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。
案例分析：在公關傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產品掛上鉤，從而達到良好的傳播效果。一般作法可能是，別出心裁地搞出一個奇特的創(chuàng)意，以吸引公眾的注意力。如飛機上天撒手表，高價征尋廣告詞，有獎打撈易拉罐，踴躍打破“吉里斯”等等，這些活動都不過是為了讓公眾因好奇而議論此事。而案例中的這家企業(yè)借“后窗熱”這個與自己產品關聯度極高的“議題”，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。
有質量問題的食品
某律師在消費當地一家頗有影響的食品企業(yè)所生產的食品時，發(fā)現產品存在嚴重的質量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個答復，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質量問題的食品拿到當地一家頗有影響到的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產規(guī)定的現場畫面。企業(yè)領導發(fā)現后強行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當地公安人員的解救下，記者們在被困1個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導的形式將消費者反映的有關該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經歷公諸于眾，企業(yè)經營一時陷入困境。
案例分析：該企業(yè)經營陷入困境的根本原因是企業(yè)經營行為不當，導致所生產的食品違反國家的有關規(guī)定，引起消費者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費者的質量投訴，導致危機出現。更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機程度，從而使企業(yè)陷入經營困境。2 、如果我是企業(yè)負責人，首先，我將要求企業(yè)中負責處理此類事情的人員認真對待消費者的質量投訴，與消費者協商，根據國家有關規(guī)定和消費者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權的前提下，力爭客觀地表達企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報導。在此基礎上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機源。
“三高”為中國申奧放歌
2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現場3萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里達成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯
公共關系學案例分析84_公共關系學案例分析
深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區(qū)的33億觀眾。
試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。
案例分析：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6〃23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關系學中名流公眾的效應。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關系對象的數量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術活動前所未有的商業(yè)價值。
第6章 公共關系的傳播
探求“奧妙”降價的奧妙——中國環(huán)球公關公司的媒介公關
奧妙是世界知名企業(yè)聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過幾年的發(fā)展，“奧妙”已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。1999年聯合利華在華資產重組順利完成，實現了資源共享，使奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低。在內部條件成熟的情況下，聯合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，并對價格進行大幅調整。中國環(huán)球公共關系公司受聯合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產生的媒介關系事宜。日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注。新聞媒介在關注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面也有可能引發(fā)不利于聯合利華的輿論報道，從而可能導致聯合利華這一重大的市場舉措失敗。環(huán)球公關公司在進行了充分的調查研究后，認為大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”。從公關領域分析，“奧妙”降價的舉動在產品、企業(yè)和外部環(huán)境三個層面上都同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。在處理“奧妙”降價事件的媒介關系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論，另一方面必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產生的誤解，防患于未然。為了有效傳播“新奧妙”的產品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。避免有可能發(fā)生的不利報道，維護“奧妙”業(yè)已形成的良好形象，環(huán)球公關公司制定了詳盡的公關措施：
一、掌握事件的主動
1．在第一時間召開新聞發(fā)布會。1999年10月，分別在上海、廣州、北京召開新聞發(fā)布會，邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。
2．精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。
二、制定防患措施
1．針對不可回避的敏感問題做出合理的答案，以防止負面報道的產生。
2．指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統一的信息。
3．從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路。
三、與媒介保持良好的協調
在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通、增加媒介記者對“奧妙”舉措的認同感。
四、提供敏感問題處理意見
針對在處理“奧妙”降價媒介關系方面不可回避的問題，歸納并準備了將近40個，確保發(fā)言人在答記者問時做到心中有數。比如：“奧妙”降價如何保證質量；重組之后如何解決“下崗”問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等并都相應的確定了回答要點，可以從容不迫地回答記者的提問。
五、從不同角度編寫新聞稿
為了引導記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。
1．新奧妙閃亮登場。
2．奧妙降價不降質。
3．奧妙降價給國有企業(yè)的啟示。
4．國內洗衣粉市場的發(fā)展與潛力。
以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標，媒介反響強烈。截至發(fā)布會結束的一個月內，媒體發(fā)稿量大，報道中沒有出現有損“奧妙”品牌形象的情況，而且報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。在奧妙降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。圍繞“奧妙”降價展開的媒介關系協調工作最終取得成功。
案例點評：環(huán)球公關在較短的時間內，就對市場環(huán)境、競爭對手以及聯合利華進行了一次充分的調查，在分析調查結果的基礎上，從產品、企業(yè)和外部環(huán)境三個層面上總結出了“奧妙”降價這一事件在公共關系中所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，是其制定完善準確的媒介公關計劃的重要前提。經過與聯合利華的協
調，爭取到在第一時間內分別在上海、廣州、北京舉行新聞發(fā)布會，從而取得了媒介關系中的主動權，避免了被動。然后圍繞新聞發(fā)布會這個中心，按照事先制訂的詳盡的公關計劃，制定防患措施，協調媒體關系，選定新聞發(fā)言人，預測媒體可能會提出的敏感問題并準備回答要點，為媒體多角度的準備新聞稿等一系列舉措如行云流水，一氣呵成，保證了這次媒體公關的成功進行。另外，聯合利華在降價前就意識到可能會引發(fā)的媒體反應，并委托環(huán)球公關為其進行媒體公關，充分表現了國際化企業(yè)積極的公關意識。
“天山刀客”草船借箭——雪蓮維藥“千里追連戰(zhàn)”公關傳播案例分析
新疆雪蓮維藥有限公司（以下簡稱雪蓮維藥）是一家從事新疆少數民族醫(yī)藥——維吾爾藥的研究與生產的企業(yè)。企業(yè)生產的產品雖然獲得政府相關部門及醫(yī)藥權威部門的認可，但由于是新企業(yè)、新品牌、新產品，市場的接受度還是比較低。所以如何在一定時間內提升產品的知名度，增加消費者對新產品的嘗試性購買就成為了公司負責人近一段時期內較為頭痛的事情。單純的進行大規(guī)模的廣告投入，對于了剛剛起步的中小企業(yè)來講顯然不是十分現實。一味地進行終端推廣，又因為消費者對產品的不熟悉而效果不甚理想。 在毫無頭緒的翻閱報紙期間，雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海一個大膽的想法萌生了??
一、 各類管制難出彩
2005年4月26日至5月3日，中國國民黨主席連戰(zhàn)將訪問大陸，5月5日至5月13日，臺灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。這將意味著在5月的很長一段時間內，將在大陸各地掀起關于臺灣、關于兩岸和平統一的“旋風”。作為任何一個中國人都能夠體會到這兩次歷史性的來訪，將會對中國的和平統一起到怎樣積極的促進作用。所以此時的雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海首先想到的是面對這樣的歷史時刻，作為炎黃子孫能不能做些什么呢？當然作為商人的他又在想，能不能借助這樣的事件提升品牌的知名度？ 他及時把這樣一個不是很成熟的想法向遠在上海的董事長饒峰先生匯報，經過多次的溝通與探討，一個小的傳播計劃誕生了。他們想給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，同時通過多方途徑找到了連、宋兩位先生的郵寄地址，并且隨信附上自己公司的拳頭產品，一種用神秘的天山雪蓮為主要原料制作的專治風濕和關節(jié)炎的膏藥。同時他們還賦予這些膏藥一些特殊的含義，即希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈合。雖然方案并不復雜，但當時雪蓮維藥的負責人寄希望于引起媒體的關注，因為這畢竟代表著一家新疆企業(yè)、或是新疆人民對祖國統一的一種期盼。繼而能夠通過對此事件的關注，引起公眾對雪蓮維藥這家企業(yè)的關注與了解。但談及臺灣畢竟是個比較敏感的政治話題，所以當他們約見當地的媒體記者時，一些記者都感覺是個從活動本身來講是個不錯的創(chuàng)意，也有一定的新聞價值。但是相關新聞主管部門對此已經提前有了交代。對于連、宋訪問的新聞，新疆媒體進行報道只能轉載或刊發(fā)新華社的通稿。與此同時，前去郵局的工作人員也碰了一鼻子灰，郵局工作人員告訴他，由于目前沒有實現兩岸直接通郵，而且是寄給兩個政黨領導人的信件，因此也拒絕辦理相關手續(xù)。一個剛剛醞釀的計劃看這就要“破產”了。這時候饒峰董事長的建議從上海傳來，“既然新聞報道受到一定限制，我們?yōu)槭裁床辉谶@個時候推出相關內容的公益廣告呢？相信媒體負責經營的部門對于送上來的廣告投入應該不會拒絕吧？”這個建議也很快得到新疆同事們的認同，并且迅速與當地廣告公司取得聯系，幾乎在一夜之內迅速完成了一個整版的公益廣告。象征性的在臺灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥的膏藥，祝福和祈禱海峽直通能夠早日愈合。雪蓮維藥的同仁們希望通過這樣一個具有一定震撼力的廣告，一方面引起消費者、經銷商的關注，另一方面也希望通過媒體或是網民通過對此公益廣告的討論，帶來另外一個層面上的關注與傳播。但接下來的事情依然讓人懊惱，當這幅公益廣告送到各個報社廣告部時，平時對廣告來者不拒的主任們幾乎同時說出了同樣的語言，“我們向上面領導匯報、匯報”。結果幾乎也都一樣，這個廣告在這個階段不適合投放。于是一個帶有一定功利色彩、但同時也是真心誠意想表達愛國情感的計劃就這樣“破滅”了。想“借船出?！钡脑竿藭r似乎沒有實現的一絲可能，但就在此時，一條特殊的新聞吸引了雪蓮維藥董事長饒峰的眼睛，有部分主流媒體在十分嚴肅介紹連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行行程的同時，連戰(zhàn)夫人連方瑀曾是選美冠軍這樣的新聞也不斷見諸報端。他意識到其實這個時候，對于中國諸多媒體來講，太需要個性化的新聞了，太需要在進行整體報道的同時，捕捉到一些與眾不同的新聞。況且面對新疆出現的困難，如果這么就輕易放棄，的確有些可惜。
二、千里追擊引關注
于是饒峰董事長研究起在桌前攤放著媒體的各類報道，希望從中能夠尋找到一種很巧妙的傳播方式。而就在這個時候，中國廣大民眾的熱情似乎也在一夜間被點燃，在新浪、搜狐等門戶網站上，很多網友激情賦詩，一時間已經被冷落很久的詩歌形式成為了民眾表達心聲的最好方式。能否創(chuàng)作一首詩歌？既代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息？就這樣一首與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維藥的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網頁的詩集專欄中。并且很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。同時了解到連戰(zhàn)4月29日將要在北京大學發(fā)表演講，作為曾是北大光華學子的饒峰，自然也想在母校表達一下北大學子的心情。于是饒峰派人迅速趕往北京，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對眾多等候的海內外媒體，雪蓮維
藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著些什么的動作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關注。包括央視在內的媒體在現場都在捕捉著每一個細小的新聞點，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，一時間被媒體圍的水泄不通。雪蓮維藥的工作人員也不急不慢的將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統一的行徑立刻引起了在場媒體的廣泛關注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，因為這充分說明連戰(zhàn)的大陸行不僅受到到訪地方民眾的歡迎，連遠在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。4月29日晚，忙碌了一天的饒峰返回上海，并計劃用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)的訪問。一個電話來了，鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來的。說鳳凰衛(wèi)視正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)主席來訪，在全國其他地方民眾的各種反應情況，了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對此十分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。饒峰馬上機智的回答對方，我本人已經來到上海，可以接受你們的當面采訪。鳳凰衛(wèi)視的記者也十分高興，雙方約定30日上午在鳳凰的上海演播室進行采訪。4月30日上午10點，饒峰先生應邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目也于當日晚上順利播出，一些看到新聞的經銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己看到后的感受。隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行就將來上海訪問。已經經歷了北大的“圍攻”，鳳凰的采訪，饒峰似乎對近期媒體報道的尺度有了比較切身的體會。因為民眾對此事情緒的高漲已遠遠超過了政府方面的預期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎潮也給訪問團及臺灣新聞媒體留下了很深的印象。所以在與新疆同事進行電話溝通后，饒峰計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適當“出位”一些。5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國際會議中心與臺商代表進行見面、交流。所以當天在會議中心門外也聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風采。而在這個自發(fā)形成的人群中間，有幾個人顯得十分醒目。他們身著新疆傳統的民族服裝，頭戴維吾爾族的小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：?；丶铱纯矗 陆嗣瘛?、“戰(zhàn)兄：常回家看看！——新疆雪蓮維藥” 。由于是現場唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個不停，連在執(zhí)行任務的民警都不得不上來協助進行秩序維護。當天晚上包括央視在內的電視新聞都播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國刊發(fā)的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，就有雪蓮維藥拉起條幅的這張，下面還專門配發(fā)了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”。一時間，一個新的名字“雪蓮維藥”引起了一些醫(yī)藥行業(yè)人士的關注。雖然北大受“圍攻”、鳳凰又采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何能把這樣的一些信息迅速傳遞給主要的銷售市場——新疆，同時又不要引起當地一些媒體或市場主管部門的排斥？而且能否順利通過市場，對產品銷售起到一定的積極促進作用。
三、 草船借箭掀波瀾
一個是空中，一個是地上。與饒峰在北京、上海的忙碌相比，雪蓮維藥的營銷總監(jiān)在新疆也一刻沒有停過。一方面他與董事長積極進行溝通，將雪蓮維藥在北京、在鳳凰、在上海的相關新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進行新聞的二次傳播。與最初的小心謹慎相比，已經被國內外重要媒體報道過的新聞，在新疆的傳播異常順利。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆報道最為主要的新聞花絮。另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現順利“著陸”，顧海開始積極謀劃他的地面支持計劃。首先他提前聯系好的廣告公司，連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶。這些易拉寶與以往的制作由很大的不同，雪蓮維藥的同事們都講，這是“新聞易拉寶”。當這些十分具有時效性的新聞用終端宣傳品出現在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關注，加上“五一黃金周”的即將到來，如何利用戶外的宣傳形式引起民眾對雪蓮維藥的強烈關注，就又成了維雪蓮維藥同事們連續(xù)幾個晚上討論的焦點。尤其是如何將產品信息與新聞事件傳播形成有機的結合，更是在一些從事銷售人員的強烈呼聲?？紤]到雪蓮維藥的拳頭產品貼貼舒主要的功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，所以一個簡潔但又直接的創(chuàng)意產生了，渴望“不痛”既是患者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種期盼。表現形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也可以直接對有購買意向的消費者起到“臨門一腳”的作用。與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，雪蓮維藥提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調自己產品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強調治療風濕、關節(jié)炎等，其實夏季也是十分關鍵的。從而實現利用淡季縮短與競爭品牌的距離。經過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經銷商主動前來洽談合作意向，同時一部分消費者也開始主動嘗試進行產品的購買，并且通過這樣一個低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工以前對“大投入才有打產出”的觀念的到了一定的調整。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高的67%。而且實現這樣的增長是在傳統膏藥公認的淡季里實現的，顯得更為難得。
案例點評：“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關傳播案例比較典型、比較生動、比較精彩。一個小企業(yè)巧
妙利用新聞事件，并能順利地將傳播成果準確的傳遞到目標市場，從而實現品牌推廣與銷量提升的雙豐收。 這個案例的關鍵看點之一在于這家小企業(yè)能夠在面對稍縱即逝的機會面前，迅速、準確地把握機會，而且能夠在面對計劃遭遇困難的前提下，靈活、及時調整計劃，從而實現整體目標的完整推進?？袋c二在于面對目標市場宣傳環(huán)境相對偏緊的前提下，能夠運用“墻內開花墻外香”的策略，運用“草船借箭”的智慧，將小的資源付出獲得較為豐厚的回報。當然看點三就是一種遺憾，應該說運用政治事件進行品牌傳播的風險性是比較大的，所以這個案例中我們也可以看到雪蓮維藥整體營銷的思路還不夠明確、計劃顯得還預見性不足、缺乏前后計劃的銜接與配合。不過總體來講，一家小企業(yè)能夠用一種大視野、大思路來看待面對的區(qū)域市場，確實是值得一些成長性品牌好好品味的。
1036——傳情五環(huán)
廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設計了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧運活動相結合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個‘1036’系列活動”策劃主題進行城市之聲5 周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意指與主題有關的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠?；顒拥膶嵤┡c網絡活動相結合，從而擴大影響與傳播范圍。
案例點評：此案例主要體現了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關系的產生提供了必要的技術與方法這一公共關系觀點。1、公共關系的產生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經濟條件和物質條件，這四個條件缺一不可。而公共關系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通過電子傳播媒介把“城市人盼奧運”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關系活動的重要性。電子技術的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時間內及時向全世界傳播，從而使公關活動的影響范圍擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關活動也就不可能實施。2、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結合，其著眼點就是向市民展現“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現“城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。
第7章 公共關系調查和策劃
“先搞清這些問題”
有一家賓館新設了公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關小姐、現代化的通訊設備??但該部部長卻發(fā)現無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關系工作。”
案例分析：該案例突出了公共關系活動的“四步工作法”中，調查研究是首要步驟，它為公共關系活動的其它步驟提供前提條件。只有搞好了調查研究，探明事實真相，掌握與組織的活動和政策相關聯并受其影響的公眾認知、觀點、態(tài)度和行為，確定組織所面臨的問題，其它諸環(huán)節(jié)才有可能卓有成效地進行下去。公共關系調查研究是反映公眾意見、希望和要求的過程。也是調查人員向公眾介紹組織情況，使公眾進一步了解組織的過程。因此，它本身就是一項溝通公眾關系塑造組織形象的重要公共關系工作。公共關系工作中信息交流的重要特點，是注重雙向信息交流，即在信息傳播的同時，又有信息的搜集和反饋。
高露潔醫(yī)療保健公關案例
項目背景
2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識，同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。
項目調查
中國宏觀的經濟形勢：健康持續(xù)的發(fā)展，面對著“入世”中國將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。
中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策：預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識。中國口腔保健的現狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農村地區(qū)情況更嚴重。
項目策劃
1、公關目標：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發(fā)展西部。
2、目標公眾：中央及西部地區(qū)有關省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；目標媒體；西部地區(qū)廣大現有和潛在消費者。
3、實施方案：高露潔與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)組織組建一支宣傳隊伍，于2001年5—9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。
公關活動策劃
“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑”。第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”；第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動儀式；第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。
新聞宣傳策劃
協調新華社為本次活動的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。協調中央電視臺為本次活動的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當天播出15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發(fā)了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。協調5省的主要媒體對所在省的本次活動深入全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報道。
項目實施
1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動儀式。
設計、印刷了本次活動專用宣傳印刷品與北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣傳場所張貼和分發(fā)，保證活動的統一性即盡可能的擴大宣傳范圍。
特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動儀式，邀請了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁總經理方寶惠先生、中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)協會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內著名口腔專家、學者等參加。
在新聞發(fā)布會中特別設計了兩個“亮點”，第一個是殷副部長、方先生及三家專業(yè)協會領導向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個是殷副部長、方先生在活動主題背景板上啟動一個開關，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來光明燦爛的微笑。
邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發(fā)布會，會后分別安排人民日報、中央電視臺等重點新聞媒體殷副部長、方總經理、王賀祥副會長展開逐一專訪。
2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動儀式。
儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，在廣場中、街道上、幼兒園、田埂間進行了全面的開展。
3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式。
特別設計制作包括西部5省活動宣傳結果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳；
特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請首發(fā)儀式來賓參加慶典儀式；
在活動中特別設計了三個亮點，第一個是安排了一位西部兒童代表現場朗讀傳達了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個是殷副部長、方先生啟亮了一個立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎牌。
邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會。
項目評估
據初步統計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼浀貐^(qū)人們關于口腔保健的正確認識顯著上升，對日?？谇蛔o理用品的認識也有明顯改進。
公共關系學案例分析84_公共關系學案例分析
本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達上億群眾?？谇蛔o理專家——高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。
案例分析：高露潔棕欖公司在中國樹立企業(yè)形象的公關主題非常專業(yè)也非常專一：堅持不懈地推動兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業(yè)口腔醫(yī)學研究。通過調查研究，公司抓住“西部大開發(fā)”的時代主題，策劃了本次大型社會活動，使原有的公關元素找到了新的載體、新的形式、新的對象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關活動主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護理專家”的企業(yè)形象。
這次公關活動的主要成功之處在于：1、借勢造勢。借助“西部大開發(fā)”之勢，襯托“西部行”活動的社會意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護理專家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識、急需優(yōu)質全效口腔護理產品之勢，培養(yǎng)開發(fā)高露潔潛在的消費群體。2、上層路線的有效利用。公司有效爭取了政府及權威機構對活動的支持，使活動上升到國家層面，這是活動成功的關鍵。公司通過中華預防醫(yī)學會、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學會三大權威性專業(yè)組織，爭取到國家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協調西部各省衛(wèi)生廳，有效的協助和保障了這次活動的順利進行。特別是活動從北京國家衛(wèi)生部禮堂啟動，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長及三大協會的領導親自出席，非常隆重。3、技術技巧的運用。精心設計公關活動的道具和專題節(jié)目，形成了活動的亮點和特色。比如，在啟動儀式上游政府官員和公司總經理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。
企業(yè)形象必須保持相對穩(wěn)定的風格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個有益的啟示。
本次公關活動應該算比較成功的，但項目如果再操作還可以再補充兩點：1、借助于公關廣告宣傳本次“西部行”活動。在中央電視臺及西部五省的地方臺新聞播放前插播響應性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識及宣傳西部大開發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時期對公司產生好感和信賴感，促進公司的形象推廣。2、選好目標媒介報道的角度。新聞媒介總盡可能搜尋獨家新聞，通過向各類媒介提供針對其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報道，發(fā)布簡單的公報式新聞往往做不到。在媒介關系活動中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個獨特且適合地方媒介報道的角度。因此要對各地媒介的構成、與聯絡的記者編輯、各種不同的方報刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據各地不同的媒介從一個最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協調及與地方媒介維系良好的關系。所以我認為此次公關活動的媒介策劃還是不盡完美，應該針對不同媒介諸如央視和地方電視臺之間，北京及地方五省各重點報刊、雜志、廣播媒介之間都應準確了解其偏好，提供對其有價值的報道，達到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會更多。
“世界第一張絲綢報紙的誕生”與媒介傳播
背景介紹
杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。如今凱地絲綢已經成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴大其社會知名度，生產的絲綢報紙，就需要獨具創(chuàng)意的公關宣傳和媒介來報道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。
調研
以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價值和保存價值。
目標
以有限的公關宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。
公關策劃創(chuàng)意
杭州國際公關公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內獨家旅游服務報《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。
實施與執(zhí)行
《江南游報》絲綢版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州國際公關公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙儀式。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。
評估
世界首創(chuàng)絲綢報被國內20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內外受眾人數達2 千5 百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。
案例點評：此案例主要體現專業(yè)公共關系公司在公共關系活動中的地位、作用及其服務特點。1、公
共關系公司由職業(yè)公共關系專家和各類公關專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型和傳播型的服務性機構。案例中杭州國際公關公司就是一家專門的公共關系公司。在“世界第一張絲綢報紙的誕生”這一公關活動中，它起到關鍵的作用，整個公關策劃和實施過程都由它完成。2、專業(yè)公共關系公司的服務特點是：較為客觀公正、技術全面、專業(yè)性強、靈活、適應性強。由于它的這些特點，使其能夠更全面、更科學地策劃并實施公共關系活動，并能正確處理實施過程中出現的問題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點，聘請了杭州國際公關公司為其策劃，使這次公共活動取得圓滿的效果。3、杭州國際公關公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以世界上第一份絲綢報紙為切入點，成功地策劃了這一公關活動，通過印刷《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內20余家報紙、電視臺集中報道30余次，海內外受眾人數達2500萬人次。從而證實了中國高超的印絲術，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。
第8章 公共關系計劃的實施與評估
一個“情”字了得——蕪湖“傻子瓜子”公關策劃紀實
上世紀九十年代初，蕪湖傻子瓜子廠為了提高知名度和美譽度，做了一起成功的公關案例。此公關策劃方案是以“瓜子寄深情”為主題，淡化公關色彩為宣傳原則，從長遠著眼，不求一時的轟動，只求本身具有的潛在的新聞價值。實施過程是在九二年年底給鄧小平同志寄去了一只裝著幾斤“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他們首先感謝小平同志在南巡講話中對他們的鼓勵；進而介紹了傻子瓜子廠的經營狀況以及對國家和社會的貢獻；最后表示要把“傻子瓜子”打到國際市場上去，為國家多做貢獻。此事一經傳出，各地一百多家新聞機構紛紛報道，連香港的《文匯報》也進行了采訪報道。新聞媒介有效的傳播了傻子瓜子廠的經營規(guī)模和經營計劃等消息，使之樹立了良好的形象，業(yè)務也得到了很大的發(fā)展，某著名公關專家對此評估測算，其效果相當于八十萬到一百萬廣告費所產生的影響。
案例分析：傻子瓜子廠的這起成功的廣告案例具有以下特點：突出了“感情”主題。寄送本廠產品很自然的體現了主題。同時信以小平同志南巡講話起筆，進而向小平同志做工作匯報并表達感激之情，其內容合情合理，使整個公關過程呈現出一種高格調的色彩！公關實施的時機把握得恰倒好處。這一公關活動既照應了小平同志的講話，又抓住了新春佳節(jié)的大好機會！根據公關特點實施傳播策略。策劃者有效地利用了大眾傳媒，收到了事半功倍的效果！此公關案例最大的成功之處是大膽創(chuàng)新，審時度勢，伸縮自如。在當時的國內局勢下，策劃者能夠想出如此方案，并能夠做得如此周全與縝密，實屬不易。成功的公關專家應是一位戰(zhàn)略家！
索尼：起火電池惹火上身
2006年6月，在日本舉行的一次會議上，一臺戴爾筆記本突然著火，幸好沒有人員傷亡。這一事件發(fā)生后，相關照片隨即張貼在互聯網上，引起了業(yè)界的高度關注。此后有多次關于戴爾筆記本起火的新聞.8月14日,戴爾宣布，召回410萬塊可能引起火災的筆記本電池。據美國消費者產品安全委員會稱，這是消費電子產品領域迄今為止最大規(guī)模的召回行動。同時,該委員會聲稱,鑒于戴爾筆記本電腦電池由索尼公司制造，該委員會將全面調查索尼生產的筆記本電腦鋰電池的安全性。據《紐約時報》報道，戴爾公司稱這些存在瑕疵的筆記本電池是由索尼公司成產的。而這些電池的制造商索尼也承認，將對此次事件負責，并在財務上支持戴爾的召回行動。 索尼東京總部的媒體負責人在接受《第一財經日報》越洋電話采訪時表示，對問題電池一事索尼的處理態(tài)度是:“將會說真話，說實話?！贝撕?蘋果、聯想、IBM、東芝、富士通等品牌的筆記本電腦廠商宣布回收由索尼公司提供的電池。10月24日,索尼在東京舉行了新聞發(fā)布會。據美聯社報道，索尼執(zhí)行副總裁Yutaka Nakagawa在新聞發(fā)布會上表示：“我們借此次機會向因電池召回而引發(fā)的消費者擔憂表示道歉。” 同時，Nakagawa與出席發(fā)布會的其他兩位高管一起鞠躬道歉。不過有業(yè)內人士提醒，此次Nakagawa和其他兩位高管道歉并未采用很多日本公司通常采取的道歉方式－－起身深鞠躬，而只是略微低頭而已，身體并未離開座位。這或許表明，“索尼并不是十分情愿承認自己在電池召回事件中的錯誤”。與此同時，索尼還表示已經對電池的生產、設計和檢測方面進行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因為內部的金屬微粒所致。至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。
案例分析：1. 符合承擔責任原則: 索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要氣度、實力和魄力的。2. 符合真誠溝通原則：向消費者道歉，并承認“ 本來可以更迅速地采取行動解決電池起火故障問題” 而相關負責人理更是表示處理態(tài)度是:“將會說真話，說實話。”
3. 違背速度第一原則：6月份第一例起火事件發(fā)生，但直至8月中旬才開始回收。而且是戴爾宣布回收。
4. 違背系統運行原則：一直在心存僥幸，除了被動地回收產品外，沒有采取有效方法扼制危機。5．符合權威證實原則：索尼表示已經對電池的生產、設計和檢測方面進行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。
索尼此前曾表示，這些電池故障是因為內部的金屬微粒所致。
第9章 公共關系與CIS戰(zhàn)略
川池公司CIS案例分析
背景資料：1、川池集團股份有限公司是中國最大的原酒基地——四川邛崍的一家大型民營股份制企業(yè)，為中國白酒協會確認的中國八大原酒生產企業(yè)之一，年產優(yōu)質基酒10000噸，為中國幾大知名品牌白酒的原酒供應商，擁有成都市最大的花園式生態(tài)酒業(yè)園區(qū)；2、1998年，全國白酒銷售下降，原酒生產受到致命打擊，川池集團開始生產瓶裝白酒。由于缺乏市場經驗，集團在瓶裝酒產品“川池酒”在集團公司投入5000萬元巨資后，顆粒無收，樣板市場江蘇揚州、蘇州的“川池酒”產品被號稱為“頭疼大曲”。集團公司嚴重虧損，大量包裝積壓，庫存產品達到3000萬元，公司陷入危機；3、1999年，川池集團管理層經過反思與總結，從沿海引進外資企業(yè)高級管理人員，對川池集團進行全面的改造，確認實施CIS戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，對公司原有組織結構、產品包裝、市場設計以及銷售人力資源進行全面調整。4、該案例在企劃班子對原公司的市場以及管理進行三個月全面調研后實施。
案例分析1：
川池集團股份有限公司CIS系統開發(fā)總體思路：
1、CIS系統在川池集團現有條件下推廣有一定難度，因此，對于企業(yè)的理念系統，行為規(guī)范系統的導入，必須建立在公司上下統一認識，提高管理素質與管理水平的基礎上。從市場的角度來看，VI系統的開發(fā)是當務之急；因此，VI系統確立后，MI，BI在企業(yè)的運營中邊導入，邊實施，以實現企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術運用的高度統一，又避免因為不適應帶來的意外因素。
2、面對CIS的龐大工程，企劃部的工作原則是：抓重點，分階段，穩(wěn)步推進。先完成VI系統的開發(fā)以及應用；然后針對MI，BI，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略進行規(guī)劃。在結合企業(yè)運營的實踐中不斷完善。
3、企劃部力求從長遠的，全面的，動態(tài)的角度來規(guī)劃川池的MI，BI，VI。使企業(yè)理念，行為規(guī)范不僅具作性，還應該具有生命力，穩(wěn)定性，經得起時間，時代的考驗。
4、重視白酒行業(yè)的特殊性。中國白酒行業(yè)的整體經營水平偏低，品牌運作能力不強，市場形勢相對混亂；但是酒作為中國最原始，最傳統的飲品，又是國家財政和人民生活之必需。因此，謀求品牌經營，實施市場的網絡化是企業(yè)壯大的必經之路；在這一點上，謀求廠商雙贏，謀求地域突破；謀求強勢品牌；是我們的主攻方向。面對畸形，扭曲，混亂又帶一點微妙，難以捉摸的市場，我們必須有清醒的認識。這種清醒的認識，是開發(fā)CIS系統，設計各項戰(zhàn)略的一個重要的指導思想。
5、川池集團股份有限公司從原酒起家，涉足產品運作是企業(yè)發(fā)展新的起點。這里有市場的壓力，又蘊涵著極大的商機?？陀^環(huán)境的惡化是市場經濟的必然趨勢，是不可逆轉的；但提高經營水平，增強企業(yè)的核心競爭力是現代企業(yè)實現蛻變的跳板。中國的白酒市場正處于洗牌階段，新一輪的競爭是網絡，管理，營銷與人才，而不是現有的資源掠奪式惡性競爭。因此，通過CIS的導入，增強企業(yè)的凝聚力，規(guī)范市場管理，規(guī)范市場運作，并使之體現在企業(yè)運營的方方面面。在企業(yè)的成長階段，管理問題顯然是最重要的。
6、MI開發(fā)，我們將在川池人艱苦創(chuàng)業(yè)的精神特質上進行深入挖掘；并借鑒國內外優(yōu)秀企業(yè)管理理念，使其形成積極向上，開拓奮進的企業(yè)核心價值觀。MI不僅適用于酒業(yè)，理念也能統合別的行業(yè)，并作為川池集團的精神信仰，成為川池集團的無形資產核心。
7、BI涉及到企業(yè)的組織制度及各方面的管理制度，企劃部將依據公司實情逐一規(guī)范，邊導入，邊實施，先易后難，通過一系列的培訓和市場的鍛煉，逐步使員工走上正軌。
8、VI系統方面，除核心系統，應用是目前市場的急需。因此，我們將加大開發(fā)的力度。其中：核心系統包括：企業(yè)標志/標準字體/標準色/標準組合；應用系統包括：公司形象/廣告形象/促銷禮品/辦公用品/產品展示，櫥窗/專用車輛/念品/員工制服，促銷服裝/產品形象/包裝/展會形象。
案例分析2：
企業(yè)理念開發(fā)：凡是優(yōu)秀的企業(yè)，都擁有了不起的企業(yè)理念。這些企業(yè)理念成為企業(yè)活動的準則，員工奮斗的目標。川池在現階段并沒有嚴密的制度，但是員工對企業(yè)的向心力極強，這是由于企業(yè)的性質決定的。隨著股份制的建立，市場的拓展以及市場環(huán)境的變化，企業(yè)的凝聚力逐漸減弱，必然需要一種崇高的精神和美好的信念來支持企業(yè)和員工。
川池企業(yè)理念匯總 ：1 企業(yè)本質：提高大眾生活品質的社會功能性組織。2 企業(yè)定位：高品質產品的生產者，高品位生活的締造者。3 企業(yè)哲學：顧客為尊，市場為首，人才為源。4 企業(yè)信條：誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓。5 企業(yè)道德：盡忠企業(yè)，敬守職業(yè)。6 企業(yè)目標：產業(yè)報國，奉獻社會。7 企業(yè)精神：燃燒自我，永耀川池。8 企業(yè)口號：釀造品質，超越平凡。9 經營方針：高品味，大品牌，大眾生
活潮流的締造者。 10 廣告語：品味人生，人生品位。
案例分析3：
企業(yè)行為規(guī)范開發(fā)報告
在CIS中，企業(yè)理念是靈魂，視覺識別是理念靜態(tài)的表現，行為識別是理念動態(tài)的表現。企業(yè)這個法人如同自然人，一言一行，一舉一動，無不貫穿著企業(yè)的理念。有了好的想法，行動是最重要的了。
一、 員工社會行為規(guī)范
(一) 員工的儀容儀表。
1 生活化。以尋求與社會大眾的共同點，使人容易親近。
2 品位化。在生活化的基礎上突出川池人審美的品位。
(二) 員工語言。
中國是禮儀之邦，日常用語的規(guī)范是CIS行為識別系統中的重要環(huán)節(jié)，因此，推廣標準語言是各部門主管的重要工作，推廣初期，甚至必須與獎金掛鉤。
(三) 員工的對外行為。
1 員工的行為符合法律準則。
2 員工的行為符合道德標準。
3 主動獻愛心，助人為樂。
二、 川池窗口行為規(guī)范
川池集團股份有限公司承擔對外接待的部門統稱為“窗口”，如集團辦公室，直銷部，銷售部，電話總機，招待所，餐廳等涉外部門。這些部門的具體行為：
1 熱情。熱情體現出川池人對每一位顧客，朋友的尊重，體現了川池人真誠的本性。
2 注意每一個細節(jié)。細節(jié)最能體現職業(yè)素質和職業(yè)修養(yǎng)，也是川池人關心顧客，關心朋友的集中體現。 3 體現時代精神?？腿耍笥训膩砼R，盡量采用形式簡單，物化因素小的接待方式，不提倡鋪張浪費。
三、 公關活動行為規(guī)范
公關活動是宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象的大好時機，充分抓好公關活動，以規(guī)范的行為來傳播企業(yè)各類信息。
1 新聞宣傳。主要是媒體報道，新聞發(fā)布會，記者招待會等，新聞宣傳是隱性的廣告宣傳，比真正的廣告宣傳更具威力。
2 文體活動的參與。
文娛與體育活動的參與對企業(yè)形象的提升，知名度與美譽度的提高有直接的作用。
3 贊助公益活動。依企業(yè)實力，有選擇地進行。
4 賑災濟困?？梢园l(fā)動員工參與，激發(fā)員工的美德。
四、 營銷活動行為規(guī)范
營銷活動內容很多，有廣義和狹義之分。狹義的營銷活動指產品發(fā)布會，定貨會，推廣會，展覽會，經銷商會議，消費者懇談會，市場調研會，品牌評估會等等。廣義的營銷活動包括了營銷管理，促銷管理，廣告管理的方方面面，這里從狹義的營銷活動行為進行規(guī)范。
1 針對經銷商的營銷活動行為規(guī)范。
讓利于商。
以誠待商。
服務于商。
2 針對消費者營銷活動的行為規(guī)范。
包括促銷活動，市場調研活動以及各種類型的終端活動。
首先要誠懇。
簡潔。
企劃組織。
3 針對學術活動的行為規(guī)范。
五、 廣告活動的規(guī)范
把川池的企業(yè)信息，產品信息通過收費媒體傳播給大眾的一切行為統稱為廣告活動。廣告活動有廣義和狹義的區(qū)分，狹義的廣告活動指廣告的設計，制作，發(fā)布，反饋等等一系列活動；廣義的指的是有計劃，有組織，分階段，按主題進行的一系列廣告運動。在這里，我們強調廣義的廣告活動。
1 廣告的專業(yè)性不可替代。
2 廣告中固定元素的權威性。
3 廣告活動的藝術性。
4 廣告活動的生活性。
5 廣告活動的連貫性。
案例分析4：
川池VI系統開發(fā)提綱
1 基本設計系統：
1.1 標志001
1.2 標準字體002
1.3 標準色003
1.4 輔助色004
1.5 吉祥物005
1.6 標志標準組合006
2 應用系統:
2.1 廣告宣傳類:
2.1.1 大型戶外燈箱007
2.1.2 店招008
2.1.3 超市燈箱009
2.1.4 橫幅010
2.1.5 巨幅011
2.1.6 宣傳海報012
2.1.7 POP掛旗 桌旗 企業(yè)形象旗臶013
2.1.8 傳單014
2.1.9 產品手冊015
2.1.10 促銷布景016
2.1.11 專柜形象017
2.1.12 展覽形象018
2.1.13 新聞形象019
2.1.14 電視標榜020
2.2產品:
2.2.1 貢酒系列021
2.2.2 豪酒系列022
2.2.3美酒系列023
2.2.4其他系列024
2.3 包裝:
2.3.1 貢酒系列025
2.3.2 豪酒系列026
2.3.3 美酒系列027
2.3.4 其他系列028
2.4 辦公系統:
2.4.1 信封029
2.4.2 文件夾030
2.4.3 專用箋031
2.4.4 傳真紙032
2.4.5 合同文本033
2.4.6 導引牌034
2.4.7 名片035
2.4.8 邀請函036
2.4.9 辦公室形象037
2.5 禮品,紀念品類:
2.5.1 打火機038
2.5.2 化妝盒039
2.5.3 其他小禮品040
2.5.4 年歷/賀年卡041
2.5.5 煙灰缸042
2.5.6 茶具043
公共關系學案例分析84_公共關系學案例分析
2.5.7 桌布044
2.5.8 酒店用桌牌045
2.5.9 經銷商牌匾046
2.6 車輛:
2.6.1 專用車輛047
2.6.2 公交車身048
2.6.3 出租車廣告049
2.7 服裝:
2.7.1 業(yè)務員服裝050
2.7.2 促銷小姐服裝051
2.7.3 展示禮儀服裝052
2.7.4 酒廠工人制服053
2.8 整體形象類:
2.8.1 總部環(huán)境054
2.8.2 分公司形象055
2.8.3 辦事處形象056
2.8.4 專柜形象057
2.8.5 區(qū)域總經銷展示形象058
2.8.6 櫥窗形象059
2.8.7 展覽形象060
2.8.8 公關形象061
2.8.9 企業(yè)刊物062
2.8.10 網頁界面063
第10章 公共關系專題活動
廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設計了一個方案
立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧運活動相結合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個‘1036’系列活動”策劃主題進行城市之聲5 周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意指與主題有關的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠?；顒拥膶嵤┡c網絡活動相結合，從而擴大影響與傳播范圍。
案例分析：公共關系的產生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經濟條件和物質條件，這四個條件缺一不可。而公共關系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通電子傳播媒介把“城市人盼奧運”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關系活動的重要性。電子技術的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時間內及時向全世界傳播，從而使公關活動的影響范圍擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關活動也就不可能實施。“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結合，其著眼點就是向市民展現“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現“城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。
“三高”為中國申奧放歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。 當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在 這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。
案例分析：此案例體現了名流公眾在公共關系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。組織在策劃公共關系活動時，往往借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡。擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。在公關活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經營管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關系網絡為企業(yè)廣結善緣；借助于社會名流的社會聲望提高組織的知名度。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關系，把本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，提高了組織在公眾以上中的位臵。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉， 大大提高了我國和中國文化在世界范圍內的影響。
中國足球隊化解危機的公關
1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術組合需要盡快提高，關鍵時刻在關鍵位置上出現了技術失誤，導致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。
案例分析：充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發(fā)展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。
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